Khóa luận: Đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty tư vấn du học IECD

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho công ty tư vấn du học IECD hiệu quả.

• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đẩy mạnh hoạt động Marketing của công ty tư vấn du học IECD
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp

Tóm tắt

I. Tổng quan đề tài đẩy mạnh hoạt động marketing tại du học IECD

Hoạt động marketing trong lĩnh vực tư vấn du học đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề tài khóa luận tốt nghiệp tập trung làm rõ tầm quan trọng của marketing dịch vụ tại Công ty Cổ phần Phát triển Giáo dục Quốc tế IECD. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0, nhu cầu du học của học sinh, sinh viên Việt Nam ngày càng tăng cao. Thị trường giáo dục quốc tế mở ra nhiều cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh khốc liệt. Các trung tâm tư vấn cần xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu này hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing dịch vụ và quản trị thương hiệu. Đề tài xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi khảo sát cùng phương pháp tiếp cận khoa học. Qua đó, công trình cung cấp cơ sở học thuật vững chắc để đánh giá toàn diện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu hướng đến việc nâng cao hiệu quả quảng bá, thu hút nguồn tuyển sinh chất lượng cao và khẳng định uy tín thương hiệu IECD trên thị trường du học.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ du học

Marketing dịch vụ du học là quá trình nghiên cứu, định vị và quảng bá các chương trình đào tạo quốc tế đến phụ huynh và học sinh. Loại hình này mang tính vô hình, không đồng nhất và gắn liền với chất lượng đào tạo thực tế. Hoạt động tiếp thị giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin học bổng, chi phí và thủ tục thị thực một cách minh bạch. Một chiến lược tiếp thị chuẩn xác giúp xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng. Doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ và gia tăng doanh thu bền vững.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và giới thiệu về công ty IECD

Đề tài hướng tới việc đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh của Công ty Tư vấn Du học IECD. IECD là đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ hỗ trợ du học đại học và sau đại học tại các quốc gia phát triển. Doanh nghiệp sở hữu mạng lưới liên kết rộng khắp với các trường đại học quốc tế và mạng lưới cộng tác viên toàn cầu. Mục tiêu chính của đề tài là chỉ ra những ưu điểm, hạn chế trong cách thức tiếp thị hiện thời. Từ đó, tác giả xây dựng định hướng phát triển giai đoạn 2020-2025, giúp công ty mở rộng quy mô hoạt động hiệu quả.

II. Thực trạng hoạt động marketing của công ty tư vấn du học IECD

Phân tích thực trạng marketing tại Công ty Du học IECD cho thấy cả những thành tựu nổi bật lẫn các điểm nghẽn nghiêm trọng. Doanh nghiệp đã đa dạng hóa thị trường mục tiêu và cung cấp nhiều gói dịch vụ du học đại học, thạc sĩ. Doanh thu của đơn vị có sự tăng trưởng đáng kể tại các thành phố lớn trong giai đoạn 2015-2018. Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức bộ phận marketing còn mỏng và thiếu tính chuyên môn hóa cao. Việc phân tích hành vi khách hàng chưa được thực hiện bài bản qua các công cụ định lượng hiện đại. Quy trình làm việc với khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào kỹ năng cá nhân của tư vấn viên. Chính sách giá và phân phối chưa tạo được sự đột phá trước sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu dựa vào mạng xã hội và truyền miệng truyền thống. Doanh nghiệp chưa tận dụng tối đa các kênh quảng cáo số tự động và quan hệ công chúng dài hạn. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận các phân khúc khách hàng tiềm năng tại các tỉnh lẻ.

2.1. Đánh giá chiến lược marketing mix hiện tại ở IECD

Chính sách sản phẩm của IECD tập trung vào tính an toàn pháp lý và hỗ trợ học sinh suốt quá trình học tập. Về giá cả, công ty áp dụng mức phí cạnh tranh nhưng chưa có nhiều chính sách ưu đãi linh hoạt cho từng phân khúc. Kênh phân phối phụ thuộc vào trụ sở chính và đội ngũ cộng tác viên tự do. Hoạt động xúc tiến bán còn đơn điệu, chủ yếu là bài đăng cơ bản trên mạng xã hội mà thiếu các chiến dịch tương tác đa kênh. Quy trình xử lý hồ sơ đôi khi bị chậm trễ, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của người học.

