Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam ghi nhận quy mô tiêu thụ hàng tỷ gói mì ăn liền mỗi năm, đưa nước ta vào nhóm các quốc gia có mức tiêu thụ mì bình quân đầu người cao hàng đầu thế giới. Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa, Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket với bề dày lịch sử từ năm 1972 luôn giữ vị trí mang tính biểu tượng văn hóa tiêu dùng. Hiện nay, doanh nghiệp sở hữu quy mô vốn điều lệ 48 tỷ đồng, quy tụ hơn 640 cán bộ công nhân viên và duy trì sản lượng ngành mì chiếm tới 72% tổng cơ cấu sản xuất. Dù vậy, trước sức ép từ các đối thủ lớn và sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu dùng trẻ, công ty đang đứng trước bài toán cấp thiết về việc duy trì thị phần và làm mới giá trị thương hiệu.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là phân tích toàn diện thực trạng phối thức Marketing Mix của dòng sản phẩm mì ăn liền Colusa – Miliket, từ đó chỉ ra những điểm nghẽn trong khâu quản trị sản phẩm, định giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình Marketing Mix, đánh giá kết quả kinh doanh và thực trạng triển khai 4P tại công ty giai đoạn 2014 – 2018, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả thương mại cho giai đoạn tiếp theo.

Phạm vi nghiên cứu được xác định tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket (trụ sở chính tại quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh) với mốc thời gian phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến quý 1/2019 và thời gian khảo sát thực tế từ tháng 02/2019 đến tháng 04/2019. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp các luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố mạng lưới hơn 200 nhà phân phối, tối ưu hóa danh mục hơn 30 dòng sản phẩm mì và gia tăng chỉ số thỏa mãn của khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển, trọng tâm là mô hình Marketing Mix 4P do E. Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 và được GS. Philip Kotler phát triển hoàn thiện trong quản trị tiếp thị hiện đại. Mô hình 4P đóng vai trò là bộ công cụ chiến lược phối hợp nhịp nhàng giữa bốn thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion). Nhằm tăng cường tính thích ứng trong môi trường tiêu dùng năng động, đề tài kết hợp mô hình 4P với khung lý thuyết 4C của Bob Lauterborn, chuyển dịch trọng tâm từ góc nhìn của người bán sang sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Customer Needs), chi phí khách hàng bỏ ra (Cost), sự thuận tiện khi mua sắm (Convenience) và giao tiếp đa chiều (Communication).

Bên cạnh đó, khung phân tích còn tích hợp Lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái để xác định chính xác vị thế hiện tại của dòng mì gói Miliket trên thị trường. Các khái niệm học thuật cơ bản được vận hành hóa bao gồm: giá trị cảm nhận thương hiệu (Brand Perceived Value), kênh phân phối truyền thống kết hợp hiện đại, độ co giãn của cầu theo giá và các chỉ tiêu cảm quan chất lượng theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 5777:1994 đối với sản phẩm mì ăn liền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu kết hợp đa chiều nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thống kê kết quả sản xuất kinh doanh của Phòng Kế toán - Tài vụ, Phòng Kế hoạch - Kinh doanh và Phòng Công nghệ thuộc công ty trong chuỗi thời gian 5 năm liên tục từ 2014 đến 2018. Dữ liệu sơ cấp được tập hợp thông qua phương pháp quan sát trực tiếp văn hóa doanh nghiệp, hiện trạng triển khai tác nghiệp bán hàng và quy trình vận hành sản xuất tại 3 phân xưởng chính (phân xưởng mì, gạo và gia vị nêm) trong suốt thời gian khảo sát từ ngày 08/02/2019 đến ngày 20/04/2019.

Về phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu định ngạch phi xác suất kết hợp quan sát toàn diện theo chiều dọc các mắt xích quản lý tại công ty, bao quát từ Ban Tổng giám đốc đến hơn 15 cán bộ quản lý cấp trung thuộc các phòng ban chuyên môn. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh đối chiếu (bao gồm so sánh số tuyệt đối và số tương đối) là nhằm bóc tách biến động về doanh thu, chi phí sản xuất, sản lượng tiêu thụ và biên độ lợi nhuận qua từng năm. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa chính xác hiệu quả từng chính sách 4P, đồng thời là cơ sở khoa học để thiết lập ma trận SWOT nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Colusa – Miliket mang lại bốn phát hiện then chốt sau:

Thứ nhất, về chính sách sản phẩm, dòng sản phẩm mì ăn liền là trụ cột sống còn khi đóng góp tới 72% tổng sản lượng sản xuất của công ty với danh mục đa dạng gồm hơn 30 quy cách (mì tôm sa tế, mì gà xanh, mì bò kim hoa, mì xào ăn liền). Nhóm sản phẩm chế biến từ gạo (phở, hủ tiếu, bún, miến) chiếm 18% và hạt nêm chiếm 10%. Mì giấy hai tôm truyền thống vẫn duy trì lượng tiêu thụ ổn định ở phân khúc bình dân, song mẫu mã bao bì chậm đổi mới và các dòng sản phẩm cao cấp chưa tạo được đột phá về thị phần.

