CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Khái niệm marketing điện tử Marketing là hoạt động tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhưng để đưa ra một số định nghĩa chính xác về E-markeing không phải là một việc dễ dàng.
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về E-markeing. Sở dĩ như vậy là do E-markeing được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử trên thế giới. Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và 4 Luan van duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hang, các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Cũng theo Philip Kotler, “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Joel Reedy và đồng nghiệp định nghĩa emarketing như sau: Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Từ những cách tiếp cận với các quan điểm trên, có thể đưa ra một định nghĩa chung cho marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành thông qua việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm của marketing điện tử Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.
Chương trình marketing thông thường chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu.
Do đó, marketing điện tử có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Hai là, tốc độ giao dịch nhanh hơn Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc 5 Luan van giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Ba là, không gian phạm vi toàn cầu Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới.
Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích còn ẩn chứa những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều.
Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi marketing điện tử mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing điện tử của mình. Bốn là, đa dạng hóa sản phẩm Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật.
Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị 6 Luan van trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận… Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing điện tử có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá.
Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo.), các dữ liệu ( số liệu thống kê.), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế. cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ.Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ.
Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng. Lợi ích và hạn chế của marketing điện tử 1. Lợi ích của marketing điện tử - Lợi ích đối với doanh nghiệp + Giúp chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung ứng: Do internet có tính toàn cầu hóa cao loại, loại bỏ trở ngại không gian và thời gian. Doanh nghiệp có thể truy cập bất cứ lúc nào, ở đâu, và việc chia sẻ thông tin với các đối tác, ngân hàng, nhà cung ứng không còn là vấn đề đối với doanh nghiệp nữa.
+ Khả năng tự động hóa cao giúp giảm chi phí giao dịch: Marketing điện tử giúp doanh nghiệp cắt giảm khá lớn chi phí bán hàng, không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ và cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa,… giảm thời gian, chi phí và công sức trong hầu hết các hoạt động xúc tiến, quảng cáo. 7 Luan van + Tiếp cận thị trường mới dễ dàng: Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không còn bị giới hạn về thời gian và không gian nên cơ hội mở rộng tập khách hàng cao hơn. Số lượng khách hàng của doanh nghiệp sẽ tăng kéo theo tăng doanh thu bán hàng. - Lợi ích đối với người tiêu dùng + Vượt giới hạn về thời gian và không gian: : Marketing điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới mà không cần phải đến trực tiếp địa điểm mua hàng.
Điều đó giúp cho người tiêu dùng giảm đi rất nhiều chi phí đi lại, đồng thời tiết kiệm thời gian cho chính họ.