Nghiên Cứu Ảnh Hưởng của Influencer Marketing trên TikTok Đối với Hành Vi Mua Sắm của Thế Hệ Z

Nghiên cứu ảnh hưởng của influencers trên TikTok đến quyết định mua sắm của thế hệ Z trong ngành thời trang, khám phá xu hướng và hành vi tiêu dùng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng của Influencer Marketing trên TikTok Đối với Hành Vi Mua Sắm của Thế Hệ Z trong Ngành Thời Trang
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh lý thuyết
• 1.1.2. Bối cảnh thực tiễn
• 1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.2.3. Điểm mới của nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3.3. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.4. Nhiệm vụ của nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu nghiên cứu
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Influencer Marketing
• 2.1.1. Khái niệm Influencers
• 2.1.2. Khái niệm Influencer Marketing
• 2.1.3. Truyền thông qua Influencers
• 2.2. Tổng quan về mạng xã hội
• 2.2.1. Khái niệm mạng xã hội
• 2.2.2. Truyền thông mạng xã hội
• 2.2.3. Truyền thông trên nền tảng TikTok
• 2.3. Tổng quan về thời trang
• 2.4. Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông Influencers trên nền tảng TikTok
• 2.4.1. Nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông sử dụng Influencers
• 2.4.2. Xu hướng tăng trưởng
• 2.5. Hoạt động sử dụng Influencers để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên nền tảng TikTok
• 2.6. Lý thuyết liên quan hành vi dự định mua của người tiêu dùng
• 2.6.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.6.2. Thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
• 2.6.3. Một số khái niệm về dự định mua
• 2.7. Các nghiên cứu trước đây
• 2.7.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1.1. Sự tin cậy
• 2.8.1.2. Sự quen thuộc
• 2.8.1.3. Sự phù hợp
• 2.8.2. Mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.1. Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Nghiên cứu tài liệu
• 3.2.1.2. Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu (lần 1)
• 3.2.1.3. Phỏng vấn chuyên gia
• 3.2.1.4. Xây dựng thang đo (lần 2) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2.4. Kết luận, hàm ý quản trị
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.4.1. Thang đo "Sự tin cậy"
• 3.4.2. Thang đo "Sự thu hút"
• 3.4.3. Thang đo "Chuyên môn"
• 3.4.4. Thang đo "Sự quen thuộc"
• 3.4.5. Thang đo "Sự phù hợp"
• 3.4.6. Thang đo "Dự định mua"
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.2.1. Thiết kế bảng hỏi
• 3.5.2.2. Phương pháp điều tra
• 3.5.2.3. Kích thước mẫu
• 3.5.2.4. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.1.1. Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 4.1.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp
• 4.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm dự định mua của người tiêu dùng Thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang
• 4.1.4. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.1.5. Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.1.6. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.1.7. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.1.8. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
• 4.1.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
• 4.2. Kiểm định sự khác biệt
• 4.2.1. Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ
• 4.2.2. Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của các người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau
• 4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của các người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập khác nhau
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Hàm ý về mặt lý thuyết
• 5.1.2. Hàm ý đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan
• 5.1.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Influencer Marketing Trên TikTok

Nghiên cứu này tập trung vào Influencer Marketing trên nền tảng TikTok, một hiện tượng đang trỗi dậy mạnh mẽ trong bối cảnh Digital Marketing hiện nay. Đặc biệt, nghiên cứu đi sâu vào việc phân tích Hành vi mua sắm của Thế hệ Z trong Ngành thời trang. TikTok marketing không chỉ là một kênh giải trí mà còn trở thành một công cụ Social Commerce hiệu quả, nơi các thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Việc sử dụng Influencer trên mạng xã hội này giúp các doanh nghiệp xây dựng Nhận diện thương hiệu và thúc đẩy Chuyển đổi (Conversion) một cách tự nhiên hơn. Theo báo cáo của Novaon, doanh thu từ Influencer Marketing tăng trưởng mạnh mẽ, chứng tỏ đây là một kênh Marketing ảnh hưởng đầy tiềm năng. Nghiên cứu này sẽ khám phá những yếu tố then chốt để tận dụng tối đa hiệu quả của Influencer campaigns trên TikTok Shop và thông qua Livestream shopping.

1.1. Bối Cảnh Lý Thuyết Về Truyền Thông Qua Influencer

Thị trường B2C ngày nay chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, và việc xây dựng thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Sự tham gia của KOL (Key Opinion Leader) trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, YouTube đã tạo ra một làn sóng mới trong Marketing ảnh hưởng. Các Influencer này, với kỹ năng xã hội tốt và kinh nghiệm thực tế, có khả năng tác động đến suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng. Khác với marketing truyền thống, Influencer tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua việc chia sẻ trải nghiệm sản phẩm, tạo ra một mối quan hệ gần gũi và tin cậy hơn. Theo Antunes (2021), Digital marketing củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu marketing một cách tự nhiên hơn.

1.2. Xu Hướng Tăng Trưởng Của TikTok Trong Ngành Thời Trang

Sự phát triển của TikTok đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực giải trí và thương mại. Thương mại cộng đồng (Social Commerce) đang trở thành xu hướng, biến TikTok thành một bệ phóng cho các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành thời trang. Thế hệ Z đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của Influencer Marketing. Theo báo cáo Influencer Marketing 2021 của Novaon, doanh thu lĩnh vực này đã tăng trưởng vượt bậc. Nghiên cứu của Google, Temasek và Bain&Company cho thấy Việt Nam có thêm hàng triệu người dùng kỹ thuật số mới, và một phần lớn trong số họ sử dụng mạng xã hội để mua sắm. TikTok trends ngày càng có tác động sâu rộng đến consumer behavior và các xu hướng thời trang.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng Của Influencer Đến Hành Vi Thế Hệ Z

Mặc dù tiềm năng của Influencer marketing trên TikTok là rất lớn, nhưng vẫn còn nhiều thách thức đặt ra. Liệu Độ tin cậy của Influencer có thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Thế hệ Z? Các yếu tố như Mức độ tương tác (Engagement), ROI Influencer Marketing, và thuật toán của TikTok có tác động như thế nào đến hiệu quả của các chiến dịch? Đặc biệt, trong ngành thời trang, nơi mà xu hướng thay đổi liên tục, việc lựa chọn Influencer phù hợp và tạo ra Viral content là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố này để giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình trên TikTok.

2.1. Thách Thức Về Đo Lường Hiệu Quả Chiến Dịch Influencer

Một trong những thách thức lớn nhất trong Influencer marketing là việc đo lường ROI (Return on Investment). Rất khó để xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của Influencer đến doanh số bán hàng. Cần phải có các công cụ và phương pháp đánh giá hiệu quả hơn để các doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định đầu tư thông minh. Liệu các chỉ số như lượt xem, lượt thích, bình luận có thực sự phản ánh được chuyển đổi (conversion) thực tế? Câu trả lời có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành hàng và mục tiêu chiến dịch.

2.2. Rủi Ro Về Uy Tín Và Tính Xác Thực Của Influencer

Việc lựa chọn Influencer không phù hợp có thể gây tổn hại đến Nhận diện thương hiệu. Nếu Influencer có những hành vi tiêu cực hoặc quảng bá sản phẩm không trung thực, điều này có thể ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi hợp tác với bất kỳ Influencer nào. Vấn đề về độ tin cậy của Influencer ngày càng được quan tâm, đặc biệt là trong bối cảnh Viral marketing và Content marketing tràn lan trên mạng xã hội.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Influencer

Để giải quyết những vấn đề trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Thế hệ Z trên TikTok. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu tập trung vào ngành thời trang, một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao và chịu ảnh hưởng lớn từ xu hướng và Viral content trên mạng xã hội.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Chuyên Gia Và Thế Hệ Z

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và các thành viên của Thế hệ Z để thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua sắm của họ trên TikTok. Các cuộc phỏng vấn tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố như độ tin cậy của Influencer, mức độ tương tác (Engagement), và sự phù hợp của sản phẩm với xu hướng thời trang. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Trực Tuyến Trên TikTok

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến trên TikTok để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn Thế hệ Z. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Influencer đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu tập trung vào các TikTok trends và các Influencer campaigns phổ biến trong ngành thời trang.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Độ tin cậy của Influencer, Mức độ tương tác (Engagement), sự phù hợp của Influencer với thương hiệu, và tính hấp dẫn của Content marketing đều có ảnh hưởng đáng kể đến Hành vi mua sắm của Thế hệ Z trong Ngành thời trang trên TikTok. Đặc biệt, Độ tin cậy của Influencer được xem là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là mức độ tương tác và sự phù hợp của sản phẩm với xu hướng. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng Thế hệ Z có xu hướng tin tưởng vào những Influencer mà họ cảm thấy gần gũi và có chung sở thích.

4.1. Tác Động Của Sự Tin Cậy Đến Quyết Định Mua Hàng

Sự tin cậy của Influencer đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của Thế hệ Z. Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào Influencer, họ sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm được quảng cáo. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thời trang, nơi mà xu hướng thay đổi liên tục và người tiêu dùng cần có sự hướng dẫn và tư vấn từ những người mà họ tin tưởng. Các doanh nghiệp cần phải chọn những Influencer có uy tín và được Thế hệ Z đánh giá cao.

4.2. Vai Trò Của Tương Tác Trong Chiến Dịch Marketing

Mức độ tương tác (Engagement) là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hiệu quả của Influencer marketing. Nếu Influencer có nhiều lượt thích, bình luận và chia sẻ trên các bài đăng của mình, điều này cho thấy rằng họ có một lượng fan trung thành và có khả năng tác động đến ý kiến của người khác. Các doanh nghiệp nên tìm kiếm những Influencer có Engagement rate cao để đảm bảo rằng thông điệp của họ được lan tỏa rộng rãi.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bí Quyết Tối Ưu Chiến Dịch Influencer

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều biện pháp để tối ưu hóa chiến dịch Influencer marketing của mình trên TikTok. Điều quan trọng nhất là phải chọn Influencer phù hợp với thương hiệu và có Độ tin cậy cao. Ngoài ra, cần phải tạo ra Content marketing hấp dẫn và phù hợp với xu hướng của Thế hệ Z. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc tương tác với Influencer và người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

5.1. Lựa Chọn Micro Influencer Để Tăng Tính Chân Thực

Trong nhiều trường hợp, Micro-influencer có thể mang lại hiệu quả tốt hơn so với Macro-influencer. Micro-influencer thường có một lượng fan nhỏ hơn, nhưng họ có mối quan hệ gần gũi hơn với fan và được đánh giá là chân thực hơn. Điều này có thể giúp tăng cường Độ tin cậy của thông điệp marketing. Các doanh nghiệp nên cân nhắc việc hợp tác với Micro-influencer để tiếp cận một phân khúc thị trường cụ thể và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

5.2. Tạo Nội Dung Video Sáng Tạo Và Gây Ấn Tượng

Content marketing trên TikTok cần phải sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với xu hướng của Thế hệ Z. Các video ngắn, hài hước và có tính tương tác cao thường được yêu thích. Các doanh nghiệp nên hợp tác với Influencer để tạo ra những video độc đáo và gây ấn tượng, giúp tăng cường Brand awareness và thúc đẩy hành vi mua sắm. Sử dụng TikTok algorithm một cách thông minh để tăng khả năng Viral content.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Influencer Marketing Thời Trang

Influencer marketing trên TikTok đang trở thành một kênh marketing quan trọng đối với ngành thời trang. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng Độ tin cậy của Influencer, Mức độ tương tác (Engagement) và sự phù hợp của Content marketing đều có ảnh hưởng đáng kể đến Hành vi mua sắm của Thế hệ Z. Trong tương lai, Influencer marketing sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng Nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật các TikTok trends và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để đạt được hiệu quả tốt nhất.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo Trong Chọn Lọc Influencer

Trong tương lai, trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để chọn lọc Influencer phù hợp với thương hiệu và dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing. AI có thể phân tích dữ liệu từ mạng xã hội để xác định những Influencer có Độ tin cậy cao, Engagement rate tốt và phù hợp với Xu hướng Gen Z trên TikTok. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, đồng thời tăng cường hiệu quả của chiến dịch.

