CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUY쨃ĀT V쨃 MARKETING MIX 1. Khái niệm marketing mix Marketing Mix là một công cụ hữu ích trong lĩnh vực tiếp thị và qu愃ऀng cáo, được sử dụng để mô t愃ऀ các yếu tố cốt lõi mà một doanh nghiệp sử dụng để qu愃ऀn lý và tối ưu h漃Āa chiến lược tiếp thị của họ. Bằng cách xem xét s愃ऀn phẩm và nghiên cứu thị trường, marketing mix c漃Ā thể xác định các yếu tố đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, xác định vị trí thương hiệu, sự cạnh tranh, xác định được các công cụ thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Điều này giúp các nhà tiếp thị đưa ra một kế hoạch toàn diện liên quan đến việc tiếp thị s愃ऀn phẩm.
Theo Phillip Kotler, “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu. Các yếu tố marketing mix theo mô hình 7P Marketing Mix 7P được áp dụng trong kinh doanh để phát triển thay đổi sự thích ứng và bắt kịp các nhu cầu của khách hàng trong thị trường. B愃ऀy chữ P trong mô hình Marketing Mix là s愃ऀn phẩm, giá c愃ऀ, phân phối, khuyến mại, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Mỗi yếu tố trong mô hình 7P đều quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Mô hình marketing 7P Trang 1 Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com) lOMoARcPSD|39222638 Tên đề t愃 i: Phân tích hoạt động Marketing Mix (7P) cho Công ty Cổ phần Giao H愃 ng Tiết Kiệm Chiến lược Marketing Mix 7P đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhằm mục đích tiếp thị s愃ऀn phẩm/dịch vụ hiệu qu愃ऀ đến các thị trường tiềm năng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tìm hiểu về các yếu tố c漃Ā trong mô hình Marketing Mix 7P cụ thể: 1.Sản phẩm (Product) Chữ P đầu tiên của mô hình 7P trong Marketing này chính là Product, s愃ऀn phẩm được cho là cốt lõi của mọi doanh nghiệp. Nếu như trước đây s愃ऀn phẩm chỉ bao gồm các loại hàng h漃Āa hữu hình thì nay s愃ऀn phẩm còn bao gồm c愃ऀ hàng h漃Āa vô hình hay còn được gọi là dịch vụ. Để hiểu rõ hơn về b愃ऀn chất của s愃ऀn phẩm, các chuyên gia marketing đã chia thành 3 phiên b愃ऀn s愃ऀn phẩm khác nhau, bao gồm: s愃ऀn phẩm cốt lõi, s愃ऀn phẩm thực, và s愃ऀn phẩm gia tăng.
S愃ऀn phẩm cốt lõi: Chính là những s愃ऀn phẩm vô hình, những s愃ऀn phẩm mà chúng ta không thể chạm, nắm hay c漃Ā bất cứ c愃ऀm nhận vật lý nào về n漃Ā. Các lợi ích s愃ऀn phẩm cốt lõi đem lại giúp tạo nên giá trị cốt lõi cho người dùng. S愃ऀn phẩm thực: Chính là những s愃ऀn phẩm hữu hình, chúng ta c漃Ā thể c愃ऀm nhận vật lý về s愃ऀn phẩm này.S愃ऀn phẩm gia tăng: Chính là những s愃ऀn phẩm giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. S愃ऀn phẩm này sẽ bao gồm nhiều giá trị gia tăng mà khách hàng ph愃ऀi tr愃ऀ thêm hoặc không.
Các yếu tố chính của s愃ऀn phẩm trong marketing mix c漃Ā thể sẽ khác nhau, tùy thuộc vào thị trường và đối tượng mục tiêu mà bạn đang hướng đến. Tuy nhiên, ít nhất, bạn nên đầu tư các nguồn lực tốt vào những yếu tố sau đây: Chất lượng s愃ऀn phẩm tốt giúp bạn làm tiếp thị và bán hàng d̀ dàng hơn rất nhiều. Hình 愃ऀnh: Điều này đề cập đến cách mọi người nhìn thấy s愃ऀn phẩm của bạn và đây là yếu tố phân biệt các s愃ऀn phẩm như iPhone với thiết bị Android hoặc ô tô thể thao với các phương tiện rẻ hơn, thiết thực hơn. Thương hiệu: Được liên kết chặt chẽ với “hình 愃ऀnh”, đây là câu chuyện thương hiệu mà bạn xây dựng xung quanh s愃ऀn phẩm của mình và cách n漃Ā kết hợp với hình 愃ऀnh thương hiệu để phát triển rộng lớn hơn.
Tính năng: Các tính năng của s愃ऀn phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cần chú trọng nhiều đến USP và lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Các biến thể: Các phiên b愃ऀn khác nhau của s愃ऀn phẩm hoặc dịch vụ của bạn, đối tượng mục tiêu mà bạn nhắm đến và cách bạn tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp mình với các doanh nghiệp khác.Giá (Price) Price được cho là một trong số những yếu tố quan trọng tạo nên định nghĩa marketing mix. Đặc biệt trong mô hình marketing 7P giá 愃ऀnh hưởng trực tiếp đến lợi Trang 2 Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com) lOMoARcPSD|39222638 Tên đề t愃 i: Phân tích hoạt động Marketing Mix (7P) cho Công ty Cổ phần Giao H愃 ng Tiết Kiệm nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp. Khi điều chỉnh giá c愃ऀ của s愃ऀn phẩm sẽ làm 愃ऀnh hưởng đến toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp đ漃Ā.
Đồng thời 愃ऀnh hưởng trực tiếp đến doanh số và nhu cầu của khách hàng về s愃ऀn phẩm của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường và chưa c漃Ā tên tuổi thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ không sẵn sàng đưa ra mức giá cao. Mặc dù trong tương lai c漃Ā kh愃ऀ năng họ sẽ sẵn sàng chi một số tiền lớn nhưng rất kh漃Ā để làm điều đ漃Ā trong giai đoạn doanh nghiệp khởi nghiệp. Do đ漃Ā, để đưa ra một mức giá phù hợp nên lập chiến lược giá cho s愃ऀn phẩm của mình, cụ thể: - Định vị: Bạn thấy s愃ऀn phẩm, dịch vụ hoặc định vị thương hiệu của mình ở đâu trên thị trường? - Cạnh tranh: Giá của s愃ऀn phẩm đối thủ, hình 愃ऀnh nhãn hiệu s愃ऀn phẩm của đối thủ và chất lượng cạnh tranh của s愃ऀn phẩm được cung cấp.
- Biện minh: Ngay sau khi ai đ漃Ā chi tiền cho hàng h漃Āa hoặc dịch vụ, theo b愃ऀn năng họ sẽ dành thời gian để biện minh cho kho愃ऀn chi đ漃Ā – và bạn cần đ愃ऀm b愃ऀo kết qu愃ऀ xứng đáng với giá s愃ऀn phẩm mà doanh nghiệp mình đưa ra. - Gi愃ऀm giá: Việc gi愃ऀm giá nên c漃Ā chiến lược và được lập kế hoạch để tối đa h漃Āa sở thích, nhu cầu và doanh số bán hàng – không ph愃ऀi để dọn các mặt hàng không mong muốn ra kh漃ऀi kệ. - Tín dụng: Bạn c漃Ā định cung cấp các tùy chọn tín dụng để thực hiện các giao dịch mua lớn và chi phí d̀ qu愃ऀn lý hơn cho khách hàng của mình không? - Phương thức thanh toán: Bạn sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình những phương thức thanh toán nào? - Các yếu tố mìn phí hoặc giá trị gia tăng: Bạn sẽ sử dụng phần thưởng mìn phí, yếu tố giá trị gia tăng nào và ưu đãi nào để làm tăng giá trị th漃ऀa thuận cho khách hàng tiềm năng của mình. Vậy nên, trước khi định giá, bạn cần nghiên cứu thông tin về những gì khách hàng sẵn sàng chi tr愃ऀ và tìm hiểu nhu cầu về s愃ऀn phẩm/dịch vụ đ漃Ā trên thị trường.
Bởi giá c愃ऀ cũng là một yếu tố quan trọng cho thấy vị trí của doanh nghiệp bạn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (giá thấp = thương hiệu giá trị), nên giá c愃ऀ cũng cần ph愃ऀi được so sánh dựa trên giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra. Trang 3 Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com) lOMoARcPSD|39222638 Tên đề t愃 i: Phân tích hoạt động Marketing Mix (7P) cho Công ty Cổ phần Giao H愃 ng Tiết Kiệm 1.Phân phối (Place) Place ngoài ý nghĩa là địa điểm, trong marketing từ này còn c漃Ā nghĩa là kênh phân phối hoặc trung gian. Đây chính là nơi giúp hàng h漃Āa/dịch vụ được chuyển từ nhà s愃ऀn xuất đến tận tay người tiêu dùng. Để tạo nên sự thành công trong chiến dịch tiếp thị truyền thông bạn cần ph愃ऀi định vị và phân phối s愃ऀn phẩm ở nơi d̀ tiếp cận với mục tiêu tiềm năng.
Điều này đòi h漃ऀi bạn ph愃ऀi c漃Ā vốn hiểu biết sâu về thị trường. Thông qua hiểu biết của mình để tìm kiếm được kênh phân phối tiềm năng, giúp đẩy mạnh tiếp thị và kết nối trực tiếp với nhiều khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp mình. Trong một số trường hợp địa điểm c漃Ā thể là cách mà các doanh nghiệp đưa s愃ऀn phẩm/dịch vụ của mình lê các chương trình truyền hình, trong phim hoặc các trang web nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý cho s愃ऀn phẩm của mình. Sau đây là 3 chiến lược về phân phối s愃ऀn phẩm/dịch vụ mà bạn c漃Ā thể tham kh愃ऀo để ứng dụng vào doanh nghiệp mình, cụ thể: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc.
Đối với phân phối rộng rãi doanh nghiệp cần tìm đến càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt. Mục tiêu của chiến lược phân phối rộng rãi nhằm qu愃ऀng quáng s愃ऀn phẩm và tăng sự hiện diện của s愃ऀn phẩm đến khách hàng mục tiêu ở bất cứ đâu mà họ đến. Phân phối độc quyền: Theo chiến lược này nhà s愃ऀn xuất sẽ không bán s愃ऀn phẩm rộng rãi mà chỉ phân phối độc quyền cho đại lý mà họ chọn nhằm đ愃ऀm b愃ऀo hình 愃ऀnh thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thông thường chiến lược này chỉ áp dụng cho những s愃ऀn phẩm nằm trong phân khúc cao cấp như Chanel hay Ferrari.
Phân phối chọn lọc: Các kênh phân phối sẽ được chọn lọc một cách k礃̀ lưỡng và chỉ c漃Ā một vài cửa hàng tại điểm nhất định mới được phân phối s愃ऀn phẩm. Cổ động (Promotion) Promotion hay còn gọi là qu愃ऀng bá s愃ऀn phẩm các công việc qu愃ऀng bá bao gồm quan hệ công chúng, qu愃ऀng cáo, chiến lược khuyến mãi, bán hàng cá nhân. Mục tiêu chính của việc qu愃ऀng bá là giúp cho khách hàng biết được lý do tại sao họ cần n漃Ā và nên tr愃ऀ mức giá nhất định để sử dụng n漃Ā. Yếu tố này v̀n tập trung vào việc qu愃ऀng cáo và tiếp thị s愃ऀn phẩm hoặc dịch vụ để tạo ý thức và tương tác với khách hàng.
C漃Ā thể n漃Āi, qu愃ऀng bá đ漃Āng một vai trò hết sức quan trọng trong chiến dịch marketing mix. Nếu s愃ऀn phẩm/dịch vụ không được qu愃ऀng bá, khách hàng không thể hiểu về s愃ऀn phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do khiến cho doanh số bán hàng bị trì trệ. Dưới đây là một số yếu tố trong hoạt động qu愃ऀng bá s愃ऀn phẩm để giúp cho quá trình qu愃ऀng bá được hiệu qu愃ऀ, đạt kết qu愃ऀ cao, cụ thể: Trang 4 Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com) lOMoARcPSD|39222638 Tên đề t愃 i: Phân tích hoạt động Marketing Mix (7P) cho Công ty Cổ phần Giao H愃 ng Tiết Kiệm - Tiếp thị đa kênh: Hành trình của người tiêu dùng dìn ra trên nhiều thiết bị, phiên và nền t愃ऀng khác nhau, điều quan trọng hơn là bạn c漃Ā mặt trên các kênh quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu mà s愃ऀn phẩm đang hướng đến.
- Tr愃ऀi nghiệm được cá nhân h漃Āa: Bạn càng c漃Ā thể tạo ra nhiều tr愃ऀi nghiệm phù hợp hơn cho người dùng, thì thông điệp của bạn càng trở nên hấp d̀n hơn và càng c漃Ā nhiều khách hàng “gắn b漃Ā” với thương hiệu của bạn hơn.