Chương 1: Tổng quan – Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày các nội dung lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động này. Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2008 – 2013 Chương này bắt đầu với việc trình bày các nội dung về dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của MobiFone, mô tả các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng mà MobiFone đã triển khai trong giai đoạn 2008 – 2013. Từ đó tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn này. Chương 4: Các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015 Dựa trên những kết quả thu được ở chương 3, chương này tiến đến đề xuất các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG Theo David Pickton, Amanda Broderick (2005), có rất nhiều nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông tiếp thị.
Để thuận lợi cho việc thực hiện, đề tài sẽ lựa chọn các nhân tố tiêu biểu và mức độ ảnh hưởng lớn đến hoạt động hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị giá tăng của doanh nghiệp di động. Mục đích của việc nghiên cứu các nhân tố nhằm chỉ ra tác động của chúng theo hai hướng chính: các tác động có lợi và các tác động bất lợi đến hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng di động.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 2.1 Mức độ đa dạng về điều kiện nhân khẩu học Để truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải biết lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm của từng nhóm khách hàng để xây dựng thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp. Tại mỗi quốc gia, các doanh nghiệp luôn phải tiếp cận với các nhóm nhân khẩu học khác nhau về tuổi tác, mức sống, tính cách, nhu cầu và thị hiếu,…Các điều kiện khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức truyền thông khác nhau. Với nhóm khách hàng sinh sống tại thành phố, công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp là truyền hình, báo điện tử.
Tuy nhiên tại nông thôn, các mạng di động cần sử dụng các kênh quảng cáo khác phù hợp hơn như: hệ thống phát thanh công cộng, truyền thông truyền miệng xuất phát từ những nhóm người có mức độ tin cậy cao tại địa bàn đó. Điều kiện nhân khẩu học càng đa dạng, doanh nghiệp càng phải đầu tư nguồn lực truyền thông lớn, bao gồm cả nguồn lực tài chính và nguồn lực con người nhằm đáp ứng mức độ khác biệt giữa các nhóm này.2 Mức độ phát triển của công nghệ Các công nghệ mới ra đời sẽ sản sinh ra các công cụ truyền thông tương ứng. Đặc biệt, với đặc thù của các dịch vụ giá trị gia tăng là luôn gắn liền với xu hướng phát triển của công nghệ, thì mức độ phát triển của công nghệ sẽ có tác động rất lớn đến hoạt động truyền thông nhóm dịch vụ này. Các mạng di động ngày nay có thể sử dụng tiếp thị di động để quảng bá, giới thiệu các dịch vụ của mình đến với khách hàng, bằng nhiều hình thức khác nhau không chỉ đơn thuần là sử dụng các banner cố định, như: quảng cáo trên các ứng dụng, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm hay các mạng xã hội.3 Cơ chế chính sách, pháp luật của quốc gia Bất kể một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải chịu sự chi phối của các cơ chế chính sách và pháp luật của quốc gia mà doanh nghiệp đó đầu tư.
Với hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng, đó là các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến dịch vụ, đặc biệt là các quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo sử dụng nguồn lực sẵn có của nhà mạng: tin nhắn SMS, cuộc điện thoại gọi ra cho khách hàng dưới hình thức truyền thông trực tiếp. Nếu một chính sách mới ra đời, giới hạn số lượng tin nhắn quảng cáo được gửi đi hay số cuộc gọi được thực hiện trong một thời gian nhất định sẽ ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp viễn thông di động, khi doanh nghiệp đó phải đầu tư kinh phí để thuê các kênh truyền thông mới nhằm thay thế cho sự mất hút của kênh sẵn có.4 Năng lực cạnh tranh của các nhà cung cấp khác Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp trực tiếp chia sẻ thị phần với doanh nghiệp. Để giành được khách hàng, các mạng di động sẽ tung ra những chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho các dịch vụ mà họ cung cấp, đôi khi là cả hạ bệ hoặc giảm uy tín của các nhà cung cấp khác. 7 Với các dịch vụ có tính chất tương đương, ít khác biệt như dịch vụ di động thì truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Nhà mạng nào đầu tư nhiều cho truyền thông, khách hàng sẽ biết đến thông tin của họ nhiều hơn và ngược lại. Do đó, nếu đối thủ đầu tư nhiều để quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thì các doanh nghiệp thường phải đưa ra hai quyết định: Một là dành nguồn lực truyền thông tương đương hoặc lớn hơn để xúc tiến; Hai là chấp nhận thua thiệt trong cuộc đua về mức độ nhận biết các dịch vụ của mình. Vì thế, nếu để đối thủ lấn át về truyền thông thì doanh nghiệp sẽ gặp bất lợi rất lớn trong hoạt động truyền thông các dịch vụ của mình.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.1 Số lượng và chất lượng các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Thông thường, các mạng di động trên thế giới đều cung cấp cho khách hàng rất nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau. Việc đa dạng hóa các dịch vụ sẽ làm tăng doanh thu, tuy nhiên điều này lại đặt ra nhiều vấn đề nan giải khi hoạch định các quyết định truyền thông.
Nếu các mạng di động trải đều nguồn lực truyền thông cho tất cả các dịch vụ thì khách hàng sẽ biết đến các dịch vụ mà họ cung cấp. Tuy nhiên điều này có thể sẽ gây ra các bất lợi sau: tình trạng lãng phí do nhiều dịch vụ doanh thu không tương ứng với chi phí truyền thông; hoạt động truyền thông không trọng điểm và không chuyên sâu. Ngược lại, nếu mạng di động chỉ chú trọng truyền thông cho nhóm dịch vụ trọng điểm có doanh thu cao hay những dịch vụ tiềm năng thì rất nhiều dịch vụ khác sẽ không được khách hàng biết đến. Điều này cũng gây lãng phí hoặc thất thu khi doanh thu từ nhóm dịch vụ này không đủ bù đắp nguồn lực kiến tạo chúng ban đầu.
Chất lượng dịch vụ cũng có vai trò tương hỗ rất lớn với hoạt động truyền thông. Nếu dịch vụ có chất lượng cao, nhà mạng truyền thông, khách hàng dễ dàng tin tưởng, lựa chọn sử dụng. Bên cạnh đó, lợi thế của việc hiệu ứng lan tỏa từ nhóm 8 khách hàng đã đăng ký dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí truyền thông. Tuy nhiên, nếu dịch vụ có chất lượng không cao, quá trình sử dụng thường xuyên xảy ra sự cố thì doanh nghiệp rất khó để truyền thông thuyết phục khách hàng.
Bên cạnh đó, nhà mạng còn phải đầu tư nguồn lực mới nhằm ngăn chặn, xử lý tình trạng lây lan và phát tán thông tin bất lợi có liên quan.2 Nguồn vốn đầu tư cho hoạt động truyền thông Mặc dù có lợi thế so với các doanh nghiệp khác khi sở hữu một số công cụ truyền thông sẵn có, tuy nhiên để giới thiệu các dịch vụ đến với khách hàng, các nhà mạng vẫn phải sử dụng các kênh truyền thông thuê ngoài: truyền hình, phát thanh, internet… Việc quảng bá các dịch vụ trên nhóm công cụ này đòi hỏi các nhà mạng phải đầu tư một khoản chi phí rất lớn cho ý tưởng quảng cáo và lịch phát quảng cáo.3 Nguồn nhân lực thực hiện hoạt động truyền thông Nguồn nhân lực thể hiện qua hai tiêu chí: số lượng nhân sự và chất lượng nhân sự phụ trách hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đó. Với đặc điểm kinh doanh nhiều dịch vụ giá trị gia tăng có đặc tính khác nhau cộng với việc phải sử dụng đa dạng các công cụ quảng cáo để truyền thông cho các dịch vụ đó, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có đội ngũ nhân sự vừa đủ về số lượng và có tính chuyên môn hóa cao nhằm đáp ứng nhu cầu về công việc.2 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG Để biết các quyết định truyền thông đã tiến hành có hợp lý hay không, sau mỗi đợt thực hiện, doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả. Đối với việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông, đây là công việc tương đối phức tạp. Thông thường, các doanh nghiệp thường mới dừng lại ở việc chỉ ra kết quả mà chưa đánh giá hiệu quả.
Dựa theo David Pickton, Amanda Broderick (2005), đề tài này nêu ra hai nhóm chỉ tiêu chính để đánh giá hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng di động: Nhóm chỉ tiêu định lượng và nhóm chỉ tiêu định tính.1 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả định lượng Đây là nhóm chỉ tiêu tương đối dễ dàng đo lường và có độ chính xác cao. Ngoài ra, các mạng di động có thể tự tính toán hiệu quả dựa trên các số liệu kinh doanh, mà không cần phải thuê các bên thứ ba. - Thứ nhất, mức độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ sau các chương trình truyền thông Chỉ số này được tính dựa trên cơ sở so sánh số lượng khách hàng tăng lên sau mỗi chương trình truyền thông với số lượng khách hàng tăng thêm tự nhiên của kỳ trước, khi đưa về các điều kiện so sánh tương đương.
