Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua. Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây. Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh: “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi ”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (2007): “ Marketing là toàn bộ quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi và cho tổ chức và cổ đông ”. Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là tiến trình quản trị. Giống như như những hoạt động quản trị khác, Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kĩ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn ” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing.
Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao gồm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng. Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Các hoạt động chủ yếu của Marketing 1. Nghiên cứu thị trƣờng Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi”. Để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có hiệu quả thì điều kiện tiên quyết là cần phải tìm hiểu kỹ thị trường. Nhờ nghiên cứu này, những người làm Marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Và họ mua như thế nào? Đối với ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương, khách hàng của doanh nghiệp chính là thị trường người tiêu dùng, là những người mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khi phân tích thị trường này, người làm Marketing cần phải phân tích các nhân tố kích thích gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua đó phát hiện những “ bí mật” trong “ hộp đen ý thức” của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu quá trình thực hiện các quyết định mua của họ.
Hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn và ảnh hưởng nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó thì người làm Marketing mới có thể xây dựng được một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác… Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn. Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó.
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu. Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn. Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ ba lý do: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án, bao gồm tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao phủ thị trường. Định vị thị trƣờng Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu.