MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa và bùng nổ thông tin, truyền thông đóng vai trò sống còn đối với doanh nghiệp. Trong khi mô ̣t số doanh nghiệp chƣa hiểu rõ vai trò của truyền thông hay có khoản chi phí truyền thông không hiệu quả, họ đã bỏ lỡ nhiều cơ hội và đánh mất vị thế cạnh tranh. Đại học Đông Á là một trƣờng đại học tƣ thục tại Đà nẵng, đƣợc nâng cấp từ trƣờng Cao đẳng Đông Á năm 2009, là một trƣờng đào tạo kinh tế , kỹ thuâ ̣t và các nghiê ̣p vu ̣ du lich ̣ , văn phòng. Trong bối cảnh của một trƣờng đại học non trẻ, chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì công tác truyền thông đóng vai trò quan trọng với sự tồn tại và phát triển của Đại Học Đông Á.
Lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Đại học Đông Á – Đà Nẵng” có ý nghĩa cả về thực tiễn và lý luận. Về thực tiễn cụ thể, đề tài có thể hỗ trợ cho Đại học Đông Á quảng bá hiǹ h ảnh củ a miǹ h ta ̣o lơ ̣i thế trong công tác tuyể n sinh, thu hút nguồ n lƣ̣c phát triể n nhà trƣờng. Vê lý luận, đề tài đóng góp nhƣ một tƣ liệu về một sự thử nghiệm viêc áp dụng các lý thuyết và mô hình chung trong truyền thông vào một lĩnh vực đặc thù, ngành giáo dục, và cụ thể tại một trƣờng đại học tƣ thục khu vực miền Trung Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu : đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính nhƣ sau : 1.
Các yếu tố liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro đối với trƣờng Đại học Đông Á? 2. Chọn lựa phƣơng án định vị thƣơng hiệu nào thích hợp cho trƣờng Đại Học Đông Á? 3.Triển khai định vị thƣơng hiệu cho Đại học Đông Á nhƣ thế nào phù hợp và hiệu quả, đạt mục tiêu? 1 z 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Việc nghiên cứu liên quan đến 2 nội dung chính : - Củng cố và mở rộng kiến thức cả về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực chuyên ngành học. - Đóng góp tới việc nâng cao hiệu quả của công tác quảng bá Đại học Đông Á. Từ đó nêu ra mục đích và nhiệm vụ nhƣ sau : - Mục đích nghiên cứu : chọn lựa định vị và giải pháp thực hiện chiến lƣợc định vị cho Đại học Đông Á.
- Nhiệm vụ nghiên cứu : tìm hiểu các lý thuyết và thực tế về định vị thƣơng hiệu để lựa chọn phƣơng án định vị thƣơng hiệu phù hợp cho Đại học Đông Á dựa trên phân tích các yếu tố liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của trƣờng Đại học Đông Á; từ đó có kế hoạch triển khai định vị thƣơng hiệu cho Đại học Đông Á một cách phù hợp và đạt hiệu quả.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề lý luận, thực tiễn về công tác định vị thƣơng hiệu và việc áp dụng trong hoạch định chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu cho Đại Học Đông Á đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Trƣờng Đại học Đông Á và các không gian liên quan đến các yếu tố cần thiết trong hoạch đinh chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu cho Đại học Đông Á. Phạm vi về thời gian: - Dữ liệu chính sử dụng trong nghiên cứu này là dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2014. 2 z - Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu và các giải pháp đƣợc đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2020.Dự kiến đóng góp của luận văn Thực hiện luận văn nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của định vị thƣơng hiệu của Đại học Đông Á - Đà Nẵng; Đề xuất các giải pháp nhằm định vị thƣơng hiệu của Đại học Đông Á – Đà Nẵng; Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.Kết cấu luận văn Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cƣ́u nêu trên kế t cấ u dƣ̣ kiế n của Luâ ̣n văn nhƣ sau : Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận - Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
- Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu liên quan đến ngành giáo dục đại học. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu - Thu thập tài liệu: thu thập số liệu, các điều tra, khảo sát… liên quan đến đề tài; nội dung các bảng câu hỏi… - Xử lý tài liệu: dùng các phƣơng pháp thống kê nhằm tìm ra số liệu liên quan đến mục đích nghiên cứu. Chƣơng 3: Cơ sở đề xuất chiến lƣợc định vị cho Đại Học Đông Á - Nêu đƣợc thực trạng Đại học Đông Á. - Phân tích các yếu tố liên quan đến định vị thƣơng hiệu Đại học Đông Á – Phân tích SWOT.
Phân tích các yếu tố trong môi trƣờng bên ngoài. 3 z Phân tích các yếu tố nội bộ. Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc định vị và giải pháp thực hiện chiến lƣợc định vị cho Đại học Đông Á - Lựa chọn chiến lƣợc định vị cho thƣơng hiệu. - Kế hoạch hành động liên quan đến chiến lƣợc định vị.
4 z CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Tình hình nghiên cứu đề tài Trên thị trƣờng quốc tế, Việt Nam xuất khẩu mạnh mẽ nhiều mặt hàng có lợi thế cạnh tranh về giá cả và chất lƣợng. Tuy nhiên 90% hàng Việt Nam vào thị trƣờng thế giới phải thông qua trung gian hoặc gia công cho các thƣơng hiệu nổi tiếng ở nƣớc ngoài. Đây là một thiệt thòi của doanh nghiệp Việt Nam về xác định vai trò của thƣơng hiệu. Việc tận dụng thƣơng hiệu cũng đã diễn ra trên thị trƣờng nội địa Việt Nam, điển hình là thƣơng vụ công ty Unilever mua thƣơng hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và biến nó thành một trong những thƣơng hiệu lớn ở Việt Nam.