Thứ hai, về chính sách giá, công ty áp dụng chiến lược giá thâm nhập và định giá thấp hướng đến nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp, sinh viên và người lao động với mức giá bán lẻ dao động từ 2.500 đến 4.000 đồng/gói. Mức giá này thấp hơn khoảng 15% đến 30% so với các đối thủ cùng phân khúc, tạo lợi thế lớn về khối lượng bán nhưng lại kéo giảm biên lợi nhuận ròng, khiến công ty thiếu nguồn lực tái đầu tư cho các hoạt động tiếp thị quy mô lớn.

Thứ ba, về hệ thống phân phối, doanh nghiệp đã xây dựng mạng lưới bao phủ với hơn 200 nhà phân phối và hàng nghìn đại lý cấp 1, cấp 2 trải dài 63 tỉnh thành. Doanh thu bán buôn qua hệ thống đại lý truyền thống chiếm hơn 85% tổng doanh số. Tuy nhiên, sự hiện diện của sản phẩm tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và thị trường xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Đức, Nga, Campuchia mới chỉ đóng góp tỷ trọng khiêm tốn.

Thứ tư, về xúc tiến thương mại, ngân sách chi cho quảng bá và truyền thông chỉ chiếm tỷ lệ dưới 3% trên tổng doanh thu hàng năm. Hoạt động tiếp thị chủ yếu dựa vào uy tín thương hiệu trong quá khứ và các chính sách chiết khấu thương mại ngắn hạn cho đại lý, gần như vắng bóng các chiến dịch truyền thông số hóa trên mạng xã hội để tiếp cận tệp khách hàng Gen Z.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các tồn tại trên bắt nguồn từ mô hình kinh doanh truyền thống chậm thích ứng với sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng hiện đại. Khi mức sống gia tăng, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá rẻ mà còn đặt nặng tiêu chí dinh dưỡng, độ béo nước súp, độ dai sợi mì và tính thẩm mỹ của bao bì. Dữ liệu nghiên cứu khi được trực quan hóa qua biểu đồ tròn về cơ cấu sản lượng (72% mì, 18% gạo, 10% gia vị) và biểu đồ đường biến động doanh thu giai đoạn 2014 – 2018 cho thấy doanh nghiệp đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm.

So sánh với các nghiên cứu cùng ngành thực phẩm đóng gói, việc duy trì một cấu trúc chi phí tiếp thị quá thấp đã hạn chế năng lực cạnh tranh trước các đối thủ chi đậm cho quảng cáo truyền hình và tài trợ gameshow. Để minh họa rõ nét, bảng đối chiếu các chỉ tiêu cảm quan theo tiêu chuẩn TCVN 5777:1994 cho thấy sợi mì Colusa – Miliket có ưu điểm về độ giòn xốp tự nhiên nhưng cần cải tiến hàm lượng gia vị, giảm cảm giác dầu mỡ để đáp ứng xu hướng ăn uống lành mạnh. Do đó, việc tái định vị sản phẩm kết hợp xây dựng lực lượng bán hàng chuyên biệt là đòi hỏi mang tính bước ngoặt.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và dữ liệu thực tế, nghiên cứu đề xuất bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Colusa – Miliket:

  1. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Product): Phòng Đầu tư - Công nghệ chủ trì việc nghiên cứu cải tiến công thức nước súp, giảm độ béo, gia tăng vi chất dinh dưỡng và thiết kế bao bì màng ghép phức hợp chống ẩm đạt chuẩn TCVN 5777:1994. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng cảm quan của khách hàng thêm 25% và ra mắt 2 dòng mì ly tiện lợi cao cấp trong giai đoạn quý 3/2019 đến quý 2/2020.

  2. Tái cấu trúc và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (Promotion & People): Ban Tổng giám đốc phê duyệt kế hoạch tuyển dụng và đào tạo 50 nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đa năng tại thị trường trọng điểm Đông Nam Bộ (tập trung vào Đồng Nai và Bình Dương). Đội ngũ này chịu trách nhiệm chăm sóc điểm bán, quản lý trưng bày và mở rộng thị trường, đặt mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ khu vực lên 15% đến 20% trong vòng 6 tháng triển khai.

  3. Áp dụng chính sách giá linh hoạt và tối ưu hóa chiết khấu (Price): Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp Phòng Kế hoạch - Kinh doanh thiết lập khung chiết khấu theo bậc thang doanh số từ 3% đến 5% cho các đại lý hoàn thành chỉ tiêu tháng. Đồng thời, xây dựng chính sách định giá phân tầng: duy trì dòng mì giấy truyền thống ở mức giá cạnh tranh 3.000 - 3.500 đồng/gói và định giá dòng sản phẩm cao cấp mới ở mức 6.000 - 8.000 đồng/gói nhằm tối ưu hóa biên lợi nhuận từ quý 4/2019.