2.2. Hạn chế và nguyên nhân cản trở hiệu quả tiếp thị

Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông tại IECD còn khá hạn chế so với quy mô thị trường. Doanh nghiệp thiếu nguồn nhân lực marketing số chuyên trách về SEO, nội dung chuyên sâu và quản trị dữ liệu khách hàng. Nghiên cứu thị trường chưa đào sâu vào tâm lý e ngại rủi ro tài chính của phụ huynh. Sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm du học lâu năm cũng gây áp lực lớn lên thị phần của công ty. Ngoài ra, việc thiếu công cụ đo lường hiệu quả chuyển đổi khiến chi phí tiếp thị chưa được tối ưu hóa triệt để.

III. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho tư vấn du học IECD

Để nâng cao vị thế trên thị trường giáo dục, IECD cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing mix 7P. Trước hết, doanh nghiệp cần hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng cách mở rộng liên kết với các trường uy tín tại Mỹ, Anh, Úc và Canada. Công ty nên linh hoạt xây dựng các gói dịch vụ trọn gói kèm học bổng hấp dẫn. Chính sách giá cần được điều chỉnh minh bạch, chia nhỏ giai đoạn thanh toán để giảm bớt gánh nặng tài chính cho khách hàng. Trên phương diện truyền thông, IECD phải đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh, kết hợp SEO website học thuật, quảng cáo tìm kiếm và mạng xã hội. Việc tổ chức các hội thảo du học trực tuyến và trực tiếp định kỳ sẽ thu hút đông đảo phụ huynh quan tâm. Đội ngũ nhân sự tư vấn cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và tâm lý học khách hàng. Chuẩn hóa quy trình chăm sóc từ bước tiếp nhận thông tin đến khi du học sinh tốt nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin thương hiệu bền vững.

3.1. Nhóm giải pháp cấp bách về kênh số và truyền thông

IECD cần nhanh chóng tái cấu trúc website chính thức theo chuẩn SEO, bổ sung kho tài liệu hướng dẫn xin học bổng hữu ích. Doanh nghiệp nên triển khai chiến dịch quảng cáo trực tuyến nhắm mục tiêu vào học sinh lớp 12 và sinh viên năm cuối. Tận dụng mạng xã hội video ngắn để chia sẻ cuộc sống thực tế của du học sinh IECD tại nước ngoài. Việc xây dựng cộng đồng cựu du học sinh trực tuyến sẽ gia tăng hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Các buổi hội thảo trực tuyến cùng đại diện trường quốc tế cần được tổ chức thường xuyên để giải đáp thắc mắc.

3.2. Nhóm giải pháp lâu dài về con người và cơ chế đối ngoại

Về lâu dài, IECD cần mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trọng điểm. Doanh nghiệp phải thắt chặt quan hệ ngoại giao với các cơ quan giáo dục, đại sứ quán và tổ chức kiểm định quốc tế. Đội ngũ cộng tác viên tại nước ngoài cần được quản lý chuyên nghiệp để hỗ trợ kịp thời cho du học sinh. IECD nên áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhằm theo dõi sát sao lộ trình học tập của từng học sinh. Đào tạo nội bộ định kỳ sẽ nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của toàn bộ nhân viên.

IV. Kết luận và giá trị ứng dụng của KLTN marketing du học IECD

Khóa luận tốt nghiệp về đẩy mạnh hoạt động marketing tại IECD mang lại nhiều đóng góp thiết thực cho cả lý luận lẫn thực tiễn quản trị. Đề tài đã hệ thống hóa thành công khung phân tích marketing dịch vụ du học trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Các số liệu và khảo sát thực tế phản ánh chính xác bức tranh hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2015-2020. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính khả thi cao, bám sát nguồn lực tài chính và định hướng chiến lược đến năm 2025 của công ty. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp marketing mix sẽ giúp IECD nâng cao tỷ lệ tuyển sinh, tối ưu hóa chi phí vận hành và định vị thương hiệu vững chắc. Công trình nghiên cứu này còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý trung tâm du học và sinh viên chuyên ngành marketing. Nghiên cứu khẳng định rằng chỉ có sự đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số mới tạo ra tăng trưởng bền vững.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị công ty IECD

