Tổng quan nghiên cứu

Tăng huyết áp là một trong những nguyên nhân hàng đầu gây tử vong và mắc bệnh tim mạch trên toàn cầu, với tỷ lệ người trưởng thành mắc bệnh tại Việt Nam lên đến khoảng 25%. Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng mà còn tạo gánh nặng lớn về kinh tế cho xã hội. Thuốc điều trị tăng huyết áp đóng vai trò thiết yếu trong việc kiểm soát bệnh, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tỷ lệ bệnh nhân tăng huyết áp ngày càng gia tăng. Công ty MSD, một trong những tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, đã đưa nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, tuy nhiên hoạt động marketing và chiến lược phát triển sản phẩm chưa đạt hiệu quả tối ưu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thuốc điều trị tăng huyết áp của MSD tại Việt Nam, tập trung vào đánh giá thực trạng kinh doanh, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê toa thuốc của bác sĩ, và đề xuất giải pháp marketing phù hợp. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại các bệnh viện ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của MSD, đồng thời góp phần cải thiện hiệu quả điều trị cho bệnh nhân tăng huyết áp thông qua việc tối ưu hóa chiến lược marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết marketing mix 4P gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị). Khái niệm marketing mix được phát triển từ năm 1953 và được phổ biến rộng rãi qua mô hình 4P của E. Jerome McCarthy năm 1960. Trong đó:

  • Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm tăng thêm, với các giai đoạn phát triển từ giới thiệu đến rút lui trên thị trường.
  • Giá (Price): Chiến lược định giá dựa trên chi phí, cảm nhận của người mua, cạnh tranh và các chiến lược định giá đặc thù như hớt váng sữa hay thâm nhập thị trường.
  • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
  • Chiêu thị (Promotion): Các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, hội nghị khoa học, nhằm tăng cường nhận thức và thúc đẩy bán hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các khái niệm chuyên ngành về thuốc điều trị tăng huyết áp, phân loại thuốc theo tác dụng dược lý và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê toa của bác sĩ như chất lượng thuốc, giá cả cảm nhận, tình hình thuốc tại bệnh viện, hoạt động chiêu thị và kinh nghiệm chuyên gia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp 8 chuyên gia đầu ngành để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó khảo sát 300 bác sĩ chuyên khoa tim mạch, nội tiết, nội thận và nội tổng quát tại các bệnh viện ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu hợp lệ là 291.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến. Cỡ mẫu được xác định dựa trên tỷ lệ 5:1 giữa số biến quan sát và số mẫu, đảm bảo tối thiểu 242 mẫu theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo ngành, tài liệu pháp luật và số liệu kinh doanh của MSD giai đoạn 2008-2012 để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix và kết quả kinh doanh nhóm thuốc tăng huyết áp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ sử dụng thuốc tăng huyết áp: Trong số 291 bác sĩ khảo sát, 96.9% đã từng sử dụng thuốc tăng huyết áp trong kê toa. Các thuốc được sử dụng phổ biến nhất là Coversyl/Coversyl plus (18.9%), Micardis/Micardis plus (17.5%), Aprovel/Co-aprovel (10.8%) và Diovan/Co-diovan (4.0%). Thuốc phối hợp Coveram chiếm 17.5%, Exforge 12%, phản ánh xu hướng ưu tiên sử dụng thuốc phối hợp ức chế men chuyển hoặc thụ thể với chẹn canxi.

  2. Đặc điểm bác sĩ tham gia khảo sát: Độ tuổi chủ yếu từ 30-40 chiếm 37%, chuyên khoa tim mạch chiếm 51.1%, nội tiết 24%, nội tổng quát 15.1%, thận 7.8%. 75.3% bác sĩ làm việc tại bệnh viện công, 16.8% tại bệnh viện tư, 5.9% phòng khám và 3.8% phòng mạch tư.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê toa: Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình giải thích được 57.7% sự biến thiên trong quyết định kê toa thuốc của bác sĩ (R² điều chỉnh = 0.577). Các yếu tố có ảnh hưởng theo thứ tự mức độ tác động là: tình hình thuốc tại bệnh viện, nhà thuốc (β = 0.355), hoạt động chiêu thị (β = 0.345), kinh nghiệm điều trị của chuyên gia (β = 0.306), giá cả cảm nhận (β = 0.292) và chất lượng, hiệu quả thuốc (β = 0.253).

  4. Độ tin cậy thang đo: Các thang đo về chất lượng thuốc, giá cả cảm nhận, tình hình thuốc, hoạt động chiêu thị và kinh nghiệm chuyên gia đều đạt hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 đến 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao cho các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tình hình thuốc tại bệnh viện và nhà thuốc có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định kê toa, điều này phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo nguồn cung thuốc ổn định, có bảo hiểm y tế chi trả và sẵn có trên thị trường. Hoạt động chiêu thị hiệu quả, bao gồm sự chuyên nghiệp của trình dược viên và các hội nghị khoa học, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy bác sĩ lựa chọn thuốc của MSD.

Kinh nghiệm điều trị của các chuyên gia và giá cả cảm nhận cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, cho thấy bác sĩ cân nhắc kỹ lưỡng giữa hiệu quả điều trị và chi phí cho bệnh nhân. Chất lượng thuốc mặc dù có tác động thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố cần thiết để duy trì uy tín thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dược phẩm, kết quả này phù hợp với xu hướng thị trường thuốc kê toa tại Việt Nam, nơi mà sự phối hợp giữa chính sách bảo hiểm, hoạt động marketing và chất lượng sản phẩm quyết định sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ sử dụng thuốc và biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định kê toa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện hoạt động phân phối: Tăng cường hợp tác với các bệnh viện và nhà thuốc để đảm bảo nguồn cung thuốc ổn định, đặc biệt là các thuốc được bảo hiểm y tế chi trả. Mục tiêu nâng tỷ lệ sẵn có thuốc tại các điểm phân phối lên trên 95% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phân phối và quản lý kênh của MSD.

  2. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đào tạo trình dược viên nâng cao kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, đồng thời tổ chức thường xuyên các hội nghị, hội thảo khoa học cập nhật kiến thức mới cho bác sĩ. Mục tiêu tăng số lượng hội nghị lên ít nhất 4 lần/năm và nâng tỷ lệ bác sĩ hài lòng trên 85%. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và đào tạo.

  3. Điều chỉnh chiến lược giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân và cạnh tranh trên thị trường, đồng thời tăng cường truyền thông về giá trị và hiệu quả thuốc để nâng cao nhận thức của bác sĩ và bệnh nhân. Mục tiêu duy trì mức giá cạnh tranh trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận quản lý sản phẩm và tài chính.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến công thức thuốc để tăng hiệu quả điều trị và giảm tác dụng phụ. Mục tiêu giới thiệu ít nhất một sản phẩm mới hoặc cải tiến trong vòng 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý công ty dược phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê toa thuốc và xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả nhằm tăng thị phần và doanh thu.

  2. Bác sĩ và chuyên gia y tế: Cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc điều trị tăng huyết áp, từ đó nâng cao nhận thức về vai trò của marketing trong việc cung cấp thuốc chất lượng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng mô hình marketing mix trong ngành dược phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực thuốc kê toa.

  4. Cơ quan quản lý y tế và bảo hiểm y tế: Hỗ trợ đánh giá tác động của chính sách bảo hiểm và phân phối thuốc đến quyết định kê toa, từ đó điều chỉnh chính sách phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả điều trị cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng trong ngành dược phẩm?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp thị. Trong ngành dược phẩm, marketing mix giúp xây dựng chiến lược phù hợp để đưa thuốc đến tay bác sĩ và bệnh nhân hiệu quả, nâng cao doanh số và uy tín thương hiệu.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định kê toa thuốc của bác sĩ?
    Theo nghiên cứu, tình hình thuốc tại bệnh viện và nhà thuốc, bao gồm sự sẵn có và bảo hiểm y tế chi trả, là yếu tố quan trọng nhất, chiếm hệ số tương quan chuẩn hóa β = 0.355, ảnh hưởng lớn đến quyết định kê toa.

  3. Làm thế nào để hoạt động chiêu thị thuốc hiệu quả hơn?
    Cần đào tạo trình dược viên chuyên nghiệp, cung cấp thông tin khoa học chính xác, tổ chức hội nghị, hội thảo cập nhật kiến thức cho bác sĩ và duy trì mối quan hệ tốt với các chuyên gia y tế để tạo lòng tin và thúc đẩy kê toa.

  4. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng trong quyết định kê toa?
    Giá cả cảm nhận phản ánh sự đánh giá của bác sĩ và bệnh nhân về giá trị thuốc so với chi phí bỏ ra. Giá hợp lý giúp tăng khả năng chấp nhận thuốc, đặc biệt trong bối cảnh bệnh nhân có thu nhập hạn chế và thị trường cạnh tranh gay gắt.

  5. Làm thế nào để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu?
    Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy, với giá trị từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được. Nghiên cứu đã loại bỏ biến quan sát không phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các thang đo.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê toa thuốc điều trị tăng huyết áp của bác sĩ tại Việt Nam, giải thích được 57.7% sự biến thiên trong quyết định này.
  • Tình hình thuốc tại bệnh viện, hoạt động chiêu thị, kinh nghiệm chuyên gia, giá cả cảm nhận và chất lượng thuốc đều có tác động tích cực đến quyết định kê toa.
  • Hoạt động marketing mix hiện tại của MSD cần được hoàn thiện, đặc biệt trong phân phối và chiêu thị để nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hoạt động marketing mix trong vòng 6-18 tháng tới, tập trung vào phân phối, chiêu thị, giá cả và chất lượng sản phẩm.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, bác sĩ, nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý trong việc phát triển chiến lược marketing và chính sách y tế phù hợp.

Hành động tiếp theo: Các bộ phận liên quan của MSD cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đóng góp tích cực cho sức khỏe cộng đồng tại Việt Nam.