Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2013 - 2017 bước vào giai đoạn bão hòa khi tỷ lệ thâm nhập thuê bao di động vượt ngưỡng 130% dân số, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn. Tại khu vực biên giới Tây Nam, Viettel thị xã Hồng Ngự (tỉnh Đồng Tháp) khẳng định vị thế vượt trội khi nắm giữ gần 51% thị phần viễn thông và quản lý mạng lưới phục vụ hơn 33.800 thuê bao tính đến hết năm 2017. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối diện với thách thức suy giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu thực tế do tỷ lệ thuê bao ảo gia tăng và chi phí duy trì cơ sở hạ tầng ngày một lớn.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là tìm ra lời giải cho bài toán cân bằng giữa việc mở rộng số lượng thuê bao và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, chuyển dịch từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ viễn thông; đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2013 - 2017; xác lập hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ và 2 nhóm kiến nghị nhằm hoàn thiện năng lực cạnh tranh cho đơn vị đến năm 2020.

Phạm vi không gian nghiên cứu được xác định tại địa bàn thị xã Hồng Ngự với hệ thống 62 trạm thu phát sóng 2G/3G, kết hợp dữ liệu hoạt động liên tục trong 5 năm từ 2013 đến 2017. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp đơn vị tái cơ cấu phối thức tiếp thị, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 8% đến 10% mỗi năm và giảm tỷ lệ thuê bao ngừng hoạt động xuống dưới 1,5% mỗi tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp mô hình phối thức Marketing-mix 4P kinh điển bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết marketing nội bộ nhằm định vị mỗi nhân viên là một khách hàng nội bộ, góp phần gia tăng chất lượng cung ứng dịch vụ. Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: dịch vụ cốt lõi (đàm thoại, truyền tải dữ liệu), dịch vụ giá trị gia tăng (nhạc chờ Imuzik, thông báo cuộc gọi nhỡ, chặn cuộc gọi), độ co giãn của cầu theo giá và sự hài lòng của khách hàng viễn thông.

Mô hình nghiên cứu vận dụng triết lý 4Any của tập đoàn (Anytime: mọi lúc, Anywhere: mọi nơi, Anybody: mọi người, Anyprice: mọi giá) kết hợp chiến lược ABC+S (Advanced - công nghệ tiên tiến, Big - mạng lưới rộng khắp, Speed - tốc độ vượt trội, Staff - nhân sự tinh nhuệu). Tỷ lệ phân bổ nguồn lực được xác lập gồm 5% chuyên gia tập đoàn kết hợp 95% nhân lực địa phương, cùng nguyên tắc 80% kinh nghiệm kế thừa từ tổng công ty và 20% sáng tạo linh hoạt tại cơ sở.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp lẫn sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 9 bảng số liệu nội bộ của Viettel giai đoạn 2013 - 2017, các báo cáo tài chính và 5 công trình nghiên cứu chuyên ngành liên quan. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp qua khảo sát thực địa với cỡ mẫu 300 khách hàng sử dụng dịch vụ trả trước và trả sau trên địa bàn thị xã Hồng Ngự, thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính đại diện cho cơ cấu khách hàng thực tế gồm 85% thuê bao trả trước và 15% thuê bao trả sau.

Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 15 cán bộ quản lý và chuyên gia kinh doanh viễn thông để nhận diện các rào cản vận hành. Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích thực chứng, chuẩn tắc và suy luận logic được sử dụng để phân tích dữ liệu trên mốc thời gian hoàn thiện vào năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, Viettel thị xã Hồng Ngự duy trì ưu thế dẫn đầu tuyệt đối về thị phần và hạ tầng viễn thông. Đơn vị đạt gần 51% thị phần với 33.800 thuê bao đang hoạt động, sở hữu 62 trạm thu phát sóng 2G bao phủ toàn bộ khu vực thành thị lẫn nông thôn biên giới, tạo rào cản gia nhập thị trường vững chắc đối với các đối thủ.

Thứ hai, công tác chuẩn hóa thông tin thuê bao còn nhiều tồn tại nghiêm trọng. Tỷ lệ thuê bao khai báo đầy đủ thông tin theo Nghị định 49 của Chính phủ chỉ đạt 70%, thấp hơn đáng kể so với mức 90% của MobiFone và 85% của VinaPhone. Thực trạng này bắt nguồn từ việc các đại lý sử dụng sim đa năng kích hoạt hàng loạt sim rác để chạy chỉ tiêu khuyến mại, đẩy tỷ lệ thuê bao ảo lên mức ước tính 15% đến 20% tổng số thuê bao toàn mạng.

Thứ ba, chính sách sản phẩm và giá cước còn thiếu cân đối giữa các phân khúc. Doanh nghiệp dành hơn 80% ngân sách xúc tiến cho việc thu hút khách hàng mới và thuê bao trả trước qua các chương trình như tặng 100.000 đồng cước phát sinh hoặc giảm 50% cước gọi nội mạng trong 24 tháng, trong khi bỏ quên tập khách hàng trả sau và khách hàng trung thành lâu năm. Ngoài ra, việc áp mức phí 200 đồng/phút khi gọi đến tổng đài chăm sóc khách hàng tạo ra phản ứng tiêu cực cho khoảng 35% người dùng tham gia khảo sát.

Thảo luận kết quả

Khi mô hình hóa dữ liệu hoạt động thông qua sơ đồ kênh phân phối và biểu đồ cơ cấu doanh thu - lợi nhuận 5 năm, bức tranh kinh doanh bộc lộ rõ tình trạng doanh thu tăng trưởng liên tục nhưng biên lợi nhuận có xu hướng chững lại. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ sự thiếu hụt hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và nhân lực marketing chủ yếu kiêm nhiệm, chưa có tư duy sáng tạo đột phá. Nguyên nhân khách quan đến từ quy định pháp lý ngày càng thắt chặt về quản lý thuê bao di động trả trước và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong thời kỳ suy giảm kinh tế.

So sánh với các nghiên cứu tại thị trường Thái Nguyên hay Bà Rịa - Vũng Tàu, Viettel Hồng Ngự có điểm tương đồng về năng lực mở rộng hạ tầng nhưng lại chậm trễ hơn trong việc ứng dụng công cụ số hóa chăm sóc khách hàng. Dữ liệu thực nghiệm chứng minh rằng chi phí giữ chân một khách hàng cũ chỉ bằng khoảng 20% chi phí tìm kiếm một khách hàng mới, do đó việc quá chú trọng vào thuê bao ảo ngắn hạn gây lãng phí lớn về nguồn lực hạ tầng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và nâng cấp chất lượng hạ tầng mạng lưới. Phòng Kỹ thuật cần chủ trì tối ưu hóa vùng phủ sóng của 62 trạm BTS hiện hữu, đồng thời đầu tư bổ sung 15 trạm phát sóng 4G và hệ thống cáp quang băng rộng trong giai đoạn 2018 - 2020, đảm bảo giảm tỷ lệ nghẽn mạng vào giờ cao điểm và dịp lễ tết xuống dưới 0,5%.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và dịch vụ giá trị gia tăng. Bộ phận Kinh doanh cần ban hành các gói cước tích hợp data và thoại linh hoạt cho từng nhóm khách hàng nông dân, học sinh, sinh viên; áp dụng chính sách miễn phí 100% cước gọi tổng đài giải đáp 200 đồng/phút từ quý 3/2018 nhằm nâng chỉ số hài lòng của khách hàng lên trên 85%.

Thứ ba, siết chặt quản lý hệ thống phân phối và chuẩn hóa cơ sở dữ liệu. Ban Quản lý kênh bán hàng phối hợp cùng các đại lý ủy quyền rà soát, kiểm soát 100% việc đăng ký thông tin chính chủ, phấn đấu nâng tỷ lệ chuẩn hóa thông tin thuê bao từ 70% lên tối thiểu 95% trước năm 2020, chấm dứt hoàn toàn tình trạng dùng sim đa năng kích hoạt trước.

Thứ tư, đổi mới hoạt động xúc tiến và gia tăng trải nghiệm chăm sóc khách hàng. Chi nhánh cần triển khai chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết Viettel Privilege đến tận tuyến huyện, tích hợp các kênh tương tác trực tuyến như ứng dụng di động bên cạnh 2 kênh truyền thống, đồng thời trích tối thiểu 10% ngân sách marketing hàng năm để tài trợ các chương trình an sinh xã hội tại địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban giám đốc và cán bộ quản trị tại các chi nhánh viễn thông cấp huyện, thị xã. Luận văn cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh để điều chỉnh chính sách 4P, tối ưu hóa tỷ lệ phân bổ nguồn lực 80/20 và quản trị kênh phân phối hiệu quả trong môi trường cạnh tranh cục bộ.