6.2. Xu Hướng Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Trên TikTok

Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trên TikTok sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng để tạo ra những quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với sở thích của từng cá nhân. Influencer sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, bằng cách tạo ra những video và bài đăng phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sự bùng nổ của nền tảng TikTok, việc sử dụng Influencer Marketing đã trở thành một xu hướng quan trọng trong chiến lược tiếp thị, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, doanh thu lĩnh vực này tăng từ 9,7 tỷ USD năm 2020 lên 13,8 tỷ USD năm 2021, với 72% doanh nghiệp đánh giá chất lượng khách hàng từ các chiến dịch Influencer Marketing vượt trội hơn các hình thức khác. Tại Việt Nam, thế hệ Z (sinh năm 1997-2012) chiếm tỷ lệ lớn trong người dùng TikTok, với 85% sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu sản phẩm mới và 69% ghé thăm cửa hàng dựa trên bài đăng trên mạng xã hội. TikTok đã trở thành kênh quảng bá hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang khi các video hashtag #TikTokfashion thu hút hơn 22 tỷ lượt xem.

Nghiên cứu tập trung đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM, thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thông qua Influencers, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc khai thác tiềm năng của Influencer Marketing trên TikTok, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành động có kế hoạch (TPB). TRA nhấn mạnh thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu hơn về dự định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố chính của Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, và (5) Sự phù hợp. Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh TikTok và đặc thù thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM, sử dụng TikTok và theo dõi Influencers trong lĩnh vực thời trang, với 325 phiếu hợp lệ.

• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và mô hình hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022, bao gồm các giai đoạn xây dựng thang đo, khảo sát định tính với chuyên gia, khảo sát định lượng sơ bộ và chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của 5 nhân tố đến dự định mua hàng: Kết quả hồi quy cho thấy các nhân tố Sự quen thuộc (hệ số 0.228), Sự phù hợp (0.220), Sự tin cậy (0.190), Sự thu hút và Chuyên môn đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến dự định mua hàng của thế hệ Z trên TikTok trong lĩnh vực thời trang.

2. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận cấu trúc các biến quan sát phù hợp với mô hình đề xuất.

3. Sự khác biệt về dự định mua hàng theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định sự khác biệt cho thấy dự định mua hàng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi và thu nhập, trong khi sự khác biệt giữa nam và nữ không quá lớn.

4. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố: Sự quen thuộc và sự phù hợp là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy việc người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và nhận thấy Influencers phù hợp với thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy dự định mua.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các nhân tố trên ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng có thể giải thích bởi đặc điểm của thế hệ Z, vốn ưu tiên sự chân thực, gần gũi và sự phù hợp trong trải nghiệm tiêu dùng. Sự quen thuộc giúp tạo dựng niềm tin và cảm giác thân thuộc, trong khi sự phù hợp giữa Influencers và thương hiệu làm tăng tính thuyết phục của thông điệp quảng bá. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về vai trò của Influencer Marketing trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp doanh nghiệp ưu tiên đầu tư vào các yếu tố có tác động mạnh như tăng cường sự quen thuộc và lựa chọn Influencers phù hợp. Bảng so sánh mức độ dự định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập cũng cung cấp thông tin quan trọng để phân khúc thị trường hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự quen thuộc của Influencers: Doanh nghiệp nên phối hợp với Influencers để tạo ra nội dung thường xuyên, liên tục trên TikTok nhằm tăng cường sự nhận diện và thân thuộc với người tiêu dùng thế hệ Z trong vòng 6-12 tháng.

2. Lựa chọn Influencers phù hợp với thương hiệu: Cần ưu tiên các Influencers có hình ảnh, giá trị và phong cách phù hợp với sản phẩm thời trang, đảm bảo sự đồng nhất trong thông điệp truyền tải, thực hiện trong các chiến dịch quảng bá ngắn hạn và dài hạn.

3. Xây dựng niềm tin và sự tin cậy: Đào tạo Influencers về kiến thức sản phẩm và cách truyền tải thông tin trung thực, minh bạch để nâng cao độ tin cậy, đồng thời khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm thực tế, thực hiện trong vòng 3-6 tháng.

