CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 1.1 Cơ sở lý thuyết v`êMarketing dịch vụ và Marketing dịch vụ giáo dục: 1.1 Cơ sở lý thuyết v`êMarketing dịch vụ: 1.1 Khái niệm v`êMarketing dịch vụ: Theo Philip Kotler, Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truy ân thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu c`âi của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp [1]. Marketing dịch vụ là sự thích nghi Lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gầm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu c Ầi của thị trưởng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các ngu Ân lực của tổ chức Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu câi của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên n`ầ tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2|. Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên các thương trường kinh tế, các doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng và thỏa mãn nhu c`ầ› của khách hàng một cách tối ưu nhất. Trong đó, Marketing dịch vụ đóng góp một vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình doanh nghiệp thực hiện đi âi đó.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trưởng dịch vụ bao g ôm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu ci thị trường mục tiêu bằng các hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ thông qua phân phối các ngu ôn lực của tổ chức.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ được thể hiện trong mối quan hệ như là một là một tam giác, g Gm co ba thành ph then chốt: “doanh nghiệp, khách hàng và tài nguyên” cùng với ba chức năng Marketing phân biệt: Marketing bên ngoài, Marketing bên trong và Marketing tương tác. - Marketing bên ngoài: Doanh nghiệp sẽ tạo những hứa hẹn, cam kết với khách hàng của mình v`ênhững dịch vụ mà họ mong đợi và cách thức mà nó sẽ chuyểh giao. - Marketing bên trong: Nhằm đảm bảo những cam kết được cung cấp một cách đúng đắn và hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. - Marketing tương tác: Xảy ra tại thời điểm khách hàng tiếp xúc với dịch vụ, thời điểm dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng.
Doanh nghiép Marketing nội Marketing bên bộ ngoài Công nghệ Người cung cấp dịch vụ Marketing Khách hàng tương tác (H1. Mô hình tam giác Marketing dịch vụ) Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trưởng mục tiêu. Năm 1953 khi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Jerome McCarthy đã đ`ênghị phân loại theo 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp) [4].
Năm 1981, Bernard Booms và Mary Bitner đã nâng cấp mô hình 4P ban đ ầ thành 7P [5]. - Sản phẩm (produet): Là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn nhu c1, mong muốn nào đó. Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong đ`ềxuất thị trường nói chung. - Giá (price): Đối với người mua, đây là khoản tỉ người mua phải trả cho người bán để được quy ân sử hữu, sử dụng sản phẩm đó.
Đối với người bán, đây là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. - Phân phối (place): Là tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối g ôm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. - Chiêu thị (promotion): Là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếp với khách hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truy ân tải một thông điệp v ềgiá trị sao cho thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Con người (people): Đối với h`ầi hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm. - Quy trình (process): Quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra d “ng thoi trong đó khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý của khách hàng.
Do vậy, quá trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt là quá trình giao tiếp, tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng được các doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt quan tâm. - Phương tiện hữu hình (physical evidence): Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình cho nên phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. D6 là các yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh.2 Cơ sở lý thuyết v`êMarketing dịch vụ giáo dục: 1.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ giáo dục: Ngày nay, có rất nhi `âi doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ giáo dục với nhi âu hình thức đa dạng. Sự phát triển bùng nổ của công nghệ 4.0 đã giúp cho họ dễ dàng thu hút các học viên từ mọi nơi.
Vì lý do này, các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực giáo dục cạnh tranh mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Từ đó, chúng ta có thể thấy được Marketing dịch vụ giáo dục là đi ât vô cùng thực tế và cần thiết để nâng cao vị thế trên thị trưởng. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy đặc điểm v`êMarketing giáo dục là môi trưởng văn hóa giáo dục. Môi trưởng văn hóa giáo dục được xem là hệ thống chủ chốt các giá trị và uy tín vào một tổ chức sư phạm với nỗ lực đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng cao và luôn coi trọng triết lý giáo dục.
Môi trưởng văn hóa giáo dục phải bao quát toàn bộ từ nhân viên bảo vệ tới cho tới quản lý cấp cao. Tất cả họ đ`âi phải được định hướng vào chất lượng dịch vụ để đảm bảo phục vụ khách hàng nhiệt tình với mong muốn tạo ra môi trưởng dịch vụ chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, Marketing dịch vụ giáo dục cn phải lựa chọn triết lý kinh doanh Marketing theo định hướng xã hội, thực hiện trong sự liên kết giữa tập thể bên trong môi trưởng sư phạm giao lưu với các tổ chức giáo dục bên ngoài, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu cần hướng đến hài hòa với môi trường văn hóa giáo dục nhằm định vị giá trị cụ thể trên thị trưởng và cải tiến chất lượng dịch vụ giáo dục luôn theo kip voi tri thức và công nghệ của thời đại, tạo ra môi trưởng văn hóa cộng đ ng mang tính bản sắc riêng.2 Mục tiêu của Marketing dịch vụ giáo dục: Mỗi khách hàng đ`âi có những tiêu chí riêng để lựa chọn một tổ chức giáo dục thỏa mãn nhu cÂi của mình. Do vậy, mỗi trường học sẽ có những mục tiêu tiếp thị giáo dục khác nhau nhằm gia tăng uy tín của tổ chức, tăng cưởng công tác tuyển sinh hoặc đạt được chỉ tiêu số lượng học sinh đăng ký theo học cụ thể.
Để thực hiện Marketing hiệu quả và đạt kết quả như mơng muốn trong lĩnh vực giáo dục thì doanh nghiệp phải đảm bảo các mục tiêu sau: - Thúc đẩy hiệu quả quá trình dịch vụ giáo dục tiếp xúc với phụ huynh với mục tiêu mấu chốt là sự hài lòng của phụ huynh với kết quả học tập của con em mình. - Phát triển môi trưởng liên kết giao lưu trong hệ thống phụ huynh mục tiêu. - Ổn định và gia tăng thêm khách hàng nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận. - Khang định định vị của dịch vụ giáo dục trong sự phân cấp tầng lớp của phụ huynh học sinh khi sử dụng dịch vụ giáo dục chất lượng tiên tiến.3 Tần quan trọng của Marketing dịch vụ giáo dục: Marketing dịch vụ có vai trò quan trọng để đáp ứng sự hài lòng của phụ huynh học sinh, xây dựng sự uy tín v`êthương hiệu và trách nhiệm của trưởng học.
Qua đó gây dựng ni âm tin, sự ủng hộ và lòng trung thành của phụ huynh để đạt được mục đích cuối cùng là giành lợi thế trong cạnh tranh, đạt được doanh thu lợi nhuận mục tiêu và hướng đến sự phát triển b` vững của nhà trưởng. Do đó, các nhiệm vụ Marketing cho dịch vụ giáo dục không còn gói gọn trong nội bộ phòng ban Marketing trong nhà trưởng ma c %n sự phối hợp của các cá nhân khác trong tổ chức. Ngoài ra, các đơn vị c Ần phải thường xuyên cập nhật và nâng cấp chất lượng dịch vụ giáo dục luôn thích ứng với thị trường, xây dựng các chiến lược cụ thể nhằm tiếp cận với thị trưởng mục tiêu và các chiến lược định giá và phí luôn phù hợp với đối tượng xác định, chiêu thị và thu hút khách hàng v`êphía sản phẩm dịch vụ giáo dục.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing giáo dục: 1.1 Các yếu tố bên ngoài: 1.1 Các yếu tố trong môi trưởng vĩ mô: - Môi trường nhân khẩu học: Bao ø ẵn quy mô, cơ cấu tuổi tác; quy mồ và tốc độ gia tăng dân số; cơ cấu và quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình; giải phóng phụ nữ; quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư; trình độ văn hóa giáo dục của dân cư. - Môi trưởng kinh tế: Bao g ữn tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.
Trong đó, bao g ôn tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của chính phủ và của doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Môi trưởng tự nhiên: Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các ngu lực đẦầi vào c3 thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.