CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề chung về thương hiệu 1. Lịch sử phát triển thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên.
Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời.
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí 4 Luan van còn mang tính cảm tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế.
Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh.
Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh.
Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên,. Thực tế, các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp. 5 Luan van Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đã có từ trước thập niên 80, tuy nhiên khi ấy người ta không đề cao giá trị thương hiệu mà chỉ quan tâm đến những tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, máy móc, đất đai,… Theo quan niệm lúc bấy giờ, doanh nghiệp nào có càng nhiều tài sản hữu hình thì càng có giá trị. Tuy nhiên, bước sang thập niên 80, sau khi kinh tế thị trường mở cửa và bắt đầu có hàng loạt các cuộc sáp nhập kinh tế thì người kinh doanh đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu.
Định nghĩa về thương hiệu từ đó cũng được đa dạng hóa. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [1]: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Theo Phillip Kotler [8]: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Theo David Ogilivy [2]: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và 6 Luan van cách nó được quảng cáo”.
Trên cơ sở đó, David Oligivy chú thích thêm “Thương hiệu là dư vị cảm xúc đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ của công ty. Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lí hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Vai trò của thương hiệu Ở mức độ đơn giản nhất, vai trò của thương hiệu là một công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, nó có thể chia ra làm 2 hướng ảnh hưởng như sau: - Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc trưng riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá 7 Luan van trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. - Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm. khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Chức năng của thương hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng 8 Luan van gốc).