Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, việc phát triển các dịch vụ băng thông rộng chất lượng cao với giá cả hợp lý trở thành xu hướng tất yếu. Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Viễn thông Tây Ninh, triển khai từ năm 2010, đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng với hơn 25.630 thuê bao vào cuối năm 2012. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê bao và doanh thu của MyTV có dấu hiệu chững lại, đồng thời tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ vẫn còn cao, đặt ra thách thức lớn cho hoạt động marketing của dịch vụ này. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý thuyết về marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động marketing của MyTV tại Viễn thông Tây Ninh trong giai đoạn 2010-2012, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các cửa hàng giao dịch và khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn tỉnh Tây Ninh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, giữ chân khách hàng và mở rộng thị trường cho dịch vụ MyTV, góp phần củng cố vị thế của Viễn thông Tây Ninh trong lĩnh vực viễn thông và truyền hình tương tác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, đặc biệt là marketing dịch vụ với mô hình 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical environment). Lý thuyết marketing dịch vụ nhấn mạnh tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời và không tồn trữ của dịch vụ, đồng thời đề cao vai trò của con người và môi trường vật chất trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng phân tích ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dịch vụ MyTV, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp. Các khái niệm chính bao gồm: đặc điểm dịch vụ MyTV, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing (môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ), cũng như các thành phần của marketing mix dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của Viễn thông Tây Ninh, bao gồm số liệu thuê bao, doanh thu, báo cáo nhân sự và tài chính giai đoạn 2010-2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 490 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại Tây Ninh bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy. Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng trên địa bàn. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, lập kế hoạch, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả với chuyên gia, và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2012 với mục tiêu phát triển đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu MyTV: Số lượng thuê bao MyTV tăng nhanh từ 222 thuê bao đầu năm 2010 lên 25.630 thuê bao cuối năm 2012. Doanh thu từ dịch vụ cũng tăng từ mức thấp ban đầu lên 22.624 triệu đồng năm 2012, chiếm 6,5% tổng doanh thu Viễn thông Tây Ninh. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê bao năm 2012 giảm so với các năm trước, với 5.930 thuê bao mới nhưng có 765 thuê bao rời mạng.

  2. Đánh giá sản phẩm dịch vụ: Khách hàng đánh giá yếu tố sản phẩm dịch vụ MyTV ở mức trung bình thấp (3,25/5). Yếu tố được đánh giá thấp nhất là khả năng phục vụ rộng khắp tỉnh Tây Ninh (2,87/5), tiếp theo là thời gian khắc phục sự cố (3,12/5) và dịch vụ hậu mãi (3,18/5). Nội dung dịch vụ và thương hiệu được đánh giá cao hơn nhưng vẫn chưa đạt mức xuất sắc.

  3. Đánh giá giá cước: Giá cước MyTV được khách hàng đánh giá hợp lý với điểm trung bình 3,42/5. Các yếu tố như giá lắp đặt ban đầu (3,27/5), giá thuê bao hàng tháng (3,43/5) và sự đa dạng các gói cước (3,6/5) được khách hàng ghi nhận tích cực.

  4. Thực trạng phân phối và chiêu thị: Hoạt động phân phối và chiêu thị của MyTV còn hạn chế, chưa phủ rộng và chưa tạo được sức hút mạnh mẽ trên thị trường. Khách hàng đánh giá các yếu tố này ở mức trung bình, cho thấy cần cải thiện để tăng khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự chững lại trong tăng trưởng thuê bao và doanh thu MyTV là do hạn chế về khả năng cung cấp dịch vụ tại các vùng nông thôn, nơi hạ tầng mạng chưa phát triển đồng bộ. Điều này dẫn đến việc khách hàng tiềm năng không được phục vụ đầy đủ, gây mất cơ hội mở rộng thị trường. Thời gian khắc phục sự cố và dịch vụ hậu mãi chưa đáp ứng kỳ vọng cũng làm giảm sự hài lòng và trung thành của khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng kênh phân phối là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững. Việc áp dụng mô hình marketing mix 7P giúp Viễn thông Tây Ninh nhận diện rõ các điểm cần cải thiện, đặc biệt là về con người (đào tạo nhân viên), quy trình phục vụ và môi trường vật chất tại điểm giao dịch. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao, biểu đồ đánh giá các yếu tố sản phẩm và giá cước, cũng như bảng phân tích SWOT để minh họa các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng hạ tầng và nâng cao khả năng phục vụ: Đầu tư xây dựng và nâng cấp hệ thống cáp đồng, cáp quang đến các vùng nông thôn nhằm mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ MyTV, tăng tỷ lệ phủ sóng toàn tỉnh Tây Ninh. Mục tiêu đạt 90% khu vực có thể sử dụng dịch vụ vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý kỹ thuật và đầu tư Viễn thông Tây Ninh.

