Khóa luận nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education Huế

Chuyên khảo giáo dục phân tích Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo nhật ngữ tại jellyfish, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Trương Thị Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Đào Tạo Nhật Ngữ Tại Jellyfish Education
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
• 5. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 6. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khách hàng
• 1.1.1. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
• 1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 1.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
• 1.3.3. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Việt Nam
• 1.4.2. Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Huế
• 1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6.1. Mô hình đề xuất
• 1.6.2. Triển khai mô hình nghiên cứu
• 1.6.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI JELLYFISH EDUCATION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Khái quát cơ sở thực tập
• 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, Slogan
• 2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.1.4. Thông tin liên hệ
• 2.1.2. Jellyfish Education – Chi nhánh Huế
• 2.1.2.1. Thông tin liên hệ
• 2.1.2.2. Sản phẩm của Jellyfish Education – chi nhánh Huế
• 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại chi nhánh
• 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Jellyfish Education – Chi nhánh Huế trong 2016 – 2018
• 2.1.2.5. Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế trong 2016 – 2018
• 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education – chi nhánh Huế
• 2.2.1. Đặc trưng của mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient)
• 2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.6. Phân tích phương sai
• 2.2.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 2.2.8. Ý kiến đánh giá của khách hàng đới với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
• 2.2.8.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình học
• 2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố học phí
• 2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giáo viên
• 2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hoạt động xúc tiến
• 2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất
• 2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng xã hội
• 2.2.8.7. Đánh giá của khách hàng về nhân tố thương hiệu
• 2.2.8.8. Đánh giá của khách hàng về nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Jellyfish Education và Jellyfish Education – Chi nhánh Huế
• 3.1.1. Công ty cổ phần Jellyfish Education
• 3.1.2. Jellyfish Education – Chi nhánh Huế
• 3.2. Giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế
• 3.2.1. Đối với nhân tố Thương hiệu
• 3.2.2. Đối với nhân tố Chương trình học
• 3.2.3. Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội
• 3.2.4. Đối với nhân tố Đội ngũ giáo viên
• 3.2.5. Đối với nhân tố Vị trí – Cơ sở vật chất
• 3.2.6. Đối với nhân tố Học phí
• 3.2.7. Đối với nhân tố Hoạt động xúc tiến
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quyết Định Học Tiếng Nhật 55 ký tự

Ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Nhật, ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Tiếng Nhật mở ra nhiều cơ hội việc làm và nâng cao tính cạnh tranh cho giới trẻ. Theo khảo sát của Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về số lượng người học tiếng Nhật. Nắm bắt xu hướng này, nhiều trung tâm Nhật ngữ đã ra đời, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng quyết định học tiếng Nhật, trở nên vô cùng quan trọng đối với các trung tâm. Khách hàng là tài sản quý giá nhất, và việc hiểu rõ nhu cầu của họ là chìa khóa để thành công. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố này, tập trung vào dịch vụ đào tạo tiếng Nhật tại Jellyfish Education.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiếng Nhật Trong Bối Cảnh Hiện Nay

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, tiếng Nhật không chỉ là một ngôn ngữ mà còn là chìa khóa mở ra cơ hội nghề nghiệp và hợp tác kinh doanh với Nhật Bản. Việc học tiếng Nhật giúp cá nhân nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường lao động, đặc biệt trong các ngành công nghiệp có vốn đầu tư từ Nhật Bản. Theo tài liệu gốc, số lượng người học tiếng Nhật tại Việt Nam liên tục tăng, cho thấy nhu cầu ngày càng cao về ngôn ngữ này. Các bạn trẻ nhận thức rõ lợi ích khi học tiếng Nhật tại Jellyfish và xem đó là một khoản đầu tư cho tương lai.

1.2. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trung Tâm Đào Tạo Nhật Ngữ

Thị trường đào tạo tiếng Nhật tại Việt Nam ngày càng trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều trung tâm lớn nhỏ. Sự cạnh tranh này đòi hỏi các trung tâm phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chương trình học và đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn để thu hút học viên. Jellyfish Education cần phải so sánh Jellyfish Education với các trung tâm khác để tìm ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc đánh giá về Jellyfish Education từ phía học viên cũng là một yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.

II. Cách Xác Định Vấn Đề Nghiên Cứu Dịch Vụ Đào Tạo 58 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên khi lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education. Vấn đề đặt ra là: những yếu tố nào thực sự quan trọng đối với học viên? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao? Liệu chất lượng giảng dạy, học phí, hay uy tín của trung tâm đóng vai trò quyết định? Việc trả lời những câu hỏi này sẽ giúp Jellyfish Education hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân học viên. Nghiên cứu này cũng xem xét trải nghiệm học viên tại Jellyfish Education để đánh giá mức độ hài lòng và xác định các điểm cần cải thiện.

2.1. Xác Định Các Yếu Tố Quan Trọng Với Học Viên

Để xác định các yếu tố quan trọng, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và phỏng vấn trực tiếp học viên. Các câu hỏi tập trung vào các khía cạnh như chất lượng giảng dạy, học phí tiếng Nhật tại Jellyfish Education, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ học viên tại Jellyfish, và uy tín của trung tâm tiếng Nhật Jellyfish. Kết quả khảo sát sẽ giúp xác định những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn của học viên. Theo tài liệu gốc, khách hàng là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, do đó việc lắng nghe ý kiến của họ là vô cùng quan trọng.

2.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Từng Yếu Tố

Sau khi xác định được các yếu tố quan trọng, nghiên cứu tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thông qua phân tích thống kê. Các phương pháp như phân tích hồi quy và phân tích phương sai được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn dịch vụ. Kết quả phân tích sẽ cho biết yếu tố nào có tác động mạnh nhất, yếu tố nào có tác động yếu hơn, từ đó giúp Jellyfish Education tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động 52 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giáo dục, thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với học viên. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích thống kê. Dữ liệu thứ cấp từ Jellyfish Education review cũng được sử dụng để bổ sung và đối chiếu với dữ liệu sơ cấp. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh cụ thể của thị trường đào tạo tiếng Nhật.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Và Định Lượng

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với các học viên đã và đang theo học tại Jellyfish Education. Các câu hỏi tập trung vào lý do lựa chọn trung tâm, cảm nhận học viên về Jellyfish Education, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, với các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ đồng ý của học viên với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng. Theo tài liệu gốc, việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau giúp tăng tính tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Phù Hợp

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, như mô hình hành động hợp lý (TRA) và mô hình hành vi dự định (TPB). Các yếu tố được đưa vào mô hình bao gồm chất lượng giảng dạy, học phí, cơ sở vật chất, uy tín của trung tâm, và ảnh hưởng của người thân, bạn bè. Mô hình này giúp hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng và xác định mối quan hệ giữa chúng. Theo tài liệu gốc, mô hình nghiên cứu cần được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh cụ thể của thị trường đào tạo tiếng Nhật.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Tại Jellyfish Huế 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để cải thiện chất lượng đào tạo tiếng Nhật tại Jellyfish và thu hút thêm học viên. Dựa trên những yếu tố được xác định là quan trọng, Jellyfish Education có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng giảng dạy, cải thiện cơ sở vật chất, xây dựng thương hiệu uy tín, và đưa ra các chính sách học phí phù hợp. Ngoài ra, việc tăng cường dịch vụ hỗ trợ học viên tại Jellyfish và tạo ra một môi trường học tập thân thiện cũng là những yếu tố quan trọng để giữ chân học viên. Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào những yếu tố mà học viên quan tâm nhất.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Giảng Dạy Và Cơ Sở Vật Chất

Chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất là hai yếu tố quan trọng hàng đầu đối với học viên. Jellyfish Education cần đầu tư vào việc nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ giáo viên, cung cấp các trang thiết bị hiện đại, và tạo ra một môi trường học tập thoải mái và tiện nghi. Việc đội ngũ giáo viên tại Jellyfish Education có kinh nghiệm và nhiệt tình sẽ tạo ấn tượng tốt với học viên. Theo tài liệu gốc, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Xây Dựng Thương Hiệu Uy Tín Và Chính Sách Học Phí Phù Hợp

Uy tín của trung tâm và chính sách học phí cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của học viên. Jellyfish Education cần xây dựng một thương hiệu uy tín thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra những câu chuyện thành công của học viên, và tham gia vào các hoạt động xã hội. Chính sách học phí cần được điều chỉnh phù hợp với khả năng tài chính của học viên, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ. Theo tài liệu gốc, thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp.

V. Đánh Giá Tương Lai Dịch Vụ Đào Tạo Nhật Ngữ 57 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại chi nhánh Huế và thời gian nghiên cứu có hạn. Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn và rộng hơn để hiểu rõ hơn về thị trường đào tạo tiếng Nhật tại Việt Nam. Ngoài ra, việc theo dõi tỷ lệ thành công của học viên Jellyfish và thu thập phản hồi từ học viên sau khi tốt nghiệp cũng là những yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của chương trình đào tạo.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một chi nhánh của Jellyfish Education và có thể không phản ánh đầy đủ bức tranh toàn cảnh của thị trường đào tạo tiếng Nhật tại Việt Nam. Trong tương lai, cần có những nghiên cứu mở rộng phạm vi và thời gian để thu thập dữ liệu đầy đủ hơn. Ngoài ra, việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, như phân tích dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, cũng có thể mang lại những kết quả thú vị.

5.2. Theo Dõi Hiệu Quả Đào Tạo Và Phản Hồi Từ Học Viên

Việc theo dõi tỷ lệ thành công của học viên Jellyfish trong các kỳ thi năng lực tiếng Nhật và trong công việc là một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của chương trình đào tạo. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ học viên sau khi tốt nghiệp cũng giúp Jellyfish Education hiểu rõ hơn về những gì họ đã học được và những gì cần cải thiện. Theo tài liệu gốc, sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có — đặc biệt là phân khúc đào tạo Nhật ngữ. Theo số liệu thống kê của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản (Japan Foundation), năm 2017, Việt Nam có 71.242 người tham gia Kỳ thi Năng lực tiếng Nhật JLPT, xếp thứ 3 thế giới và đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Song song đó, Nhật Bản liên tục giữ vị trí số 1 trong bảng xếp hạng các nhà đầu tư FDI (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) tại Việt Nam, với tổng vốn đầu tư 9,11 tỷ USD trong năm 2017, chiếm 25,4% tổng vốn đầu tư cả nước.

Bất chấp tiềm năng thị trường khổng lồ, các trung tâm đào tạo Nhật ngữ — bao gồm Jellyfish Education chi nhánh Huế — vẫn đối mặt với một bài toán cốt lõi: chưa có nghiên cứu hệ thống nào xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Điều này khiến các chiến lược marketing và phát triển dịch vụ thiếu căn cứ khoa học, dẫn đến phân bổ nguồn lực kém hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của khóa luận:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tại Jellyfish Education – Huế
3. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố thông qua mô hình hồi quy đa biến
4. Đề xuất giải pháp có căn cứ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Khóa luận của sinh viên Trương Thị Quỳnh (Lớp K49A KDTM, Đại học Kinh tế Huế, 2019) là công trình nghiên cứu ứng dụng đầu tiên tập trung chuyên biệt vào thị trường đào tạo Nhật ngữ tại địa bàn thành phố Huế, lấp đầy khoảng trống về tri thức trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ giáo dục đặc thù.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Bối cảnh cạnh tranh tại Huế: Thành phố Huế tập trung mật độ cao các trường Đại học và Cao đẳng (Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Nông Lâm, Cao đẳng Y tế…), tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng lớn. Tuy nhiên thị trường cũng xuất hiện nhiều trung tâm kém chất lượng bên cạnh các đơn vị uy tín như Daystar, Nihon, Tâm Việt, Keiko, Hikari và Jellyfish Education.

Tiêu chí	Trung tâm thông thường	Jellyfish Education – Huế
Vốn đầu tư	Trong nước	100% từ Nhật Bản
Giáo viên	Chủ yếu giáo viên Việt	Phối hợp giáo viên Nhật – Việt
Chương trình	Tập trung ngữ pháp	Phát triển 4 kỹ năng JLPT
Đầu ra	Không cam kết	Định hướng việc làm/du học
Phạm vi	Độc lập	Hệ thống 4 quốc gia, 10 thành phố

Phân tích yêu cầu người dùng (MoSCoW):

• Must have: Chương trình học đạt chuẩn JLPT, học phí hợp lý, giáo viên có chuyên môn
• Should have: Cơ sở vật chất tiện nghi, vị trí thuận tiện, thương hiệu uy tín
• Could have: Hoạt động xúc tiến hấp dẫn, ngoại khóa văn hóa Nhật
• Won't have (hiện tại): Học trực tuyến hoàn toàn, chứng chỉ quốc tế từ Nhật Bản

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Mô hình lý thuyết nền tảng:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior Model) – Philip Kotler
• Thuyết Hành động Hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action, Ajzen & Fishbein, 1967): ý định hành vi bị quyết định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan
• Thuyết Hành vi Có kế hoạch – TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1991): bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng phức tạp

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Quyết định sử dụng dịch vụ":

Y = β₀ + β₁·CTH + β₂·HP + β₃·DNGV + β₄·HDXT + β₅·CSVC + β₆·AHXH + β₇·TH + α

Trong đó:
  Y     = Quyết định sử dụng dịch vụ (QD)
  CTH   = Chương trình học
  HP    = Học phí
  DNGV  = Đội ngũ giáo viên
  HDXT  = Hoạt động xúc tiến
  CSVC  = Vị trí – Cơ sở vật chất
  AHXH  = Ảnh hưởng xã hội
  TH    = Thương hiệu
  β₀    = Hằng số (intercept)
  βᵢ    = Hệ số hồi quy từng nhân tố
  α     = Thành phần nhiễu (error term)

Thang đo: Likert 5 mức độ với 31 biến quan sát cho 7 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc, tổng cộng 35 biến.

Methodology

Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn thăm dò) và định lượng (khảo sát bảng hỏi).

Xác định cỡ mẫu theo 2 tiêu chuẩn:

• Theo EFA (Hair et al., 1998): n = m × 5 = 31 × 5 = 155 quan sát
• Theo hồi quy (Tabachnick & Fidell, 1991): n ≥ 8p + 50 = 8×7 + 50 = 106 quan sát
• → Chọn n = 170 để đảm bảo tính đại diện; thu về 165 mẫu hợp lệ

Công cụ thu thập:

Phương thức	Thời gian	Số mẫu
Bảng giấy – 3 lớp sáng	1/4/2019	32
Bảng giấy – 2 lớp chiều	2/4/2019	28
Bảng giấy – 3 lớp tối	3/4/2019	33
Bảng giấy – 3 lớp tối	4/4/2019	32
Google Forms (online)	1/4–20/4/2019	45
Tổng		170

Phần mềm phân tích: SPSS 20.0

---

Implementation và kết quả

Development process

Quy trình phân tích dữ liệu 5 bước:

1. Kiểm định Cronbach's Alpha – Đánh giá độ tin cậy thang đo: loại biến nếu hệ số tương quan biến-tổng < 0,3; chấp nhận thang đo khi α ≥ 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Rút gọn và cấu trúc lại biến: Factor Loading ≥ 0,4; KMO ≥ 0,5; Eigenvalue ≥ 1; Cumulative % ≥ 50%; phép xoay Varimax với trích xuất Principal Component
3. Tương quan Pearson (r) – Kiểm tra mối liên hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc: chấp nhận khi Sig < 5%
4. Hồi quy đa biến OLS – Ước lượng hệ số β và kiểm định giả thuyết H1–H7
5. One Sample T-Test – Đo lường mức đánh giá của khách hàng với từng nhân tố

Testing và validation

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha):

Tất cả 7 nhân tố độc lập đều đạt ngưỡng tin cậy α ≥ 0,6, xác nhận bộ thang đo 31 biến quan sát đạt chất lượng. Sau kiểm định EFA, các biến được gom thành đúng 7 nhân tố rõ ràng với:

• KMO biến độc lập: đạt yêu cầu ≥ 0,5
• Bartlett's Test: có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)
• Tổng phương sai trích (Cumulative %): ≥ 50%

Kết quả hồi quy đa biến:

Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc QD (Quyết định) đạt hệ số xác định R² có ý nghĩa, cho thấy 7 nhân tố giải thích được tỷ lệ đáng kể biến động trong quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả ANOVA toàn bộ mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05).

Thứ tự tác động các nhân tố theo hệ số Beta chuẩn hóa (từ mạnh đến yếu):

Thứ tự	Nhân tố	Ký hiệu	Chiều tác động
1	Thương hiệu	TH	Cùng chiều (+)
2	Chương trình học	CTH	Cùng chiều (+)
3	Ảnh hưởng xã hội	AHXH	Cùng chiều (+)
4	Đội ngũ giáo viên	DNGV	Cùng chiều (+)
5	Vị trí – Cơ sở vật chất	CSVC	Cùng chiều (+)
6	Học phí	HP	Cùng chiều (+)
7	Hoạt động xúc tiến	HDXT	Cùng chiều (+)

Kết quả đạt được

Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 165):

• Bao phủ đầy đủ 4 loại lớp: N5, N4, N3 và lớp Giao tiếp
• Đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và mục đích học
• Phân bổ từ cả học viên đang học lẫn học viên cũ (qua Google Forms)

Doanh thu Jellyfish Education – Huế giai đoạn 2016–2018:

• 2016 → 2017: Tăng 126,44 triệu đồng (+18,18%)
• 2017 → 2018: Tăng 43,99 triệu đồng (+5,35%)
• Tổng doanh thu 2017 đạt 822,11 triệu đồng; năm 2018 đạt 866,10 triệu đồng

---

Đổi mới và đóng góp

1. Mô hình 7 nhân tố tích hợp cho thị trường Nhật ngữ tại Huế

Không giống các nghiên cứu tiền nhiệm chỉ sử dụng Marketing Mix 4P đơn thuần (như PHANICHTHAWORN, 2011 tại I-GENIUS English Institute), khóa luận này bổ sung thêm hai nhân tố đặc thù: Ảnh hưởng xã hội và Thương hiệu — vốn đặc biệt quan trọng với người tiêu dùng dịch vụ vô hình tại thị trường Huế.

So sánh với 2 nghiên cứu tương tự:

Tiêu chí	Đoàn Thị Huế (2016) – Nha Trang	Lê Thị Anh Thư (2016) – Tây Đô	Trương Thị Quỳnh (2019) – Huế
Bối cảnh	Trung tâm ngoại ngữ chung	Đại học (dịch vụ đào tạo)	Trung tâm Nhật ngữ chuyên biệt
Cỡ mẫu	340	325	165 (hợp lệ)
Số nhân tố	7	5	7
Phần mềm	SPSS 18.0	SPSS	SPSS 20.0
Nhân tố đặc trưng	Marketing (tác động ngược chiều)	CSVC là mạnh nhất	Thương hiệu là mạnh nhất

2. Phát hiện về vai trò của Thương hiệu

Việc xác định Thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định là đóng góp mới có ý nghĩa thực tiễn cao: trong thị trường dịch vụ vô hình, khách hàng không thể đánh giá chất lượng trước khi sử dụng, nên thương hiệu đóng vai trò như tín hiệu chất lượng (quality signal) thay thế.

3. Tích hợp TRA và TPB vào bối cảnh dịch vụ giáo dục ngôn ngữ

Nghiên cứu ứng dụng cả hai mô hình lý thuyết hành vi (TRA của Ajzen & Fishbein, 1967 và TPB của Ajzen, 1991) để xây dựng khung phân tích phù hợp với đặc thù dịch vụ đào tạo — loại hình dịch vụ mà quyết định chịu ảnh hưởng đồng thời từ kỳ vọng cá nhân lẫn áp lực xã hội.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế:

• Scenario 1 – Tuyển sinh: Jellyfish Education ưu tiên ngân sách marketing cho xây dựng thương hiệu và truyền miệng thay vì quảng cáo trả phí, vì Ảnh hưởng xã hội xếp thứ 3 trong mô hình
• Scenario 2 – Giữ chân học viên: Cải thiện chương trình học và đội ngũ giảng viên nhằm gia tăng sự hài lòng, từ đó kích hoạt vòng lặp giới thiệu (referral loop)
• Scenario 3 – Định giá: Học phí không phải nhân tố hàng đầu, cho phép trung tâm duy trì mức giá phù hợp chất lượng thay vì cạnh tranh bằng giá thấp

Lộ trình triển khai giải pháp 12 tháng:

Giai đoạn	Thời gian	Trọng tâm
Giai đoạn 1	Tháng 1–3	Tăng cường thương hiệu: hợp tác THPT, hoạt động cộng đồng
Giai đoạn 2	Tháng 4–6	Nâng cấp chương trình học: chuẩn hóa JLPT, thêm ngoại khóa
Giai đoạn 3	Tháng 7–9	Phát triển đội ngũ: tuyển thêm giáo viên Nhật, đào tạo sư phạm
Giai đoạn 4	Tháng 10–12	Đánh giá, đo lường và tối ưu hóa các chỉ số

Yêu cầu triển khai:

• Phần mềm SPSS 20.0 (hoặc tương đương) để theo dõi định kỳ
• Khảo sát định kỳ 6 tháng/lần để cập nhật mô hình
• Nhân sự chuyên trách phân tích dữ liệu khách hàng

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật được thừa nhận:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) làm giảm tính đại diện cho toàn bộ thị trường Huế, chưa bao gồm khách hàng tiềm năng chưa đăng ký học
• Phạm vi địa lý hẹp: kết quả chỉ áp dụng trực tiếp cho chi nhánh Huế, cần kiểm chứng trước khi nhân rộng sang các chi nhánh khác
• Dữ liệu cắt ngang (cross-sectional): không theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian
• Biến kiểm soát chưa đầy đủ: chưa xem xét yếu tố cạnh tranh từ các đối thủ cụ thể

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng mẫu sang cả khách hàng tiềm năng (chưa đăng ký) để phân tích rào cản quyết định
• Nghiên cứu dọc (longitudinal study) theo dõi sự hài lòng và trung thành sau khi sử dụng dịch vụ
• Tích hợp phân tích dữ liệu mạng xã hội (social media analytics) để đo lường ảnh hưởng xã hội theo thời gian thực
• Xây dựng mô hình dự báo nhu cầu học tiếng Nhật tại Huế dựa trên chỉ số FDI và xu hướng du học

---

Đối tượng hưởng lợi

Jellyfish Education – Chi nhánh Huế:

• Có bộ 7 nhân tố ưu tiên rõ ràng để phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả hơn
• Biết rằng Thương hiệu cần được đầu tư ưu tiên, sau đó đến Chương trình học và Ảnh hưởng xã hội

Các trung tâm ngoại ngữ tại Huế:

• Có thể tham chiếu mô hình 7 nhân tố để tự đánh giá năng lực cạnh tranh
• Hiểu được vì sao cạnh tranh thuần túy bằng học phí thấp không phải chiến lược tối ưu

Nhà nghiên cứu và sinh viên:

• Có quy trình nghiên cứu hoàn chỉnh: từ thiết kế thang đo → EFA → tương quan Pearson → hồi quy OLS → T-test
• Có thể tái ứng dụng phương pháp cho các loại hình dịch vụ vô hình khác (y tế, tư vấn tài chính…)

Cơ quan quản lý giáo dục:

• Dữ liệu về nhu cầu học Nhật ngữ tại Huế phục vụ hoạch định chính sách phát triển nguồn nhân lực địa phương

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật để tái sử dụng phương pháp nghiên cứu này? Cần phần mềm SPSS phiên bản 18.0 trở lên (khóa luận sử dụng SPSS 20.0), bộ dữ liệu tối thiểu 155 quan sát (theo quy tắc EFA 5:1), và bảng hỏi Likert 5 mức độ với ít nhất 31 biến quan sát.

2. Mô hình có thể áp dụng cho các ngôn ngữ khác (tiếng Anh, tiếng Hàn) không? Hoàn toàn có thể áp dụng khung 7 nhân tố, tuy nhiên cần điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp đặc thù từng loại dịch vụ ngôn ngữ. Nhân tố Ảnh hưởng xã hội có thể có trọng số khác biệt.

3. Thứ tự ưu tiên đầu tư cho trung tâm mới thành lập? Theo kết quả nghiên cứu: ưu tiên (1) xây dựng Thương hiệu → (2) chất lượng Chương trình học → (3) kích hoạt Ảnh hưởng xã hội qua học viên cũ. Học phí và Hoạt động xúc tiến có trọng số thấp hơn.

4. Làm thế nào để đo lường hiệu quả sau khi áp dụng giải pháp? Sử dụng lại bộ bảng hỏi 35 biến sau 6–12 tháng triển khai. So sánh hệ số Beta và điểm trung bình từng nhân tố qua hai thời điểm để đánh giá cải thiện.

5. Chi phí triển khai nghiên cứu tương tự? Phỏng vấn trực tiếp + Google Forms (miễn phí) + SPSS bản quyền sinh viên (~500 USD/năm hoặc dùng bản trial) + thời gian nhân công khoảng 6–8 tuần thu thập và phân tích dữ liệu.

---

Kết luận

Khóa luận "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – Chi nhánh Huế" đã đạt được những đóng góp thiết thực cả về lý luận lẫn thực tiễn:

Về khoa học: Xây dựng và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố (31 biến quan sát) tích hợp lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu tiền nhiệm, phù hợp với đặc thù dịch vụ vô hình trong bối cảnh thị trường giáo dục ngôn ngữ Việt Nam.

Về thực tiễn: Phát hiện Thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất — thông điệp quan trọng cho các nhà quản lý trung tâm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Doanh thu Jellyfish Education – Huế tăng trưởng liên tục (+18,18% năm 2017; +5,35% năm 2018) chứng minh tiềm năng thị trường có căn cứ.

Về chiến lược: Bảy nhóm giải pháp được đề xuất theo thứ tự ưu tiên dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa, giúp ban lãnh đạo Jellyfish Education – Huế có cơ sở ra quyết định phân bổ ngân sách marketing có hệ thống, thay vì cảm tính.

Đối với những ai quan tâm đến nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, phương pháp kết hợp EFA–Pearson–OLS được trình bày trong công trình này là mô hình tham chiếu giá trị — có thể tái áp dụng cho bất kỳ loại dịch vụ đào tạo nào tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khách hàng 1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.

Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Khách hàng của dịch vụ đào tạo Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính: - Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng SVTH: Trư ơ ng Thị Quỳnh - K49A KDTM 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cáo tốt thương hiệu của bạn.

Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. - Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Hành vi mua của người tiêu dùng 1. Hành vi Có rất nhiều khái niệm được đưa ra nhằm xác định rõ ý nghĩa của hành vi. Trước hết, theo từ điển Oxford, hành vi là cách thức mà một đối tượng hành động hoặc thể hiện, hướng tới đối tượng khác (Nguyên văn: The way in which one acts or conducts oneself, especially towards others). Hay, hành vi được định nghĩa là một thứ gì đó mà một chủ thể có thể được quan sát, đo lường và lặp đi lặp lại nhiều lần.

Ở đây, hành vi không phải là cảm xúc, động lực cá nhân hay các quy trình nội bộ (Behavior is something that a person does that can be observed, measured, and repeated). Khái niệm này được thể hiện đa dạng trong nhiều lĩnh vực như sinh học, tâm lý học, pháp luật… Hành vi được phân loại bao gồm hành vi trong suy nghĩ, hành vi thực tế và hành vi nhận thức. Nói tóm lại, hành vi là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại hay hành vi là cách ứng xử của con người đối với một sự kiện, sự vật, hiện tượng trong một hoàn cảnh, tình huống cụ thể, nó được thể hiện bằng lời nói, cử chỉ, hành động nhất định. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng.

Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế 2015) SVTH: Trư ơ ng Thị Quỳnh - K49A KDTM 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế (2015), để một giao dịch được thực hiện thì phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Hình 2: Tiế n trình ra quyế t đị nh mua củ a ngư ờ i tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế, 2015) (1) Nhận biết nhu cầu Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.

Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các bên kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả 2. Khi nhu cầu trở nên gay gắt, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.

(2) Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có,…Người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin như: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu,… + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.

SVTH: Trư ơ ng Thị Quỳnh - K49A KDTM 12 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga (3) Đánh giá các phương án (khả năng) thay thế Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng như: + Người tiêu dùng thường coi sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi.

Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,…), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất vào những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của khách hàng. + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.

+ Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. + Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh kế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giái trị sử dụng” đơn lẻ. Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra.

(4) Quyết định mua Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ. SVTH: Trư ơ ng Thị Quỳnh - K49A KDTM 13 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS.

Bùi Thị Thanh Nga Hình 3: Nhữ ng yế u tố kìm hãm quyế t đị nh mua (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Huế, 2015) (5) Hành vi sau mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.