Luận văn thạc sĩ về chiến lược phát triển thương hiệu cho trường cao đẳng thương mại

Khám phá luận văn thạc sĩ về phát triển thương hiệu cho trường cao đẳng thương mại, phân tích chiến lược và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

• Tác giả: Bùi Quốc Việt
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Trường Cao Đẳng Thương Mại
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giới thiệu về phát triển thương hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, phát triển thương hiệu trở thành một yếu tố sống còn cho các trường cao đẳng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giúp trường thu hút sinh viên mà còn nâng cao giá trị và uy tín trong mắt xã hội. Chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để tạo dựng hình ảnh tích cực cho trường. Theo nghiên cứu, hình ảnh và danh tiếng của trường là một trong những yếu tố quyết định khi sinh viên lựa chọn nơi học. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cần được thực hiện một cách bài bản và có kế hoạch.

1.1. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của trường trong tâm trí của sinh viên và phụ huynh. Việc này bao gồm việc phân tích thị trường và xác định các yếu tố khác biệt của trường so với các đối thủ cạnh tranh. Đối tượng mục tiêu cần được xác định rõ ràng để có thể xây dựng thông điệp phù hợp. Một thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào chất lượng đào tạo mà còn phải tạo dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua các hoạt động truyền thông và quảng bá hiệu quả.

II. Thực trạng phát triển thương hiệu trường cao đẳng thương mại

Trường Cao đẳng Thương mại đã có những bước tiến trong việc phát triển thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức. Công tác phát triển thương hiệu hiện tại chưa được thực hiện đồng bộ và thiếu sự đầu tư cần thiết. Nguồn lực tài chính hạn chế đã ảnh hưởng đến khả năng thực hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của cán bộ, giảng viên và sinh viên về tầm quan trọng của thương hiệu còn hạn chế. Việc quản lý thương hiệu cần được cải thiện để nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt công chúng.

2.1. Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại trong cộng đồng còn thấp. Nhiều sinh viên và phụ huynh chưa hiểu rõ về giá trị và chất lượng đào tạo của trường. Điều này dẫn đến việc trường gặp khó khăn trong việc thu hút sinh viên mới. Cần có các hoạt động truyền thông mạnh mẽ hơn để nâng cao nhận thức và tạo dựng lòng tin từ phía cộng đồng. Chiến lược truyền thông cần được thiết kế để nhấn mạnh những điểm mạnh của trường, từ đó tạo dựng hình ảnh tích cực và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu.

III. Giải pháp phát triển thương hiệu

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, Trường Cao đẳng Thương mại cần thực hiện một số giải pháp đồng bộ. Đầu tiên, cần đầu tư vào chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, bao gồm việc xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của trường. Thứ hai, cần thiết lập một đội ngũ nhân sự chuyên trách để quản lý và phát triển thương hiệu. Cuối cùng, việc quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông hiện đại và các hoạt động cộng đồng sẽ giúp nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu của trường.

3.1. Đầu tư cho thương hiệu

Đầu tư cho thương hiệu không chỉ là về tài chính mà còn là về thời gian và nguồn lực con người. Trường cần xây dựng một kế hoạch dài hạn cho việc phát triển thương hiệu, bao gồm các hoạt động truyền thông, quảng bá và hợp tác với các doanh nghiệp. Việc tạo dựng uy tín thông qua các chương trình đào tạo chất lượng cao và các hoạt động hỗ trợ cộng đồng sẽ giúp trường khẳng định vị thế của mình trong thị trường giáo dục. Hơn nữa, việc nâng cao giá trị thương hiệu cần được thực hiện liên tục để duy trì sự cạnh tranh trong bối cảnh giáo dục ngày càng phát triển.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các tổ chức, trong đó có các cơ sở giáo dục đại học và cao đẳng. Tại Việt Nam, số lượng trường đại học và cao đẳng tăng nhanh chóng, với hơn 440 trường tính đến năm 2011, trong đó có hơn 77 trường ngoài công lập. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, đặc biệt đối với các trường chưa có thương hiệu mạnh. Trường Cao đẳng Thương mại, với truyền thống hơn 40 năm đào tạo nhân lực cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên và cả nước, đang đứng trước thách thức giữ vững và phát triển thương hiệu trong giai đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại từ năm 2007 đến 2015, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị và uy tín thương hiệu, góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút học sinh, sinh viên. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại Trường Cao đẳng Thương mại, thành phố Đà Nẵng, và phạm vi thời gian từ năm 2007 đến 2015. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác quản trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển bền vững của nhà trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó có:

• Lý thuyết thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức với đối thủ cạnh tranh.
• Mô hình quản trị tài sản thương hiệu của David Aaker: Nhấn mạnh vai trò của định vị thương hiệu, kiểm toán thương hiệu, và xây dựng giá trị cốt lõi để phát triển thương hiệu bền vững.
• Khái niệm định vị và tái định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh và giá trị đặc trưng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, trong khi tái định vị nhằm điều chỉnh hình ảnh thương hiệu để phù hợp với thị trường và đối tượng khách hàng mới.
• Các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục: Bao gồm nguồn nhân lực, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, quản lý và định hướng giáo dục.
• Chiến lược marketing hỗn hợp (4P): Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá được áp dụng để phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập từ khảo sát trực tiếp các đối tượng liên quan gồm học sinh, sinh viên, phụ huynh, cán bộ giảng viên, nhân viên và doanh nghiệp sử dụng lao động sinh viên tốt nghiệp của trường. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo tài chính, hồ sơ tổ chức, và các tài liệu quản lý của trường.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận biết, sự hài lòng và cảm nhận về thương hiệu; phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác phát triển thương hiệu; so sánh với các trường cao đẳng công lập khác để đánh giá vị thế cạnh tranh.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát khoảng 500 đối tượng gồm học sinh, sinh viên, phụ huynh và cán bộ nhân viên nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2013 đến 2015, tập trung phân tích dữ liệu từ năm 2007 đến 2013 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Quy mô và chất lượng nguồn nhân lực tăng trưởng mạnh: Từ năm 2009 đến 2013, số lượng giảng viên tăng 86,02%, từ 93 lên 173 người, trong khi cán bộ quản lý và nhân viên tăng 34,15%. Tuy nhiên, tỷ lệ học sinh sinh viên trên giảng viên vẫn chưa đạt chuẩn theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo, ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo.

2. Cơ sở vật chất được đầu tư nâng cấp: Diện tích mặt bằng xây dựng đạt gần 5.000 m² với 49 phòng học, 280 máy tính nối mạng, thư viện với gần 7.844 đầu sách, ký túc xá phục vụ 486 sinh viên. Đầu tư cơ sở vật chất tăng đều qua các năm, tạo điều kiện thuận lợi cho học tập và nghiên cứu.

3. Tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp đạt khoảng 74,2% tại 13 tỉnh miền Trung - Tây Nguyên, trong đó ngành thương mại chiếm 52,2%. Tuy nhiên, tỷ lệ tuyển sinh bậc trung cấp giảm 32,64% từ năm 2007 đến 2013, trong khi bậc cao đẳng tăng 537,61%, cho thấy sự chuyển dịch trong cơ cấu đào tạo.

4. Nhận thức về thương hiệu còn hạn chế: Mặc dù thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại đã được khẳng định trong cộng đồng, công tác phát triển thương hiệu chưa được thực hiện bài bản, thiếu chiến lược truyền thông đồng bộ và đầu tư tài chính phù hợp. Logo và nhận diện thương hiệu chưa được cập nhật để phản ánh đúng tầm nhìn và sứ mệnh mới của trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có đội ngũ chuyên trách quản lý thương hiệu và ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá còn hạn chế. So với các trường cao đẳng công lập khác trong khu vực, Trường Cao đẳng Thương mại có lợi thế về quy mô đào tạo và nguồn nhân lực, nhưng chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và tăng cường chất lượng giảng viên là bước đi đúng hướng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, trường cần xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng, đồng bộ từ định vị, tái định vị đến truyền thông nội bộ và bên ngoài. Dữ liệu khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng giảng viên, tỷ lệ sinh viên có việc làm, và bảng phân tích SWOT để minh họa các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết lập cơ chế và đội ngũ chuyên trách quản lý thương hiệu: Thành lập phòng hoặc ban chuyên trách phát triển thương hiệu với nhiệm vụ xây dựng, triển khai và giám sát các hoạt động thương hiệu. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu trong vòng 1-2 năm, do Ban Giám hiệu và Phòng Tổ chức Hành chính chủ trì.

2. Đầu tư tài chính cho hoạt động quảng bá và truyền thông: Dự kiến ngân sách hàng năm tăng ít nhất 20% cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện, tài trợ cộng đồng và phát triển các ấn phẩm truyền thông. Thời gian thực hiện từ năm 2015 đến 2017, do Phòng Kế toán phối hợp với Phòng Truyền thông thực hiện.

3. Cập nhật và thiết kế nhận diện thương hiệu mới: Thiết kế logo, khẩu hiệu và bộ nhận diện thương hiệu phù hợp với tầm nhìn nâng cấp lên đại học, tạo sự khác biệt và dễ nhận biết. Hoàn thành trong 6 tháng đầu năm 2015, do Ban Giám hiệu phối hợp với các chuyên gia thiết kế thực hiện.

4. Nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, tăng cường đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho giảng viên, cải thiện cơ sở vật chất phục vụ học tập. Mục tiêu tăng tỷ lệ sinh viên có việc làm lên trên 80% trong 3 năm tới, do Phòng Đào tạo và Phòng Quản trị Đời sống phối hợp thực hiện.

5. Phát triển quan hệ hợp tác với doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: Mở rộng liên kết đào tạo, thực tập và tuyển dụng sinh viên, đồng thời tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tăng cường uy tín và giá trị thương hiệu. Thời gian triển khai từ năm 2015 đến 2018, do Phòng Đối ngoại và Phòng Công tác HSSV chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trường cao đẳng và đại học: Nhận diện các vấn đề và giải pháp phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục hiện nay, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với đặc thù từng trường.

2. Phòng marketing và truyền thông giáo dục: Áp dụng các mô hình và chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu, đồng thời phát triển các chương trình truyền thông nội bộ và bên ngoài.

3. Giảng viên và cán bộ quản lý giáo dục: Hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong quản trị giáo dục, từ đó tham gia tích cực vào các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về lý thuyết và thực tiễn phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là các trường cao đẳng công lập.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với trường cao đẳng?
   Thương hiệu giúp trường tạo dựng uy tín, thu hút học sinh, sinh viên và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường giáo dục. Ví dụ, trường có thương hiệu mạnh thường có tỷ lệ tuyển sinh và sinh viên có việc làm cao hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu giáo dục?
   Bao gồm chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, chương trình đào tạo và hoạt động truyền thông. Một trường có cơ sở vật chất hiện đại và giảng viên chất lượng sẽ tạo được niềm tin với người học.

3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả công tác phát triển thương hiệu?
   Có thể sử dụng khảo sát nhận thức của học sinh, phụ huynh, doanh nghiệp; phân tích tỷ lệ tuyển sinh, tỷ lệ sinh viên có việc làm và mức độ hài lòng của các bên liên quan.

4. Tại sao cần thiết lập đội ngũ chuyên trách quản lý thương hiệu?
   Đội ngũ này giúp xây dựng chiến lược đồng bộ, giám sát và điều chỉnh các hoạt động phát triển thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong dài hạn.

5. Chiến lược truyền thông nào phù hợp cho trường cao đẳng?
   Kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng và truyền thông nội bộ. Ví dụ, tổ chức hội thảo tuyển sinh và tài trợ các hoạt động cộng đồng giúp tăng cường hình ảnh tích cực của trường.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và áp dụng vào thực trạng phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại trong giai đoạn 2007-2015.
• Phân tích thực trạng cho thấy trường đã có những bước phát triển tích cực về nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và quy mô đào tạo, nhưng công tác phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế.
• Đề xuất các giải pháp đồng bộ bao gồm thiết lập đội ngũ chuyên trách, đầu tư tài chính, cập nhật nhận diện thương hiệu, nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển quan hệ hợp tác.
• Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác quản trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục cao đẳng, hỗ trợ trường chuẩn bị nâng cấp lên đại học.
• Các bước tiếp theo cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phát triển thương hiệu bền vững và nâng cao uy tín của nhà trường.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu trường bạn trở thành điểm đến tin cậy cho thế hệ tương lai!

Trích đoạn nội dung tài liệu

lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 8 z CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Giới thiệu chƣơng Để phát triển một thƣơng hiệu đạt đến sự thành công, nhà quản trị phải là ngƣời nắm rõ tƣờng tận các khái niệm, đặc tính, vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp; và khi đối tƣợng là một cơ sở giáo dục đại học-cao đẳng các khái niệm đó cần phải đƣợc mở rộng thêm phù hợp với đặc tính của thƣơng hiệu giáo dục. Trong chƣơng này, tác giả cung cấp những khái niệm và vấn đề chung nhất cho việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học trƣớc khi tiến hành xây dựng cho đối tƣợng cụ thể ở các chƣơng sau. Lý luận chung về thƣơng hiệu 1.