Bản khóa luận cung cấp cho ban lãnh đạo IECD góc nhìn khách quan về năng lực cạnh tranh thực tế của doanh nghiệp. Các kiến nghị giúp công ty khắc phục nhanh chóng các lỗ hổng trong quy trình tiếp thị và chăm sóc học sinh. Việc triển khai đồng bộ chiến lược tiếp thị số giúp tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng rõ rệt. Mối liên kết chặt chẽ với các trường đối tác quốc tế tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng nhiều chương trình du học học bổng chất lượng cao trong tương lai dài hạn.

4.2. Khả năng nhân rộng cho các doanh nghiệp cùng ngành

Mô hình giải pháp marketing trong đề tài có thể áp dụng linh hoạt cho các trung tâm tư vấn giáo dục quốc tế quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam. Cách tiếp cận tập trung vào xây dựng niềm tin thương hiệu, cá nhân hóa lộ trình học tập và chuẩn hóa quy trình dịch vụ là bài học quản trị quý giá. Khi thị trường du học ngày càng biến động phức tạp, việc đẩy mạnh chuyển đổi số cùng việc thiết lập mạng lưới hỗ trợ du học sinh tại nước ngoài là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thế kỷ XXI và sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các phương thức kinh doanh liên tục được đổi mới và gắn liền với các nền tảng công nghệ. Sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng thúc đẩy nhu cầu học tập, nâng cao trình độ và tích lũy kinh nghiệm tại nước ngoài của thế hệ trẻ Việt Nam gia tăng mạnh mẽ. Thị trường dịch vụ giáo dục quốc tế chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt trung tâm, công ty tư vấn du học và các tổ chức xuất khẩu lao động, dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đơn vị trong nước cũng như với các đối thủ nước ngoài có ưu thế về tài chính và chuyên môn.

Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD (trung tâm tư vấn du học IECD) là một thành viên của Tổ chức liên hiệp tư vấn du học Việt Nam, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tư vấn du học tự túc, du học học bổng và đưa người đi làm việc theo diện thực tập sinh hoặc kỹ sư. Để khẳng định vị thế, tạo dựng niềm tin và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường, hoạt động Marketing đóng vai trò then chốt trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu. Thông qua quá trình thực tập và khảo sát thực tế tại đơn vị, tác giả nhận diện nhiều hạn chế còn tồn tại trong công tác tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn đề tài "Đẩy mạnh hoạt động Marketing của công ty tư vấn du học IECD" làm nội dung nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận nền tảng về Marketing và Marketing dịch vụ.
2. Đi sâu tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD; chỉ rõ các thành tựu đạt được cùng những vấn đề hạn chế còn tồn tại.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp cụ thể (bao gồm giải pháp trước mắt và giải pháp chuyên sâu, lâu dài) nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động Marketing của IECD giai đoạn 2020–2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động Marketing và việc triển khai các chính sách tiếp thị của Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD.
• Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD (trụ sở chính: số 38, tổ 27, ngõ 86 Chùa Hà, phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu nội bộ của công ty được thu thập và phân tích trong giai đoạn các năm 2015, 2016, 2017 và 2018; đồng thời kết hợp các số liệu thống kê toàn ngành du học trong giai đoạn 2014–2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Văn bản xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các nguyên lý Marketing kinh điển và lý thuyết chuyên ngành về Marketing dịch vụ:

• Lịch sử và bản chất Marketing: Phân tích sự ra đời của Marketing gắn liền với tình huống cạnh tranh khi sức sản xuất công nghiệp cơ khí tăng nhanh dẫn đến cung vượt cầu. Quá trình phát triển môn học Marketing được điểm lại từ các mốc: bắt đầu giảng dạy tại Đại học Michigan (Mỹ) năm 1902, đưa vào các trường đại học tổng hợp tại Mỹ năm 1910, truyền bá sang Nhật Bản và Tây Âu vào thập niên 1950, ứng dụng tại Ba Lan, Hungary, Nam Tư cuối thập niên 1960; tại Việt Nam được áp dụng ở miền Nam giai đoạn 1955–1956 và được nghiên cứu rộng rãi trên cả nước từ giai đoạn 1979–1980 khi chuyển sang kinh tế thị trường.
• Các định nghĩa Marketing: Trích dẫn các định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Học viện Hamilton (Mỹ), John H. Crighton (Australia), J. (Krippendorf), Trường Đại học Tài chính - Marketing TP.HCM và Philip Kotler (Principles of Marketing). Bản chất cốt lõi được khẳng định là: coi trọng khâu tiêu thụ, "bán cái thị trường cần, không bán cái mình có" và định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
• Hệ thống 9 khái niệm nền tảng trong Marketing:
  1. Nhu cầu cơ bản (Needs): Cảm giác thiếu hụt tự nhiên của con người (sinh lý, xã hội, cá nhân).
  2. Mong muốn (Wants): Dạng đặc thù của nhu cầu cấp thiết, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cá nhân.
  3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Mong muốn đi kèm với khả năng tài chính.
  4. Sản phẩm (Product): Mọi thứ đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, được xem là phương tiện truyền tải lợi ích (satisfier, resource, offer).
  5. Lợi ích (Benefit): Tổng lợi ích cốt lõi, dịch vụ kèm theo, chất lượng nhân sự và hình ảnh doanh nghiệp mà khách hàng kỳ vọng.
  6. Chi phí (Cost): Toàn bộ chi phí tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần để có được sản phẩm.
  7. Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction): Đánh giá qua 3 mức độ (không hài lòng, hài lòng, rất hài lòng) dựa trên so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng.
  8. Trao đổi (Exchange): Hành vi cốt lõi thỏa mãn 5 điều kiện (có ít nhất hai bên; mỗi bên có vật có giá trị; có khả năng truyền thông - phân phối; tự do chấp nhận/từ chối; tin tưởng vào sự cần thiết và có lợi).
  9. Giao dịch (Transaction): Đơn vị cơ bản của trao đổi thương mại, phân biệt rõ với hành vi chuyển giao phi thương mại (transfer).
• Lý thuyết Marketing dịch vụ: Trình bày quan điểm của Philip Kotler và Krippendorf về sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ; cân bằng quan hệ lợi ích giữa ba bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội; tích hợp kiểm soát các yếu tố bên trong (sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, giao tiếp dịch vụ) và lực lượng bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước, thể chế pháp luật, công chúng).
• 7 chức năng cơ bản của Marketing: Kênh phân phối, Công tác tài chính cho doanh nghiệp, Nghiên cứu thị trường, Định giá (mô hình 3C, cộng lãi vào chi phí, giá trị cảm nhận), Quản lý sản phẩm và dịch vụ, Kênh xúc tiến quảng bá (Promotion), Kết nối sản phẩm với khách hàng.
• Mô hình Marketing Mix (4P): Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price - định giá sản phẩm mới, định giá danh mục, định giá 2 phần, định giá địa lý, chiết giá, định giá phân biệt), Chiến lược phân phối (Place), Chiến lược xúc tiến khuếch trương (Promotion - bao gồm 4 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Tuyên truyền, Bán hàng cá nhân).
• Các nhân tố môi trường ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - Pháp luật, Văn hóa - Xã hội, Khoa học công nghệ) và Môi trường vi mô (Tiềm lực/uy tín doanh nghiệp, Khách hàng, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu thực hiện trong khóa luận:

• Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp các kỹ thuật thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích định tính và đánh giá logic kinh tế.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu nội bộ: Báo cáo tài chính, số liệu doanh thu, sơ đồ tổ chức và báo cáo nhân sự do phòng Kế toán và các bộ phận chức năng của Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD cung cấp.
  • Dữ liệu thứ cấp toàn ngành: Báo cáo thường niên Open Doors của Viện Giáo dục Quốc tế (IIE), Báo cáo thống kê của Tổ chức Hỗ trợ Sinh viên Nhật Bản (JASSO), Khảo sát của Cục Giáo dục Quốc tế Canada (CBIE), Số liệu của Cục Hợp tác Quốc tế (Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam) và báo cáo nghiên cứu giá trị giáo dục của Ngân hàng HSBC.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MAREKTING

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài. Tác giả trình bày lịch sử hình thành môn học Marketing từ năm 1902 tại Đại học Michigan đến quá trình ứng dụng thực tế tại Việt Nam từ thập niên 1950 và 1980. Nội dung đi sâu phân tích 9 khái niệm cơ bản cấu thành hành vi thị trường; làm rõ bản chất Marketing hiện đại là quá trình tạo dựng giá trị và quản trị mối quan hệ nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.

Tác giả phân tích cụ thể 3 mục tiêu cốt lõi của hoạt động Marketing (thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh, tạo lợi nhuận lâu dài) và 7 chức năng thực thi trong doanh nghiệp. Lý luận về Marketing dịch vụ được làm rõ với tính chất thích ứng hệ thống và sự tương tác giữa các nguồn lực bên trong với môi trường bên ngoài. Khung lý thuyết kết thúc bằng việc phân tích chi tiết mô hình Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion với 4 công cụ xúc tiến: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) cùng hệ thống các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động trực tiếp đến hiệu quả tiếp thị.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TƯ VẤN DU HỌC IECD

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động kinh doanh, tiếp thị tại doanh nghiệp nghiên cứu:

1. Khái quát về doanh nghiệp:

• Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD được thành lập vào tháng 03 năm 2014, đặt văn phòng chính tại số 38, tổ 27, ngõ 86 Chùa Hà, phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Giám đốc sáng lập kiêm Chủ tịch HĐQT là bà Nguyễn Thị Hương Lan.
• Quy mô: Vốn điều lệ đăng ký là 1.000 đồng, thu nhập hàng năm đạt 200 triệu đồng; bộ máy gồm 6 nhân viên chính thức tại Hà Nội, 1 văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và hàng chục cộng tác viên tại các tỉnh phía Bắc. Đến năm 2020, IECD đã liên kết với 100 trường tại 12 quốc gia (Mỹ, Canada, Úc, Nhật, Hàn Quốc, Đức, Singapore, Thụy Sĩ, Ba Lan, Nga, Cộng hòa Séc, Đài Loan), đưa được hơn 300 du học sinh và 100 thực tập sinh ra nước ngoài.

2. Kết cấu sản xuất dịch vụ và mô hình tổ chức bộ máy:

• Do cung cấp dịch vụ đơn chiếc theo yêu cầu riêng của từng khách hàng, kết cấu sản xuất của IECD được chia thành ba bộ phận:
  • Bộ phận sản xuất chính: Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nguồn học sinh, tư vấn lộ trình và tổ chức đưa học sinh đi nước ngoài.
  • Bộ phận sản xuất phụ: Xử lý công chứng giấy tờ, in ấn, dịch thuật, chuyển phát hồ sơ, chuyển tiền, tìm kiếm nhà ở và chăm sóc du học sinh.
  • Bộ phận sản xuất phụ trợ: Bảo vệ, vệ sinh, bảo dưỡng trang thiết bị và vật tư văn phòng.
• Mô hình quản lý: Áp dụng mô hình trực tuyến. Giám đốc điều hành ra quyết định trực tiếp tới 3 bộ phận chức năng hoạt động theo nguyên tắc vệ tinh gồm: Bộ phận Văn phòng (đối ngoại, liên hệ trường, ĐSQ, quản lý du học sinh), Bộ phận Marketing (tổng hợp thông tin, lập kế hoạch thu hút học sinh, mở rộng thị trường), Bộ phận Tư vấn (hướng dẫn chọn ngành, chọn trường, hoàn tất thủ tục du học).

3. Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh: Khóa luận tổng hợp các dữ liệu thứ cấp uy tín để chứng minh tiềm năng và áp lực cạnh tranh của thị trường du học Việt Nam:

Chỉ tiêu / Thị trường	Dữ liệu thống kê theo nguồn công bố	Nguồn số liệu
Quy mô du học sinh Việt Nam toàn cầu	Hơn 170.000 du học sinh; trong đó du học tự túc chiếm 96,5%; tổng chi phí ước tính 3 tỉ USD/năm	Cục Hợp tác quốc tế (Bộ GD&ĐT) & HSBC
Thị trường Mỹ (2018–2019)	24.400 du học sinh bậc đại học/sau đại học (đóng góp gần 1 tỉ USD cho kinh tế Mỹ), đứng thứ 6 toàn cầu; tổng cộng hơn 30.000 học sinh/sinh viên theo học; tăng trưởng liên tục 18 năm	Báo cáo Open Doors (IIE)
Thị trường Nhật Bản (2018)	72.354 du học sinh (tăng 17,3% so với năm trước), đứng vị trí thứ 2 (sau Trung Quốc); gồm 42.083 bậc đại học/học viện và 30.271 trường tiếng Nhật; tăng bình quân 11.000 người/năm (2014–2018)	Tổ chức Hỗ trợ sinh viên Nhật Bản (JASSO)
Thị trường Canada (2018)	20.330 du học sinh (tăng trưởng 46% so với 2017 - tốc độ nhanh thứ 3); nằm trong top 5 quốc gia dẫn đầu tại Canada	Cục Giáo dục quốc tế Canada (CBIE)

• Đối thủ cạnh tranh: IECD phải cạnh tranh trực tiếp với các trung tâm tư vấn lâu năm có thương hiệu mạnh trong nước như VNPC, Tân Việt, NewOcean... cùng các đối thủ nước ngoài có ưu thế vượt trội về tài chính và mạng lưới liên kết.

4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty:

• Chính sách sản phẩm: Tập trung vào dịch vụ tư vấn du học tự túc hoàn chỉnh (bậc THPT, đại học, cao học và thực tập sinh). Quy trình sản phẩm bao gồm tư vấn chọn trường/ngành, hoàn thiện hồ sơ được Đại sứ quán và Bộ Giáo dục phê duyệt, quản lý thủ tục visa và hỗ trợ du học sinh ổn định đời sống thông qua mạng lưới cộng tác viên tại nước sở tại.
• Kết quả tài chính và thị trường: Bảng số liệu doanh thu giai đoạn 2015–2018 theo khu vực địa lý cho thấy doanh thu năm 2016 bị suy giảm do công ty mất thị phần tại thị trường châu Mỹ. Giai đoạn 2017–2018, công ty đã triển khai các biện pháp lấy lại thị trường châu Mỹ, giúp tổng doanh thu phục hồi và tăng trưởng trở lại.

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM TƯ VẤN DU HỌC IECD

Trên cơ sở đánh giá các hạn chế về quy mô tiếp thị, mức độ nhận diện thương hiệu và sự phụ thuộc vào mạng lưới trung gian, Chương III xây dựng các định hướng và nhóm giải pháp cho giai đoạn 2020–2025:

• Định hướng phát triển chung và định hướng Marketing (2020–2025): Xác định mục tiêu mở rộng thị phần du học tự túc, nâng cao uy tín thương hiệu IECD trong hệ thống giáo dục quốc tế, chuyên nghiệp hóa các chính sách 4P phù hợp với đặc thù dịch vụ tư vấn.
• Hệ thống đề xuất giải pháp hoàn thiện:
  • Giải pháp trước mắt: Rà soát và hoàn thiện quy trình tiếp xúc khách hàng; đẩy mạnh hoạt động quảng bá trực tiếp tại các trường THPT và trường đại học trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; cải tiến công tác bán hàng cá nhân và nâng cao nghiệp vụ tư vấn tuyển sinh.
  • Giải pháp chuyên sâu, lâu dài: Mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới đối tác giáo dục quốc tế tại 12 quốc gia hiện có; củng cố quan hệ ngoại giao với các Đại sứ quán; kiện toàn mô hình quản lý trực tuyến và liên kết chặt chẽ giữa 3 bộ phận chức năng (Văn phòng, Marketing, Tư vấn); xây dựng chính sách quản lý và đãi ngộ đội ngũ cộng tác viên tại các địa phương và ở nước ngoài nhằm tạo dựng dịch vụ hỗ trợ du học sinh khép kín, bền vững.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với hệ thống dữ liệu thực chứng:

1. Hệ thống hóa số liệu thực trạng doanh nghiệp: Làm rõ quy mô vận hành thực tế của IECD (liên kết 100 trường tại 12 quốc gia, phục vụ hơn 300 du học sinh và 100 thực tập sinh; doanh thu/thu nhập 200 triệu đồng/năm); phân tích sự biến động doanh thu giai đoạn 2015–2018 gắn với sự thay đổi chiến lược tại thị trường trọng điểm châu Mỹ.
2. Tổng hợp dữ liệu ngành giáo dục quốc tế: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về nhu cầu du học của Việt Nam thông qua các nguồn thống kê chính thống (thị trường 3 tỉ USD/năm, tỷ lệ du học tự túc 96,5%; vị trí thứ 6 tại Mỹ với 24.400 người, vị trí thứ 2 tại Nhật Bản với 72.354 người, vị trí top 5 tại Canada với 20.330 người).
3. Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đề xuất mô hình phối hợp ba bộ phận sản xuất dịch vụ (chính, phụ, phụ trợ) và hệ thống giải pháp 2 tầng (trước mắt và lâu dài giai đoạn 2020–2025) bám sát điều kiện thực tế của một doanh nghiệp dịch vụ giáo dục quy mô nhỏ - vừa.
4. Đóng góp học thuật do tác giả tự nêu: Khóa luận giúp củng cố và hệ thống hóa lý luận Marketing dịch vụ; nâng cao khả năng vận dụng các mô hình tiếp thị vào phân tích một doanh nghiệp cụ thể, tạo tiền đề phương pháp luận cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Do giới hạn về nguồn lực và phạm vi thực tập tại một doanh nghiệp nhỏ - vừa, các số liệu tài chính và hoạt động nội bộ của IECD chủ yếu dừng lại ở giai đoạn 2015–2018. Dữ liệu thực trạng chủ yếu là số liệu thứ cấp do phòng Kế toán cung cấp, khóa luận chưa triển khai khảo sát định lượng quy mô lớn đối với mức độ hài lòng của khách hàng và phụ huynh học sinh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá hiệu quả thực thi của các giải pháp Marketing trong giai đoạn 2020–2025; thực hiện các nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi ra quyết định chọn trường và chọn trung tâm tư vấn của học sinh THPT và sinh viên đại học.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp phân tích thực trạng Marketing Mix (4P) và Marketing dịch vụ trong một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
• Người nghiên cứu về lĩnh vực tư vấn du học và dịch vụ giáo dục: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp có giá trị trích dẫn về thị trường du học Việt Nam (các báo cáo Open Doors, JASSO, CBIE, HSBC), mô hình cơ cấu sản xuất dịch vụ 3 bộ phận và quy trình xử lý hồ sơ du học quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD được thành lập khi nào và có quy mô hoạt động như thế nào đến năm 2020?
Công ty IECD được thành lập vào tháng 03 năm 2014, do bà Nguyễn Thị Hương Lan làm Giám đốc sáng lập/Chủ tịch HĐQT. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 1.000 đồng, thu nhập hàng năm đạt 200 triệu đồng; nhân sự gồm 6 nhân viên chính thức tại trụ sở Hà Nội, 1 văn phòng đại diện tại TP.HCM và mạng lưới cộng tác viên ở các tỉnh phía Bắc. Đến năm 2020, IECD liên kết với 100 trường tại 12 quốc gia, đưa được hơn 300 học sinh đi du học và 100 học sinh theo diện thực tập sinh.

2. Kết cấu sản xuất dịch vụ của IECD được phân chia theo các bộ phận nào?
Do đặc thù cung cấp dịch vụ đơn chiếc theo yêu cầu riêng của từng cá nhân, kết cấu sản xuất của IECD được chia thành 3 bộ phận:

• Bộ phận sản xuất chính: Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nguồn học sinh, tư vấn và tổ chức đưa học sinh đi nước ngoài.
• Bộ phận sản xuất phụ: Thực hiện công chứng giấy tờ, in ấn, chuyển phát hồ sơ, chuyển tiền, tìm kiếm nhà ở và chăm sóc học sinh.
• Bộ phận sản xuất phụ trợ: Bảo vệ, vệ sinh và bảo dưỡng trang thiết bị vật tư.

3. Khóa luận sử dụng các số liệu thứ cấp nào để phản ánh tiềm năng thị trường du học Việt Nam?
Khóa luận trích dẫn các báo cáo quốc tế và trong nước:

• Báo cáo Open Doors (IIE): Năm học 2018–2019 có gần 24.400 du học sinh Việt Nam tại Mỹ (đóng góp gần 1 tỉ USD), đứng thứ 6 thế giới; tổng số học sinh sinh viên tại Mỹ là hơn 30.000 người.
• Báo cáo JASSO: Năm 2018 có 72.354 du học sinh Việt Nam tại Nhật Bản (tăng 17,3%), đứng thứ 2 sau Trung Quốc.
• Báo cáo CBIE: Năm 2018 có 20.330 du học sinh Việt Nam tại Canada (tăng trưởng 46%), nằm trong top 5 quốc gia dẫn đầu.
• Số liệu Bộ GD&ĐT và HSBC: Hơn 170.000 du học sinh Việt Nam ở nước ngoài (96,5% tự túc), tổng chi phí ước tính khoảng 3 tỉ USD mỗi năm.

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của IECD được vận hành theo mô hình nào?
IECD vận hành theo mô hình quản lý trực tuyến. Giám đốc điều hành là người ra quyết định cuối cùng và chỉ đạo trực tiếp 3 bộ phận chức năng hoạt động theo cơ chế vệ tinh gồm: Bộ phận Văn phòng (đối ngoại, liên hệ trường, ĐSQ), Bộ phận Marketing (tổng hợp thông tin, lập kế hoạch thu hút học sinh), và Bộ phận Tư vấn (tư vấn chọn ngành/trường và hoàn tất thủ tục).

5. Vì sao doanh thu của IECD bị sụt giảm trong năm 2016 và công ty đã khắc phục như thế nào?
Theo phân tích số liệu tài chính trong khóa luận, doanh thu năm 2016 của IECD bị giảm do công ty bị mất thị phần tại thị trường châu Mỹ. Trong các năm 2017 và 2018, công ty đã điều chỉnh chiến lược để khai thác và giành lại thị trường này, từ đó phục hồi và gia tăng tổng doanh thu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và Marketing dịch vụ, làm rõ vai trò của các công cụ tiếp thị hỗn hợp trong môi trường kinh doanh giáo dục quốc tế. Qua việc phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần hợp tác phát triển giáo dục quốc tế IECD giai đoạn 2015–2018, tác giả đã phản ánh trung thực kết quả hoạt động, mô hình tổ chức cũng như những điểm hạn chế trong công tác tiếp thị của doanh nghiệp. Các định hướng và nhóm giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2020–2025 có tính thực tiễn, đóng góp cơ sở tham khảo cho ban lãnh đạo IECD trong việc hoàn thiện chiến lược Marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường tư vấn du học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MAREKTING 1. Khái niệm marketing : 1.Sự hình thành và phát triển của marketing Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với các hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm.

Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing. Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền công nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm.

Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing. Sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang các nước khác và dần trở nên phổ biến với các nước có nền kinh tế thị trường.

Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những năm 60, Marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Nam Tư. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản 1 phẩm: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiệt lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói.

Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực Ở Việt Nam, từ những năm 1955-1956: Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Cho đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển dần sang cơ chế thị trường. Theo thời gian Marketing bán hàng không còn phát huy được tác dụng. Để tiêu thụ hàng hóa, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thống bán hàng.

Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing.Định nghĩa về Marketing Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, như : “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ.

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” theo định nghĩa của Học viện Hamiton ( Mỹ ). 2 “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí” theo định nghĩa của Ionh H. Crighton ( Australia ) “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định” theo định nghĩa của J. “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc cung cấp đến người tiêu dùng” theo trường Đại Học Tài Chính- Marketing Tp.

Còn theo định nghĩa của Philip Kotler( theo Principles of Marketing) : “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Philip Kotler “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm một việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing… Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.” Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.

3 Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 9 khái niệm liên quan đến Marketing i. Nhu cầu cơ bản ( Needs) Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi để sống còn.

Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu các nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không đươc thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó.

Mong muốn ( Wants ) 4 Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và ham muốn.

Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người. Nhu cầu ( Demands ) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,… Và vì thế, chúng ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó hay chạm tới được.

Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn.

Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”,… Vì thế những 5 sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng ta là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Sản phẩm ( Product ) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.

Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,… Và vì thế, chúng ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta.