Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu danh tiếng sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên nghiên cứu các trường đại học tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại các trường đại học TP.HCM.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Lợi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Truyền Miệng Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Tài sản thương hiệu
• 2.1.3. Danh tiếng trường đại học
• 2.1.4. Sự hài lòng của sinh viên
• 2.1.5. Ý định truyền miệng của sinh viên
• 2.2. Mô hình Brand Equity của David Aaker (1991)
• 2.3. Lý thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory) của Bourdieu (1986)
• 2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.4.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mã hóa thang đo và biến quan sát
• 3.4. Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
• 3.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thực trạng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại TP.
• 4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6. Kiểm định sự khác biệt
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về nâng cao tài sản thương hiệu và danh tiếng của trường đại học
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về nâng cao sự hài lòng của sinh viên các trường đại học
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2: Phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Phụ lục 3: Phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 4: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Phụ lục 5: Mô tả mẫu dữ liệu chính thức
• Phụ lục 6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• Phụ lục 9: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt
• Phụ lục 11: Đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình
• Phụ lục 12: Danh sách các chuyên gia
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tài Sản Thương Hiệu và Ý Định Truyền Miệng

Nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định truyền miệng của sinh viên TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các trường đại học. Các trường đại học hiện nay đang nỗ lực xây dựng thương hiệu để thu hút sinh viên và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp các trường đại học tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại các trường đại học TP. Hồ Chí Minh. Điều này rất quan trọng vì marketing truyền miệng (WOM) là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút sinh viên. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu xem xét toàn diện về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản hồi của sinh viên, đặc biệt là ý định truyền miệng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu trong Giáo Dục Đại Học

Sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học. Các trường đại học cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút sinh viên và tạo sự khác biệt. Weinstein & McFarlane (2017) cho rằng thương hiệu giúp các trường đại học phân biệt mình với các đối thủ. Việc đầu tư vào thương hiệu là cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhận diện thương hiệu tốt cũng giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn trường phù hợp.

1.2. Ý Định Truyền Miệng và Vai Trò Của Nó trong Tuyển Sinh

Marketing truyền miệng (WOM) là một phương pháp hiệu quả để xây dựng hình ảnh tích cực và tăng số lượng sinh viên. Sinh viên hài lòng có xu hướng giới thiệu trường cho người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng. Các trường đại học cần tạo ra trải nghiệm tích cực để khuyến khích sinh viên lan tỏa những thông tin tốt về trường.

II. Thách Thức Thiếu Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu và WOM

Hiện tại, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trường đại học tại Việt Nam còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mà chưa xem xét tác động của nó đến phản hồi của sinh viên. Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào mối quan hệ độc lập giữa tài sản thương hiệu và ý định truyền miệng, hoặc giữa sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng. Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp các góc độ từ doanh nghiệp và trường đại học để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Theo như nghiên cứu của Trang và cộng sự (2022) tập trung phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ, gồm “chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng tưởng thương hiệu”, “trung thành thương hiệu” và “ nhận biết thương hiệu”.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Phản Hồi Của Sinh Viên

Nhiều nghiên cứu tập trung vào việc đo lường và đánh giá tài sản thương hiệu, nhưng ít nghiên cứu xem xét cách tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của sinh viên. Cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cách sinh viên cảm nhận và phản ứng với thương hiệu của trường đại học. Điều này sẽ giúp các trường đại học xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.2. Tích Hợp Các Góc Độ Nghiên Cứu Để Đưa Ra Giải Pháp Toàn Diện

Nghiên cứu này kết hợp các góc độ từ doanh nghiệp và trường đại học để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và đề xuất các giải pháp hiệu quả để cải thiện thương hiệu và danh tiếng của trường đại học.

III. Phương Pháp Phân Tích Ảnh Hưởng Đến Ý Định Truyền Miệng

Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 429 sinh viên tại 12 trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1991) và lý thuyết vốn xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng của sinh viên.

3.1. Sử Dụng Mô Hình SEM Để Kiểm Định Các Giả Thuyết

Mô hình SEM cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc sử dụng mô hình SEM giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định truyền miệng của sinh viên. Các kết quả từ mô hình SEM cung cấp thông tin quan trọng để các trường đại học đưa ra quyết định chiến lược về xây dựng thương hiệu.

3.2. Thu Thập Dữ Liệu Từ Sinh Viên Tại Các Trường Đại Học

Việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ sinh viên giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Sinh viên là đối tượng quan trọng nhất trong việc đánh giá thương hiệu của trường đại học. Các câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của sinh viên đối với thương hiệu của trường.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Tác Động Đến WOM

Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng và danh tiếng. Danh tiếng của trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ và danh tiếng tốt để thu hút và giữ chân sinh viên. Theo như nghiên cứu, tài sản thương hiệu có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng và danh tiếng. Cuối cùng là những hàm ý liên quan như các kiến nghị để nâng cao danh tiếng trường đại học như tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất; chú trọng công tác đào tạo chất lượng cao; nâng cao trình độ và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên có chất lượng giảng dạy tốt; đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa; tăng cường dịch vụ hỗ trợ, phản hồi và giải đáp thắc mắc của sinh viên; tập trung đầu tư nâng cấp hình ảnh bên ngoài của thương hiệu trường đại học.

4.1. Sự Hài Lòng và Danh Tiếng Đóng Vai Trò Quan Trọng

Sự hài lòng của sinh viên và danh tiếng của trường đại học là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định truyền miệng. Các trường đại học cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của sinh viên và xây dựng danh tiếng tốt để khuyến khích sinh viên giới thiệu trường cho người khác. Điều này có nghĩa là cần đầu tư vào chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.

4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Liên Tưởng Thương Hiệu Chất Lượng Cảm Nhận và Lòng Trung Thành

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học. Các trường đại học cần chú trọng xây dựng và củng cố các yếu tố này để tạo ra tài sản thương hiệu mạnh mẽ.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Nâng Cao Tài Sản Thương Hiệu và WOM

Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao tài sản thương hiệu và ý định truyền miệng của sinh viên. Các trường đại học cần tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ giảng viên, đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa và tăng cường dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Bên cạnh đó, các trường cần chú trọng xây dựng hình ảnh bên ngoài của thương hiệu và tăng cường marketing trên các kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội. Để nâng cao lòng trung thành thương hiệu, các trường nên tạo ra cộng đồng sinh viên gắn kết và khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường. Tập trung cải thiện chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu thông qua các hoạt động trải nghiệm sinh viên.

5.1. Đầu Tư Vào Chất Lượng Đào Tạo và Cơ Sở Vật Chất

Chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Các trường đại học cần liên tục cải thiện chất lượng giảng dạy và đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại để đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Điều này sẽ tạo ra trải nghiệm học tập tích cực và khuyến khích sinh viên giới thiệu trường cho người khác.

5.2. Tăng Cường Marketing Truyền Thông Trên Mạng Xã Hội

Mạng xã hội là một kênh marketing hiệu quả để tiếp cận sinh viên. Các trường đại học cần tăng cường marketing trên các kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội, để xây dựng thương hiệu và thu hút sinh viên. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc chia sẻ những câu chuyện thành công của sinh viên và giới thiệu những điểm nổi bật của trường.

VI. Kết Luận Tài Sản Thương Hiệu Là Yếu Tố Quyết Định WOM

Nghiên cứu này khẳng định rằng tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các trường đại học cần tập trung xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc cải thiện chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ và tăng cường marketing. Việc đầu tư vào tài sản thương hiệu sẽ giúp các trường đại học tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút sinh viên và xây dựng danh tiếng tốt. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và xem xét các yếu tố khác như văn hóa trường học và sự tham gia của cựu sinh viên.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố sống còn đối với các trường đại học. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích để các trường đại học đưa ra quyết định chiến lược về xây dựng thương hiệu và thu hút sinh viên. Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm của sinh viên.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Và Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu

Nghiên cứu này có thể được mở rộng bằng cách xem xét các yếu tố khác như văn hóa trường học và sự tham gia của cựu sinh viên. Ngoài ra, cần có thêm nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn về động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác cũng sẽ giúp cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về tài sản thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học trở thành yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân sinh viên. Theo báo cáo của ngành giáo dục, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 237 trường đại học, trong đó 172 trường công lập và 65 trường ngoài công lập, tạo nên một thị trường giáo dục đại học đa dạng và cạnh tranh cao. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại 12 trường đại học lớn ở TP. Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 429 sinh viên được khảo sát từ tháng 10/2022 đến tháng 4/2023.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu), danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên đến ý định truyền miệng tích cực về trường. Nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ mối quan hệ giữa các biến số này trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và danh tiếng trường đại học. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các trường đại học cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của sinh viên và thúc đẩy truyền miệng tích cực, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường giáo dục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và lý thuyết vốn xã hội của Pierre Bourdieu (1986). Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand associations), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và trung thành thương hiệu (brand loyalty). Đây là các yếu tố cấu thành giá trị vô hình của thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học.

Lý thuyết vốn xã hội của Bourdieu nhấn mạnh vai trò của các mối quan hệ xã hội, sự tin tưởng và tương tác trong việc tạo ra giá trị xã hội và kinh tế. Trong bối cảnh giáo dục đại học, vốn xã hội giúp giải thích cách thức danh tiếng và sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng, qua đó tạo ra mạng lưới hỗ trợ và quảng bá thương hiệu trường đại học.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Tài sản thương hiệu: giá trị vô hình của thương hiệu dựa trên nhận thức và trải nghiệm của sinh viên.
• Danh tiếng trường đại học: sự đánh giá tích cực của sinh viên và cộng đồng về uy tín và chất lượng của trường.
• Sự hài lòng của sinh viên: mức độ thỏa mãn của sinh viên với các dịch vụ và trải nghiệm học tập tại trường.
• Ý định truyền miệng: xu hướng sinh viên chia sẻ thông tin tích cực về trường đại học với người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với 429 sinh viên tại 12 trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh, bao gồm các trường như Đại học Công nghiệp TP.HCM, Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Bách Khoa, Đại học Luật TP.HCM, v.v.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho sinh viên các trường đại học đa ngành nghề. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 10/2022 đến tháng 4/2023, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và danh tiếng: Kết quả SEM cho thấy tài sản thương hiệu với bốn yếu tố cấu thành có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên (hệ số chuẩn hóa 0.62) và danh tiếng trường đại học (hệ số chuẩn hóa 0.58). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh trong việc nâng cao trải nghiệm và uy tín của trường.

2. Sự hài lòng tác động tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng: Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng trường đại học (hệ số chuẩn hóa 0.54) và ý định truyền miệng tích cực (hệ số chuẩn hóa 0.49). Sinh viên hài lòng sẽ có xu hướng đánh giá cao trường và chia sẻ những trải nghiệm tích cực với người khác.

3. Danh tiếng trường đại học ảnh hưởng trực tiếp đến ý định truyền miệng: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên với hệ số chuẩn hóa 0.51, cho thấy danh tiếng là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực.

4. Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến ý định truyền miệng: Tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn tác động gián tiếp đến ý định truyền miệng thông qua sự hài lòng và danh tiếng, làm tăng sức mạnh tổng thể của mô hình.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Khoshtaria và cộng sự (2020) về tác động của tài sản thương hiệu đến danh tiếng, cũng như nghiên cứu của Park và cộng sự (2019) về ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định truyền miệng. Việc tài sản thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và danh tiếng cho thấy các trường đại học cần tập trung xây dựng các yếu tố nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu để tạo ra giá trị bền vững.

Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian quan trọng, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu vừa là tiền đề để nâng cao danh tiếng và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, cơ sở vật chất và trải nghiệm học tập để giữ chân và thu hút sinh viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình SEM thể hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, cùng bảng hệ số chuẩn hóa và mức ý nghĩa để minh chứng tính thống kê của các giả thuyết. Ngoài ra, bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện trong chiến lược thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất và hạ tầng hiện đại: Các trường đại học cần ưu tiên nâng cấp phòng học, thư viện, khuôn viên và trang thiết bị công nghệ nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của sinh viên, dự kiến hoàn thành trong vòng 2 năm tới. Ban giám hiệu và phòng quản lý cơ sở vật chất chịu trách nhiệm chính.

2. Nâng cao chất lượng đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực giảng dạy, khuyến khích nghiên cứu khoa học và áp dụng phương pháp giảng dạy hiện đại để tăng sự hài lòng của sinh viên. Kế hoạch thực hiện trong 1-3 năm, do phòng đào tạo và khoa chuyên môn phối hợp thực hiện.

3. Đa dạng hóa hoạt động ngoại khóa và dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Tăng cường các câu lạc bộ, hoạt động văn hóa, thể thao và dịch vụ tư vấn học tập, hỗ trợ tâm lý nhằm tạo môi trường học tập tích cực, thúc đẩy truyền miệng tích cực. Thời gian triển khai liên tục, do phòng công tác sinh viên và các đơn vị liên quan đảm nhiệm.

4. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu trường đại học: Tập trung phát triển các chiến dịch truyền thông chuyên nghiệp, nâng cấp website, mạng xã hội và tổ chức sự kiện để tăng cường nhận biết và liên tưởng thương hiệu tích cực trong cộng đồng sinh viên và xã hội. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, do phòng truyền thông và marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trường đại học: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và danh tiếng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao sự hài lòng và truyền miệng tích cực của sinh viên.

2. Phòng đào tạo và quản lý sinh viên: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để cải tiến chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và hoạt động ngoại khóa nhằm tăng trải nghiệm tích cực cho sinh viên.

3. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, đặc biệt là mô hình tài sản thương hiệu và hành vi truyền miệng.

4. Sinh viên và cộng đồng học thuật: Hiểu rõ hơn về vai trò của thương hiệu và danh tiếng trường đại học trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm học tập và quyết định lựa chọn trường, từ đó có thể tham gia tích cực vào việc xây dựng hình ảnh trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài sản thương hiệu gồm những yếu tố nào?
   Tài sản thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Các yếu tố này tạo nên giá trị vô hình giúp phân biệt trường đại học với đối thủ và ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.

2. Danh tiếng trường đại học ảnh hưởng thế nào đến ý định truyền miệng của sinh viên?
   Danh tiếng tích cực làm tăng sự tin tưởng và đánh giá cao của sinh viên, từ đó thúc đẩy họ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về trường với người khác, góp phần lan tỏa hình ảnh tốt đẹp của trường trong cộng đồng.

3. Sự hài lòng của sinh viên được đo lường như thế nào?
   Sự hài lòng được đánh giá dựa trên mức độ thỏa mãn của sinh viên với các dịch vụ đào tạo, cơ sở vật chất, giảng viên và các hoạt động hỗ trợ. Mức độ này phản ánh cảm nhận thực tế so với kỳ vọng ban đầu của sinh viên.

4. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi và định lượng với mẫu 429 sinh viên, phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

5. Làm thế nào để các trường đại học nâng cao ý định truyền miệng tích cực của sinh viên?
   Các trường cần tập trung nâng cao tài sản thương hiệu, cải thiện sự hài lòng của sinh viên qua chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, đồng thời xây dựng danh tiếng tích cực thông qua truyền thông và hoạt động cộng đồng.

Kết luận

• Tài sản thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và danh tiếng trường đại học.
• Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian quan trọng, tác động tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng.
• Danh tiếng trường đại học là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực của sinh viên.
• Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến ý định truyền miệng thông qua sự hài lòng và danh tiếng làm tăng sức mạnh tổng thể của mô hình.
• Các trường đại học cần triển khai đồng bộ các giải pháp nâng cao cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và truyền thông để phát triển thương hiệu bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng mẫu và đa dạng hóa đối tượng để củng cố kết quả.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan tại các trường đại học nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy truyền miệng tích cực từ sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, xác định sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa của của nghiên cứu này. Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học. Cụ thể là xác định xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu trường đại học, từ đó phân tích, đánh sự tác động của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Cuối cùng là đưa ra hàm ý quản trị về tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.

7 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa rất quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh. Thương hiệu đóng góp ý nghĩa đối với danh tiếng của một công ty đồng thời thương hiệu còn đóng góp một phần ý nghĩa của việc tạo ra sự trung thành đối với khách hàng, làm tăng doanh số, doanh thu của doanh nghiệp. Theo như Aaker đưa ra rằng thương hiệu là một tài sản vô hình, vừa có thể là một cái tên, cũng có thể là một biểu tượng hay một ký hiệu, cũng có thể là hình ảnh, thông điệp giá trị cốt lõi và trải nghiệm của khách hàng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên. Thương hiệu có thể được xem như là một phần của sản phẩm hoặc dịch vụ và nhiệm vụ của thương hiệu chính là dùng để nhận diện sản phẩm của nhà sản xuất này với các sản phẩm tương đồng của các nhà sản xuất khác hay của đối thủ cạnh tranh hiện diện trên thị trường.

Nó giúp tạo ra sự tín nhiệm cũng như giúp tạo ra sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đồng thời thương hiệu còn có chức năng như một công cụ bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ các nhà sản xuất trước các sản phẩm tương đồng của những công ty đối thủ cạnh tranh cung cấp (Aaker, 1991). Đối với bối cảnh trường đại học, thương hiệu đảm nhiệm chức năng giúp thể hiện được cách thức tổ chức, hoạt động để thực hiện việc làm thỏa mãn những yêu cầu của sinh viên một cách hiệu quả nhất (Temple, 2006). Bên cạnh đó, thương hiệu trường đại học còn được xem là những dấu ấn tổng quát về các kiến thức, kỹ năng, hình ảnh, niềm tin, trải nghiệm thực tế mà trường đại học đã gây dựng trong tâm trí sinh viên và cộng đồng.

Đây chính là những đặc điểm để phân biệt cơ sở giáo dục này với các cơ sở giáo dục khác và là cơ sở để đánh giá được năng lực của trường đại học trong việc đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của sinh viên (Nguyen và cộng sự, 2016; Caywood, 2012). Từ đó cho thấy được, thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong giáo dục đại học vì nó không chỉ giúp thu hút mà còn giúp giữ chân sinh viên mà thương hiệu còn đem lại lợi ích trong việc tăng cường sự tin cậy cũng như danh 8 tiếng đối với trường đại học và đặc biệt là tạo ra cá tính riêng, sự khác lạ đối với các thương hiệu trường đại học khác. Vì vậy, khi một trường đại học có hình ảnh thương hiệu ấn tượng, mang lại cái nhìn thiện cảm, tốt đẹp đối với cộng đồng, thì trường đại học đó cần cho sinh viên liên tưởng, cảm nhận và trải nghiệm học tập đáng nhớ, độc đáo để sinh viên cảm thấy hạnh phúc, hài lòng khi học tập tại trường đại học của mình so với những trường đại học khác. Theo nghiên cứu của Brown & Mazzarol (2009) nhận thấy rằng sự hài lòng của sinh viên úc bị chi phối mạnh bởi hình ảnh nhận thức về trường đại học và có thể đóng góp vào lòng trung thành của sinh viên (MacMillan và cộng sự, 2005).

Nhìn chung hình ảnh của một thương hiệu trường đại học có tác động đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Vì vậy thương hiệu trường đại học có một ý nghĩa to lớn đối với các trường đại học.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là những gì mà khách hàng phản ứng qua lại đối với các hoạt động tiếp thị về thương hiệu (Keller, 1993) hoặc phản ứng khác nhau của khách hàng giữa sản phẩm đã có thương hiệu và sản phẩm chưa có thương hiệu (Yoo & Donthu, 2001). Bên cạnh đó, theo quan điểm của Aaker (1991) thì tài sản thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tên, logo, slogan hay những biểu tượng liên quan đến doanh nghiệp và chúng sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với bên liên quan. Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được xem là một trong những mô hình có tính khái quát cao và được nhiều nhà khoa học nghiên cứu và kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau như (Villarejo-Ramos & Sanchez-Franco, 2005; Amaretta & Hendriana, 2011; Musekiwa và cộng sự, 2013; Khoshtaria và cộng sự, 2020).

Cụ thể, Aaker (1991) đã xác định bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, bao gồm: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand associations), chất lượng cảm nhận (perceived quality), và trung thành thương hiệu (brand loyalty). Aaker (1991) khẳng định rằng bốn yếu tố trên là những yếu tố cơ bản tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Keller (1993) lập luận rằng tài sản thương hiệu hình thành khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và tạo ra các 9 liên tưởng nhận thức và tình cảm thuận lợi, độc đáo, có khả năng ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên khái niệm của Aaker (1991) để xem xét tài sản thương hiệu trong bối cảnh các trường đại học.

Bên cạnh mô hình của Aaker (1991) thì các nghiên cứu của Marques và cộng sự (2020) và Khoshtaria và cộng sự (2020) cũng là những tài liệu tham khảo nền tảng cho bài viết này. Trong đó, Marques và cộng sự (2020) nghiên cứu hiệu suất của các cấu trúc tài sản thương hiệu (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu) trước và sau quá trình tái thương hiệu. Còn Khoshtaria và cộng sự (2020) đã nghiên cứu tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu cốt lõi (nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và đánh giá kiến thức) và giá trị bổ sung (dịch vụ thư viện, dịch vụ ăn uống, phát triển nghề nghiệp, cơ sở vật chất) đối với danh tiếng của trường đại học. Do đó, chúng tôi đã cung cấp các mô tả ngắn gọn về bốn khía cạnh của tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của sinh viên bao gồm: chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng đáng kể của tài sản thương hiệu.

Nó không phải là chất lượng thực tế của một sản phẩm, mà là cách khách hàng nhận ra chất lượng của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Bên cạnh đó liên tưởng thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng của tài sản thương hiệu (Aaker,1991; Keller, 1993). Nó phản ánh ý nghĩa của một thương hiệu đối với khách hàng. (Aaker, 1991) cho biết liên tưởng thương hiệu sẽ khác nhau bởi các nguồn khác nhau.

Tuy nhiên, có nhiều khả năng những nguồn đó có thể bị giới hạn bởi các hiệp hội tổ chức và tính cách thương hiệu, những thứ đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị của thương hiệu. Đồng thời, lòng trung thành thương hiệu cũng là một trong những yếu tố cấu thành thiết yếu của tài sản thương hiệu, đó là sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991). Cuối cùng là yếu tố nhận biết thương hiệu, đó là những gì được lưu giữ, ghi lại về thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Theo Keller (1993) khẳng định rằng việc thu hồi thương hiệu và nhận diện thương hiệu là những nền tảng xây dựng nên nhận biết về thương hiệu.

Chúng đề cập đến khả năng của người tiêu dùng trong việc ghi nhớ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và đưa ra các quyết định tại cửa hàng.1 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể đánh giá về các yếu tố như tính thân thiện, tính dễ sử dụng, hình thức của sản phẩm. Nhưng những đánh giá này thường dựa vào ý kiến chủ quan, những cảm nhận riêng của cá nhân và dựa trên các liên tưởng bên ngoài như ngoại hình, màu sắc, mùi vị hoặc chức năng vì vậy những đánh giá này thường không “hợp lý” (Baalbaki & Guzman, 2016). Mỗi cá nhân sẽ có những tiêu chuẩn riêng về chất lượng vì vậy đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có chất lượng cảm nhận khác nhau (Aaker, 1991).

Khi chất lượng cảm nhận càng tăng thì tưong tác của người tiêu dùng với thư ong hiệu càng tốt (Yoo và cộng sự, 2000). Chất lượng cảm nhận chính là thành phần không thể bỏ qua đối vói giá trị thưong hiệu vì những người tiêu dùng thường có xu hướng yêu thích thưong hiệu mà họ có trải nghiệm tích cực hon là những thưong hiệu mà họ có những trải nghiệm tiêu cực (Zeithaml, 1988).2 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng là một khái niệm quan trọng vì chúng chi phối mạnh mẽ quyết định của người tiêu dùng (Swoboda và cộng sự, 2016). Liên tưởng thưong hiệu là những liên kết, kết nối tâm lý từ thưong hiệu đến khách hàng về một đặc điểm cụ nào đó đối với sản phẩm, dịch vụ. Nó cũng có thể là những ấn tượng, cảm xúc, suy nghĩ hay những hồi ức tích cực của khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1991).

Hay hiểu đơn giản liên tưởng về thương hiệu là những hiểu biết, trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu. Người tiêu dùng lưu trữ thông tin, đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu như tính năng động, thân thiện, sang trọng và đáng tin cậy (Huang & Sarigollii, 2014).