4. Tăng cường sự thu hút qua nội dung sáng tạo: Khuyến khích Influencers sử dụng các hiệu ứng, âm thanh, thử thách biến hình trên TikTok để tạo sự hấp dẫn, thu hút tương tác cao, triển khai liên tục trong các chiến dịch marketing.

5. Phân tích và điều chỉnh theo nhóm khách hàng: Do dự định mua hàng có sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập, doanh nghiệp nên thiết kế các chiến dịch phù hợp với từng phân khúc, theo dõi và điều chỉnh hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thời trang: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược Influencer Marketing hiệu quả, tăng cường tiếp cận và tác động đến thế hệ Z – nhóm khách hàng tiềm năng lớn.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về ảnh hưởng của Influencers trên TikTok, giúp phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo và phù hợp với xu hướng hiện đại.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, Influencer Marketing và truyền thông mạng xã hội trong bối cảnh Việt Nam.

4. Các nền tảng mạng xã hội và công ty quảng cáo: Hiểu rõ hơn về hành vi người dùng thế hệ Z trên TikTok, từ đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Influencer Marketing trên TikTok có hiệu quả hơn các nền tảng khác không?
   Theo báo cáo, TikTok có tỷ lệ tương tác và khả năng lan truyền nội dung cao hơn nhiều so với Facebook hay Instagram, đặc biệt với thế hệ Z, giúp tăng khả năng tiếp cận và tác động đến dự định mua hàng.

2. Những yếu tố nào của Influencers ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua hàng?
   Sự quen thuộc và sự phù hợp được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và tin tưởng hơn vào sản phẩm được quảng bá.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp chọn Influencers phù hợp?
   Doanh nghiệp nên lựa chọn Influencers có phong cách, giá trị và hình ảnh tương đồng với thương hiệu, đồng thời có lượng người theo dõi thuộc nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

5. Ảnh hưởng của giới tính và thu nhập đến dự định mua hàng như thế nào?
   Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về dự định mua hàng giữa các nhóm tuổi và thu nhập là đáng kể, trong khi sự khác biệt giữa nam và nữ không quá lớn, cho thấy cần phân khúc thị trường theo các tiêu chí này để tối ưu chiến lược.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 nhân tố của Influencers trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang: Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc và Sự phù hợp.
• Sự quen thuộc và sự phù hợp là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy dự định mua hàng.
• Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu 342 người tiêu dùng tại TP.HCM đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược Influencer Marketing hiệu quả trên TikTok, đặc biệt hướng đến thế hệ Z.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường sự quen thuộc, lựa chọn Influencers phù hợp, xây dựng niềm tin và sáng tạo nội dung để nâng cao hiệu quả quảng bá.

Doanh nghiệp và nhà quản trị thương hiệu nên áp dụng các hàm ý quản trị được đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trên nền tảng TikTok để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, các độc giả cũng có thể nắm được khái quát về kết cấu và nội dung của 05 chương trong công trình nghiên cứu. TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về Influencer Marketing 2.1 Khái niệm Influencers Keller (2008) định nghĩa Influencer là người có ảnh hưởng là những cá nhân có sức ảnh hưởng hằng ngày trong đời sống như một nguồn tin tín nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và người khác là những thông tin, lời khuyên tuyệt vời nhất. Theo Jewon (2021), Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng nhất định.

Dựa trên quy mô người theo dõi trên các nền tảng truyền thông xã hội, Influencer được chia thành 5 cấp độ, bao gồm: - Nano Influencers (từ 1.000 lượt theo dõi): Đây là cấp thấp nhất của người ảnh hưởng. Tuy nhiên, khi được sử dụng một cách khéo léo, Nano Influencers có thể mang lại mức độ tương tác cao và tăng tỷ lệ chuyển đổi bởi vì nội dung của họ chân thật, gần gũi với những người theo dõi hơn là một người nổi tiếng. - Micro Influencers (từ 10.000 lượt theo dõi): Để đạt được cấp độ này, người dùng phải chứng minh được khả năng phát triển thương hiệu của mình thông qua lượt tương tác. - Mid-tier Influencers (từ 50.000 lượt theo dõi): Các thương hiệu từng hợp tác với Mid-tier Influencers đã nhận thấy rằng nội dung được tài trợ thường đạt được số lượng lượt thích cao nhất do mức độ liên quan của nội dung mà người này tạo ra.

- Macro Influencers (từ 500.000 đến 1 triệu lượt theo dõi): Đây là đối tượng có khả năng tạo ra xu hướng nên khả năng thay đổi nhận thức của họ luôn nằm ở mức cao. Việc hợp tác với Macro Influencers thường là bước đệm quan trọng cho các thương hiệu trong việc tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. 11 - Mega Influencers (trên 1 triệu lượt theo dõi): Đây là cấp độ cao nhất của người ảnh hưởng với số lượng follow khủng. Mega Influencers thường là các diễn viên, vận động viên, người mẫu, ca sĩ, nhạc sĩ hoặc những người nổi tiếng trong xã hội.

Họ có mối quan hệ hợp tác với các nhãn hàng với danh xưng gương mặt đại diện hoặc đại sứ thương hiệu.2 Khái niệm Influencer Marketing Ivanova (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing” như một hình thức quảng cáo trực tuyến có sự hợp tác có lợi nhuận giữa một người có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của họ đến với công chúng. Influencer Marketing hình thành dựa trên khái niệm về những cố vấn đáng tin cậy (Trusted advisors) (Brown và Hayes, 2007) và có thể định nghĩa như một hình thức Marketing nhằm xác định và nhắm đến những cá nhân có ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014). Chaffey và Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing có thể là loại hình truyền thông đạt được (Earned media) thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.” Sự bắt đầu của Influencer Marketing được đánh dấu bằng người nổi tiếng và những người sản xuất nội dung trên mạng (Wrong, 2014). Về bản chất, điều này không thực sự khác biệt với quảng cáo trên truyền hình có sự xuất hiện của người nổi tiếng và nâng tầm sự ảnh hưởng cũng như xây dựng niềm tin và nhận diện cho thương hiệu thế nhưng truyền thông mạng xã hội (Social media) lại cho phép bất cứ người bình thường nào cũng có thể sản xuất nội dung với lượng tiếp cận vô cùng lớn (Loeffler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng xã hội lên tới gần 2 giờ (chính xác: 106,2 phút) (Statistic, 2015).

Truyền thông mạng xã hội là nơi khách hàng được tìm thấy, tiếp cận, kết nối và chăm sóc hiện nay. Bằng cách đó, bất kể ai cũng có thể tạo ra một trang cá nhân thu hút đông đảo sự chú ý.3 Truyền thông qua Influencers Đây là một hình thức truyền thông gián tiếp thông qua Influencers thay vì tiếp cận công chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp. Cụ thể, Influencers sẽ đóng vai trò như một bộ lọc thông tin trong mô hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa nguồn 12 phát và công chúng. Theo đó, thông tin/thông điệp sẽ thay đổi để phù hợp hơn với nhóm công chúng mà doanh nghiệp muốn hướng tới.

Sự thay đổi ở đây là cách mỗi Influencers xử lý thông tin gốc từ phía doanh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, cũng như mối quan tâm…của bản thân họ. Nhờ thế mà gia tăng tính tin cậy của thông tin. Truyền thông thông qua Influencers thực chất giống như một dạng Marketing truyền miệng trong kỷ nguyên số. Kotler (2006) định nghĩa truyền miệng là “giao tiếp cá nhân về sản phẩm giữa khách hàng mục tiêu với hàng xóm, bạn bè, gia đình và cộng đồng”.

Sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng thời đại số (eWOM) nằm ở nền tảng Internet - nơi mà thông tin được phát tán. Bởi vậy, truyền miệng trong kỷ nguyên số thì thông tin tiêu cực hay tích cực đều có thể lan truyền tới nhiều đối tượng khác trên mạng. Sự phát triển dựa trên nền tảng của mạng xã hội không làm cho bản chất của truyền miệng thay đổi, đó là tính tin cậy. Sự khác biệt nằm ở phạm vi tiếp cận và cách thức công chúng giao tiếp với nhau khi có sự trợ lực của Internet và các tính năng ưu việt của mạng xã hội.

Về phạm vi, nếu như trước đây khi mạng xã hội chưa ra đời, con người bị giới hạn trong những vòng kết nối hẹp, thông tin lan truyền chậm và khó thoát khỏi một phạm vi quan hệ nhất định, thì ngày nay, những mạng xã hội lại khiến cho mọi ranh giới bị xóa nhòa. Về cách thức, nếu WOM là peer-to-peer communication (sự truyền thông đồng mức) thì eWOM cho phép quá trình ấy diễn ra nhanh và mạnh theo cấp số mũ. Nguồn phát thông tin có thể xuất phát từ bất cứ ai, thông tin có thể lan truyền từ một người sang đến cả một cộng đồng lớn, tất cả mọi người có khả năng kết nối và tương tác cùng lúc. Tóm lại, truyền thông thông qua Influencers là một phương thức truyền thông nhằm tận dụng tối đa uy tín của những người có ảnh hưởng ở trên mạng xã hội, những người này có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hay chỉ đơn giản là được quan tâm và yêu thích trong cộng đồng mạng, nhằm quảng bá thông tin, tìm kiếm khách hàng mới hoặc tác động đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.2 Tổng quan về mạng xã hội 2.1 Khái niệm mạng xã hội Mạng xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối 13 giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động (Tracy, 2015).

Với đặc tính của một website mở, nội dung của mạng xã hội được xây dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia bao gồm tất cả thông tin mà người dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật. Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức truyền miệng được ứng dụng trên nền tảng của Internet, nhưng với tốc độ cao gấp nhiều lần. Hiện nay, các loại hình mạng xã hội gia tăng cả về số lượng - lượng người dùng và chất lượng - nhiều ứng dụng tích hợp với Website thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Có rất nhiều loại hình mạng xã hội, mỗi loại hình lại mang đặc trưng và cung cấp những tính năng cá biệt.

Trong phạm vi của đề tài, nhóm tác giả chỉ nghiên cứu nền tảng TikTok và những ưu thế của nó trong vấn đề truyền tải thông tin thương hiệu thông qua Influences.2 Truyền thông mạng xã hội Sự phát triển nở rộ của các trang mạng xã hội từ năm 2005 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam. Trên tổng số 40 triệu người dùng Internet tại Việt Nam thì có tới 75% sử dụng mạng xã hội. Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp, trao đổi thông tin, tất yếu dẫn tới sự ra đời của một phương thức truyền thông mới: Truyền thông mạng xã hội (Social Media). Truyền thông mạng xã hội là khái niệm chỉ một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, được xây dựng trên cơ sở của sự kết nối.

Ở đó, quá trình đối thoại diễn ra từ nhiều chiều chứ không chỉ đơn thuần đến từ nguồn phát thông tin. Trước khi truyền thông mạng xã hội ra đời, sự tương tác giữa con người với con người bị giới hạn từ nhiều khía cạnh: thời gian, không gian, tần suất, số người có thể kết nối. Nhờ có mạng xã hội, doanh nghiệp nắm trong tay một công cụ quyền năng để gia tăng sức ảnh hưởng của mình: “Các trang mạng xã hội có nhiều lợi thế khó có thể bỏ qua như: đơn vị có quyền tự chủ hoàn toàn về nội dung, hình thức, thời điểm, tần suất đăng tin, tính tương tác cao, thời gian tương tác liên tục, hình ảnh đẹp, sinh động, có thể sử dụng các video để thu hút chú ý hay minh họa, có thể kiểm soát các thông tin, bình 14 luận xấu, thông tin được đưa trực tiếp đến đối tượng công chúng mục tiêu. Chi phí sản xuất tin bài rất thấp.

Chi phí quảng cáo vô cùng nhỏ so với chi phí trên các kênh truyền thống”.1: Sơ lược một số trang mạng xã hội Mạng xã hội Năm ra đời Lĩnh vực Mục đích sử dụng - Được sử dụng chủ yếu bởi các doanh nghiệp và những cá nhân có mục đích tuyển dụng, tìm Linkedin 2002 Kinh doanh kiếm việc làm và mở rộng cơ hội kinh doanh, chủ yếu được dùng để phục vụ nhu cầu công việc.