Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu trước đây có liên Luận văn thạc sĩ Kinh tế quan, mô hình nghiên cứu và các thang đo. Chương 3: Thực trạng về giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Chương 4: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Căn cứ đề xuất các giải pháp và các giải pháp đề xuất.
Chương 5: Kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được. Tài liệu tham khảo Phụ lục 15 Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế 16 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Quản lý thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty do nhu cầu phát triển bền vững ngày càng tăng (Mourad et al., 2011; Kotler và Armstrong, 2012; Kotler và Keller, 2006; Keller, 2013; Sharma et al., 2013; Pinar et al. Nhiều nghiên cứu ban đầu về xây dựng thương hiệu nhấn mạnh hai khía cạnh nổi bật: Đầu tiên, họ nhấn mạnh nhận dạng (Aaker, 1991, 1995, 1996; Keller, 1993, 2003, 2013; Kapferer, 1998; Kotler và Armstrong, 2012), đặc trưng cho sự hình thành khái niệm trong thế kỷ XVI khi các nhà sản xuất đồ uống có cồn và chủ sở hữu vật nuôi in dấu biểu tượng của họ trên các sản phẩm của họ (Aaker, 1991); Khía cạnh thứ hai được tán thành bởi các định nghĩa là sự khác biệt (Aaker, 1991, 1995; Joseph và cộng sự, 2012; Keller, 2013; Pinar et al., 2014), Luận văn thạc sĩ Kinh tế đã trở nên quan trọng sau kỷ nguyên độc quyền khi các ngành công nghiệp bắt đầu trải qua sự cạnh tranh ngày càng tăng và do đó cảm thấy cần phải làm nổi bật sự khác biệt cạnh tranh giữa các dịch vụ tương tự (Aaker, 1991, 1995; Kapferer, 1998; Keller, 2003; Kotler và Armstrong, 2012; Luis et al. Do đó, ngoài nhận dạng, thương hiệu sở hữu các tính năng, giá trị và thuộc tính độc đáo và hấp dẫn, giúp phân biệt tích cực với đối thủ. Một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; một thương hiệu được mua bởi một khách hàng; một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu là duy nhất; một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vượt thời gian (Aaker, 1991).
Thương hiệu dành cho tổ chức một số độc quyền không thể bắt chước được người tiêu dùng trung thành và ưa thích (Aaker, 1991, 1995; Keller, 2003, 2013). Theo Murphy (1990), thương hiệu là một hiện tượng phức tạp; không chỉ là sản phẩm thực tế mà còn là tài sản duy nhất của một chủ sở hữu cụ thể đã được phát triển theo thời gian để nắm lấy một tập hợp các giá trị và thuộc tính (cả hữu hình và vô hình) có ý nghĩa phân biệt các sản phẩm tương tự. Theo Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ 17 cạnh tranh. Cũng theo Aaker (1991; 1995) thương hiệu bao gồm logo, tên hoặc gói khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức khác nhau.
Các nhà nghiên cứu khác đã đưa ra định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng hình ảnh và giá trị là mấu chốt trong việc xem xét thương hiệu (Ambler và Styles, 1996; Keller, 2003; Keller và Lehmann; 2006; Kotler và Armstrong, 2012; Du preez, 2015). Marconi (1993) cho rằng, thương hiệu không chỉ là sự khẳng định đơn giản tập trung vào tên, bằng cách nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên vì tên này chỉ được tạo ra để nhận dạng sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một tính cách từ đó phân biệt nó với các lựa chọn thay thế cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm phát triển và duy trì một tập hợp các thuộc tính sản phẩm và / hoặc tổ chức, có thể hữu hình / thực tế, cảm xúc / tâm lý hoặc thẩm mỹ / văn hóa phù hợp, đặc biệt, có thể bảo vệ và hấp dẫn đối tượng mục tiêu (Aaker , 1991; Keller, 2003).
