Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sự bùng nổ của nền tảng TikTok, việc sử dụng Influencer Marketing đã trở thành một xu hướng quan trọng trong chiến lược tiếp thị, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, doanh thu lĩnh vực này tăng từ 9,7 tỷ USD năm 2020 lên 13,8 tỷ USD năm 2021, với 72% doanh nghiệp đánh giá chất lượng khách hàng từ các chiến dịch Influencer Marketing vượt trội hơn các hình thức khác. Tại Việt Nam, thế hệ Z (sinh năm 1997-2012) chiếm tỷ lệ lớn trong người dùng TikTok, với 85% sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu sản phẩm mới và 69% ghé thăm cửa hàng dựa trên bài đăng trên mạng xã hội. TikTok đã trở thành kênh quảng bá hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang khi các video hashtag #TikTokfashion thu hút hơn 22 tỷ lượt xem.

Nghiên cứu tập trung đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM, thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thông qua Influencers, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc khai thác tiềm năng của Influencer Marketing trên TikTok, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành động có kế hoạch (TPB). TRA nhấn mạnh thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu hơn về dự định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố chính của Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, và (5) Sự phù hợp. Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh TikTok và đặc thù thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM, sử dụng TikTok và theo dõi Influencers trong lĩnh vực thời trang, với 325 phiếu hợp lệ.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và mô hình hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022, bao gồm các giai đoạn xây dựng thang đo, khảo sát định tính với chuyên gia, khảo sát định lượng sơ bộ và chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của 5 nhân tố đến dự định mua hàng: Kết quả hồi quy cho thấy các nhân tố Sự quen thuộc (hệ số 0.228), Sự phù hợp (0.220), Sự tin cậy (0.190), Sự thu hút và Chuyên môn đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến dự định mua hàng của thế hệ Z trên TikTok trong lĩnh vực thời trang.

  2. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận cấu trúc các biến quan sát phù hợp với mô hình đề xuất.

  3. Sự khác biệt về dự định mua hàng theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định sự khác biệt cho thấy dự định mua hàng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi và thu nhập, trong khi sự khác biệt giữa nam và nữ không quá lớn.

  4. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố: Sự quen thuộc và sự phù hợp là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy việc người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và nhận thấy Influencers phù hợp với thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy dự định mua.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các nhân tố trên ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng có thể giải thích bởi đặc điểm của thế hệ Z, vốn ưu tiên sự chân thực, gần gũi và sự phù hợp trong trải nghiệm tiêu dùng. Sự quen thuộc giúp tạo dựng niềm tin và cảm giác thân thuộc, trong khi sự phù hợp giữa Influencers và thương hiệu làm tăng tính thuyết phục của thông điệp quảng bá. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về vai trò của Influencer Marketing trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp doanh nghiệp ưu tiên đầu tư vào các yếu tố có tác động mạnh như tăng cường sự quen thuộc và lựa chọn Influencers phù hợp. Bảng so sánh mức độ dự định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập cũng cung cấp thông tin quan trọng để phân khúc thị trường hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng sự quen thuộc của Influencers: Doanh nghiệp nên phối hợp với Influencers để tạo ra nội dung thường xuyên, liên tục trên TikTok nhằm tăng cường sự nhận diện và thân thuộc với người tiêu dùng thế hệ Z trong vòng 6-12 tháng.

  2. Lựa chọn Influencers phù hợp với thương hiệu: Cần ưu tiên các Influencers có hình ảnh, giá trị và phong cách phù hợp với sản phẩm thời trang, đảm bảo sự đồng nhất trong thông điệp truyền tải, thực hiện trong các chiến dịch quảng bá ngắn hạn và dài hạn.

  3. Xây dựng niềm tin và sự tin cậy: Đào tạo Influencers về kiến thức sản phẩm và cách truyền tải thông tin trung thực, minh bạch để nâng cao độ tin cậy, đồng thời khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm thực tế, thực hiện trong vòng 3-6 tháng.

  4. Tăng cường sự thu hút qua nội dung sáng tạo: Khuyến khích Influencers sử dụng các hiệu ứng, âm thanh, thử thách biến hình trên TikTok để tạo sự hấp dẫn, thu hút tương tác cao, triển khai liên tục trong các chiến dịch marketing.

  5. Phân tích và điều chỉnh theo nhóm khách hàng: Do dự định mua hàng có sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập, doanh nghiệp nên thiết kế các chiến dịch phù hợp với từng phân khúc, theo dõi và điều chỉnh hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược Influencer Marketing hiệu quả, tăng cường tiếp cận và tác động đến thế hệ Z – nhóm khách hàng tiềm năng lớn.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về ảnh hưởng của Influencers trên TikTok, giúp phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo và phù hợp với xu hướng hiện đại.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, Influencer Marketing và truyền thông mạng xã hội trong bối cảnh Việt Nam.

  4. Các nền tảng mạng xã hội và công ty quảng cáo: Hiểu rõ hơn về hành vi người dùng thế hệ Z trên TikTok, từ đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Influencer Marketing trên TikTok có hiệu quả hơn các nền tảng khác không?
    Theo báo cáo, TikTok có tỷ lệ tương tác và khả năng lan truyền nội dung cao hơn nhiều so với Facebook hay Instagram, đặc biệt với thế hệ Z, giúp tăng khả năng tiếp cận và tác động đến dự định mua hàng.

  2. Những yếu tố nào của Influencers ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua hàng?
    Sự quen thuộc và sự phù hợp được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và tin tưởng hơn vào sản phẩm được quảng bá.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp chọn Influencers phù hợp?
    Doanh nghiệp nên lựa chọn Influencers có phong cách, giá trị và hình ảnh tương đồng với thương hiệu, đồng thời có lượng người theo dõi thuộc nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

  5. Ảnh hưởng của giới tính và thu nhập đến dự định mua hàng như thế nào?
    Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về dự định mua hàng giữa các nhóm tuổi và thu nhập là đáng kể, trong khi sự khác biệt giữa nam và nữ không quá lớn, cho thấy cần phân khúc thị trường theo các tiêu chí này để tối ưu chiến lược.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố của Influencers trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang: Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc và Sự phù hợp.
  • Sự quen thuộc và sự phù hợp là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy dự định mua hàng.
  • Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu 342 người tiêu dùng tại TP.HCM đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược Influencer Marketing hiệu quả trên TikTok, đặc biệt hướng đến thế hệ Z.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường sự quen thuộc, lựa chọn Influencers phù hợp, xây dựng niềm tin và sáng tạo nội dung để nâng cao hiệu quả quảng bá.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản trị thương hiệu nên áp dụng các hàm ý quản trị được đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trên nền tảng TikTok để điều chỉnh chiến lược phù hợp.