Nhóm 2: Chuyên viên marketing và phát triển kinh doanh ngành dịch vụ. Đề tài đem lại case study thực tiễn về xử lý bài toán thuê bao ảo, chuyển đổi mô hình từ cạnh tranh bằng giá cước sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và nâng tỷ lệ định danh khách hàng lên 95%.

Nhóm 3: Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Công trình là tài liệu học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát 300 mẫu thực tế và phân tích chuỗi số liệu 5 năm tại doanh nghiệp nhà nước quy mô lớn.

Nhóm 4: Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý viễn thông. Luận văn cung cấp góc nhìn thực chứng về tác động của Nghị định 49 đối với hành vi đại lý và người tiêu dùng tại các địa bàn biên giới, hỗ trợ hoàn thiện quy định quản lý kho số quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Viettel thị xã Hồng Ngự chiếm gần 51% thị phần nhưng vẫn phải tái cấu trúc hoạt động marketing? Dù nắm giữ 51% thị phần với hơn 33.800 thuê bao, đơn vị đối mặt nguy cơ tăng trưởng ảo do chạy theo số lượng sim kích hoạt. Việc phụ thuộc vào các gói cước khuyến mại khiến doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao giảm, trong khi chi phí vận hành 62 trạm BTS liên tục tăng cao, đòi hỏi phải tái cơ cấu marketing theo chiều sâu.

Mô hình ABC+S và triết lý 4Any đóng góp như thế nào vào thành công của chi nhánh? Triết lý 4Any giúp phủ sóng dịch vụ đến mọi tầng lớp dân cư, trong khi chiến lược ABC+S tạo lợi thế công nghệ vượt trội và mạng lưới rộng lớn. Bằng cách kết hợp 95% nhân sự bản địa với 80% quy trình chuẩn của tập đoàn, chi nhánh nhanh chóng mở rộng thị phần tại vùng nông thôn và biên giới.

Tỷ lệ chuẩn hóa thông tin thuê bao chỉ đạt 70% gây ra những tác động tiêu cực gì? Khoảng cách lớn so với MobiFone (90%) và VinaPhone (85%) khiến đơn vị đối diện nguy cơ bị thu hồi kho số lớn theo Nghị định 49 của Chính phủ. Tình trạng này làm méo mó số liệu dự báo thị trường, lãng phí tài nguyên mạng lưới và khiến chi nhánh dễ mất từ 10% đến 15% khách hàng khi triển khai chuyển mạng giữ số.

Điểm hạn chế lớn nhất trong chính sách giá và xúc tiến của đơn vị là gì? Đơn vị quá tập trung ngân sách cho thuê bao trả trước mới mà xem nhẹ khách hàng trả sau và khách hàng lâu năm. Bên cạnh đó, việc thu phí 200 đồng/phút khi gọi đến tổng đài tư vấn tạo tâm lý bức xúc, làm suy giảm đáng kể mức độ thiện cảm thương hiệu của người dùng địa phương.

Những mục tiêu định lượng cốt lõi mà chi nhánh cần đạt được đến năm 2020 là gì? Đơn vị đặt mục tiêu duy trì thị phần vững chắc trên 50%, nâng tỷ lệ thông tin thuê bao chính chủ lên trên 95%, tăng trưởng doanh thu từ 8% đến 10% mỗi năm và mở rộng hạ tầng cáp quang băng rộng để kiểm soát tỷ lệ nghẽn mạng dưới mức 0,5%.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận Marketing-mix 4P và mô hình quản trị dịch vụ viễn thông hiện đại.
  • Đánh giá trung thực thực trạng 5 năm (2013 - 2017) với 51% thị phần, 33.800 thuê bao và 62 trạm BTS tại thị xã Hồng Ngự.
  • Nhận diện chính xác 4 nhóm hạn chế nội tại, đặc biệt là tỷ lệ chuẩn hóa thông tin 70% và hiện tượng thuê bao ảo.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp 4P đột phá cùng 2 nhóm kiến nghị chiến lược với lộ trình triển khai rõ ràng đến năm 2020.
  • Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp viễn thông trong quá trình chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là xác lập lộ trình chuyển đổi căn bản mô hình marketing viễn thông tại cấp thị xã: chuyển trọng tâm từ phát triển số lượng thuần túy sang tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng. Các cấp quản lý cần khẩn trương áp dụng bộ giải pháp đồng bộ từ quý 3/2018, tập trung rà soát kênh phân phối và số hóa trải nghiệm dịch vụ nhằm kiến tạo đà tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên số.