Qua đó các doanh nghiệp Việt Nam đang trong giai đoạn bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và định vị thƣơng hiệu, thông qua việc đăng ký sở hữu đối với thƣơng hiệu của mình và các chiến lƣợc liên quan. Theo điều tra tại TP.HCM, có 89% ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thông qua thƣơng hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tƣ dƣới 5% doanh số cho việc phát triển thƣơng hiệu. Đặc biệt là trong giáo dục, các trƣờng đại học tƣ thục và công lập đang có sự cạnh tranh nhiều hơn về chất lƣợng, chuẩn đầu ra hay cạnh tranh về tuyển sinh đầu vào dẫn đến hình ảnh nhà trƣờng có ảnh hƣởng rất lớn trong công tác tuyển sinh và việc đào tạo nhiều hệ, bậc cũng nhƣ hợp tác quốc tế. Theo thống kê năm 2014, các công ty lớn đều tập trung vào thƣơng hiệu của mình.
Nhờ những chính sách định vị thƣơng hiệu đúng đắn mà họ luôn giữ vững hoặc vƣơn lên để đạt giá trị cao. Dƣới đây là top 10 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất năm 2014 theo thống kê của Hãng tƣ vấn Interbrand công bố vào tháng 10/2014 : 5 z Bảng 1. 1 Top 10 thƣơng hiệu đắt giá nhất thế giới Vị thứ Tên thƣơng hiệu Giá trị (tỷ USD) Tăng/giảm so với năm 2013 1 Apple 118,863 Tăng 21% 2 Google 107,439 Tăng 15% 3 Coca-cola 81,863 Tăng 3% 4 IBM 72,244 Giảm 8% 5 Microsoft 61,154 Tăng 3% 6 GE 45,480 Giảm 3% 7 Samsung 45,462 Tăng 15% 8 Toyota 42,392 Tăng 20% 9 McDonald’s 42,254 Tăng 1% 10 Mercedes-Benz 34,388 Tăng 8% Nghiên cứu về định vị thƣơng hiệu hiện nay rất phổ biến, thƣờng đƣợc tập trung trên các loại hình kinh doanh cụ thể. Tại Đà Nẵng, có những tài liệu nghiên cứu đến định vị thƣơng hiệu nhƣ liên quan đến ngành khách sạn có tài liệu nghiên cứu định vị thƣơng hiệu Khách sạn Xanh của học viên Nguyễn Thị Thuỳ Trâm, đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
Việc định vị thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt trong việc kinh doanh khách sạn, tạo trong tâm trí 6 z khách hàng một cách nhìn khác về Khách sạn Xanh so với các đối thủ cạnh tranh. Trong tài liệu cũng nêu rõ việc quan tâm đến định vị thƣơng hiệu hiện nay tuy đã bắt đầu đƣợc quan tâm nhƣng thực sự chƣa có những nghiên cứu sâu sắc về nó, nhất là thƣơng hiệu giáo dục đại học. Trong mảng giáo dục, đa số đều xem đây là mô hình đào tạo chứ ít ai xem là một đơn vị kinh doanh chính thống. Nhiều ngƣời nhìn nhận cơ sở giáo dục là đơn vị kinh doanh phi lợi nhuận, tất cả lợi nhuận thu đƣợc đều dùng để xây dựng lại cơ sở vật chất cho nhà trƣờng.
Khái niệm đó cũng đã ít nhiều thay đổi khi các trƣờng Đại học đã hoạt động linh hoạt hơn sau quy định Ba công khai, đƣợc Chính phủ và các bộ ngành giao cho chủ trƣơng tự thu tự chi nên công tác kinh doanh giáo dục đã đƣợc quan tâm. Từ đó các trƣờng cũng tập trung làm tốt thƣơng hiệu cho mình nhằm thu hút tuyển sinh, thu hút đầu tƣ, hội nhập giáo dục và tuyển dụng ngƣời tài. Trong đó nhiều đơn vị giáo dục đại học là nơi nghiên cứu phục vụ cho nhiều đề tài trọng điểm của quốc gia, công ty theo đơn đặt hàng. Vì vậy thƣơng hiệu nhà trƣờng đã đƣợc quan tâm nhiều hơn.
Đối với nhà trƣờng tƣ thục, nhất là Đại học Đông Á lại có ít nghiên cứu liên quan đến nhà trƣờng. Một phần vì đây là nhà trƣờng còn non trẻ, một phần các trƣờng đại học đa số còn tập trung nặng vào chƣơng trình đào tạo – đƣợc coi là đặc sản riêng của từng trƣờng mà chƣa chú trọng đến các yếu tố khác, chính là những yếu tố giúp định vị, nhận dạng thƣơng hiệu của nhà trƣờng mình có nét khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhìn chung, tất cả các tài liệu trên đều khẳng định tầm quan trọng của thƣơng hiệu – mấu chốt thành công của doanh nghiệp. Chính nghiên cứu nhiều cách định vị khác nhau, nhiều mô hình chiến lƣợc khác nhau trong việc 7 z hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu của nhiều doanh nghiệp sẽ là những kiến thức, kinh nghiệm hữu ích trong việc tham khảo và thực hiện đề tài này.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên ta thấy rằng việc định vị, xây dựng, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau và phụ thuộc vào rât nhiều yếu tố.