CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG 1.1 Khái niệm về marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” 1.2 Khái niệm Marketing điện tử Marketing điện tử là hoạt động tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhưng để đưa ra một số định nghĩa chính xác về Marketing điện tử không phải là một việc dễ dàng. Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing điện tử. Sở dĩ như vậy là do marketing điện tử được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử trên thế giới.
Marketing điện tử là thuật ngữ được dịch từ electronic marketing hay e- marketing. Philip Kotler định nghĩa marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Luan van Joel Reedy và đồng nghiệp định nghĩa marketing điện tử như sau: marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử 1.3 Một số khái niệm khác về marketing điện tử: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hang, các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg thì marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành. từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Từ những cách tiếp cận với các quan điểm trên, có thể đưa ra một định nghĩa chung cho marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành thông qua việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng.4 Khái niệm Digital Marketing Theo Dave Chaffey - 1 trong 50 người có ảnh hưởng nhất đến tương lai của marketing toàn cầu, Insights Director at ClickThrough Marketing, “Digital Marketing là thực hiện các hoạt động sử dụng các ứng dụng công nghệ số, thông qua Internet, các Luan van mạng truyền thông và các phương tiện điện tử, dựa trên dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng để kết nối, tương tác, thấu hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.” Theo Jared Reitzin, CEO – MobileStorm Inc, “Digital marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí”. Tóm lại, “Digital Marketing là thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các công nghệ số” Tất cả các hoạt động Marketing (chủ yếu là digital marketing) thực hiện phối hợp trên mọi kênh (multi-channel, cross-channel, omni-channel) để hỗ trợ toàn diện và tối đa cho hoạt động TMĐT của doanh nghiệp nhằm cung cấp các giá trị và thỏa mãn các nhu cầu hiện hữu và tương lai của mọi khách hàng.2 MỘT SỐ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm của marketing điện tử Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình marketing thông thường chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time).
Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing điện tử có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Hai là, tốc độ giao dịch nhanh hơn Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về Luan van khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn.
Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Ba là, không gian phạm vi toàn cầu Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu.
Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích còn ẩn chứa những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi marketing điện tử mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing điện tử của mình.
Bốn là, đa dạng hóa sản phẩm Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh Luan van nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận… Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số hoá Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing điện tử có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo.), các dữ liệu ( số liệu thống kê.), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.