Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học công nghiệp thực phẩm tphcm, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi

• Tác giả: Nguyễn Lương Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học CNTPHCM

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (ĐHCNTP TPHCM) không nằm ngoài xu hướng này. Tuy nhiên, so với các trường đại học danh tiếng trên thế giới, thương hiệu của ĐHCNTP TPHCM vẫn còn trong giai đoạn phát triển ban đầu. Bài viết này tập trung vào việc phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp trường thu hút sinh viên, giảng viên giỏi mà còn tạo dựng uy tín với các doanh nghiệp và cộng đồng. Theo một báo cáo của Hanover Research, "hình ảnh hoặc danh tiếng" là một trong bốn yếu tố chính mà sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi nộp đơn.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Giáo Dục Đại Học

Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc định vị và tạo dựng sự khác biệt cho các trường đại học. Một thương hiệu mạnh giúp trường thu hút sinh viên giỏi, giảng viên tài năng và nguồn tài trợ từ các tổ chức, doanh nghiệp. Đồng thời, nó còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía cộng đồng. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, việc xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các trường đại học Việt Nam cạnh tranh với các trường quốc tế.

1.2. Giá Trị Thương Hiệu Nhận Diện Chất Lượng Lòng Trung Thành

Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Lòng ham muốn thương hiệu thể hiện sự yêu thích và mong muốn sở hữu thương hiệu. Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu trong thời gian dài.

II. Phân Tích Thực Trạng Giá Trị Thương Hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm

Để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của ĐHCNTP TPHCM, cần tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu từ các đối tượng liên quan, bao gồm sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của trường trong việc xây dựng thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy, nhận diện thương hiệu của trường còn hạn chế, đặc biệt là đối với sinh viên và doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận về đào tạo và cơ sở vật chất của trường cũng cần được cải thiện. Theo kết quả khảo sát, số lượng sinh viên biết đến trường còn hạn chế.

2.1. Đánh Giá Nhận Diện Thương Hiệu Từ Sinh Viên Giảng Viên

Khảo sát sinh viên và giảng viên cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu của ĐHCNTP TPHCM ở mức trung bình. Nhiều sinh viên chưa thực sự hiểu rõ về các giá trị cốt lõi và cam kết của trường. Giảng viên có nhận thức tốt hơn về thương hiệu, nhưng vẫn còn hạn chế trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến sinh viên. Cần có các hoạt động truyền thông hiệu quả hơn để nâng cao nhận diện thương hiệu trong nội bộ trường.

2.2. Chất Lượng Cảm Nhận Cơ Sở Vật Chất Chương Trình Đào Tạo

Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và chương trình đào tạo của ĐHCNTP TPHCM được đánh giá ở mức khá. Sinh viên hài lòng với đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, nhưng còn một số ý kiến về việc cải thiện cơ sở vật chất và cập nhật chương trình đào tạo theo xu hướng mới của ngành công nghiệp thực phẩm. Trường cần đầu tư hơn nữa vào cơ sở vật chất và đổi mới chương trình đào tạo để nâng cao chất lượng cảm nhận từ phía sinh viên.

2.3. Mức Độ Trung Thành Thương Hiệu Khả Năng Giới Thiệu Trường

Mức độ trung thành thương hiệu của sinh viên và giảng viên ĐHCNTP TPHCM chưa cao. Số lượng sinh viên sẵn sàng giới thiệu trường cho người thân, bạn bè còn hạn chế. Điều này cho thấy, trường cần nỗ lực hơn nữa trong việc tạo dựng niềm tự hào và gắn bó của sinh viên, giảng viên với thương hiệu của trường. Các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ và sự kiện gắn kết cộng đồng có thể giúp tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

III. Cách Nâng Cao Nhận Diện Thương Hiệu Trường Đại Học CNTPHCM

Nâng cao nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho ĐHCNTP TPHCM. Để đạt được mục tiêu này, trường cần triển khai một chiến lược truyền thông toàn diện, tập trung vào các kênh truyền thông hiệu quả và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Cần xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất và chuyên nghiệp, bao gồm logo, slogan, màu sắc, font chữ... để tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhận biết.

3.1. Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Chuyên Nghiệp Đồng Nhất

Việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, đồng nhất là yếu tố then chốt để tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhận biết cho ĐHCNTP TPHCM. Logo, slogan, màu sắc, font chữ cần được thiết kế một cách tỉ mỉ, thể hiện được giá trị cốt lõi và tầm nhìn của trường. Bộ nhận diện thương hiệu cần được sử dụng nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông, từ website, brochure, đến các sự kiện và hoạt động của trường.

3.2. Tăng Cường Truyền Thông Trên Mạng Xã Hội Báo Chí

Mạng xã hội và báo chí là những kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu của ĐHCNTP TPHCM. Trường cần xây dựng một chiến lược truyền thông mạng xã hội bài bản, tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác với người dùng và quảng bá các thành tích, hoạt động của trường. Đồng thời, cần duy trì mối quan hệ tốt với báo chí, cung cấp thông tin kịp thời và chính xác về các sự kiện, nghiên cứu khoa học và thành tựu của trường.

3.3. Tổ Chức Sự Kiện Hội Thảo Nâng Tầm Ảnh Hưởng Thương Hiệu

Tổ chức các sự kiện, hội thảo là một cách hiệu quả để nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu ĐHCNTP TPHCM. Các sự kiện, hội thảo cần được tổ chức chuyên nghiệp, có nội dung hấp dẫn và thu hút sự tham gia của các chuyên gia, doanh nghiệp và sinh viên. Đây là cơ hội để trường giới thiệu các chương trình đào tạo, kết quả nghiên cứu và tạo dựng mối quan hệ với các đối tác.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Cảm Nhận Về ĐHCNTPHCM

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một trường đại học. Để nâng cao chất lượng cảm nhận về ĐHCNTP TPHCM, cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Điều này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và nỗ lực không ngừng từ phía nhà trường.

4.1. Đầu Tư Cơ Sở Vật Chất Hiện Đại Tiện Nghi

Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi là yếu tố quan trọng để tạo ấn tượng tốt với sinh viên và phụ huynh. ĐHCNTP TPHCM cần đầu tư vào việc nâng cấp phòng học, phòng thí nghiệm, thư viện và các khu vực sinh hoạt chung. Cơ sở vật chất cần được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại, đáp ứng nhu cầu học tập và nghiên cứu của sinh viên.

4.2. Cập Nhật Chương Trình Đào Tạo Gắn Kết Thực Tế

Chương trình đào tạo cần được cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động. ĐHCNTP TPHCM cần tăng cường sự gắn kết giữa chương trình đào tạo và thực tế, thông qua các hoạt động thực tập, tham quan doanh nghiệp và mời các chuyên gia đến giảng dạy. Điều này giúp sinh viên có được kiến thức và kỹ năng cần thiết để thành công trong sự nghiệp.

4.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Hỗ Trợ Sinh Viên

Dịch vụ hỗ trợ sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm tốt cho sinh viên. ĐHCNTP TPHCM cần nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, bao gồm tư vấn học tập, tư vấn việc làm, hỗ trợ tài chính và các hoạt động ngoại khóa. Cần tạo ra một môi trường học tập thân thiện, hỗ trợ và khuyến khích sự phát triển toàn diện của sinh viên.

V. Tạo Dựng Lòng Trung Thành Thương Hiệu Với Sinh Viên

Lòng trung thành thương hiệu là tài sản vô giá của một trường đại học. Để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu với sinh viên, ĐHCNTP TPHCM cần tạo ra một môi trường học tập và sinh hoạt tích cực, gắn kết sinh viên với trường và xây dựng niềm tự hào về thương hiệu. Trường cần tạo ra cộng đồng cựu sinh viên vững mạnh để duy trì và phát triển thương hiệu.

5.1. Xây Dựng Cộng Đồng Cựu Sinh Viên Vững Mạnh Gắn Kết

Cộng đồng cựu sinh viên là một nguồn lực quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu của trường. ĐHCNTP TPHCM cần xây dựng một cộng đồng cựu sinh viên vững mạnh, gắn kết, thông qua các hoạt động kết nối, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau. Cựu sinh viên có thể đóng vai trò là đại sứ thương hiệu, giới thiệu trường cho các thế hệ sinh viên tương lai.

5.2. Tổ Chức Các Hoạt Động Ngoại Khóa Câu Lạc Bộ Hấp Dẫn

Các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ là cơ hội để sinh viên phát triển kỹ năng mềm, kết nối với bạn bè và tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ. ĐHCNTP TPHCM cần tổ chức các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ đa dạng, hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu và sở thích của sinh viên. Điều này giúp sinh viên cảm thấy gắn bó hơn với trường và tự hào về thương hiệu của trường.

5.3. Tạo Ra Môi Trường Học Tập Thân Thiện Hỗ Trợ

Môi trường học tập thân thiện, hỗ trợ là yếu tố quan trọng để sinh viên cảm thấy thoải mái và tự tin trong quá trình học tập. ĐHCNTP TPHCM cần tạo ra một môi trường học tập mà sinh viên được tôn trọng, lắng nghe và hỗ trợ. Cần có các hoạt động tư vấn, hỗ trợ học tập và tinh thần để giúp sinh viên vượt qua khó khăn và đạt được thành công.

VI. Triển Vọng Và Phát Triển Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học

Việc nâng cao giá trị thương hiệu của ĐHCNTP TPHCM là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết lâu dài từ phía nhà trường. Với những nỗ lực không ngừng, trường có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, uy tín và được công nhận trong khu vực và trên thế giới. Điều này sẽ giúp trường thu hút sinh viên giỏi, giảng viên tài năng và tạo dựng vị thế vững chắc trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường giáo dục.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Số Trong Truyền Thông Thương Hiệu

Trong thời đại công nghệ số, việc ứng dụng các công cụ và nền tảng trực tuyến để truyền thông thương hiệu là vô cùng quan trọng. Trường cần tận dụng mạng xã hội, website, email marketing và các kênh truyền thông trực tuyến khác để tiếp cận đối tượng mục tiêu và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Ứng dụng công nghệ số cũng giúp trường thu thập và phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.

6.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Hợp Tác Với Doanh Nghiệp

Mối quan hệ hợp tác với doanh nghiệp là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng đào tạo và tạo cơ hội việc làm cho sinh viên. Trường cần chủ động xây dựng mối quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp thực phẩm, thông qua các hoạt động thực tập, tham quan, hội thảo và nghiên cứu khoa học. Điều này giúp sinh viên có được kiến thức và kỹ năng thực tế, đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động.

6.3. Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Xây Dựng Thương Hiệu

Để đảm bảo hiệu quả của các chiến dịch xây dựng thương hiệu, cần thường xuyên đo lường và đánh giá kết quả đạt được. Trường cần sử dụng các công cụ và phương pháp đánh giá phù hợp, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu và theo dõi phản hồi từ cộng đồng. Kết quả đánh giá sẽ giúp trường điều chỉnh chiến lược và hoạt động xây dựng thương hiệu một cách linh hoạt và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.TPHCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam.

Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: (LUAN.TPHCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 STT Tác giả Nội dung 1 Patricia F.Nicolino Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những (2000) cam kết riêng về mặt giá trị 2 Al Ries (1999) Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn 3 Hiệp hội Marketing Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu Hoa Kỳ tƣợng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Phillip Kotler (2008) Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh 5 Hiệp định Thƣơng Mại Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một Việt Mỹ doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp khác Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của marketing.

Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.TPHCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu.

Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991). Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thƣơng hiệu. Khi một thứ nào đó không phải là thƣơng hiệu, nó chỉ đƣợc xem là một hàng hóa thông thƣờng.

Khi đó giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là ngƣời chiến thắng. Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó. Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học”.

Thƣơng hiệu của trƣờng đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua (LUAN.TPHCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011). Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc đến tên của một trƣờng đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó. Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trƣờng đại học cung cấp. Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học.

(Lê Thị Thanh Huệ, 2012) Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thƣơng hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trƣờng đại học 1.2 Chức năng của thương hiệu a) Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp. b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời (LUAN.TPHCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai.

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp đƣợc truyền tải trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phƣơng pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng.

Vì thế, với các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc. c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.

Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.