Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thế kỷ XXI và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, ngành dịch vụ viễn thông giữ vai trò là huyết mạch của nền kinh tế, tạo động lực nền tảng cho sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Tại Việt Nam, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) đã xác lập vị thế dẫn đầu thị trường nội địa và từng bước mở rộng hoạt động đầu tư quốc tế sang các thị trường như Lào, Campuchia, Mozambique, Haiti, Peru, Đông Timor, Cameroon, Burundi, Tanzania. Tiếp nối tiến trình thâm nhập thị trường nước ngoài, Viettel quyết định đầu tư vào Myanmar thông qua việc triển khai thương hiệu viễn thông Mytel.

Thị trường Myanmar mang đặc thù của một nền kinh tế chuyển đổi với tốc độ tăng trưởng cao nhưng cơ sở hạ tầng kỹ thuật còn sơ khai. Sứ mệnh chiến lược của Viettel tại đây là chuyển biến dịch vụ viễn thông từ xa xỉ thành dịch vụ bình dân, phổ cập dịch vụ đến đa số người dân. Để duy trì lợi thế cạnh tranh trước các tập đoàn quốc tế đã hiện diện trước đó, việc nghiên cứu, áp dụng và hoàn thiện chính sách Marketing-mix được xác định là công cụ quản trị cốt lõi. Khóa luận tập trung nghiên cứu đề tài: "Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix cho dịch vụ Viễn thông tại Myanmar của tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel" nhằm đóng góp cơ sở thực tiễn cho dự án Mytel.

Theo văn bản, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của tác giả được xác định cụ thể theo 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chiến lược marketing, cụ thể là mô hình marketing dịch vụ áp dụng cho dự án Mytel tại thị trường Myanmar.
  2. Nghiên cứu thực trạng thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trường Myanmar trên các phương diện thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế.
  3. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm gia tăng thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trường Myanmar trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả phân định:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing-mix nhằm thu hút đối tượng sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trường Myanmar.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hà Nội và Myanmar.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn dữ liệu từ năm 2016 đến năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh điển về marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Đối với lĩnh vực dịch vụ viễn thông, tác giả chuyển tiếp từ mô hình Marketing-mix 4P truyền thống sang mô hình Marketing-mix dịch vụ 7P, bao gồm:

  • P1: Sản phẩm (Product)
  • P2: Giá (Price)
  • P3: Phân phối (Place)
  • P4: Xúc tiến / Truyền thông cổ động (Promotion)
  • P5: Nguồn nhân lực (Personality / People)
  • P6: Cơ sở vật chất (Physical evidence)
  • P7: Quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng (Process / Customer care)

Tác giả hệ thống hóa 5 đặc điểm kinh tế - kỹ thuật đặc thù của dịch vụ viễn thông chi phối đến chính sách marketing:

  • Tính vô hình: Dịch vụ viễn thông thể hiện qua hiệu quả truyền đưa tin tức chính xác, nhanh chóng và bảo mật; đòi hỏi phải gia tăng các yếu tố hữu hình hóa để hỗ trợ khách hàng cảm nhận.
  • Tính đồng thời (không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ): Quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc, phụ thuộc lớn vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên hoặc thiết bị mạng lưới.
  • Tính đa chủng loại: Dịch vụ trải qua nhiều công đoạn kỹ thuật ở các đơn vị, địa bàn khác nhau, phụ thuộc vào thời điểm, địa điểm và hành vi của từng khách hàng.
  • Tính không thể dự trữ: Dịch vụ viễn thông không thể lưu kho, đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tiết năng lực mạng lưới để cân bằng tải trọng cung - cầu giữa các khung giờ cao điểm và thấp điểm.
  • Giá trị mỗi lần giao dịch nhỏ: Cước phí thoại hoặc dữ liệu trên từng phiên giao dịch có giá trị thấp, đòi hỏi nhà mạng phải mở rộng tối đa quy mô thuê bao để tối ưu hóa doanh thu.