Nó liên quan đến việc quản lý một tổng hợp phức tạp, nhiều mặt của các thuộc tính như sản phẩm, tên, địa điểm, thời gian, không gian, màu sắc, con người, giao tiếp, phân phối, giá cả, quy trình, biểu tượng, phương tiện và nhiều thứ khác hữu hình và vô hình, thành một Luận văn thạc sĩ Kinh tế kết hợp, toàn bộ duy nhất mà thị trường mục tiêu liên quan đến (de Chernatony et al., 2004; Keller, 2003; Keller và Lehmann, 2006; Kotler và Armstrong, 2012). Do đó, thương hiệu bao gồm một sự pha trộn phức tạp của các thuộc tính được nén thành một tổng thể thống nhất, độc đáo và khác biệt giữa các tổ chức và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm trong bài nghiên cứu từ tác giả Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu trường đại học Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), môi trường đại học toàn cầu tiếp tục gặp phải sự không chắc chắn ngày càng tăng do toàn cầu hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, giảm ngân sách nhà nước, tăng nhu cầu giáo dục đại học, tiến bộ công nghệ, kinh tế tri thức, sinh viên và sự cấp bách ngày càng tăng trong việc đáp ứng sự hội tụ và đối lập lợi ích của các bên liên quan (Blackmore, 2009; Kumar và Dash, 2011; Sharma et al., 2013; Schofield et al.
Do đó, lý thuyết và thực hành tiếp thị đã trở nên cần thiết khi môi trường giáo dục toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn. Theo ý kiến của Goia et al. (2014), nghiên cứu và tài liệu liên quan đến thương hiệu trong các tổ chức giáo dục vẫn còn hạn chế mặc dù hiệu quả đã được chứng minh trong việc cung cấp lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học. Nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học sớm coi lĩnh vực này là một sản phẩm hơn là một dịch vụ.
Ví dụ, Kotler và Fox (1995) định nghĩa tiếp thị giáo dục là “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng cẩn thận nhằm mang lại sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”. Từ những năm 1990, các bài viết học thuật bắt đầu công nhận tiếp thị trong lĩnh vực này là một dịch vụ, dựa trên nhu cầu của các nhà quản lý để kiểm tra các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Theo ý kiến của Bulotaite (2003) khi đề cập đến tên của một trường đại học có thương hiệu thành công, nó gợi lên một tập hợp các liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt mang lại ấn tượng tích cực với các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên. Bennett và Ali-Choudhury (2007) định nghĩa một thương hiệu đại học là một biểu hiện Luận văn thạc sĩ Kinh tế của các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn nhất định cao hơn và giúp các tân sinh viên tiềm năng đưa ra quyết định lựa chọn khôn ngoan.
Các thương hiệu đại học thành công trong việc tạo ra bản sắc giao tiếp độc đáo có khả năng thúc đẩy cảm xúc tích cực hơn trong số các mục tiêu của họ so với hầu hết các thương hiệu dịch vụ (Bulotaite, 2003). Do đó, mặc dù sự liên quan của việc xây dựng thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong lĩnh vực này, nhưng không có bất kỳ thỏa thuận nào về hình thức quản lý của nó, phần lớn là do sự phức tạp của nó. Tài sản thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các tổ chức trong việc thiết lập bản sắc doanh nghiệp phù hợp, chấp nhận và thu hút nhiều bên liên quan (Durkin et al. Khái niệm này đã được các nhà quản lý giáo dục đại học công nhận là nỗ lực chiến lược trong việc đối phó với những thách thức toàn cầu phức tạp ngày nay (Chapleo, 2007; Edmiston, 2008; Hemsley-Brown và Oplatka, 2006; Lowrie, 2007; Sharma et al.
Theo Tolbert (2014), để gợi lên danh tiếng tích cực trong tâm trí của nhiều thành phần của họ, các tổ chức giáo dục đang tích cực theo đuổi các chiến dịch xây dựng thương hiệu. Điều này là do nhận ra rằng các thương hiệu mạnh hấp dẫn đối với các sinh viên hiện tại; và có xu 19 hướng tăng tỷ lệ duy trì. Do đó, các trường đại học trên toàn thế giới đang nỗ lực trên tất cả các mặt trận để ghi dấu và nuôi dưỡng danh tiếng không thể bắt chước nhằm thu hút sinh viên và các bên liên quan khác. Belanger et al.
(2002) cho rằng thương hiệu đã trở thành vũ khí chiến lược cho các tổ chức giáo dục đại học nói chung trong nỗ lực thiết lập mức độ phù hợp đáng kể giữa họ và các sinh viên của họ. Jevons (2006) cho rằng thương hiệu trường đại học đóng vai trò làm rõ định vị cho phép sinh viên liên kết bản thân một cách có ý nghĩa với các tổ chức, vì thương hiệu có thể nén và kết hợp các thuộc tính riêng lẻ của trường đại học, do đó ảnh hưởng đến sở thích của sinh viên.