Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Việt Nam

Sản phẩm sữa Milo của Nestlé Việt Nam đã trở thành một trong những thương hiệu nổi bật trong… 65 trang · Trường Đại học Tài chính – Marketing Tp.HCM · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Vũ Hoàng Nhân
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thái Hà
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing Tp.HCM
• Chuyên ngành: Nguyên Lý Marketing
• Đề tài: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle tại Việt Nam
• Loại tài liệu: thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.1. Khái quát về Marketing
• 2.1.1. Khái niệm Marketing
• 2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
• 2.1.2.1. Vai trò của Marketing
• 2.1.2.2. Chức năng của Marketing
• 2.1.3. Chiến lược STP
• 2.1.4. Marketing Mix
• 2.2. Môi trường Marketing
• 2.2.1. Khái niệm môi trường Marketing
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.3. Môi trường vĩ mô
• 2.3. Chiến lược sản phẩm
• 2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
• 2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
• 2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
• 3.1. Giới thiệu về thị trường sữa Việt Nam
• 3.2. Giới thiệu về công ty Nestle
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM
• 4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa Milo
• 4.1.1. Phân khúc thị trường
• 4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc
• 4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng
• 4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
• 4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
• 4.1.3. Định vị sản phẩm
• 4.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam
• 4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
• 4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
• 4.2.4. Thiết kế sản phẩm
• 4.2.4.1. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 4.2.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo
• 4.2.7. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
• 4.2.7.1. Chiến lược giá
• 4.2.7.2. Chiến lược phân phối
• 4.2.7.3. Chiến lược chiêu thị
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo
• 5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 5.1.3. Đặc tính sản phẩm
• 5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm
• 5.2. Kết luận

Tóm tắt

I. Giới thiệu về sản phẩm sữa Milo

Sản phẩm sữa Milo của Nestlé Việt Nam đã trở thành một trong những thương hiệu nổi bật trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam. Với sự kết hợp giữa dinh dưỡng và hương vị thơm ngon, sữa Milo không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần vào sự phát triển thể chất của người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em. Theo thống kê, sữa Milo chiếm khoảng 9,1% thị phần sữa tại Việt Nam, đứng thứ ba sau Vinamilk và Dutch Lady. Điều này cho thấy sự thành công của Nestlé Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm. Sự phát triển này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các chiến lược marketing hiệu quả, giúp sữa Milo trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

1.1. Đặc điểm nổi bật của sữa Milo

Sản phẩm sữa Milo được biết đến với các thành phần dinh dưỡng phong phú, bao gồm vitamin và khoáng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ em. Nestlé Việt Nam đã chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu sữa chất lượng cao, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Hơn nữa, sữa Milo còn được thiết kế với bao bì bắt mắt, dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.

II. Chiến lược marketing của Nestlé Việt Nam

Chiến lược marketing của Nestlé Việt Nam cho sữa Milo được xây dựng dựa trên việc phân tích thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược marketing này bao gồm việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Nestlé Việt Nam đã áp dụng mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning) để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị. Việc phân khúc thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp. Định vị sản phẩm sữa Milo như một lựa chọn dinh dưỡng cho trẻ em đã giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

2.1. Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường cho sữa Milo được thực hiện dựa trên độ tuổi, giới tính và thói quen tiêu dùng. Nestlé Việt Nam đã xác định rằng đối tượng chính của sữa Milo là trẻ em từ 6 đến 12 tuổi, cùng với các bậc phụ huynh có ý thức chăm sóc sức khỏe cho con cái. Việc này không chỉ giúp công ty tập trung vào các chiến dịch quảng cáo hiệu quả mà còn tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng cho thấy sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích, từ đó giúp Nestlé Việt Nam phát triển các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có.

III. Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo

Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo cho thấy sự thành công trong việc kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và các hoạt động marketing. Nestlé Việt Nam đã không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các yếu tố như thiết kế bao bì, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đều được chú trọng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm cũng đã góp phần vào việc tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần của sữa Milo.

