Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xăng sinh học e5 của tổng công ty dầu việt, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trương Thành Long
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Sản Phẩm Xăng Sinh Học E5 Của Tổng Công Ty Dầu Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHỤ BÌA
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 2.1. Lý thuyết về Marketing
• 2.1.1. Khái niệm Marketing
• 2.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
• 2.2. Lý thuyết về Marketing – Mix
• 2.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
• 2.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG E5 TẠI PV OIL
• 3.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Dầu Việt Nam
• 3.1.1. Lịch sử hình thành
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh
• 3.1.4. Đặc điểm xăng E5
• 3.2. Hoạt động kinh doanh xăng E5 của PV OIL năm 2010 - 2013
• 3.2.1. Kế hoạch triển khai kinh doanh xăng E5 tại PV OIL vào Quý 4/2013
• 3.2.2. Sản lượng kinh doanh từ năm 2010 đến tháng 09 năm 2013
• 3.3. Đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 tại PV OIL
• 3.3.1. Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.3.2. Phân khúc thị trường
• 3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.3.5. Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL
• 3.3.5.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.3.5.2. Chiến lược giá
• 3.3.5.3. Chiến lược phân phối
• 3.3.5.4. Chiến lược chiêu thị
• 3.3.6. Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh xăng E5 tại PV OIL
• 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA PV OIL
• 4.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL
• 4.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PV OIL
• 4.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL
• 4.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng E5 của PV OIL
• 4.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
• 4.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing
• 4.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
• 4.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá
• 4.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối
• 4.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị
• 4.2.2.5. Một số giải pháp khác
• 4.2.3. Hoàn thiện hệ thống Marketing
• 4.2.4. Tính khả thi của giải pháp
• 4.2.4.1. Đối với Tập đoàn
• 4.2.4.2. Đối với các Bộ/Ban, Ngành
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing cho xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam

Xăng sinh học E5 là một sản phẩm quan trọng trong chiến lược phát triển năng lượng bền vững của Tổng công ty Dầu Việt Nam. Sản phẩm này không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm môi trường mà còn đáp ứng nhu cầu năng lượng ngày càng tăng của xã hội. Việc áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của xăng sinh học E5.

1.1. Lợi ích của xăng sinh học E5 trong phát triển bền vững

Xăng sinh học E5 mang lại nhiều lợi ích cho môi trường và sức khỏe con người. Sản phẩm này giúp giảm lượng khí thải độc hại, đồng thời sử dụng nguyên liệu tái tạo từ nông nghiệp, góp phần bảo vệ môi trường.

1.2. Tình hình thị trường xăng sinh học tại Việt Nam

Thị trường xăng sinh học E5 tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để mở rộng thị phần và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

II. Thách thức trong hoạt động Marketing cho xăng sinh học E5

Mặc dù xăng sinh học E5 có nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai Marketing cho sản phẩm này gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như nhận thức của người tiêu dùng, cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống và chi phí Marketing cao là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Nhận thức của người tiêu dùng về xăng sinh học

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của xăng sinh học E5. Việc giáo dục và nâng cao nhận thức là rất cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm này.

2.2. Cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống

Xăng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường. Cần có các chiến lược Marketing hiệu quả để cạnh tranh và thu hút khách hàng chuyển sang sử dụng xăng sinh học E5.

III. Giải pháp Marketing cho xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam

Để nâng cao hiệu quả Marketing cho xăng sinh học E5, Tổng công ty Dầu Việt Nam cần áp dụng các giải pháp đồng bộ. Các chiến lược này bao gồm tăng cường truyền thông, cải thiện chất lượng sản phẩm và phát triển kênh phân phối.

3.1. Tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá lợi ích của xăng sinh học E5. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào tính bền vững và lợi ích sức khỏe của sản phẩm.

3.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Đảm bảo chất lượng xăng sinh học E5 đạt tiêu chuẩn cao nhất. Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt để tạo sự hài lòng và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Marketing cho xăng E5

Các nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả đã giúp tăng trưởng doanh số bán hàng của xăng sinh học E5. Các kết quả này cho thấy tiềm năng lớn của sản phẩm trong tương lai.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch Marketing đã triển khai

Các chiến dịch Marketing đã giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng. Sự gia tăng này cho thấy người tiêu dùng đang dần chuyển hướng sang sử dụng xăng sinh học E5.

4.2. Phân tích phản hồi từ người tiêu dùng

Phản hồi từ người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng với chất lượng và giá cả của xăng sinh học E5. Điều này cho thấy rằng các chiến lược Marketing đang đi đúng hướng.

V. Kết luận và tương lai của Marketing cho xăng sinh học E5

Tương lai của Marketing cho xăng sinh học E5 rất hứa hẹn. Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, sản phẩm này có thể trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng.

5.1. Dự báo xu hướng tiêu dùng xăng sinh học

Dự báo rằng xu hướng tiêu dùng xăng sinh học sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới. Điều này tạo cơ hội lớn cho Tổng công ty Dầu Việt Nam trong việc mở rộng thị trường.

5.2. Đề xuất các chiến lược Marketing trong tương lai

Cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược Marketing mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nguồn năng lượng hóa thạch ngày càng cạn kiệt và giá xăng dầu biến động mạnh, việc phát triển nhiên liệu sinh học (NLSH) như xăng sinh học E5 trở thành một giải pháp bền vững và thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, xăng E5 được phối trộn từ 95% xăng truyền thống và 5% ethanol sinh học, với nguyên liệu chính là sắn – một cây trồng phổ biến và phù hợp với điều kiện khí hậu nước ta. Từ năm 2010 đến tháng 9 năm 2013, Tổng Công ty Dầu Việt Nam (PV OIL) đã triển khai kinh doanh xăng E5 với mạng lưới 168 cửa hàng xăng dầu (CHXD) trên tổng số 3307 CHXD trong hệ thống, tuy nhiên sản lượng bán ra vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng sản xuất ethanol của các nhà máy.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 tại PV OIL, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động Marketing 4P (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) trong giai đoạn 2010-2013 tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ PV OIL thực hiện Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2025, góp phần thúc đẩy phát triển năng lượng sạch, bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về Marketing và Marketing-Mix, trong đó:

• Khái niệm Marketing: Marketing được hiểu là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi giá trị, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các định nghĩa của Viện nghiên cứu Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler được vận dụng để làm rõ bản chất và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

• Marketing-Mix (4P): Bao gồm bốn yếu tố chính là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Mỗi yếu tố được phân tích chi tiết để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho sản phẩm xăng E5. Các khái niệm về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cũng được áp dụng để xác định khách hàng mục tiêu và cách thức tiếp cận thị trường.

• Chu kỳ sống sản phẩm: Lý thuyết về vòng đời sản phẩm giúp đánh giá các giai đoạn phát triển của xăng E5 trên thị trường, từ giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi đến suy tàn, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của PV OIL, các tài liệu ngành, báo cáo thống kê và các văn bản pháp luật liên quan đến phát triển nhiên liệu sinh học. Đồng thời, số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 180 người tiêu dùng tại TP.HCM, trong đó có 52 người từng sử dụng xăng E5.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu tại khu vực thành thị.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm để đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và hành vi tiêu dùng. Kết quả được trình bày qua biểu đồ và bảng số liệu để minh họa các phát hiện chính.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 9 năm 2013, phù hợp với thời gian triển khai kinh doanh xăng E5 tại PV OIL.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sản lượng kinh doanh và mạng lưới phân phối: Từ năm 2010 đến tháng 9/2013, sản lượng xăng E5 bán ra tăng từ 2.000 m³ lên khoảng 4.620 m³, với số lượng CHXD kinh doanh tăng từ 30 lên 168. Tuy nhiên, sản lượng này chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với tổng sản lượng xăng truyền thống và công suất sản xuất ethanol của các nhà máy, cho thấy tiềm năng chưa được khai thác hiệu quả.

2. Đánh giá chất lượng sản phẩm: Khảo sát cho thấy 26% khách hàng rất hài lòng, 40% hài lòng và 34% không hài lòng với xăng E5. 40% người dùng đánh giá sản phẩm thân thiện với môi trường, 23% cho rằng tốt cho động cơ, 22% tiết kiệm xăng và 15% chú trọng giá rẻ. Tuy nhiên, 44% khách hàng gặp khó khăn trong việc nhận biết và tiếp cận sản phẩm.

3. Chiến lược giá: 35% khách hàng cho rằng giá xăng E5 tương xứng với chất lượng, 27% đánh giá hơi cao và 12% cho là quá cao. 45% khách hàng cho biết nếu giá xăng E5 giảm từ 1.000 đến 2.000 đồng/lít so với xăng truyền thống, số lượng người sử dụng sẽ tăng đáng kể.

4. Chiến lược phân phối: Mạng lưới phân phối rộng khắp với 25 đơn vị kinh doanh và 8 tổng kho trên cả nước, tuy nhiên 65% khách hàng cho biết khó tìm mua xăng E5 tại các cửa hàng. Nhân viên bán hàng được đánh giá ở mức trung bình đến khá về kiến thức sản phẩm (69% đánh giá từ trung bình đến khá).

Thảo luận kết quả

Sản lượng xăng E5 còn thấp do nhiều nguyên nhân, trong đó có hạn chế về nhận thức khách hàng và mạng lưới phân phối chưa phủ rộng. Việc giá xăng E5 chỉ thấp hơn xăng truyền thống khoảng 100 đồng/lít chưa đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng, đặc biệt khi giá xăng truyền thống biến động giảm. Khó khăn trong nhận biết và tiếp cận sản phẩm cũng làm giảm mức độ chấp nhận của khách hàng.

So với các nghiên cứu trong ngành năng lượng tái tạo, việc phát triển thị trường xăng sinh học đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa chính sách nhà nước, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc đầu tư cơ sở hạ tầng pha trộn, nâng cao trình độ nhân viên bán hàng và đẩy mạnh truyền thông là những yếu tố then chốt để mở rộng thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng, biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng và biểu đồ phân bố mạng lưới phân phối để minh họa rõ ràng các vấn đề và tiềm năng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức khách hàng: Triển khai các chiến dịch quảng bá về lợi ích kinh tế và môi trường của xăng E5, tập trung vào các thành phố lớn và khu vực thành thị. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là phòng Marketing PV OIL phối hợp với các cơ quan truyền thông.

2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Xem xét giảm giá xăng E5 từ 1.000 đến 2.000 đồng/lít so với xăng truyền thống để kích thích nhu cầu tiêu dùng, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng trung thành. Thời gian áp dụng trong 6-12 tháng, chủ thể là Ban quản lý sản phẩm và phòng kinh doanh.

3. Mở rộng và đồng bộ mạng lưới phân phối: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng pha trộn tại các kho và cửa hàng xăng dầu, hỗ trợ các đại lý chuyển đổi kinh doanh xăng E5 bằng các chính sách hỗ trợ tài chính và kỹ thuật. Thời gian thực hiện 18-24 tháng, chủ thể là Ban đầu tư và Ban vận hành PV OIL.

4. Đào tạo nâng cao trình độ nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và kỹ năng tư vấn khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là phòng nhân sự và đào tạo.

5. Phát triển sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ: Nghiên cứu phát triển các sản phẩm xăng sinh học với tỷ lệ phối trộn khác nhau phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời cung cấp dịch vụ hậu mãi như bảo dưỡng động cơ cho khách hàng sử dụng xăng E5. Thời gian nghiên cứu và triển khai 24 tháng, chủ thể là phòng R&D và dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý PV OIL: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động Marketing sản phẩm xăng E5 để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả thị trường.

2. Các nhà hoạch định chính sách năng lượng và môi trường: Tham khảo các giải pháp thúc đẩy phát triển nhiên liệu sinh học, góp phần xây dựng chính sách hỗ trợ và phát triển bền vững ngành năng lượng tái tạo.

3. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và nhiên liệu sinh học: Áp dụng các chiến lược Marketing-Mix hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần trong lĩnh vực nhiên liệu sạch.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Năng lượng tái tạo: Tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết Marketing trong ngành năng lượng, đồng thời cung cấp dữ liệu và phân tích chuyên sâu về thị trường xăng sinh học tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Xăng sinh học E5 là gì và có lợi ích gì so với xăng truyền thống?
   Xăng E5 là hỗn hợp gồm 95% xăng truyền thống và 5% ethanol sinh học. Lợi ích chính là tăng trị số octan, giúp tiết kiệm nhiên liệu, giảm khí thải độc hại như CO, HC và NOx, từ đó bảo vệ môi trường và nâng cao hiệu suất động cơ.

2. Tại sao sản lượng xăng E5 bán ra còn thấp so với tiềm năng?
   Nguyên nhân chính là nhận thức khách hàng còn hạn chế, giá xăng E5 chưa đủ hấp dẫn, mạng lưới phân phối chưa phủ rộng và khó tiếp cận sản phẩm. Ngoài ra, chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng cho pha trộn và phân phối cũng là rào cản đối với các đại lý.

3. Chiến lược giá hiện tại của xăng E5 có phù hợp không?
   Giá xăng E5 chỉ thấp hơn xăng truyền thống khoảng 100 đồng/lít, chưa đủ sức thu hút người tiêu dùng chuyển đổi. Khảo sát cho thấy nếu giảm giá từ 1.000 đến 2.000 đồng/lít, lượng khách hàng sử dụng sẽ tăng đáng kể.

4. Mạng lưới phân phối xăng E5 hiện nay như thế nào?
   PV OIL có 168 CHXD bán xăng E5 trên tổng số 3.307 CHXD, với 8 tổng kho pha trộn phân bố trên cả nước. Tuy nhiên, 65% khách hàng cho biết khó tìm mua sản phẩm, cho thấy mạng lưới phân phối chưa đồng bộ và chưa phủ rộng.

5. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả Marketing cho xăng E5?
   Cần tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức khách hàng, điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, mở rộng mạng lưới phân phối, đào tạo nhân viên bán hàng và phát triển sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ. Các giải pháp này cần được thực hiện đồng bộ và có lộ trình rõ ràng.

Kết luận

• Xăng sinh học E5 là sản phẩm nhiên liệu tái tạo có tiềm năng lớn trong việc bảo vệ môi trường và giảm phụ thuộc nhiên liệu hóa thạch tại Việt Nam.
• Hoạt động Marketing hiện tại của PV OIL cho sản phẩm xăng E5 còn nhiều hạn chế về nhận thức khách hàng, giá cả và mạng lưới phân phối.
• Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing 4P, tập trung vào truyền thông, giá cả, phân phối và đào tạo nhân viên.
• Việc triển khai các giải pháp này cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa PV OIL, các đại lý, cơ quan quản lý và người tiêu dùng trong giai đoạn 2013-2025.
• Đề nghị Ban lãnh đạo PV OIL và các bên liên quan nhanh chóng áp dụng các khuyến nghị để thúc đẩy phát triển thị trường xăng sinh học, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành năng lượng Việt Nam.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp Marketing, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển sản phẩm xăng E5 được thực hiện thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing; - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 của PV OIL; - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng E5 tại PV OIL. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1. Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.

Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần.

Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. 5 Khái niệm Marketing của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip otler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.

Vai trò Marketing trong doanh nghiệp. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.

Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. 6 - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định.2 Lý thuyết về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.

Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau:  Sản phẩm (Product) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất 7 hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.

Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.  Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.

Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.

 Phân phối (Place) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.

 Chiêu thị (Promotion) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình 8 truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thịtrường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau.

- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. 9 Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế.