CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện từ thời kỳ cổ đại khi các nhà sản xuất và thương nhân bắt đầu đặt tên và gắn nhãn lên sản phẩm của họ nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các khái niệm thương hiệu bắt đầu được hình thành vào đầu thế kỷ 20. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau khi nói về thương hiệu: • Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Tương tự AMA, Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa này đã giúp người tiêu dùng có sự hiểu biết cơ bản về thương hiệu trong những giai đoạn đầu tiên của ngành Marketing. Tuy nhiên, các khái niệm này được đánh giá khá đơn giản và thiếu tổng quát. Vì khái niệm chỉ tập trung vào việc nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tên, các đặc trưng để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác mà chưa bao hàm hết tất cả những yếu tố quan trọng khác của một thương hiệu như giá trị, niềm tin, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cho nên, nếu chỉ dựa trên định nghĩa này, không thể có được một cái nhìn đầy đủ về thương hiệu và ý nghĩa của nó trong chiến lược tiếp thị của tổ chức trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay.
• Dưới góc độ hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu, hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất sứ hàng hóa. 5 Khi nhắc đến khái niệm thương hiệu có một vấn đề cần chú ý chính là phân biệt khái niệm giữa “thương hiệu” và “nhãn hiệu”. Bởi lẽ, có quan điểm cho rằng “thương hiệu” chính là “nhãn hiệu”, điều đó có nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất. Tuy nhiên, một quan điểm khác cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm khác nhau.
Sau đây là một số điểm để làm rõ hai khái niệm trên: Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, … (hàm ý Bao gồm cả hữu hình và vô xác nhận bên ngoài) hình: cảm nhận, nhận thức … Giá trị Thường thể hiện qua hệ thống Hầu như chưa được công nhận sổ sách kế toán trong sổ sách kế toán Tiếp cận Tiếp cận dưới góc độ pháp lý Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo Người tiêu dùng chứng nhận, hộ tin cậy và trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing (Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông) • Dưới góc độ khác: Thương hiệu (Brand) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Định nghĩa về thương hiệu của WIPO khá đầy đủ với cách hiểu thông thường về thương hiệu hiện nay. Định nghĩa này giải thích rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu hữu hình (như tên, logo, hình ảnh, bao bì, …) mà còn bao gồm những yếu tố vô hình khác (tầm nhìn, sứ mệnh; giá trị thương hiệu; niềm tin và sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mang lại; …). Đồng thời, chính sự liên kết của dấu hiệu vô hình và hữu hình của thương hiệu sẽ giúp nhận biết sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức cụ thể.
Có thể thấy tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên tác giả muốn nhấn mạnh đến khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ 6 thế giới (WIPO). Đây là khái niệm mang tính bao quát nhất với nội dung mà tác giả muốn phân tích trong nghiên cứu này.2 Vai trò của thương hiệu 1.1 Đối với khách hàng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định được nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, góp phần tiết kiệm thời gian tìm kiếm. Đồng thời, giảm thiếu các rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng. Khi sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một thương hiệu uy tín, khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và cảm thấy an tâm hơn khi quyết định tiêu dùng.
Đây là một trong những vai trò quan trọng nhất của thương hiệu đối với khách hàng. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân và địa vị xã hội. Thương hiệu thể hiện một giá trị, tầm nhìn hay một phong cách sống cụ thể, điều này giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với phân khúc mình muốn hướng tới. Việc sử dụng một sản phẩm đến từ những thương hiệu nổi tiếng, khách hàng có thể sẽ cảm thấy tự hào và thỏa mãn.
Ngoài ra còn góp phần làm tăng địa xã hội của họ, tạo dựng một hình ảnh đáng ngưỡng mộ trong mắt người khác. Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Khách hàng đặt niềm tin và mong đợi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại mong đợi đó thông qua chất lượng, sự hợp lý về giá cả sản phẩm, trải nghiệm, sự chăm sóc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Từ đó, tạo sự gắn kết bền lâu cho doanh nghiệp và khách hàng.
Nếu lời cam kết này không được doanh nghiệp thực hiện, khách hàng có thể quay lưng với sản phẩm, dịch vụ của họ.2 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu những dấu hiệu nhận biết để nhận biết để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Khi doanh nghiệp đã xây dựng nên một thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng, nó sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa, dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo dựng được uy tín, giá trị của thương hiệu sẽ được cộng vào giá trị của hàng hóa, dịch 7 vụ.
Những hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường có giá trị cao hơn so với các hàng hóa, dịch vụ tương tự nhưng không mang thương hiệu mạnh. Thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống và hút thêm khách hàng mới, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới thuận lợi hơn. Khi doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu, việc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn do khách hàng đã có sự quen thuộc với thương hiệu trước đó.
Trong lúc khách hàng chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới, họ thường có xu hướng chọn các thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy hơn thay vì các hãng kém tên tuổi hơn. Thương hiệu mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có điều kiện phòng thủ chống lại sự xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh khác. Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư và tăng quan hệ bạn hàng. Khi thương hiệu nổi tiếng, sẽ chiếm được sự tin tưởng của nhà đầu tư và cổ phiếu của doanh nghiệp được quan tâm hơn.
Bên cạnh đó, các bạn hàng sẵn sàng hợp tác, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy, sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, thu hút và giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng, … 1.3 Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: Thứ nhất, chức năng phân biệt và nhận biết. Đây được xem là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu vì mục đích của việc tạo ra thương hiệu ban đầu là để phân biệt và nhận biết sản phẩm của người bán này so với các sản phẩm tương tự của những người bán khác.
Nếu thiếu vắng chức năng này, có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp, cũng như các tranh chấp và tình huống khó chịu cho khách hàng và doanh nghiệp. Thứ hai, chức năng thông tin và chỉ dẫn. Thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu và các dấu hiệu khác, khách hàng có thể nhận ra được giá trị và công dụng của sản phẩm/dịch vụ. Mặc dù, không phải tất cả các thương hiệu đều có đầy đủ các dấu 8 hiệu trên, nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chúng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.
Thứ ba, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Chức năng này liên quan đến ấn tượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ để lại trong tâm trí khách hàng. Đó chính là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, yên tâm, thoải mái và tin tưởng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Cảm giác này không được hình thành một cách tự nhiên, mà là sự kết hợp giữa các yếu tố của thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng.
Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cụ thể, thì doanh nghiệp đó có thể tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành. Thứ tư, chức năng kinh tế.