Khung phân tích môi trường marketing được chia tách thành:

  • Môi trường vi mô: Gồm nội lực doanh nghiệp, các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing (trung gian phân phối, trung gian truyền thông, trung gian tài chính), 5 nhóm thị trường khách hàng (tiêu dùng, doanh nghiệp, trung gian, cơ quan nhà nước, quốc tế), công chúng trực tiếp (tích cực, tìm kiếm, phản ứng), và đối thủ cạnh tranh (phân tích thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter).
  • Môi trường vĩ mô: Phân tích 6 yếu tố gồm nhân khẩu học/dân số, kinh tế (tăng trưởng, 5 dạng phân phối thu nhập, nợ và tiết kiệm), tự nhiên, công nghệ (hội tụ viễn thông - tin học - truyền thông, cáp quang, mạng di động 3G, 4G, 5G), chính trị - pháp luật và văn hóa xã hội.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn giấy kết hợp phân tích thống kê mô tả:

  • Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Thu thập, phân tích và tổng hợp cơ sở lý thuyết về thị trường trực tuyến, mạng xã hội, truyền thông xã hội, content marketing từ sách chuyên khảo, tạp chí học thuật, luận văn và các tài liệu chuyên ngành liên quan.
  • Phương pháp thống kê và so sánh bằng bảng biểu: Tổng hợp các thông tin định lượng về dân số, chỉ số năng lực cạnh tranh, mức độ tham nhũng, quyền sở hữu tài sản và thị phần viễn thông.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố chính thức từ các cơ quan quản lý, tổ chức quốc tế (Quỹ Tiền tệ Quốc tế - IMF, Ngân hàng Phát triển Châu Á - ADB, Diễn đàn Kinh tế Thế giới - WEF, Quỹ Di sản - Heritage Foundation / Tạp chí Wall Street Journal), tổ chức tư vấn công nghệ (ITR Corporation Tokyo), bảng xếp hạng định giá thương hiệu Brand Finance, dữ liệu kinh tế vĩ mô trên báo chí (Cafef, Báo điện tử) và báo cáo hoạt động của Tập đoàn Viettel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông

Chương 1 làm rõ bản chất của 7 thành tố marketing-mix trong lĩnh vực viễn thông và tiến trình quản trị marketing gồm 3 bước: phân tích cơ hội thị trường (vận dụng ma trận SWOT, phương pháp kẽ hở thị trường của White), phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (đo lường dự báo nhu cầu, phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu).

Về chính sách thành phần trong 7P:

  • Chính sách sản phẩm: Chất lượng dịch vụ viễn thông được cấu thành từ hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật dịch vụ và chất lượng phục vụ. Năm yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng gồm: Mức độ tin cậy, Thái độ nhiệt tình, Sự đảm bảo, Sự thông cảm và Yếu tố hữu hình. Sự khác biệt hóa dịch vụ được tạo dựng thông qua việc phát triển các dịch vụ ngoại vi và giá trị gia tăng (VAS).
  • Chính sách giá: Phân tích các mục tiêu định giá (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng thị phần, thu hồi vốn nhanh, dẫn đầu chất lượng) và cấu trúc các nhân tố bên trong (chi phí, mục tiêu marketing) cùng nhân tố bên ngoài (cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh).
  • Chính sách phân phối: Phân định kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) và kênh gián tiếp qua đại lý bán lẻ (kênh cấp 1). Doanh nghiệp lựa chọn giữa 3 phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền hoặc phân phối có chọn lọc, kết hợp quản trị logistics (kho bãi, tồn kho, vận tải, thông tin).
  • Chính sách truyền thông cổ động: Phân tích 4 công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán (mẫu dùng thử, phiếu giảm giá, hoàn tiền, bán theo gói - price packs, quà tặng, chiết khấu thương mại) và quan hệ công chúng (PR).
  • Chính sách nhân sự, cơ sở vật chất và quy trình: Nhấn mạnh tính quyết định của đội ngũ lao động tiếp xúc trực tiếp, vai trò nhận diện của môi trường vật chất (physical evidence) và quy trình chuẩn hóa chăm sóc khách hàng (CSKH) nhằm xây dựng lòng trung thành.

Chương này cũng đúc kết 7 bài học kinh nghiệm quốc tế từ thực tiễn của Viettel:

  1. Bài học về phân phối: Sáng tạo mô hình mạng lưới cộng tác viên bán hàng sâu rộng tại các vùng nông thôn có mật độ dân số thấp, diện tích rộng.
  2. Bài học về truyền thông cổ động: Vận dụng chiến thuật linh hoạt "người ta bỏ thì lao vào và người ta vào thì mình bỏ đi", kết hợp quảng bá qua hệ thống loa phát thanh làng xã chi phí thấp nhưng hiệu quả cao tại các địa bàn chưa phát triển.
  3. Bài học về nguồn nhân lực: Xây dựng cơ chế điều hành theo kỷ luật quân đội, thấu hiểu tâm tư người lao động và bố trí công việc phù hợp với năng lực chuyên môn.
  4. Bài học về cơ sở vật chất: Đi tắt đón đầu công nghệ hiện đại, kiên quyết không đầu tư công nghệ cũ kỹ gây cản trở nâng cấp hạ tầng.
  5. Bài học về chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa đội ngũ tổng đài viên và cộng tác viên – lực lượng tiếp xúc trực tiếp đóng vai trò đại sứ thương hiệu.
  6. Bài học về cung cấp sản phẩm: Luôn bảo đảm nguyên tắc mở rộng vùng phủ sóng đạt trên 70% dân số mới bắt đầu kinh doanh dịch vụ (một số thị trường như Haiti, Lào, Campuchia đạt độ phủ 100%), không triển khai cục bộ tại đô thị lớn.
  7. Bài học về định giá sản phẩm: Trong môi trường kinh doanh dịch vụ, nhanh chóng giảm giá có kiểm soát để thu hút khách hàng nhưng không bán phá giá; áp dụng cách tính cước linh hoạt theo block 1+1 giây và thiết kế gói cước ngách.

Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thông tại thị trường Myanmar

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô, vi mô tại Myanmar và phản ánh thực tế triển khai chính sách sản phẩm của Mytel:

Quá trình phát triển của Tập đoàn Viettel và Viettel Global:

  • Khởi đầu ngày 01/06/1989 với tên gọi Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO). Trải qua các mốc phát triển: xây dựng tuyến viba băng rộng Ba Vì - Vinh 140 Mbps (1990-1994); tuyến cáp quang 2.000 km Bắc - Nam 2.5 Mbps (1999); tham gia thị trường viễn thông phá thế độc quyền với dịch vụ VoIP (2000-2001); cung cấp dịch vụ Internet (2002); điện thoại cố định PSTN (2003); mạng di động (15/10/2004). Năm 2009 khai trương 3G phủ 86% dân số. Năm 2018, chuyển đổi mô hình thành Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội theo Nghị định số 05/2018/NĐ-CP.
  • Năm 2018, Brand Finance định giá thương hiệu Viettel đạt 3,178 tỷ USD (tăng 23,7% so với năm 2017), xếp hạng thứ 47 trong số 300 thương hiệu viễn thông giá trị nhất thế giới.
  • Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Viettel (Viettel Global) thành lập tháng 10/2006. Đến năm 2014, Viettel Global đạt doanh thu 1,2 tỷ USD với 9 công ty tại 9 quốc gia trên 3 châu lục.

Quy mô và tổ chức của dự án Mytel:

  • Mytel là thương hiệu của Telecom International Myanmar, liên doanh giữa Viettel Global (nắm 49% cổ phần), Star High Public Company thuộc sở hữu chính phủ (28% cổ phần) và Myanmar National Telecom Holding Public - MNTH gồm 11 công ty nội địa (23% cổ phần).
  • Tổng mức đầu tư dự án đạt 1,5 tỷ USD, chiếm 66% tổng vốn đăng ký đầu tư của Việt Nam vào Myanmar, đưa Việt Nam từ vị trí thứ 10 lên thứ 7 trong số 49 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư vào Myanmar (và đứng thứ 2 trong khối ASEAN tính đến tháng 6/2017).
  • Tiến trình triển khai dự án: Ký hợp đồng liên doanh ngày 08/09/2016; nhận giấy phép dịch vụ viễn thông thời hạn 15 năm vào ngày 12/01/2017 (chính thức công bố ngày 14/01/2017); cung cấp dịch vụ thuê kênh vào tháng 08/2017; thực hiện cuộc gọi 4G đầu tiên ngày 11/02/2018 (thông báo chính thức ngày 13/02/2018 tại Nay Pyi Taw); bán thử nghiệm ngày 15/03/2018; chính thức khai trương thương mại toàn quốc ngày 09/06/2018.
  • Hạ tầng mạng lưới Mytel thời điểm khai trương: gần 7.000 trạm phát sóng di động băng rộng 4G phủ tới 90% dân số, phủ sóng 100% Township, và sở hữu hơn 30.000 km cáp quang. Mytel cung cấp các giải pháp công nghệ như nông nghiệp thông minh (Nextfarm), đèn giao thông thông minh (Smart Light), thiết bị giám sát hành trình.