  4. Mở rộng kênh phân phối hiện đại và kích hoạt truyền thông số (Place & Promotion): Phòng Thị trường tập trung đưa sản phẩm vào ít nhất 50 chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi mới trên toàn quốc, đồng thời triển khai chiến dịch quảng bá kỹ thuật số (Digital Marketing) nhằm tôn vinh giá trị hoài niệm của thương hiệu hai con tôm kết hợp với phong cách sống hiện đại của giới trẻ. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu kênh hiện đại đạt 20% tổng doanh số trong thời gian 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính sau:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Cung cấp bài học kinh nghiệm điển hình về việc tái cấu trúc chiến lược Marketing Mix cho một thương hiệu lâu đời sở hữu vốn điều lệ 48 tỷ đồng trong bối cảnh thị trường bão hòa và cạnh tranh gay gắt.

  • Chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị và giám đốc bán hàng: Ứng dụng mô hình thiết kế mạng lưới hơn 200 nhà phân phối, xây dựng chính sách hoa hồng bán hàng và phương án tuyển dụng, đào tạo đội ngũ 50 nhân viên thị trường thực chiến tại khu vực kinh tế trọng điểm.

  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Công nghiệp: Làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, quy trình phân tích 4P lồng ghép mô hình SWOT và đối chiếu tiêu chuẩn kỹ thuật TCVN trong công nghiệp thực phẩm.

  • Các chuyên viên phân tích tài chính và nhà đầu tư chứng khoán: Nắm bắt chi tiết bức tranh vận hành, cơ cấu cổ đông (Vinafood 2 nắm giữ 30,61%, Vinataba 20,41%) và tiềm năng phát triển của mã cổ phiếu CMN trên sàn giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cơ cấu sản lượng của Colusa – Miliket phân bổ giữa các dòng sản phẩm như thế nào? Theo số liệu thống kê nội bộ, dòng mì ăn liền giữ vai trò cốt lõi chiếm tới 72% tổng sản lượng sản xuất của doanh nghiệp với hơn 30 dòng sản phẩm đa dạng. Nhóm sản phẩm chế biến từ gạo như phở, hủ tiếu, bún, miến đóng góp 18%, còn lại 10% thuộc về nhóm gia vị hạt nêm.

  2. Chiến lược giá hiện tại mang lại lợi thế và rủi ro gì cho công ty? Công ty áp dụng chiến lược định giá thâm nhập bình dân từ 2.500 đến 4.000 đồng/gói, thấp hơn thị trường từ 15% đến 30%. Lợi thế là duy trì được tệp khách hàng thu nhập thấp trung thành, nhưng hạn chế là biên lợi nhuận mỏng khiến ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và R&D bị thắt chặt.

  3. Tại sao luận văn đề xuất tuyển dụng 50 nhân viên bán hàng tại vùng Đông Nam Bộ? Khu vực Đông Nam Bộ, đặc biệt là Đồng Nai và TP. Hồ Chí Minh, là thị trường tiêu thụ trọng điểm với mật độ khu công nghiệp cao. Việc bổ sung 50 nhân sự chuyên trách giúp phủ kín các điểm bán lẻ, cải thiện trưng bày và gia tăng sản lượng tiêu thụ khu vực thêm 15% đến 20%.

  4. Hệ thống phân phối của Colusa – Miliket đang đối mặt với thách thức nào lớn nhất? Mặc dù sở hữu hơn 200 nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 trên cả nước, hơn 85% doanh số của công ty vẫn phụ thuộc vào kênh chợ truyền thống và tiệm tạp hóa. Sự hiện diện tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, minimart) còn yếu, làm giảm khả năng tiếp cận phân khúc tiêu dùng trẻ.

  5. Luận văn sử dụng phương pháp nào để đảm bảo tính khách quan của dữ liệu? Nghiên cứu kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp được kiểm toán trong 5 năm (2014 – 2018) với phương pháp quan sát thực địa tại 3 phân xưởng và các phòng ban chức năng trong 3 tháng. Số liệu được phân tích qua phương pháp thống kê mô tả và so sánh đối chiếu chỉ số tài chính chuẩn mực.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng phối thức Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket giai đoạn 2014 – 2018, chỉ ra sự phụ thuộc lớn vào dòng mì ăn liền truyền thống vốn chiếm 72% sản lượng.
  • Xác định điểm nghẽn chính nằm ở mức chi phí xúc tiến thấp (dưới 3% doanh thu) và kênh phân phối chưa bắt kịp tốc độ phát triển của các chuỗi bán lẻ hiện đại.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp 4P đồng bộ, lấy việc nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn TCVN 5777:1994 và tái cấu trúc đội ngũ 50 nhân viên bán hàng Đông Nam Bộ làm hai mũi nhọn trọng tâm.
  • Thiết lập kế hoạch tài chính và lộ trình thực thi theo từng quý, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh số từ 15% đến 20% cho các thị trường trọng điểm.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện ngay từ quý 3/2019 đến hết quý 4/2020. Các cấp quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm có thể tiếp tục mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng số để tối ưu hóa hơn nữa chiến lược tiếp thị đa kênh cho doanh nghiệp.