  2. Cải thiện quy trình khắc phục sự cố và dịch vụ hậu mãi: Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh, tăng cường đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ. Đồng thời, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và kỹ thuật.

  3. Đa dạng hóa các gói cước và chính sách giá: Phát triển thêm các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Áp dụng chính sách khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng trung thành và khách hàng mới trong vòng 6 tháng đầu năm 2020. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

  4. Tăng cường hoạt động truyền thông và chiêu thị: Đẩy mạnh quảng bá dịch vụ MyTV qua các kênh truyền hình, mạng xã hội, tổ chức sự kiện trải nghiệm dịch vụ tại các điểm giao dịch và cộng đồng dân cư. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút thêm 20% khách hàng mới mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  5. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ thuật vận hành và quản lý dịch vụ cho nhân viên. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp, thân thiện nhằm tạo môi trường làm việc tích cực và nâng cao chất lượng dịch vụ. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viễn thông Tây Ninh: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ MyTV, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Phòng marketing và kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các giải pháp marketing dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực truyền hình tương tác và dịch vụ băng rộng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing dịch vụ trong ngành viễn thông, đồng thời phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và quản lý ngành viễn thông: Tham khảo để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ truyền hình tương tác tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dịch vụ MyTV là gì và có những tính năng nổi bật nào?
    MyTV là dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức Internet (IPTV) của VNPT, cung cấp các kênh truyền hình SD và HD, xem lại chương trình trong vòng 48 giờ, ghi lại nội dung, khóa chương trình không phù hợp trẻ em, cùng nhiều dịch vụ giải trí như phim theo yêu cầu, karaoke, game, giáo dục đào tạo.

  2. Tại sao tốc độ tăng trưởng thuê bao MyTV tại Tây Ninh chững lại năm 2012?
    Nguyên nhân chính là do hạn chế về hạ tầng mạng tại các vùng nông thôn, khiến dịch vụ chưa phủ sóng rộng rãi, cùng với thời gian khắc phục sự cố và dịch vụ hậu mãi chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ còn cao.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ MyTV?
    Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ), môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế), và môi trường nội bộ (nhân sự, tài chính, nghiên cứu phát triển, sản xuất, quản trị chất lượng, mua hàng, hệ thống thông tin).

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, lãnh đạo) và định lượng (khảo sát 490 khách hàng, phân tích số liệu bằng SPSS), cùng thu thập dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban Viễn thông Tây Ninh.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để hoàn thiện hoạt động marketing MyTV?
    Bao gồm mở rộng hạ tầng mạng, cải thiện quy trình khắc phục sự cố và dịch vụ hậu mãi, đa dạng hóa gói cước, tăng cường truyền thông và chiêu thị, đào tạo nhân lực nâng cao chất lượng phục vụ.

Kết luận

  • Dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đã đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng về thuê bao và doanh thu trong giai đoạn 2010-2012, nhưng đang đối mặt với thách thức về sự bão hòa và khách hàng rời bỏ dịch vụ.
  • Hoạt động marketing hiện tại còn nhiều hạn chế, đặc biệt về phạm vi phục vụ, chất lượng dịch vụ, quy trình xử lý sự cố và dịch vụ hậu mãi.
  • Nghiên cứu đã áp dụng mô hình marketing dịch vụ 7P và phân tích SWOT để đánh giá toàn diện thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp.
  • Các giải pháp tập trung vào mở rộng hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường truyền thông và phát triển nguồn nhân lực.
  • Giai đoạn tiếp theo (đến năm 2020) cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm giữ vững vị thế, mở rộng thị trường và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Hành động tiếp theo: Viễn thông Tây Ninh nên xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu phát triển bền vững dịch vụ MyTV.