CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm marketing “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”, Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê. “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”, Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008, American Marketing Association.
Khái niệm marketing điện tử 1. Khái niệm “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”, Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê. “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.”, Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000. “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng”, Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden (2002), Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the marketing process, Harcourt College Publisher.
Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn “E-Marketing” đưa ra khái niệm: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin vào marketing truyền thống, cụ thể: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Luan van 14 - Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới nhằm giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và (hoặc) tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử Kể từ khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh vào giữa những năm 1990 với những thành công của các công ty như Amazon.com, … các công ty đã quan tâm đến việc sử dụng internet và website để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty. Trong kinh doanh, thị trường mục tiêu là một vấn đề quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Thông qua website và Interrnet, doanh nghiệp có thể chia thị trường mục tiêu chính xác hơn, thậm chí chia thành từng khách hàng cá nhân riêng biệt. Bên cạnh đó, những ứng dụng trên web cho phép nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích hành vi của từng khách hàng cá nhân, từ đó chỉ ra phương pháp để đáp ứng nhu cầu của riêng từng khách hàng tốt hơn.
Internet và Web tác động đến tất cả các hoạt động cốt lõi nhất của marketing đặc biệt là việc lập và thực hiện các chiến lược marketing điện tử. Trong bối cảnh doanh nghiệp tiếp tục phải cắt giảm chi phí, marketing điện tử có thể giúp ngân sách được sử dụng hiệu quả hơn, hỗ trợ tìm kiếm khách hàng và đối tác. Khoảng 3 năm trở lại đây, marketing điện tử ngày càng phổ biến và quan trọng đối với doanh nghiệp và những người tự kinh doanh. Năm 2014 đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của một số công cụ và giải pháp marketing điện tử lớn như Facebook, Google, SEO, Mobile Marketing… Điển hình như Facebook Ads đã đạt mức tăng trưởng nhanh về doanh thu cũng như số người tham gia mua quảng cáo.
Marketing điện tử giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người tự kinh doanh, yếu thế hơn, mới hơn vẫn có cơ hội vươn lên dẫn đầu thị trường hoặc có doanh thu tốt, khả năng tiếp cận khách hàng dễ hơn. Trước sự phục hồi tăng trưởng kinh tế trong năm 2015, 2016 phong trào "thanh niên khởi nghiệp" đang lan rộng, các dịch vụ Internet ngày càng phổ biến và thị trường Luan van 15 bán lẻ trực tuyến bùng nổ., marketing điện tử tiếp tục lấn át các công cụ khác. Đây là xu hướng phát triển khách quan và tất yếu. Trong thời gian tới marketing điện tử được dự báo là sẽ tiếp tực phát triển mạnh vì nững lợi ich to lớn mà nó đem lại cho doanh nghiệp.
Bản chất của marketing điện tử Bản chất của marketing điển tử là: Môi trường marketing là môi trường internet. marketing điện tử sử dụng internet và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet. Tuy vẫn mang bản chất của marketing nói chung là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng e-marketing có những đặc điểm khác do người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với người tiêu dùng truyền thống. Khái niệm thị trường trong e-markeitng được mở rộng thành không gian thị trường.
Người mua hiện tại và người mua tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn. Lợi ích của marketing điện tử Đối với doanh nghiệp: - Ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. - Marketing điện tử giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn.
Khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn. - Marketing điện tử giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi phí văn phòng. Luan van 16 - Marketing điện tử còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm… - Nhờ giảm chi phí giao dịch, marketing điện tử tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế.
Marketing điện tử có thể giúp các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới. - Thiết lập và củng cố quan hệ với đối tác do loại bỏ trở ngại không gian và thời gian: do internet có tính toàn cầu hóa cao. Bạn có thể truy cập bất cứ lúc nào, ở đâu, và việc củng cố quan hệ với các đối tác không còn là vấn đề đối với doanh nghiệp bạn nữa. - Tạo cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: marketing điện tử có chi phí thấp hơn rất nhiều lần so với marketing trực tuyến.
Do vậy những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có cơ hội tiếp cận và quảng bá doanh nghiệp mình thông qua các công cụ điện tử với chi phí rất nhỏ. Ngoài ra, Marketing điện tử còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú. Đối với khách hàng: - Nhiều thông tin hơn: Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm. - Nhiều sản phẩm để lựa chọn: Marketing điện tử giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm cùng một lúc để có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn.
- Tính thuận tiện trong mua sắm: Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. - Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác: Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà. Luan van 17 - Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại: tất cả những tiện lợi của internet mang lại cho khách hàng sự tiện lợi.
Giờ đây, khách hàng chỉ việc ngồi ở nhà chọn sản phẩm và đặt hàng 24/7. Hạn chế của marketing điện tử Mặc dù có nhưng ưu thế vượt trội so với marketing truyền thống, nhưng marketing điện tử cũng có một số hạn chế nhất định: Thứ nhất, không phải tất cả khách hàng mục tiêu của công ty đều online hay thường xuyên lướt Web. Hoặc nếu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp muốn tiếp cận với các hoạt động quảng cáo hay PR điện tử họ bắt buộc phải có máy tính và được kết nối internet. Thứ hai, mức độ tin cậy của thông tin trên mạng rất khác nhau, ai cũng có thể cung cấp thông tin lên mạng, nên khả năng kiểm soát dư luận trên mạng là rất khó khăn, các doanh nghiệp cần thực sự tỉnh táo và bản lĩnh để sử dụng yếu tố PR trên mạng.
Thứ ba, e-Marketing luôn gắn với yếu tố CNTT, sự thay đổi nhanh chóng của yếu tố này thường làm cho các công ty khó nắm bắt, kể cả những công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo… Tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và dịch vụ marketing phần lớn vẫn chưa bắt kịp các thay đổi về công nghệ, các công ty hoạt động về CNTT thì có rất ít kiến thức về nghiệp vụ marketing, trong khi doanh nghiệp thì không hiểu rõ mình muốn gì với e - marketing, nên việc triển khai ứng dụng vẫn còn nhiều trở ngại.