Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 – Tổng quan ngành cà phê Việt Nam giới thiệu về ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Chƣơng 3 - Lý thuyết về hành vi tiêu dùng sẽ giới thiệu lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Chƣơng này cũng xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Chƣơng 4 - Thiết kế nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng trong đề tài này. Chƣơng 5 – Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA. Cuối cùng, Chƣơng 6 – Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê rang xay. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2 sẽ giới thiệu về ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhằm có cái nhìn tổng quan về ngành cà phê là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này gồm hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về tình hình sản xuất cà phê tại Việt Nam, các quy định pháp luật liên quan đến sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam, cũng nhƣ tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trƣờng nội địa, hệ thống kênh phân phối và văn hóa cà phê Việt Nam. Cuối cùng, chƣơng này trình bày các đặc điểm chung về ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 2. Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam Biểu đồ 2. 1 DIỆN TÍCH, SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM 600,0 1400,0 500,0 1200,0 400,0 1000,0 800,0 300,0 600,0 200,0 400,0 100,0 200,0 - - SẢN LƢỢNG (1.000 TẤN) DIỆN TÍCH (1.000 HA) : Trang Web của Tổng cục thống kê [35] Diện tích cà phê tại Việt Nam có xu hƣớng tăng nhanh trong 10 năm (1990-2000), khí hậu Việt Nam đặc biệt thích hợp với với cà phê Robusta, chính vì vậy chỉ trong 15 năm Việt Nam đã trở thành nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Năm 2002 diện tích cà phê Việt Nam giảm 0,08% so với năm 2001 và 2003 giảm 0,02% so với năm 2002.
Đây là giai đoạn khủng hoảng thừa của cà phê thế giới, giá cà phê giảm đến mức kỷ lục, nông dân trồng cà phê đối mặt với cảnh nghèo, nợ nần thậm chí phá sản, họ chặt bỏ vƣờn cà phê và thay thế bằng cây trồng khác. Trƣớc tình hình rớt giá kỳ lục do sự khủng hoảng thừa này, ngành cà phê Việt Nam đã chủ trƣơng không mở rộng diện tích gieo trồng mà thay thế một phần diện tích này bằng các cây trồng có giá trị kinh tế cao khác nhƣ: cao su, tiêu, điều,… Chủ trƣơng này tiếp tục đƣợc duy trì đến nay, mặc dù, giá cà phê đã đƣợc khôi phục và đạt ở mức cao nhất năm 2007 nhƣng diện tích vẫn đƣợc duy trì ở mức 500 ngàn ha bởi vì đây là mức hợp lý nhất hiện nay nhằm tránh giai đoạn khủng hoảng thừa lặp lại nhƣ trong lịch sử. Diện tích cà phê năm 2008 là 525 ngàn ha và năm 2009 diện tích là 537 ngàn ha. Mặc dù, với diện tích không đổi nhƣng sản lƣợng cà phê qua các năm đều tăng, cụ thể 2003-2007, diện tích 500 ngàn ha, sản lƣợng 752-985 ngàn tấn, năm 2009 đạt 1.
2 SỐ HỘ GIA ĐÌNH TRỒNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIỆN TÍCH TRỒNG CÀ PHÊ (2006) >=5ha 2-<5ha 1-<2 ha 0,5-<1 ha <=0,5ha Bắc Trung Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên Đông Nam Bộ : Bộ NN&PTNT (2007), Kết quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và thủy sản năm 2006 [5] Khí hậu Tây Nguyên và Đông Nam Bộ thích hợp cho việc trồng và chăm sóc cà phê Robusta, khu vực Bắc Trung Bộ phù hợp cho cà phê Arabica. Và căn cứ theo kết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và thủy sản năm 2006 của Bộ NN&PTNT thì khu vực Tây Nguyên và Đông Nam Bộ có số hộ gia đình trồng cà phê với mọi quy mô diện tích trồng cà phê cao nhất cả nƣớc. Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trường nội địa Thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Nhƣng hiện nay, hầu hết cà phê nhân đƣợc sản xuất ra là để phục vụ xuất khẩu.
Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa. 1 SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm) Stt Tên nƣớc 2003 2004 2005 2006 2007 1 Brazil 4,65 4,81 4,93 5,10 5,29 2 Costa Rica 3,40 4,17 5,04 4,77 4,18 3 Honduras 1,83 1,86 2,02 1,98 2,43 4 CH Dominican 2,22 2,31 2,39 2,36 2,32 5 Haiti 2,27 2,23 2,19 2,16 2,13 6 Nicaragua 2,10 2,12 2,09 2,06 2,04 7 El Salvador 1,42 1,44 1,62 1,85 1,96 8 Côlômbia 1,92 1,90 1,87 1,84 1,82 9 Venezuela 1,61 1,60 1,58 1,59 1,65 10 Madagascar 1,03 1,43 1,50 1,46 1,42 11 Guatemala 1,49 1,45 1,42 1,38 1,35 12 Ethiopia 1,47 1,43 1,39 1,36 1,32 13 Panama 1,29 1,26 1,24 1,22 1,20 14 Cuba 1,20 1,20 1,20 1,20 1,20 15 Mêhicô 0,88 0,87 0,90 1,02 1,15 16 Côte d'Ivoire 1,06 1,04 1,02 1,00 0,99 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Stt Tên nƣớc 2003 2004 2005 2006 2007 17 Ecuador 0,70 0,70 0,69 0,68 0,67 18 Philippines 0,65 0,66 0,65 0,64 0,67 19 Việt Nam 0,36 0,36 0,35 0,42 0,64 20 Inđônêsia 0,53 0,54 0,53 0,52 0,52 Nguồn: Bộ NN&PTNT (2008), Báo cáo mặt hàng cà phê 2008 [7] Căn cứ theo số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, sức tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa của Việt Nam rất thấp, đứng thứ 19 trong danh sách 20 nƣớc xuất khẩu cà phê hàng đầu của thế giới. Là nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới nhƣng sức tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa chỉ khoảng 0,64kg/ngƣời/tháng – năm 2006. Sức tiêu thụ này đã đƣợc cải thiện qua các năm, tuy nhiên vẫn còn rất thấp so với các nƣớc xuất khẩu cà phê trên thế giới.
Theo nghiên cứu của WB thì thị trƣờng cà phê nội địa có khả năng tiêu thụ xấp xỉ 10% sản lƣợng cà phê tức khoảng 96,1 ngàn tấn – năm 2007, với dân số 85 triệu ngƣời – năm 2007 thì trong nƣớc tiêu thụ khoảng 54,4 ngàn tấn chiếm tỷ lệ khoảng 5,6% sản lƣợng sản xuất của cả nƣớc, thấp nhất trong các nƣớc xuất khẩu cà phê. Thị trường cà phê rang xay Thị trƣờng cà phê rang xay hiện có nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nƣớc. Sau đây là một số nhãn hiệu cà phê rang xay của một số nhãn hiệu tại thời điểm nghiên cứu Bảng 2. 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM TÊN NHÃN DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM HIỆU TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 777 SẢN PHẨM CAO CẤP Lucky - arabica, robusta: (hộp 250g - Weasel (250g) – sản phẩm sắp và 500g) TRUNG ra mắt.
Hero - arabica, robusta: (100g & NGUYÊN - Classic blend (lon 425g) – sản 500g) phẩm sắp ra mắt. Win - arabica, robusta: (100g & 500g) - Legendee (250gr & 500gr) Victory - arabica, robusta: (100g & LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 TÊN NHÃN DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM HIỆU SẢN PHẨM TRUNG CẤP 500g) - Passiona (gói 250g) - Cà phê sáng tạo - Gourmet blent (250g - 500g) - House blend (250g & 500g) - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (gồm 11 loại) SẢN PHẨM PHỔ THÔNG - Nâu – Sức sống (loại 1) - I – Khát vọng (loại 2). Cà phê số 01 – Arabica Cà phê loại P – B Cà phê số 02 – Robusta Cà phê loại P – H Cà phê số 03 – Arabica Robusta Cà phê số 04 – Ocean Blue CAFE MÊ Cà phê số 05 – Culi lớn TRANG Cà phê số 06 – Culi Arabica Cà phê số 07 – Culi Robusta Cà phê số 08 – Culi Thƣợng hạng Cà phê số 09 – Chồn CÀ PHÊ CÀ PHÊ CÀ PHÊ HƢƠNG CÀ PHÊ PHIN ESPRESSO LIỆU Phúc Long Phúc Long Phúc Long Phúc Long hƣơng Robusta cà phê phin Espresso kem Ái Nhĩ Lan Phúc Long Royal lọc Blend 200g 125g PHÚC LONG Special Phúc Phúc Long hƣơng Long Moka Blend Vani Pháp125g Phúc Long Moka Phúc Long hƣơng Chocolate 125g Phúc Long hƣơng ca cao 125g LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 TÊN NHÃN DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM HIỆU Phúc Long hƣơng Moka tự nhiên125 g CÀ PHÊ HƢƠNG VỊ QUỐC TẾ CÀ PHÊ HƢƠNG VỊ TRUYỀN THỐNG HIGHLANDS Espresso-Full City Roast Cà phê Sành Điệu COFFEE Espresso-Cinnamon Roast Cà phê Truyền Thống Espresso-Arabica Supreme Cà phê Di sản Espresso-Decaffeinated Cá phê hạt rang Cà phê xay 100g Cà phê xay Gold VINACAFE Cà phê xay Gold hộp giấy Cà phê xay lon thiếc 340g Cà phê xay Phil Cà phê xay Vinacafe hộp giấy 200g Scafé Origin SCAFE Scafé Romance Scafé Start Nguồn: Tổng hợp từ các website của Trung Nguyên, Mê Trang, Phúc Long, Highlands coffee, Vinacafe Biên Hòa, Scafe [30,31,32,33,34] Các nhãn hiệu trong nƣớc thuộc về các doanh nghiệp Việt Nam. Nổi bật nhất nhãn hiệu cà phê rang xay trong nƣớc là Công ty Cổ phần Trung Nguyên với thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê 777; Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa với thƣơng hiệu Vinacafe và Công ty Trà và Cà phê Phúc Long.
Các nhãn hiệu cà phê rang xay trong nƣớc ngoại trừ các sản phẩm của Công ty Cổ phần Trung Nguyên các nhãn hiệu khác đa phần không đa dạng về chủng loại sản phẩm, sản phẩm ít quảng cáo, mức độ nhận biết thƣơng hiệu chƣa cao, hoạt động nghiên cứu phát triển chƣa đƣợc chú trọng hoặc còn hạn chế. Còn các nhãn hiệu nƣớc ngoài: nhãn hiệu cà phê nƣớc ngoài tại Việt Nam thuộc về các tập đoàn, các công ty liên doanh,. nhƣng nổi tiếng vẫn là Highlands coffee. Đặc điểm chung của các nhãn hiệu nƣớc ngoài là các nhãn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.