Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) và công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự chuyển dịch căn bản trong phương thức kinh doanh và tiếp cận thị trường của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn cầu. Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử tạo ra nhu cầu cấp thiết về việc áp dụng các công cụ marketing điện tử (e-marketing) nhằm quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả với chi phí tối ưu.

Công ty TNHH Taka Việt Nam được thành lập từ năm 2006, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thiết bị bếp và đồ gia dụng. Sau hơn 10 năm phát triển, doanh nghiệp đã vận hành hai website chính thức là taka.vn (quảng bá hình ảnh thương hiệu) và takashop.vn (kênh giới thiệu sản phẩm và giao dịch trực tuyến). Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của môi trường Internet, việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử cho website takashop.vn vẫn còn ở mức độ sơ khai, chưa đồng bộ và chưa khai thác hết tiềm năng sẵn có. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thu Hạnh (Trường Đại học Thương Mại, 2017) tập trung giải quyết bài toán phát triển hệ thống công cụ e-marketing tại đơn vị này.

Văn bản xác định rõ 4 vấn đề nghiên cứu cần giải quyết:

  1. Hệ thống hóa các khái niệm và nội dung cốt lõi của marketing và marketing điện tử.
  2. Làm rõ các công cụ marketing điện tử phổ biến trong thực tiễn kinh doanh.
  3. Phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ marketing điện tử tại website takashop.vn.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng các công cụ marketing điện tử cho website takashop.vn.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung là xây dựng các giải pháp có luận cứ khoa học và thực tiễn để phát triển hệ thống công cụ e-marketing cho takashop.vn. Ba mục tiêu cụ thể được xác định:

  • Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing điện tử và các công cụ chuyên ngành.
  • Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng triển khai, đo lường hiệu quả ứng dụng các công cụ e-marketing tại Công ty TNHH Taka Việt Nam.
  • Thứ ba, đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp qua kênh e-marketing.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng và phát triển các công cụ marketing điện tử tại website takashop.vn.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Phòng Marketing của Công ty TNHH Taka Việt Nam, tập trung vào môi trường kỹ thuật số gồm công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, thư điện tử và hệ thống đại lý liên kết.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 – 2016; thời gian thực hiện nghiên cứu thực địa từ ngày 22/02/2017 đến ngày 25/04/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về marketing và marketing điện tử:

  • Khái niệm Marketing: Dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler (sách Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) về việc thỏa mãn nhu cầu con người thông qua trao đổi; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA, 2008) về chuỗi tiến trình tạo lập, truyền tải và quản trị quan hệ khách hàng.
  • Khái niệm Marketing điện tử: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler, Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000, 2002) và giáo trình E-Marketing của Strauss, El-Ansary, Frost (2003). Marketing điện tử được xác định là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào các chức năng marketing truyền thống (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) nhằm gia tăng giá trị khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
  • Hệ thống công cụ marketing điện tử: Tác giả phân loại và làm rõ 7 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo trực tuyến (quảng cáo qua email, quảng cáo không dây, banner quảng cáo tương tác/tài trợ/shoskele), Marketing thư điện tử (Email Marketing với cơ chế opt-in và opt-out), Chương trình đại lý (Affiliate Marketing), Marketing di động (Mobile Marketing qua tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS), Catalogue điện tử, Marketing truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing qua Facebook, Google+, Twitter) và Marketing lan truyền (Viral Marketing, Video Marketing).
  • Khung pháp lý điều chỉnh tại Việt Nam: Nghị định số 97/2008/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử; Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác; Luật Công nghệ thông tin (hiệu lực từ 01/01/2009); Thông tư số 47/2014/TT-BCT của Bộ Công Thương quy định về quản lý website thương mại điện tử (hiệu lực từ 20/01/2015).
  • Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Đánh giá các công trình trong nước của Nguyễn Hoàng Việt (2011), Nguyễn Đặng Tuấn Minh (2012), Nguyễn Bách Khoa (2003) và công trình quốc tế của Marry Lou Roberts (2002), Janice Reynolds (2008), Damian Ryan & Calvin Jones, Strauss et al. (2003).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phát 25 phiếu điều tra trắc nghiệm tới khách hàng và cán bộ nhân viên công ty, thu về 20 phiếu hợp lệ (N = 20); tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhân viên phòng Marketing nhằm làm rõ định hướng và thực trạng triển khai.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 của Taka Việt Nam; tài liệu công bố từ Bộ Công Thương; dữ liệu vận hành trên website takashop.vn.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS kết hợp Microsoft Excel để tính toán các chỉ số thống kê mô tả (giá trị nhỏ nhất - Minimum, giá trị lớn nhất - Maximum, giá trị trung bình - Mean, độ lệch chuẩn - Std. Deviation); phân tích định tính dữ liệu phỏng vấn để bổ trợ cho các chỉ số định lượng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing điện tử

