Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành hàng tiêu dùng nhanh, các chương trình khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số. Ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam, với doanh thu năm 2015 đạt khoảng 1.204 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng lớn trong ngành hàng chăm sóc thân thể, đang đối mặt với thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại. Mặc dù doanh thu có xu hướng tăng trưởng 12% so với năm trước, nhưng vẫn chưa đạt được mục tiêu đề ra là 1.280 tỷ đồng, đặc biệt kênh siêu thị chỉ chiếm 31% tổng doanh thu. Nghiên cứu này tập trung khảo sát sự hài lòng của khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 40 tại các hệ thống siêu thị lớn như Coopmart, Big C, Lotte, Metro trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2016. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm của Unilever, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả các chương trình này, góp phần tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết kỳ vọng – xác nhận của Oliver (1997), trong đó sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) cũng được ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình này phù hợp với đặc thù của chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm, bổ sung thêm các yếu tố như uy tín chương trình, chất lượng chương trình, nhân viên tiếp thị, cách thức thực hiện và thông tin về chương trình khuyến mại. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF với 22 biến, được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành và phỏng vấn khách hàng tại các siêu thị nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát 230 khách hàng mua sắm sản phẩm sữa tắm của Unilever tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong vòng 1 tháng (tháng 1-2/2016). Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, trong đó 201 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và xác định cấu trúc nhân tố, cùng phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu được lựa chọn đảm bảo thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy đa biến theo các công thức chuẩn trong nghiên cứu khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Uy tín của chương trình khuyến mại: Khách hàng đánh giá cao sự tin cậy khi chương trình được thực hiện đúng cam kết, sản phẩm dùng để khuyến mại thuộc thương hiệu uy tín. Điểm trung bình về yếu tố này đạt mức cao, phản ánh tầm quan trọng của uy tín trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng.

  2. Chất lượng chương trình khuyến mại: Các sản phẩm dùng để khuyến mại có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng và giá trị sử dụng lớn được khách hàng đánh giá tích cực. Tuy nhiên, một số khách hàng phản ánh quà tặng lặp lại và chất lượng chưa đồng đều, ảnh hưởng đến sự hài lòng chung.

  3. Nhân viên tiếp thị: Nhân viên tại điểm bán được đánh giá là nhiệt tình, thân thiện và có kiến thức tốt về chương trình khuyến mại, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ nội dung chương trình. Tỷ lệ hài lòng về nhân viên tiếp thị đạt trên 80%.

  4. Cách thức thực hiện và thông tin chương trình: Khách hàng cho biết dễ dàng tham gia chương trình và tiếp cận thông tin qua nhiều kênh truyền thông như tivi, báo đài, cẩm nang mua sắm. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng thông tin chưa đủ rõ ràng hoặc cập nhật kịp thời, gây khó khăn trong việc tham gia.

Phân tích EFA cho thấy 19 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố chính với tổng phương sai trích đạt 74%, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt của các biến. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao. Kết quả hồi quy đa biến xác nhận tất cả 5 yếu tố (uy tín, chất lượng, nhân viên, cách thức thực hiện, thông tin) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó uy tín và chất lượng chương trình có tác động mạnh nhất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự cạnh tranh gay gắt trong ngành hàng sữa tắm, khiến khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và sự minh bạch của các chương trình khuyến mại. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với lý thuyết kỳ vọng – xác nhận, khi sự không đồng nhất giữa kỳ vọng và thực tế sẽ làm giảm sự hài lòng. Việc nhân viên tiếp thị đóng vai trò trung gian truyền tải thông tin rõ ràng giúp giảm thiểu khoảng cách này. Ngoài ra, sự đa dạng và chất lượng quà tặng khuyến mại là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng trong bối cảnh thị trường có nhiều chương trình tương tự. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình theo từng yếu tố, hoặc bảng so sánh tỷ lệ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và nơi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường uy tín chương trình khuyến mại: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về nội dung và thời gian chương trình, nâng cao chất lượng sản phẩm dùng làm quà tặng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhãn hàng, thời gian: ngay trong các chương trình khuyến mại tiếp theo.

  2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng quà tặng: Hợp tác với nhiều nhà cung cấp mới để cập nhật mẫu mã, đảm bảo quà tặng có giá trị sử dụng cao và phù hợp với từng nhóm khách hàng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và mua hàng, thời gian: 6 tháng tới.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên tiếp thị: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, kiến thức chương trình khuyến mại để nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, tăng cường sự thân thiện và nhiệt tình. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và marketing, thời gian: liên tục hàng quý.

  4. Cải thiện cách thức thực hiện và truyền thông chương trình: Rà soát quy trình tổ chức chương trình để khách hàng dễ dàng tham gia, đồng thời tăng cường quảng bá qua đa kênh truyền thông với thông tin rõ ràng, minh bạch. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông, thời gian: trong vòng 3 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Unilever Việt Nam: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược khuyến mại phù hợp nhằm tăng doanh thu và củng cố thương hiệu.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình khuyến mại, thiết kế quà tặng phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu.

  3. Nhân viên tiếp thị và bán hàng tại các siêu thị: Nâng cao kỹ năng giao tiếp, hiểu rõ chương trình khuyến mại để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực sự hài lòng khách hàng và khuyến mại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với chương trình khuyến mại?
    Sự hài lòng giúp tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tăng doanh thu và củng cố thương hiệu. Ví dụ, khách hàng hài lòng với quà tặng và cách thức thực hiện sẽ dễ dàng tham gia các chương trình tiếp theo.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này?
    Uy tín và chất lượng chương trình khuyến mại được xác định là hai yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng trên 50% trong mô hình hồi quy.

  3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và dễ dàng nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng cho toàn bộ khách hàng.

  4. Làm thế nào để cải thiện thông tin về chương trình khuyến mại đến khách hàng?
    Tăng cường quảng bá qua nhiều kênh truyền thông, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, cập nhật thông tin kịp thời và minh bạch giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tham gia chương trình.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành hàng khác không?
    Mô hình và phương pháp nghiên cứu có thể điều chỉnh để áp dụng cho các ngành hàng tiêu dùng khác, tuy nhiên cần khảo sát đặc thù từng ngành để đảm bảo phù hợp.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm Unilever: uy tín, chất lượng, nhân viên, cách thức thực hiện và thông tin chương trình.
  • Kết quả phân tích cho thấy uy tín và chất lượng chương trình là những yếu tố quan trọng nhất cần được ưu tiên cải thiện.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 201 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng quà tặng, đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình tổ chức và truyền thông chương trình.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong thực tế và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số doanh thu và mức độ hài lòng khách hàng trong các kỳ khuyến mại tiếp theo.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và gia tăng sức cạnh tranh cho ngành hàng sữa tắm của Unilever Việt Nam!