I. Tổng Quan Về Tài Sản Thương Hiệu và Ý Định Truyền Miệng
Nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định truyền miệng của sinh viên TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các trường đại học. Các trường đại học hiện nay đang nỗ lực xây dựng thương hiệu để thu hút sinh viên và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp các trường đại học tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại các trường đại học TP. Hồ Chí Minh. Điều này rất quan trọng vì marketing truyền miệng (WOM) là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút sinh viên. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu xem xét toàn diện về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản hồi của sinh viên, đặc biệt là ý định truyền miệng.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu trong Giáo Dục Đại Học
Sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học. Các trường đại học cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút sinh viên và tạo sự khác biệt. Weinstein & McFarlane (2017) cho rằng thương hiệu giúp các trường đại học phân biệt mình với các đối thủ. Việc đầu tư vào thương hiệu là cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhận diện thương hiệu tốt cũng giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn trường phù hợp.
1.2. Ý Định Truyền Miệng và Vai Trò Của Nó trong Tuyển Sinh
Marketing truyền miệng (WOM) là một phương pháp hiệu quả để xây dựng hình ảnh tích cực và tăng số lượng sinh viên. Sinh viên hài lòng có xu hướng giới thiệu trường cho người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng. Các trường đại học cần tạo ra trải nghiệm tích cực để khuyến khích sinh viên lan tỏa những thông tin tốt về trường.
II. Thách Thức Thiếu Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu và WOM
Hiện tại, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trường đại học tại Việt Nam còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mà chưa xem xét tác động của nó đến phản hồi của sinh viên. Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào mối quan hệ độc lập giữa tài sản thương hiệu và ý định truyền miệng, hoặc giữa sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng. Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp các góc độ từ doanh nghiệp và trường đại học để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Theo như nghiên cứu của Trang và cộng sự (2022) tập trung phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ, gồm “chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng tưởng thương hiệu”, “trung thành thương hiệu” và “ nhận biết thương hiệu”.
2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Phản Hồi Của Sinh Viên
Nhiều nghiên cứu tập trung vào việc đo lường và đánh giá tài sản thương hiệu, nhưng ít nghiên cứu xem xét cách tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của sinh viên. Cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cách sinh viên cảm nhận và phản ứng với thương hiệu của trường đại học. Điều này sẽ giúp các trường đại học xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
2.2. Tích Hợp Các Góc Độ Nghiên Cứu Để Đưa Ra Giải Pháp Toàn Diện
Nghiên cứu này kết hợp các góc độ từ doanh nghiệp và trường đại học để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, sự hài lòng và danh tiếng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và đề xuất các giải pháp hiệu quả để cải thiện thương hiệu và danh tiếng của trường đại học.
III. Phương Pháp Phân Tích Ảnh Hưởng Đến Ý Định Truyền Miệng
Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 429 sinh viên tại 12 trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1991) và lý thuyết vốn xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng và ý định truyền miệng của sinh viên.
3.1. Sử Dụng Mô Hình SEM Để Kiểm Định Các Giả Thuyết
Mô hình SEM cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc sử dụng mô hình SEM giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định truyền miệng của sinh viên. Các kết quả từ mô hình SEM cung cấp thông tin quan trọng để các trường đại học đưa ra quyết định chiến lược về xây dựng thương hiệu.
3.2. Thu Thập Dữ Liệu Từ Sinh Viên Tại Các Trường Đại Học
Việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ sinh viên giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Sinh viên là đối tượng quan trọng nhất trong việc đánh giá thương hiệu của trường đại học. Các câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của sinh viên đối với thương hiệu của trường.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Tác Động Đến WOM
Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng và danh tiếng. Danh tiếng của trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ và danh tiếng tốt để thu hút và giữ chân sinh viên. Theo như nghiên cứu, tài sản thương hiệu có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng của sinh viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng và danh tiếng. Cuối cùng là những hàm ý liên quan như các kiến nghị để nâng cao danh tiếng trường đại học như tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất; chú trọng công tác đào tạo chất lượng cao; nâng cao trình độ và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên có chất lượng giảng dạy tốt; đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa; tăng cường dịch vụ hỗ trợ, phản hồi và giải đáp thắc mắc của sinh viên; tập trung đầu tư nâng cấp hình ảnh bên ngoài của thương hiệu trường đại học.
4.1. Sự Hài Lòng và Danh Tiếng Đóng Vai Trò Quan Trọng
Sự hài lòng của sinh viên và danh tiếng của trường đại học là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định truyền miệng. Các trường đại học cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của sinh viên và xây dựng danh tiếng tốt để khuyến khích sinh viên giới thiệu trường cho người khác. Điều này có nghĩa là cần đầu tư vào chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.
4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Liên Tưởng Thương Hiệu Chất Lượng Cảm Nhận và Lòng Trung Thành
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và danh tiếng của trường đại học. Các trường đại học cần chú trọng xây dựng và củng cố các yếu tố này để tạo ra tài sản thương hiệu mạnh mẽ.
V. Ứng Dụng Giải Pháp Nâng Cao Tài Sản Thương Hiệu và WOM
Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao tài sản thương hiệu và ý định truyền miệng của sinh viên. Các trường đại học cần tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ giảng viên, đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa và tăng cường dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Bên cạnh đó, các trường cần chú trọng xây dựng hình ảnh bên ngoài của thương hiệu và tăng cường marketing trên các kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội. Để nâng cao lòng trung thành thương hiệu, các trường nên tạo ra cộng đồng sinh viên gắn kết và khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường. Tập trung cải thiện chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu thông qua các hoạt động trải nghiệm sinh viên.
5.1. Đầu Tư Vào Chất Lượng Đào Tạo và Cơ Sở Vật Chất
Chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Các trường đại học cần liên tục cải thiện chất lượng giảng dạy và đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại để đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Điều này sẽ tạo ra trải nghiệm học tập tích cực và khuyến khích sinh viên giới thiệu trường cho người khác.
5.2. Tăng Cường Marketing Truyền Thông Trên Mạng Xã Hội
Mạng xã hội là một kênh marketing hiệu quả để tiếp cận sinh viên. Các trường đại học cần tăng cường marketing trên các kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội, để xây dựng thương hiệu và thu hút sinh viên. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc chia sẻ những câu chuyện thành công của sinh viên và giới thiệu những điểm nổi bật của trường.
VI. Kết Luận Tài Sản Thương Hiệu Là Yếu Tố Quyết Định WOM
Nghiên cứu này khẳng định rằng tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định truyền miệng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các trường đại học cần tập trung xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc cải thiện chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ và tăng cường marketing. Việc đầu tư vào tài sản thương hiệu sẽ giúp các trường đại học tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút sinh viên và xây dựng danh tiếng tốt. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và xem xét các yếu tố khác như văn hóa trường học và sự tham gia của cựu sinh viên.
6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố sống còn đối với các trường đại học. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích để các trường đại học đưa ra quyết định chiến lược về xây dựng thương hiệu và thu hút sinh viên. Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm của sinh viên.
6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Và Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu
Nghiên cứu này có thể được mở rộng bằng cách xem xét các yếu tố khác như văn hóa trường học và sự tham gia của cựu sinh viên. Ngoài ra, cần có thêm nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn về động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng của sinh viên. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác cũng sẽ giúp cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về tài sản thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam.