Chương I tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận về marketing điện tử trong kỷ nguyên số. Tác giả phân tích quá trình hình thành và phát triển của e-marketing từ giữa thập niên 1990 gắn liền với sự bùng nổ của TMĐT và các nền tảng thương mại như Amazon. Bản chất của e-marketing được xác định qua việc chuyển dịch từ thị trường vật lý sang không gian thị trường (marketspace), nơi Internet cho phép cá nhân hóa hành vi tiêu dùng và mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu.

Tác giả phân tích chi tiết lợi ích hai chiều của e-marketing: đối với doanh nghiệp (giảm chi phí giao dịch, tiết kiệm ngân sách quảng bá, nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng) và đối với khách hàng (tiếp cận nguồn thông tin đa dạng, thuận tiện so sánh giá và sản phẩm 24/7). Đồng thời, chương này chỉ ra 3 rào cản nội tại: tỷ lệ khách hàng trực tuyến chưa đồng đều, khó khăn trong việc kiểm soát dư luận trên không gian mạng và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ khiến doanh nghiệp khó bắt kịp. Phần cuối của chương tổng hợp chi tiết cơ chế hoạt động của các công cụ e-marketing và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu từ các tài liệu trước đây khi chưa đi sâu vào hướng dẫn khai thác cụ thể từng công cụ cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại công ty TNHH Taka Việt Nam

Chương II trình bày toàn diện phương pháp nghiên cứu và bức tranh thực tế về hoạt động e-marketing tại Công ty TNHH Taka Việt Nam. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 10 tỷ đồng, kinh doanh bếp và đồ gia dụng, vận hành website takashop.vn xây dựng trên nền tảng ngôn ngữ PHP. Website tích hợp 3 phương thức thanh toán: tiền mặt tại cửa hàng, cổng thanh toán trực tuyến Baokim.vn và thanh toán khi nhận hàng (COD). Tuy nhiên, website chưa tích hợp công cụ hỗ trợ trực tuyến (live chat), làm hạn chế tính tương tác tức thời.

Tác giả đã tiến hành khảo sát thực địa trên mẫu N = 20 nhân viên và khách hàng, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố môi trường tác động:

Nhóm yếu tố Chỉ tiêu đánh giá Giá trị nhỏ nhất (Min) Giá trị lớn nhất (Max) Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Cơ hội Sự phát triển của CNTT và Internet 3 5 3.90 0.718
Sự tăng trưởng kinh tế 1 5 2.95 1.550
Các công cụ Marketing được dùng rộng rãi 1 5 2.90 1.119
Nhân lực có chuyên môn tăng 1 5 2.70 1.276
Thách thức Nhận thức người dân về TMĐT chưa cao 2 5 3.70 0.923
Thói quen mua sắm truyền thống 1 5 3.10 1.119
Cạnh tranh giữa các công ty 1 4 2.70 0.940
Hạ tầng kỹ thuật chưa đồng bộ 1 4 2.10 0.945
Điểm mạnh Chất lượng sản phẩm 2 5 3.55 0.887
Thương hiệu lâu năm 1 5 2.60 1.444
Lãnh đạo giàu kinh nghiệm 1 4 2.60 0.940
Nguồn lực tài chính 1 4 2.15 0.875
Điểm yếu Chưa có chiến lược marketing điện tử 2 5 3.70 0.979
Thiếu nhân lực chuyên môn 1 5 2.70 1.342
Hạ tầng CNTT nội bộ 1 4 2.10 0.865
Nhận thức về vai trò của e-marketing 1 3 1.60 0.696

Thực trạng ứng dụng 4 công cụ e-marketing hiện hữu tại công ty cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về hiệu quả:

Tiêu chí khảo sát Tỷ lệ phân bổ (%)
Kênh tiếp cận website takashop.vn Quảng cáo trực tuyến: 35%
Marketing qua thư điện tử (Email): 25%
Marketing truyền thông mạng xã hội: 15%
Chương trình đại lý (chodientu.com): 15%
Kênh khác: 10%
Mức độ hài lòng về website takashop.vn Hài lòng: 35%
Bình thường: 25%
Rất hài lòng: 20%
Không hài lòng: 20% (Tổng mức hài lòng đạt 55%)
Đánh giá nội dung Email Marketing Khá đầy đủ: 45%
Đầy đủ, chi tiết: 30%
Bình thường: 15%
Sơ sài: 10%
Đánh giá chất lượng Fanpage Facebook Bình thường: 45%
Khá đầy đủ: 25%
Sơ sài: 20%
Đầy đủ, hấp dẫn: 10%
Đánh giá mức độ hiệu quả của từng công cụ - Quảng cáo trực tuyến: 40% rất hiệu quả, 45% hiệu quả, 15% không hiệu quả
- Email Marketing: 40% hiệu quả
- Mạng xã hội: 20% rất hiệu quả, 35% hiệu quả, 45% không hiệu quả
- Chương trình đại lý: 10% hiệu quả, 55% không hiệu quả

Chương III: Đề xuất các giải pháp phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty TNHH Taka Việt Nam

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016, tác giả đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện công cụ e-marketing cho doanh nghiệp:

  1. Hoàn thiện và tối ưu hóa website takashop.vn:

    • Tối ưu lại cấu trúc giao diện, tăng tốc độ tải trang, đơn giản hóa các bước đặt hàng trực tuyến.
    • Tích hợp thêm phần mềm chat trực tuyến để hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng theo thời gian thực.

  2. Triển khai các công cụ marketing điện tử mới:

    • Marketing di động: Triển khai gửi tin nhắn SMS thương hiệu (SMS Brandname) chăm sóc khách hàng và thông báo khuyến mại, tận dụng ưu thế tốc độ đọc tin trong vòng 4 phút; nghiên cứu dịch vụ MMS gửi thông tin đa phương tiện.
    • Catalogue điện tử: Thiết kế e-catalogue chuẩn hóa trên website takashop.vn, giúp khách hàng tra cứu thông số kỹ thuật và so sánh các dòng sản phẩm bếp/gia dụng thuận tiện.
    • Marketing lan truyền (Viral Marketing): Xây dựng các video clip hướng dẫn sử dụng, giới thiệu tính năng an toàn của bếp gas, bếp điện từ Taka để phân phối trên mạng xã hội và email.

  3. Nâng cao hiệu quả các công cụ e-marketing hiện có:

    • Marketing truyền thông mạng xã hội: Đầu tư xây dựng nội dung Fanpage Facebook chuyên nghiệp, gia tăng bài viết tương tác, phát triển thêm các kênh truyền thông như Google+ và Twitter.
    • Quảng cáo trực tuyến: Tối ưu hóa việc đặt banner trên các báo điện tử uy tín (dantri.vn, tinhot247.vn), kết hợp kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để gia tăng lượng truy cập tự nhiên.
    • Marketing thư điện tử: Hoàn thiện danh sách email opt-in từ khách hàng đăng ký trên website, cá nhân hóa nội dung thông điệp, tuân thủ quy định chống spam theo Nghị định 90/2008/NĐ-CP.
    • Chương trình đại lý: Tái cấu trúc chính sách hoa hồng, mở rộng gian hàng trên các sàn TMĐT lớn ngoài chodientu.com, thiết lập hệ thống cộng tác viên trực tuyến.

  4. Phát triển nguồn nhân lực và kiến nghị vĩ mô:

    • Đào tạo chuyên sâu kỹ năng TMĐT và marketing số cho nhân viên phòng Marketing.
    • Kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT, siết chặt quản lý website và tăng cường các chương trình phổ biến nhận thức TMĐT cho người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính dựa trên số liệu thực tế được ghi nhận:

  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016: Doanh thu từ TMĐT của Công ty TNHH Taka Việt Nam tăng trưởng đều qua các năm, lần lượt đạt tỷ trọng 29.1% (năm 2014), 29.5% (năm 2015) và 30.1% (năm 2016) trên tổng doanh thu thuần. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2015 tăng 52.6% so với năm 2014 (tăng 7.285 triệu đồng), năm 2016 tiếp tục tăng 40.8% so với năm 2015 (tăng 8.635 triệu đồng).
  • Đo lường thực trạng e-marketing: Xác định được Quảng cáo trực tuyến (35%) và Email marketing (25%) là hai kênh dẫn truyền khách hàng hiệu quả nhất hiện nay, trong khi Mạng xã hội (45% đánh giá không hiệu quả) và Chương trình đại lý (55% đánh giá không hiệu quả) là các điểm nghẽn cần tái cấu trúc.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước (vốn chỉ dừng lại ở lý luận TMĐT chung chung) bằng cách đi sâu đánh giá thực trạng từng công cụ marketing điện tử cụ thể trong ngành thiết bị gia dụng. Đề tài cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết (qua phần mềm SPSS) làm cơ sở thực chứng để Ban lãnh đạo Công ty TNHH Taka Việt Nam xây dựng chiến lược e-marketing trung và dài hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Giới hạn về quy mô mẫu điều tra: Mẫu khảo sát sơ cấp chỉ đạt N = 20 phiếu do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận, dẫn đến tính khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng trực tuyến chưa thực sự cao.
  • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung vào website bán hàng takashop.vn trong khoảng thời gian từ 22/02/2017 đến 25/04/2017, chưa phân tích chuyên sâu mối quan hệ tương hỗ với website thương hiệu taka.vn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng kích thước mẫu khảo sát khách hàng đa kênh; nghiên cứu xây dựng mô hình định lượng đánh giá cụ thể tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) cho từng chiến dịch quảng cáo trực tuyến và tích hợp các nền tảng thương mại xã hội hiện đại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng marketing số trong doanh nghiệp thương mại.
  • Nội dung đáng tham khảo: Khung phân tích môi trường e-marketing bằng công cụ thống kê SPSS (bảng tính Mean, Std. Deviation); bảng câu hỏi khảo sát thực trạng công cụ e-marketing; mô hình phối hợp đa công cụ (Quảng cáo trực tuyến, Email, Mobile Marketing, E-catalogue, Affiliate) cho các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ thuộc ngành hàng bán lẻ thiết bị gia dụng.

Câu hỏi thường gặp

Khảo sát nội bộ chỉ ra đâu là cơ hội lớn nhất và thách thức lớn nhất đối với hoạt động e-marketing của Taka Việt Nam?
Theo kết quả phân tích SPSS (N = 20), cơ hội lớn nhất được nhân viên đánh giá là "Sự phát triển của CNTT và Internet" với điểm trung bình cao nhất đạt Mean = 3.90 (Std. Deviation = 0.718). Thách thức lớn nhất là "Nhận thức của người dân về TMĐT chưa cao" với điểm trung bình Mean = 3.70 (Std. Deviation = 0.923), phản ánh rào cản tâm lý e ngại giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thiết bị bếp.

Các kênh marketing điện tử đóng góp tỷ lệ tiếp cận khách hàng đến website takashop.vn như thế nào?
Số liệu khảo sát thực tế tại Hình 2.6 cho thấy: 35% khách hàng biết đến website qua Quảng cáo trực tuyến, 25% qua Marketing thư điện tử (Email), 15% qua Mạng xã hội, 15% qua Chương trình đại lý và 10% thông qua các kênh tiếp cận khác.

Thực trạng khai thác Fanpage Facebook của Taka Việt Nam gặp phải vấn đề gì?
Tại thời điểm nghiên cứu, hoạt động Fanpage chưa được chăm sóc bài bản. Khảo sát tại Hình 2.9 và Hình 2.11 chỉ ra có tới 45% khách hàng đánh giá nội dung Fanpage ở mức "Bình thường", 20% đánh giá "Sơ sài", và 45% nhân viên đánh giá công cụ mạng xã hội hoạt động "Không hiệu quả".

Cơ cấu doanh thu TMĐT của Taka Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 biến động ra sao?
Theo số liệu từ Phòng Hành chính Kế toán (Bảng 2.5), doanh thu từ TMĐT tăng trưởng ổn định qua các năm: đạt 29.1% tổng doanh thu thuần năm 2014, 29.5% năm 2015 và 30.1% năm 2016. Lợi nhuận sau thuế của công ty cũng tăng trưởng mạnh, đạt mức tăng 52.6% trong giai đoạn 2014 – 2015 và 40.8% trong giai đoạn 2015 – 2016.

Tác giả đề xuất những công cụ marketing điện tử mới nào mà doanh nghiệp chưa từng áp dụng?
Tác giả đề xuất triển khai 3 công cụ hoàn toàn mới: (1) Marketing di động (gửi tin nhắn chăm sóc SMS Brandname và tin nhắn đa phương tiện MMS); (2) Catalogue điện tử (E-catalogue tích hợp trực tiếp trên website takashop.vn); và (3) Marketing lan truyền (Viral Marketing thông qua video clip hướng dẫn sử dụng sản phẩm gia dụng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thu Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing điện tử và ứng dụng phương pháp khảo sát định lượng (SPSS) để phân tích thực trạng khai thác công cụ e-marketing tại Công ty TNHH Taka Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế của doanh nghiệp trong quảng cáo trực tuyến và email marketing, đồng thời nhận diện các hạn chế về truyền thông mạng xã hội, chương trình đại lý và giao diện website takashop.vn. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm tối ưu hóa website, phát triển công cụ mới (Mobile marketing, E-catalogue, Video marketing) và hoàn thiện các công cụ hiện có mang tính khả thi cao, góp phần thúc đẩy doanh thu thương mại điện tử cho doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển tiếp theo.