Môi trường kinh doanh tại Myanmar:

  • Dân số Myanmar ước đạt 54.911.000 người vào đầu năm 2019 (tăng 485.126 người trong năm 2018). Cơ cấu dân số năm 2017: nhóm 15 đến 64 tuổi chiếm ưu thế với 36.495.000 người; tỷ lệ sinh đạt 945.742 trẻ, gia tăng tự nhiên 509.618 người.
  • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng ngành viễn thông đạt 8%/năm, doanh thu trung bình trên người dùng (ARPU) đạt 4 USD. Tỷ lệ người dùng smartphone đạt 80% (trong khi Việt Nam cùng kỳ đạt 35%); tỷ lệ sim/dân tăng từ 10% lên gần 90% sau 3 năm mở cửa kinh tế. Nông nghiệp chiếm 59,5% GDP và 65,9% lực lượng lao động; thương mại chiếm 23,2% GDP; công nghiệp chế biến chiếm 7,1% GDP. Cơ sở hạ tầng điện, giao thông đường bộ và đường sắt còn nhiều thiếu hụt.
Tiêu chí môi trường Thông số và hiện trạng tại Myanmar theo văn bản
Quy mô dân số Đạt xấp xỉ 54,9 triệu người vào đầu năm 2019; độ tuổi lao động (15-64) đạt 36,49 triệu người.
Tỷ lệ thâm nhập di động Tỷ lệ sở hữu smartphone đạt 80%; tỷ lệ SIM/dân số đạt gần 90%; ARPU đạt 4 USD/người.
Cơ cấu kinh tế (GDP) Nông nghiệp chiếm 59,5%; Thương mại 23,2%; Công nghiệp chế biến 7,1%; Xây dựng 2,4%.
Mức độ tham nhũng (WEF) Thứ hạng cải thiện từ 179/179 (năm 2011) lên 157/177 quốc gia (năm 2017).
Bảo vệ quyền sở hữu (Heritage) Đạt 10/100 điểm giai đoạn 2009-2012; giảm còn 5 điểm (2013-2015); phục hồi 10 điểm (2016-2018).
  • Cấu trúc cạnh tranh vi mô: Thị trường trước khi Mytel ra mắt gồm 3 nhà mạng: Bưu chính Viễn thông Myanmar - MPT (doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải và Truyền thông, lịch sử hơn 130 năm, vận hành mạng 3G lớn nhất và LTE+ MIMO 4x4, 1.294 bưu điện); Telenor Myanmar (công ty con của Telenor Na Uy, cấp phép 2014, có hơn 14 triệu thuê bao năm 2016, hợp tác với Yoma Bank về dịch vụ ngân hàng di động); Ooredoo Myanmar (công ty con của Tập đoàn Ooredoo Qatar, cam kết đầu tư 15 tỷ USD, mục tiêu phủ 75% dân số trong 5 năm). Mytel tham gia với tư cách nhà mạng thứ 4.
Nhà mạng Nguồn gốc / Loại hình Thời điểm cấp phép / Hoạt động Đặc điểm nổi bật từ văn bản
MPT Doanh nghiệp nhà nước Myanmar Hoạt động viễn thông trên 130 năm Nhà mạng duy nhất đến năm 2013; mạng 3G lớn nhất, triển khai LTE+ MIMO 4x4; 1.294 bưu điện.
Telenor Tập đoàn Telenor (Na Uy) Cấp phép 05/02/2014 Hơn 14 triệu thuê bao (2016); hợp tác Yoma Bank làm ngân hàng di động; tổ chức diễn đàn Wikipedia tiếng Miến Điện.
Ooredoo Tập đoàn Ooredoo (Qatar) Cấp phép 01/2014 Cam kết đầu tư 15 tỷ USD; mục tiêu phủ sóng 75% dân số trong 5 năm.
Mytel Liên doanh Viettel Global (49%) & 2 đối tác Myanmar Nhận giấy phép 12/01/2017; khai trương 09/06/2018 Vốn 1,5 tỷ USD; gần 7.000 trạm BTS 4G phủ 90% dân số, 100% Township; hơn 30.000 km cáp quang; tính cước block 1+1s.