3.1. Các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm

Các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm sữa Milo bao gồm môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội. Sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và xu hướng thị trường đã thúc đẩy Nestlé Việt Nam điều chỉnh chiến lược sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu thị trường thường xuyên giúp công ty nắm bắt kịp thời các xu hướng mới, từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Vinamilk và Abbott cũng đã tạo ra áp lực buộc Nestlé Việt Nam phải không ngừng đổi mới và cải tiến sản phẩm.

IV. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo, Nestlé Việt Nam cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải tiến các sản phẩm hiện có. Việc lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu thực tế là rất quan trọng. Ngoài ra, công ty cũng nên tăng cường các hoạt động quảng cáo và truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm. Các chiến lược giá và phân phối cũng cần được xem xét để đảm bảo sản phẩm có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.

4.1. Đề xuất giải pháp

Một số giải pháp đề xuất cho Nestlé Việt Nam bao gồm việc mở rộng kênh phân phối, tăng cường các chương trình khuyến mãi và hợp tác với các trường học để quảng bá sản phẩm. Việc tổ chức các sự kiện thể thao và hoạt động cộng đồng cũng có thể giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu sữa Milo trong lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, việc phát triển các sản phẩm mới với hương vị và công thức dinh dưỡng đa dạng sẽ giúp Nestlé Việt Nam thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân ngày càng gia tăng. Theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường sữa Việt Nam trong giai đoạn 2015–2017 đạt 15%/năm, trong đó năm 2017 đạt mức tăng trưởng đỉnh điểm là 17,2% so với năm 2016. Mặc dù quy mô thị trường mở rộng, năng lực sản xuất sữa trong nước tính đến năm 2017 mới chỉ đạt 24 lít/người/năm, thấp hơn mức tiêu thụ trung bình của người tiêu dùng Việt Nam tại cùng thời điểm là 26 lít/người/năm. Thực trạng này cho thấy nguồn cung nội địa chưa đáp ứng đủ toàn bộ nhu cầu thực tế của thị trường quy mô hơn 90 triệu dân.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Lothamilk và TH true MILK, dòng sản phẩm sữa lúa mạch Milo thuộc Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã xác lập vị thế vững chắc khi nắm giữ 9,1% thị phần toàn ngành vào năm 2017, đứng thứ ba sau Vinamilk và Dutch Lady. Để duy trì và mở rộng thị phần, việc nghiên cứu, đánh giá và hoàn thiện chiến lược sản phẩm được đặt ra như một yêu cầu thực tiễn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing căn bản, trọng tâm là chiến lược sản phẩm và vị trí của chiến lược sản phẩm trong phối thức Marketing Mix.
2. Tổng quan bức tranh thị trường sữa Việt Nam, lịch sử hình thành, năng lực hoạt động của Tập đoàn Nestlé và vị thế của nhãn hàng Milo tại thị trường nội địa.
3. Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm sữa Milo của Công ty Nestlé Việt Nam giai đoạn 2015–2017, bao gồm chiến lược phân khúc - chọn thị trường mục tiêu - định vị (STP), kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính, bao bì, dịch vụ hỗ trợ và các phối thức marketing tương hỗ (giá, phân phối, chiêu thị).
4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của dòng sữa Milo thuộc Công ty Nestlé Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh và phân phối của Công ty Nestlé tại thị trường Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Tập trung khảo sát, thu thập số liệu và đánh giá hoạt động marketing trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Đề tài xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các học thuyết marketing kinh điển:

• Khái niệm marketing và chức năng marketing: Vận dụng các định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và giáo trình Trường Đại học Tài chính – Marketing. Khung lý thuyết xác định 5 chức năng cơ bản của marketing: nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu; thích ứng và đáp ứng nhu cầu thay đổi thường xuyên (về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, thông tin); thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao; đảm bảo hiệu quả kinh tế; phối hợp liên phòng ban.
• Môi trường marketing: Phân tích cấu trúc môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, dân số, khoa học – kỹ thuật, tự nhiên).
• Chiến lược STP (Segmentation – Targeting – Positioning): Quy trình phân đoạn thị trường theo các tiêu chí cụ thể, lựa chọn phân đoạn mục tiêu phù hợp với năng lực cốt lõi và định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Lý thuyết chiến lược sản phẩm:
  • Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Lợi ích cốt lõi (Core product), Sản phẩm cụ thể (Actual product), Sản phẩm gia tăng (Augmented product).
  • Kích thước tập hợp sản phẩm qua 3 biến số: Chiều rộng (danh mục các loại sản phẩm), Chiều dài (số lượng chủng loại/dòng sản phẩm), Chiều sâu (số lượng mẫu mã, quy cách gắn với từng chủng loại).
  • Quyết định nhãn hiệu và 4 chiến lược đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu riêng biệt, nhãn hiệu đồng nhất cho toàn bộ công ty, tên thương mại kết hợp nhãn hiệu riêng biệt, tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm.
  • Thiết kế bao bì (4 thành phần: lớp tiếp xúc, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, nhãn thông tin) và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
  • Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) qua 4 giai đoạn: Triển khai/Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi/Bão hòa, Suy thoái.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu xuất bản chính thức, bao gồm ấn phẩm ngành marketing, tạp chí kinh doanh, cổng thông tin chuyên ngành Brand Vietnam, báo cáo của cơ quan quản lý và các trang thông tin doanh nghiệp.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Tiến hành phân loại, hệ thống hóa và so sánh dữ liệu thu thập được về thị trường sữa và các quyết định marketing của Nestlé nhằm rút ra nhận định thực chứng về hiệu quả chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu đề tài

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa Milo của Nestlé tại thị trường Việt Nam. Tác giả trình bày rõ ràng mục tiêu nghiên cứu (hệ thống hóa lý luận, phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp), xác định đối tượng nghiên cứu là chiến lược sản phẩm Milo, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015–2017 và thuyết minh phương pháp nghiên cứu tại bàn kết hợp phân tích tổng hợp dữ liệu thứ cấp.

Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương II hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc phân tích thực tiễn ở chương sau:

• Làm rõ bản chất marketing không đơn thuần là quảng cáo mà là quy trình tạo dựng giá trị và quản trị mối quan hệ khách hàng.
• Chi tiết hóa 5 chức năng của marketing và phân tích cấu trúc môi trường marketing vi mô (5 tác nhân), vĩ mô (6 yếu tố).
• Trình bày chi tiết nội dung chiến lược sản phẩm: cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm; 3 chiều đo kích thước tập hợp sản phẩm; 4 chiến lược đặt tên nhãn hiệu; các tiêu chuẩn thiết kế bao bì và dịch vụ hậu mãi; quy trình 7 giai đoạn phát triển sản phẩm mới; đặc điểm và chiến lược marketing tương ứng với 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Chương III: Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam

Chương III phác thảo bức tranh toàn cảnh ngành sữa Việt Nam và giới thiệu doanh nghiệp nghiên cứu:

• Thực trạng thị trường sữa Việt Nam: Thị trường có hơn 50 doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ đạt 1.333 triệu lít sữa nước và 127,4 nghìn tấn sữa bột, bình quân 26 lít/người/năm. Cơ cấu ngành gồm 4 nhóm sản phẩm: sữa bột, sữa tươi/sữa nước, sữa đặc và sữa chua; trong đó sữa bột và sữa tươi chiếm 3/4 tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ. Các doanh nghiệp trong nước chiếm ưu thế ở phân khúc sữa nước (Vinamilk, Lothamilk, TH true MILK), trong khi các công ty đa quốc gia chiếm lĩnh phân khúc sữa bột (Abbott, Dutch Lady, Nestlé).
• Thị phần ngành sữa năm 2017: Ba doanh nghiệp đứng đầu chiếm lĩnh phần lớn thị trường, bao gồm Vinamilk (48,7%), Dutch Lady (25,7%) và Nestlé (~9,1%).

Doanh nghiệp	Thị phần năm 2017 (%)	Thế mạnh phân khúc chính
Vinamilk	48,7%	Sữa nước, sữa đặc, sữa chua, sữa bột phân khúc phổ thông
Dutch Lady (FrieslandCampina)	25,7%	Sữa bột, sữa nước tiệt trùng
Nestlé Việt Nam	9,1%	Thức uống lúa mạch (Milo), sữa bột công thức
Các công ty còn lại	16,5%	Sữa tươi chuyên biệt, sữa nhập khẩu, sữa chua

• Giới thiệu Tập đoàn Nestlé: Mạng lưới kinh doanh toàn cầu với gần 500 nhà máy tại 86 quốc gia, hơn 280.000 nhân viên, sở hữu 8.500 thương hiệu và 30.000 sản phẩm. Lịch sử phát triển được chia theo các mốc quan trọng:
  • 1866–1905: Dược sĩ Henri Nestlé phát minh sữa bột dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh Farine Lactée Henri Nestlé; năm 1905 sáp nhập với Công ty Anglo-Swiss.
  • 1918–1938: Mở rộng sang ngành hàng chocolate (ngành hàng lớn thứ hai sau sữa bột).
  • 1938–1944: Vượt qua tác động của Thế chiến II nhờ việc ra mắt Nescafé phục vụ quân đội và dịch chuyển nhà máy sang các nước đang phát triển tại khu vực Mỹ Latinh.
  • 1944–1975: Tăng cường mua bán sáp nhập, điển hình là việc sáp nhập thương hiệu Maggi vào năm 1947.

Chương IV: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Việt Nam

Nội dung chương tập trung đánh giá chi tiết việc triển khai chiến lược sản phẩm Milo:

• Chiến lược STP: Phân tích tiêu chí phân đoạn khách hàng theo độ tuổi, lối sống năng động và hành vi tiêu dùng dinh dưỡng; xác định thị trường mục tiêu là trẻ em trong độ tuổi đi học và thanh thiếu niên có nhu cầu bổ sung năng lượng vận động; định vị Milo là thức uống lúa mạch cung cấp năng lượng và gắn liền với phong trào thể thao học đường.
• Triển khai chiến lược sản phẩm:
  • Kích thước tập hợp sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục từ sữa bột pha chế đóng hộp/gói, sữa nước uống liền tiệt trùng đóng hộp giấy với nhiều dung tích khác nhau (115ml, 180ml), đến các quy cách đóng lon tiện lợi.
  • Nhãn hiệu và bao bì: Nhận diện thương hiệu đặc trưng qua sắc xanh lá cây chủ đạo, hình ảnh hoạt động thể thao mạnh mẽ, thông tin dinh dưỡng PROTOMALT rõ ràng, thiết kế bao bì bảo vệ tốt chất lượng sản phẩm trong lưu thông.
  • Đặc tính và chất lượng: Tối ưu hóa công thức chiết xuất từ mầm lúa mạch nguyên cám, kết hợp vitamin và khoáng chất nhằm cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ.
  • Chu kỳ sống của sản phẩm: Đánh giá dòng sản phẩm Milo đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh và tiến dần vào giai đoạn chín muồi, cần liên tục cải tiến mẫu mã và hương vị để duy trì đà tăng trưởng.
• Các chiến lược hỗ trợ trong Marketing Mix: Phân tích mối quan hệ tương hỗ giữa chiến lược sản phẩm với chính sách định giá thâm nhập/cạnh tranh, hệ thống phân phối đa kênh (kênh truyền thống GT và kênh hiện đại MT trên toàn quốc) và các chiến dịch chiêu thị tích hợp (quảng cáo truyền hình, tài trợ thể thao học đường, chương trình phát mẫu dùng thử tại trường học).

Chương V: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả đưa ra các đánh giá tổng hợp về ưu điểm và hạn chế trong từng thành tố của chiến lược sản phẩm sữa Milo:

• Đánh giá tổng quan: Ghi nhận sự thành công của thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh gắn liền với năng lượng thể thao và hệ thống bao bì nhận diện mạnh; chỉ ra thách thức về áp lực cạnh tranh từ các dòng sản phẩm sữa lúa mạch đối thủ và yêu cầu giảm lượng đường theo xu hướng tiêu dùng lành mạnh.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện:
  • Mở rộng chiều sâu và chiều dài dòng sản phẩm (bổ sung các phiên bản ít đường, không đường hoặc dòng sản phẩm chuyên biệt bổ sung vi chất).
  • Tối ưu hóa thiết kế bao bì theo hướng thân thiện với môi trường, cải tiến nắp mở và ống hút tiện lợi cho lứa tuổi học sinh.
  • Tăng cường chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng và tối ưu hóa sự phối hợp đồng bộ giữa chiến lược sản phẩm với các chương trình khuyến mãi, phân phối điểm bán.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ số liệu thực tế

• Khái quát bức tranh cạnh tranh ngành sữa Việt Nam năm 2017: Thị trường đạt quy mô tiêu thụ 1.333 triệu lít sữa nước và 127,4 nghìn tấn sữa bột, với mức tiêu thụ bình quân 26 lít/người/năm, tạo ra dung lượng thị trường lớn cho các sản phẩm sữa dinh dưỡng.
• Xác định thị phần của các doanh nghiệp đầu ngành năm 2017: Vinamilk dẫn đầu với 48,7% thị phần, Dutch Lady xếp thứ hai với 25,7%, và Nestlé đứng vị trí thứ ba với 9,1% thị phần toàn ngành.
• Làm rõ cấu trúc phân khúc: Doanh nghiệp nội địa chiếm ưu thế lớn ở phân khúc sữa nước, trong khi các công ty đa quốc gia chiếm ưu thế áp đảo ở phân khúc sữa bột và các thức uống dinh dưỡng đặc thù như sữa lúa mạch.

Các đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing

1. Hoàn thiện kích thước tập hợp sản phẩm thông qua việc nghiên cứu, phát triển các dòng biến thể mới của Milo nhằm thích ứng với xu hướng giảm đường và tăng cường dinh dưỡng vi lượng.
2. Nâng cao tính tiện ích và an toàn của bao bì, tối ưu hóa kích thước hộp giấy và vật liệu đóng gói phục vụ việc vận chuyển và sử dụng tại trường học.
3. Tăng cường sự gắn kết giữa nhãn hiệu Milo với các hoạt động cộng đồng, giáo dục thể chất học đường nhằm củng cố vững chắc định vị thương hiệu trong tâm trí phụ huynh và học sinh.
4. Đẩy mạnh phối hợp đồng bộ giữa chiến lược sản phẩm với chính sách giá linh hoạt và mở rộng độ phủ tại các kênh bán lẻ hiện đại.

Đóng góp của đề án

Đề án đã hệ thống hóa lý thuyết chiến lược sản phẩm và áp dụng phân tích trường hợp cụ thể của nhãn hàng sữa Milo thuộc Công ty Nestlé tại Việt Nam. Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu tổng hợp về thị phần ngành sữa giai đoạn 2015–2017 và chỉ ra cách thức một tập đoàn đa quốc gia triển khai phối thức sản phẩm để duy trì vị trí top 3 thị phần tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu khai thác dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành, tạp chí chuyên ngành và tài liệu công bố công khai của doanh nghiệp; chưa triển khai khảo sát thực nghiệm định lượng quy mô lớn về mức độ hài lòng hoặc hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sữa Milo.
• Giới hạn thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong khung thời gian 2015–2017, do đó chưa phản ánh những biến động thị trường, xu hướng chuyển dịch tiêu dùng và các động thái cạnh tranh mới của các đối thủ sau năm 2018.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng thực hiện các nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp mẫu người tiêu dùng hoặc phụ huynh học sinh) để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa lúa mạch; đồng thời cập nhật dữ liệu cạnh tranh đa chiều giữa Milo và các đối thủ trực tiếp trong phân khúc thức uống lúa mạch ở giai đoạn hiện nay.

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên khối ngành Kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh: Tài liệu là tài liệu tham khảo trực quan cho môn học Nguyên lý Marketing và học phần Thực hành nghề nghiệp, minh họa cách thức lập đề cương, hệ thống hóa lý thuyết marketing căn bản và phân tích một dòng sản phẩm cụ thể trên thị trường thực tế.
• Đối với người làm nghiên cứu thị trường: Đề án cung cấp tổng hợp dữ liệu thứ cấp đáng chú ý về cơ cấu ngành sữa Việt Nam, bức tranh thị phần năm 2017 và quá trình phát triển lịch sử của Tập đoàn thực phẩm Nestlé.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Chương II với hệ thống lý thuyết chuẩn hóa về kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm và Chương IV với cấu trúc phân tích chi tiết các thành tố của chiến lược sản phẩm gắn liền với dòng sữa lúa mạch Milo.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần của Nestlé và vị trí của sữa Milo trên thị trường sữa Việt Nam tính đến năm 2017 được ghi nhận như thế nào?
Theo số liệu trong đề án, tính đến năm 2017, Nestlé chiếm khoảng 9,1% thị phần ngành sữa Việt Nam, giữ vị trí thứ ba toàn thị trường, đứng sau hai doanh nghiệp dẫn đầu là Vinamilk (48,7%) và Dutch Lady (25,7%).

2. Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam năm 2017 và năng lực sản xuất nội địa đạt bao nhiêu?
Năm 2017, mức tiêu thụ sữa trung bình của người Việt Nam là 26 lít/người/năm (tương đương tổng tiêu thụ 1.333 triệu lít sữa nước và 127,4 nghìn tấn sữa bột), trong khi năng lực sản xuất trong nước mới đạt 24 lít/người/năm, cho thấy nhu cầu tiêu thụ vượt năng lực cung ứng nội địa.

3. Theo cơ sở lý luận trong đề tài, kích thước tập hợp sản phẩm được đo lường bằng những chỉ số nào?
Kích thước tập hợp sản phẩm được cấu thành từ 3 số đo:

• Chiều rộng: Số lượng các loại hoặc danh mục sản phẩm doanh nghiệp đưa ra thị trường.
• Chiều dài: Số lượng chủng loại trong từng dòng sản phẩm.
• Chiều sâu: Số lượng mẫu mã, quy cách gắn với từng chủng loại sản phẩm.

4. Tác giả đề tài phân chia các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) như thế nào?
Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn nối tiếp: Giai đoạn triển khai/giới thiệu sản phẩm ra thị trường, Giai đoạn phát triển/tăng trưởng, Giai đoạn chín muồi (bão hòa), và Giai đoạn suy thoái.

5. Tập đoàn Nestlé đã ra mắt sản phẩm nổi tiếng nào trong giai đoạn 1938–1944 nhằm thích ứng với bối cảnh Thế chiến thứ II?
Trong giai đoạn 1938–1944, Nestlé đã giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé, sản phẩm sau đó đã trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ và giúp doanh số của tập đoàn tăng trưởng trong giai đoạn chiến tranh.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp môn Nguyên lý Marketing của sinh viên Nguyễn Vũ Hoàng Nhân (Trường Đại học Tài chính – Marketing) đã hệ thống hóa đầy đủ khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm và phối thức marketing mix. Đề tài cung cấp bức tranh thực tế về thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2015–2017, đồng thời phân tích cụ thể các quyết định về tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và chu kỳ sống của dòng sữa lúa mạch Milo thuộc Nestlé Việt Nam. Các giải pháp được đề xuất trong đề tài mang tính định hướng thực tiễn, đóng vai trò là tài liệu học tập và tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm. Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam. Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.

Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. 10 0 0 Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 2. Khái quát về marketing 2. Khái niệm về marketing Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người.

Nó len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty. Nhận thức được tầm quan trọng ấy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu : 11 0 0 - "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

- "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP. Vai trò và chức năng của Marketing. Vai trò của Marketing.

Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty: -Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động. -Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó có thể tạo được lợi ích cho cả hai bên. -Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng. 12 0 0 -Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất , tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.

Chức năng của marketing. Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng. Để làm được những điều đó marketing cần phải có 5 chức năng sau: -Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu : chức năng này bao gồm việc thu thập thông tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cứu tiềm năng và sức phát triển của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thị trường.

-Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phải thích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau : +Thích ứng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sản phẩm của khách hàng , sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng , chất lượng , mẫu mã mà khách hàng mong muốn. Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình trên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không. +Thích ứng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường. +Thích ứng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về mặt thời gian lẫn không gian.

+Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị. 13 0 0 -Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống của con người ngày càng cao. Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thay đổi để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được doanh thu và lợi nhuận lâu dài.

-Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra , thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.3 Chiến lược STP -Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của những nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ. -Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải được xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ ấy -Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn. Marketing Mix 14 0 0 Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối , chiêu thị. Môi trường marketing 2. Khái niệm môi trường marketing: -Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. -Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột. -Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “;. Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.

15 0 0 -Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội vi 2. Môi trường vi mô. Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng.

Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: -Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.

-Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp. -Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy 16 0 0 phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng. Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.

-Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. -Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường.