CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING - MIX CUA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về marketing và marketing - mix 1.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của marketing 1.1 Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa mà được rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới tán thành Theo Philip Kotler thì marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn. Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Ví dụ, người ta có nhu cầu được quý trọng và muốn mua một chiếc Mercedec Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tô chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó Quan điểm về Marketing truyền thống đề cập ở trên được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này là sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trườn ø do người bán kiểm soát Phạm vi hoạt độn g cua Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường dé tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có. Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phâm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định Theo GS TS Trần Minh Đạo: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu câu và mong muôn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Theo định nghĩa của G I Dragon — nguyên Chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc tế: Marketing là một rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của marketing hiện đại là: - Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho no vi tri cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp Vì doanh nghiệp muốn tổn tại và phát triển thì phải ban được hàng, - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cần thận và phải có phản ứng linh hoạt - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến bộ khoa học vào sản xuất kinh doanh Công việc của marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra nhiệm vụ của marketing là phát triển hàng hóa tốt hơn và đảm bảo nhu cầu của khách hàng 1.2 Bán chất của Marketing Thứ nhất, Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing van tiép tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn điện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp có gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng Thứ hai, marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướn g ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đây những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình Thứ ba, marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xia đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác Thứ tư, marketing là một quá trình liên tục Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing: © Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường , đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu e Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện e Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước này © Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất Thứ năm, marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn Cung vượt cầu thi van dé dat ra 1a làm sao để tiêu thụ được sản phâm Sản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn để là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản pham từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn 1.
Chức năng và vai trò của Marketing +» Chức nang cua marketing: Thứ nhất, chức năng thích ứng Marketing liên kết, phối hợp tất cả các hoạt động trong kinh doanh, thực hiện nghiên cứu xu hướng tiêu dùng tiên tiến dé giúp các sản phâm của doanh nghiệp thích nghi được với nhu cầu của người tiêu dùng sớm nhất 10 Thứ hai, chức năng phân phối: phân phối toàn bộ hoạt động từ khi đưa ra sản phẩm đến khi tới tay khách hàng với hệ thống phân phối trung gian, các đại lý.