phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN Chƣơng 4: Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu Khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN 5 z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Một số nghiên cứu nƣớc ngoài Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thƣơng hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một phần công việc thƣờng xuyên và đƣợc quan tâm tại các trƣờng Đại học trên thế giới nhƣ Đại học Hawaii (Mỹ), Ottawa (Canada).
Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình nhƣ: Theo trong cuốn “Managing Brand Equity” David Aaker đã đƣa ra “Một thƣơng hiệu là tên đƣợc phân biệt, là biểu tƣợng, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán, hay của một nhóm ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của thƣơng hiệu này với các sản phẩm/dịch vụ của công ty đối thủ” [1] Bài nghị luận “Định vị thƣơng hiệu qua ống kính của ngƣời tiêu dùng”của Fuchs Christoph (2008), Trƣờng Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đƣa ra cơ sở lý luận về định vị và vai trò của định vị thƣơng hiệu; kết quả nghiên cứu định tính về tác động của các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khác nhau; đƣa ra các đánh giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và điều kiện áp dụng của từng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu; chỉ ra các nhân tố tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thƣơng hiệu đứng từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài.
Một số nghiên cứu trong nƣớc 6 z Tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một khoa hay một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn” của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trƣờng Đại học Sài Gòn năm 2009. Bài viết này đã đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trƣờng còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng).
Bài viết cũng đồng thời đƣa ra một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Đại học Sài Gòn”.[21] Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu giáo dục cũng nhƣ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chƣa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu một trƣờng đại học nào cụ thể với những đặc thù riêng [9] Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội trong tâm trí của khách hàng” năm 2013.Hà Xuân Quang và Cộng sự đề tài đã Phát hiện thành phần quyết định giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội; thành phần gia tăng giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. và đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Nhà trƣờng trong thời gian tới.[10] 7 z Luận văn “ Phát triển chƣơng tình đào tạo chuyên ngành Công nghệ may – Trƣờng ĐHCNHN”.2012 Tác giả Nguyễn Thị Sinh, luận văn đƣa ra cách tiếp cận toàn diện về về chƣơng trình đào tạo và đƣa ra những phƣơng hƣớng đào tạo mới gắn đào tạo với thực tế tại các Doanh nghiệp may.
Luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn Thông”, naem 2013 của tác giả Ong Thị Thoa. Luận văn ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thƣơng hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo; Phân tích một cách chi tiết về chất lƣợng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Học viện Bƣu chính viễn Thông , thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế tuy nhiên chƣa xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu và luận văn mới chỉ dừng lại ở một ngành học đặc thù, đó là ngành công nghệ đa phƣơng tiện nên chỉ mang tính chất tham khảo. Bài viết‟‟ Phát triển thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội’’ 10/2012, trang 63-70 (2012). của TS Hà Xuân Quang, Thân Thanh Sơn và Cao Thị Thanh.
Tạp chí Khoa học và công nghệ, trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội số 12, Bài báo đã đƣa ra tầm nhìn và những giải pháp phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng.[11] Bài viết ‟‟ Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công ngiệp thời trang và sứ mạng của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội‟‟ năm 2013 Tạp chí Khoa học công nghệ Đại học Công nghiệp Hà Nội của TS Trần Thủy Bình. Bài báo đã nêu thực trạng đào tạo nguồn nhân lực ngành công nghiệp thời trang hiện nay và sứ mạng đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công nghiệp thời trang của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Bài báo phân tích rõ những bất cập đào tạo chuyên ngành trong một số trƣờng Cao đẳng, Đại học nhƣ chƣơng trình đào tạo còn chƣa phù hợp thực tế.‟‟Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội dưới góc nhìn của sinh viên ”,12/2013 Của Hà Xuân Quang và cộng sự. Tạp chí Khoa học và công nghệ, trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội bài viết cũng đƣa ra những đánh giá cụ thể về chất lƣợng dậy và học tại trƣờng ĐHCNHN [12] 8 z 1.
Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu đƣợc biểu thị nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng. Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm chính. Một là quan điểm truyền thống, hai là quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm. Chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Một ví dụ về quan điểm truyền thống là khái niệm thƣơng hiệu của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ. Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, 1995).
Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt toàn cầu. 9 z Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán) cũng là các thành phần của thƣơng hiệu [23] Hai quan điểm về thƣơng hiệu đƣợc minh hoạ ở hình 1. Quan điểm truyền thống: Quan điểm tổng hợp: Thƣơng hiệu là 1 thành phần Sản phẩm là 1 thành phần của của sản phẩm.
SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Thƣơng Sản phẩm hiệu Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu. Hiện nay, quan điểm tổng hợp đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và hoạt động thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng, trong khi thƣơng hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý [27] Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.