CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về Marketing 1. Marketing là gì? Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”. Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay tại Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những luận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian, đúng vị trí”. Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa trên, ta có thể hình dung chung về Marketing như sau: Marketing là tống thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thóa mãn nhu cầu này, tiến tới lập kế hoạch sản xuất và việc định giá cho sản phẩm một cách hợp lý, thiết lập các kênh phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi và thời điểm thích hợp, triển khai các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu thụ, đồng thời mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120 13 do an LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.
VÒNG THÌNH NAM 1. Vai trò và chức năng của marketing Vai trò của marketing Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đám bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”.
Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đấy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi khách hàng trờ thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mồi doanh nghiệp. Chức năng của marketing Từ việc phân tích vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn đề cơ bản như sau: Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120 14 do an LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.
VÒNG THÌNH NAM mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình độ, khu vực sống,.Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiếu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào? Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc điểm đối thủ ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing Mix phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng marketing mang tính độc lập tương đối với chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120 15 do an LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. VÒNG THÌNH NAM 1. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các yếu tố thành phần (4P) sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của doanh nghiệp nhằm củng cố vị thế của mình trên thương trường. Nếu các thành phần của Marketing Mix được phối hợp nhịp nhàng, khéo léo và đồng bộ, thích hợp với tình hình thị trường đang diễn ra thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp giảm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận, hạn chế được những rủi ro, phát triển kinh doanh bền vững.
Vai trò của Marketing Mix Marketing Mix là các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường. Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120 16 do an LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. VÒNG THÌNH NAM động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá. “Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.