Thực trạng chính sách sản phẩm của Mytel (phần nội dung văn bản cung cấp):

  • Phát triển danh mục 25 gói cước đa dạng hướng tới các phân khúc: gói đại trà cho khách hàng mass, gói B2B cho doanh nghiệp, và các gói chuyên biệt cho thị trường ngách (quân đội, học sinh - sinh viên).
  • Đột phá về phương thức tính cước: Mytel là nhà mạng duy nhất tại Myanmar tính cước theo block 1+1 giây.
  • Thuê bao trả trước là phân khúc trọng tâm, được cung cấp chính sách giá rẻ và nhiều chương trình khuyến mãi nhất mà không yêu cầu thủ tục hợp đồng hay phí duy trì hàng tháng. Ngược lại, dịch vụ thuê bao trả sau yêu cầu ký hợp đồng và ký quỹ trả trước 2.000 MT (tương đương khoảng 1,2 triệu VNĐ), đây là nhóm dịch vụ công ty không khuyến khích phát triển rộng rãi.
  • Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Cung cấp đồng bộ các dịch vụ cơ bản (Thư thoại, Báo cuộc gọi nhỡ MCA, Call me back, I-share, Cuộc gọi video). Trọng tâm phát triển dịch vụ Ngân hàng di động (Mobile Money) liên kết với hệ thống ngân hàng nội địa nhằm bao phủ 100% xã trên toàn quốc, phục vụ các tiện ích nạp/rút tiền, mở tài khoản USD/Kyat, thanh toán hóa đơn và hỗ trợ kiều bào chuyển tiền về gia đình qua USSD hoặc trung tâm dịch vụ.

Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thông của tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trường Myanmar

Theo kết cấu luận văn được tác giả xác lập tại phần mở đầu, Chương 3 được định vị để đề xuất các hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix của Mytel, tập trung vào mục tiêu thu hút phân khúc khách hàng sinh viên tại Myanmar.

Tuy nhiên, trong phạm vi bản trích xuất văn bản được cung cấp (tài liệu dừng lại tại trang 50 ở nội dung phân tích chất lượng dịch vụ di động thuộc Chương 2), toàn bộ nội dung chi tiết của Chương 3 chưa xuất hiện trong văn bản. Căn cứ theo nguyên tắc trung thực học thuật và trích xuất không suy diễn, báo cáo ghi nhận tên chương theo đề cương công bố của tác giả mà không bổ sung các giả thuyết hay số liệu chưa có trong nguồn dữ liệu gốc.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và hệ thống hóa hệ thống dữ liệu thực chứng về dự án Mytel của Viettel tại Myanmar:

  • Dữ liệu quy mô đầu tư và doanh nghiệp: Xác định cụ thể tổng mức đầu tư 1,5 tỷ USD của dự án liên doanh Mytel, cấu trúc góp vốn giữa 3 bên (Viettel Global 49%, Star High 28%, MNTH 23%). Làm rõ vị trí của Viettel trên trường quốc tế với mức định giá thương hiệu 3,178 tỷ USD (thứ hạng 47 thế giới năm 2018 theo Brand Finance) và doanh thu nước ngoài của Viettel Global đạt 1,2 tỷ USD năm 2014.
  • Dữ liệu kỹ thuật và thị trường: Ghi nhận năng lực hạ tầng của Mytel ngay khi khai trương thương mại gồm gần 7.000 trạm BTS 4G, hơn 30.000 km cáp quang, bảo đảm vùng phủ sóng 90% dân số và 100% đơn vị hành chính Township.
  • Số liệu thị trường viễn thông Myanmar: Xác định tỷ lệ sở hữu smartphone đạt 80%, tỷ lệ SIM trên dân số tăng từ 10% lên gần 90%, tốc độ tăng trưởng ngành viễn thông đạt 8%/năm, doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng (ARPU) đạt 4 USD.

Về giải pháp và định hướng từ tác giả (căn cứ trên phần văn bản hiện hữu):

  • Tác giả nêu bật định hướng cạnh tranh của Mytel thông qua việc dẫn đầu về hạ tầng 4G băng rộng và mạng cáp quang lớn nhất; áp dụng chính sách tính cước phân đoạn block 1+1 giây độc quyền; đẩy mạnh phân khúc thuê bao trả trước giá rẻ; phát triển 25 gói cước theo nhu cầu từng nhóm khách hàng (đặc biệt là khách hàng ngách như sinh viên, quân đội); và xây dựng dịch vụ ngân hàng di động phủ khắp 100% xã để tạo sự khác biệt cốt lõi trước ba đối thủ MPT, Telenor và Ooredoo.

Đóng góp của tác giả so với các nghiên cứu trước:

  • Tác giả đã kết nối lý thuyết quản trị marketing 7P với 7 bài học kinh nghiệm quốc tế thực chiến của Tập đoàn Viettel (từ chiến lược bán hàng qua cộng tác viên nông thôn đến nguyên lý phủ sóng trên 70% trước khi kinh doanh), từ đó giải thích cách thức một nhà mạng đi sau có thể xâm nhập một thị trường mở cửa cạnh tranh cao như Myanmar.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung và phạm vi được phản ánh trong tài liệu, nghiên cứu bộc lộ một số hạn chế:

  • Về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu hoàn toàn dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tổ chức quốc tế, thông tin báo chí và số liệu nội bộ công bố công khai. Văn bản chưa thực hiện được các cuộc khảo sát điều tra sơ cấp (khảo sát bảng hỏi với cỡ mẫu n cụ thể) đối với đối tượng sinh viên Myanmar, mặc dù mục tiêu đề tài xác định trọng tâm là nhóm khách hàng này.
  • Về tính toàn vẹn của văn bản: Bản trích xuất cung cấp bị ngắt đoạn tại trang 50, do đó chưa hoàn thiện việc phân tích 6 thành tố còn lại trong mô hình 7P của Chương 2 (Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Cơ sở vật chất, Quy trình) cũng như chưa có chi tiết các đề xuất giải pháp ở Chương 3.
  • Về phạm vi thời gian: Khóa luận giới hạn dữ liệu trong giai đoạn 2016 - 2019, giai đoạn đầu khi Mytel mới bước vào vận hành thương mại, chưa theo dõi được hiệu quả tài chính và biến động thị phần dài hạn của thương hiệu này.

Hướng nghiên cứu tiếp được xác định từ phạm vi đề tài:

  • Mở rộng thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra chọn mẫu định lượng đối với sinh viên tại các trường đại học ở Myanmar (như Đại học Dagon hoặc các trường tại Yangon, Mandalay) để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng về gói cước.
  • Bổ sung đánh giá đầy đủ 6 chính sách còn lại của mô hình Marketing-mix 7P và cập nhật diễn biến cạnh tranh giữa Mytel với các nhà mạng MPT, Telenor, Ooredoo trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Phù hợp cho người học các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Kinh tế Đối ngoại đang nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, đầu tư trực tiếp ra nước ngoài và ứng dụng mô hình Marketing-mix 7P trong ngành dịch vụ công nghệ - viễn thông.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo:
    • Hệ thống hóa 5 đặc trưng của dịch vụ viễn thông và cách triển khai 7 thành tố Marketing-mix chuyên ngành tại Chương 1.
    • Bộ 7 bài học kinh nghiệm quốc tế thực tế của Tập đoàn Viettel được đúc kết từ quá trình mở rộng sang Lào, Campuchia, Mozambique, Haiti.
    • Toàn bộ dữ liệu tổng hợp về môi trường kinh tế, chỉ số thể chế, tình trạng hạ tầng và cấu trúc cạnh tranh của thị trường viễn thông Myanmar giai đoạn mở cửa kinh tế (2016-2018) tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu cổ phần và nguồn vốn đầu tư của dự án Mytel tại Myanmar được phân chia như thế nào?
Dự án Mytel có tổng mức đầu tư 1,5 tỷ USD, là công ty liên doanh gồm 3 bên: Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế Viettel (Viettel Global) nắm giữ 49% cổ phần; Công ty Star High Public Company (thuộc sở hữu chính phủ Myanmar) nắm giữ 28% cổ phần; và Tập đoàn Myanmar National Telecom Holding Public (MNTH - liên minh gồm 11 công ty địa phương) nắm giữ 23% cổ phần.

2. Viettel đã rút ra bài học kinh nghiệm nào về tỷ lệ phủ sóng hạ tầng trước khi chính thức mở bán dịch vụ di động?
Viettel xác lập nguyên tắc nhất quán là luôn đảm bảo độ phủ sóng mạng lưới đạt trên 70% dân số mới bắt đầu triển khai kinh doanh thương mại (thậm chí đạt 100% dân số tại các thị trường như Campuchia, Lào, Haiti), khác biệt với chiến lược của nhiều nhà mạng quốc tế (như Telenor, Orange) thường chỉ tập trung khai trương trước tại một số thành phố lớn.

3. Thị trường viễn thông Myanmar có những đặc điểm nổi bật nào về hành vi người dùng và thiết bị trong giai đoạn Mytel gia nhập?
Myanmar là thị trường có tốc độ tăng trưởng viễn thông đạt 8%/năm, doanh thu bình quân trên người dùng (ARPU) đạt 4 USD. Đáng chú ý, tỷ lệ người sử dụng smartphone tại đây đạt tới 80% (trong khi tại Việt Nam cùng thời điểm mới đạt 35%), tỷ lệ người dùng dịch vụ dữ liệu (data) đạt khoảng 90%, và tỷ lệ SIM trên dân số tăng nhanh từ 10% lên gần 90% chỉ sau 3 năm chính thức mở cửa.

4. Bốn nhà mạng viễn thông trực tiếp tham gia cạnh tranh tại thị trường Myanmar gồm những đơn vị nào?
Bốn nhà mạng bao gồm: Bưu chính Viễn thông Myanmar (MPT) – doanh nghiệp nhà nước có lịch sử hoạt động viễn thông hơn 130 năm; Telenor Myanmar – công ty con của Tập đoàn Telenor (Na Uy); Ooredoo Myanmar – công ty con của Tập đoàn Ooredoo (Qatar); và Mytel – công ty liên doanh có 49% vốn của Viettel Global.

5. Mytel đã áp dụng những điểm khác biệt kỹ thuật và gói cước nào trong chính sách sản phẩm?
Mytel là nhà mạng duy nhất tại Myanmar tính cước cuộc gọi theo block 1+1 giây; phát hành danh mục 25 gói cước phân hóa theo nhu cầu đại trà (mass), doanh nghiệp (B2B) và khách hàng ngách (quân đội, học sinh - sinh viên); tập trung ưu đãi cho thuê bao trả trước thay vì thuê bao trả sau; đồng thời quy hoạch mạng lưới dịch vụ Ngân hàng di động (Mobile Money) phủ khắp 100% xã để phục vụ giao dịch tài chính và kiều hối.

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết Marketing-mix 7P đặc thù cho ngành dịch vụ viễn thông, kết hợp bài học kinh nghiệm đầu tư quốc tế thực tế của Tập đoàn Viettel. Thông qua hệ thống số liệu kinh tế vĩ mô và vi mô phong phú, tác giả đã phản ánh chân thực bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Myanmar cùng chiến lược đột phá về hạ tầng 4G và chính sách cước của thương hiệu Mytel. Mặc dù trích đoạn văn bản chưa phản ánh trọn vẹn toàn bộ 7 chính sách và chương giải pháp, tài liệu vẫn là một nguồn tư liệu thực chứng có giá trị học thuật cao về hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam.