phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết t t, tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận gồm ba chƣơng: - Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông - Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thông tại thị trƣơng Myanmar - Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thông của tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trƣờng Myanmar 3 Luan van CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. Khái niệm marketing mix và marketing mix trong kinh doanh d ịch vụ Viễn thông 1.1 Marketing-mix Có nhiều khái niệm về marketing đƣợc sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa nhƣ sau: + “Theo Philip Kotler marketing đƣợc hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác, định nghĩa này của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing nhƣ nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, và những ngƣời làm marketing.” + “Theo quan điểm của hiệp hội marketing Mỹ marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nh m thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” + “Đây là một quá trình quản lý mang tính xã hội , bao gồm quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nh m tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những cái mà họ cần và mong muốn tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác” +“Marketing mix là tập hợp nhũng công cụ kinh doanh đƣợc sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. marketing mix thƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu” 4 Luan van “Trong marketing-mix dịch vụ, thay vì 4p, ngƣời ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7p, bao gồm p1 - sản phẩm (product), p2 - giá (price), p3 - phân phối (place), p4 - xúc tiến (promotion), p5 - con ngƣời (people), p6 - quá trình (process) và p7 - các yếu tố hữu hình (phycical evidence). Bốn thành tố đầu tiên: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đƣợc sử dụng cho marketing lĩnh vực sản xuất.
ba thành tố sau là: con ngƣời, quá trình, các yếu tố hữu hình này có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing dịch vụ” Hình 1. Cấu trúc của marketing-mix ( Nguồn:Báo trang web: https://yourfreetemplates.com/marketing-mix- template/, 26,tháng 11 2018) 1.2 Marketing-mix và dịch vụ Viễn thông “Marketing dịch vụ và marketing dịch vụ Viễn thông là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu b ng hệ thống các chính sách, các biện pháp làm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức. Chức năng và vai trò của marketing mix đối với dịch vụ Viễn thông 1.1 Chức năng của marketing “Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích của môi trƣờng để quản trị marketing, cụ thể là:” + “Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing:Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.” + “Mở rộng phạm vi hoạt động:Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập những thị trƣờng mới.” + “Phân tích ngƣời tiêu thụ:Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực marketing vào thị trƣờng đó.” +“Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém” + “Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ” + “Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng,với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng khuyến mãi./ + “Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật đinh giá,các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.” + “Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vảo chất lƣợng toàn diện” 1.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp “Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng,lấy hị 6 Luan van trƣờng làm mục tiêu kinh doanh.” “Đối với ngƣời tiêu dùng,hoạt động marketing của doanh nghiệp ảnh hƣởng rất lớn tới lòng tin và kiểu cách sống của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, những ngƣời làm marketing luôn tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà ngƣời tiêu dùng có thể thanh toán đƣợc.” “Đối với xã hội, trên quan điểm xã hội, marketing đƣợc xem là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội.
khi các hoạt động marketing đƣợc triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên vớichất lƣợng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm phát sẽ đƣợc kiềm chế, giá cả sẽ đƣợc bình ổn. Đặc điểm marketing mix dịch vụ Viễn thông 1.1 Tính vô hình “Dịch vụ đƣợc xem nhƣ vô hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là các vật thể.Dịch vụ không thể sờ n m hay nhìn thấy giống nhƣ sản xuất, hơn nữa, dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan. sản phẩm của dịch vụ Viễn thông là hiệu quả của việc truyền tin tức từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận nhiệm vụ của Viễn thông là truyền thông tin nhanh, chính xác, có tính bảo mất cao, đáp ứng tốt các nhu cầu thông tin cuar ngƣời dùng.”Nhƣ đã biết dịch vụ Viễn thông là loại hình mang lại giá trị thõa mãn cho ngƣời sử dụng Viễn thông, nhƣ dịch vụ trả trƣớc, trả sau, giá trị gia tăng,…vì vậy, khi thực hiện marketing cần phải: Tăng cƣờng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng. Tăng cƣờng xây dựng để duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.
Tăng cƣờng thông tin tƣ vấn cho khách hàng để khách hàng tự do lựa chọn. Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tƣ chất.2 Tính đồng thời hay tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm “Sản xuất và tiêu thụ gần nhƣ là đồng thời; trái với sản xuất là làm trƣớc rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trƣớc rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Ví dụ nhƣ, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến ngƣời nhận cũng là lúc ngƣờ nhận tiêu thụ sản phẩm. cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiện hữu, ngƣời mua thƣờng có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ.với đặc điểm này, đòi hỏi các giao dịch dịch vụ có sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối, nếu dịch vụ tạo ra với chất lƣợng xấu sẽ gây ảnh hƣởng xấu đối với nhà sản xuất cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng.3 Tính đa chủng loại của dịch vụ “Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phƣơng khác nhau.
Để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan tham gia vào. Mỗi đơn vị Viễn thông thƣờng chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "công đoạn đi, hoặc công đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang". Khả năng thực hiện dịch vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ đƣợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đƣợc tạo ra trƣớc đó. Dịch vụ đƣợc tạo ra bởi con ngƣời; đồng thời, tính đa chủng loại là tất yếu) trong quá trình cung ứng.
việc thiếu tính nhất quán không thể nào loại bỏ. Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung cấp cũng nhƣ thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng đƣợc cung cấp. bên cạnh đó, mỗi dịch vụ đƣợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đƣợc tạo ra trƣớc đó, dẫn đến tải trọng tức lƣợng nhu cầu thông tin cũng không đồng đều theo thời gian và không gian. Điều này là do mỗi quá trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cách riêng, mỗi tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ trong chừng mực nào đó là độc nhất không lặp lại.
điều này nói lên các cơ sở Viễn thông phải làm tốt chất lƣợng và dịch vụ, bên cạnh phải có sự kết hợp đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng với các đơn vị cơ sở khác, tránh trƣờng hợp một nơi làm mất khách hàng thì nơi khác cũng mất theo.4 Tính không thể dự trữ “Dịch vụ không thể lƣu trữ để bán hoặc sử dụng về sau. Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trƣớc để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến. Trong khi đó nhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần. Tính không thể lƣu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà nhu cầu luôn tồn tại ổn định.
Tuy nhiên, khi nhu cầu n m trong tình trạng dao động không ổn định, các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn. Do đó, công ty dịch vụ thƣờng thiết kế chiến lƣợc để cung ứng cho phù hợp với cán cân cung – cầu.