Thương hiệu Trên thế giới, có khá nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, tuy nhiên chủ yếu tập trung vào hai định nghĩa đƣợc đƣa ra từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [15], và một định nghĩa khác do Ambler & Styles đƣa ra nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” [11] Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa bao gồm ký hiệu về từ ngữ, biểu tƣợng hoặc kết hợp các yếu tố từ ngữ với biểu tƣợng đƣợc sử dụng trong trao đổi để xác định và phân biệt với hàng hóa cùng loại qua đó có thể biết đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Trên thực tế, thƣơng hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hàng hóa mà thƣờng đƣợc hiểu với nghĩa rộng hơn. 9 z Trƣớc hết, thƣơng hiệu là hình tƣợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó chứa đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.

Thứ hai, các yếu tố ẩn là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tƣợng nhằm làm cho chúng dễ dàng đƣợc nhận diện và khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Các dấu hiệu khác biệt đó là các yếu tố của thƣơng hiệu, thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng phân biệt đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu rõ ràng là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng, trong đó thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm, còn các thuộc tính vô hình của thƣơng hiệu đáp ứng các loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng… 1. Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.

Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. + Thƣơng hiệu - với tƣ cách nhƣ một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. + Thƣơng hiệu - nhƣ một “con ngƣời” hay còn gọi là cá tính của thƣơng hiệu.

+ Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng đó là một biểu tƣợng ấn tƣợng, sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Đặc tính thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân 1. Các yếu tố của thương hiệu: Các yếu tố của thƣơng hiệu hay còn đƣợc gọi là đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thƣơng hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc quyền. Các yếu tố chính của một thƣơng hiệu bao gồm tên thƣơng hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tƣợng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì và có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ.

Việc sử dụng các yếu tố của thƣơng hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà tổ chức đó thực hiện. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tên gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng, song tính bao trùm của thƣơng hiệu đƣợc khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa. Vai trò của thương hiệu 1.

Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức : Thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các khách hàng trung thành. Một khi đã phát triển đƣợc số lƣợng khách hàng trung thành đối với thƣơng hiệu và đánh giá 11 z đƣợc tính bền vững của lƣợng khách hàng đó, doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển lợi nhuận với các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp mà không làm giảm sút thƣơng hiệu trong mắt khách hàng. Trong nền kinh tế thị trƣờng, sự thành công hay thất bại của mỗi tổ chức phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng thƣơng hiệu, qua đó, chế ngự đƣợc các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trƣờng khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm. Thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Nó đƣợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng: Thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm.

Rõ ràng, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí (thời gian và tài chính) tìm kiếm sản phẩm nếu khách hàng có một số thông tin về thƣơng hiệu để không phải tìm kiếm, xử lý thông tin, lựa chọn thậm chí phải trả chi phí cơ hội để dùng thử trƣớc khi ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy vai trò đặc biệt quan trọng của thƣơng hiệu là việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm [5]. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu cam kết hay giao kèo.

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng trình tiếp thị. 12 z Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội. Giá trị thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ đạt đƣợc từ những hoạt động marketing.

Giá trị thƣơng hiệu còn đƣợc hiểu là tài sản của thƣơng hiệu đó đó và nó đƣợc hình thành từ các thành phần chính là: [10] - Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. - Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu. - Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. - Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu.

- Thƣơng hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần đƣợc bảo hộ. Phát triển thƣơng hiệu 1. Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu 1. Phân tích môi trường Môi trƣờng đƣợc hiểu bao gồm các yếu tố, lực lƣợng, đế chế… đang tồn tại mà tổ chức không thể kiểm soát đƣợc và có tác động, ảnh hƣởng to lớn đến hoạt động, ra quyết định, kết quả hoạt động của tổ chức và đến công tác lập kế hoạch, hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ toàn bộ các bƣớc tiếp theo của quá trình quản trị chiến lƣợc, vì các kế hoạch, chiến lƣợc đƣợc xây dựng và lựa chọn phải trên cơ sở điều kiện mội trƣờng mà tổ chức đang hoạt động.