Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành du lịch. Saigontourist, một trong những công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam, với hơn 40 năm phát triển, đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường nội địa và quốc tế. Từ năm 2005 đến nay, tỷ lệ khách hàng trong nước chiếm khoảng 50% tổng lượt khách của công ty, và đến năm 2009, Saigontourist chiếm gần 60% thị phần khách nội địa tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo báo cáo nội bộ giai đoạn 2011-2014, vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ lưu trú và nhà hàng, với số lượng khách phàn nàn về khách sạn lên đến 5.137 người năm 2011 và 3.708 người năm 2014.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist, xác định các điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính và các văn phòng giao dịch của Saigontourist tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện các chỉ số hài lòng khách hàng, góp phần tăng doanh thu và giữ vững vị thế cạnh tranh của Saigontourist trên thị trường du lịch nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là các hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Mô hình SERVQUAL với năm thành phần chính gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình được sử dụng làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung thành phần sự thuận tiện nhằm phù hợp với đặc thù ngành du lịch.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là sự khác biệt giữa nhận thức về dịch vụ thực tế và kỳ vọng ban đầu (Kotler, 2004). Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Caruana, 2002).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn nhóm 10 chuyên gia quản lý trong lĩnh vực du lịch tại Saigontourist để hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát 199 khách hàng trong nước đã sử dụng dịch vụ của Saigontourist, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ phòng Cung ứng dịch vụ và Quản lý chất lượng của Saigontourist giai đoạn 2010-2014, bao gồm số liệu doanh thu, lượng khách hàng, và mức độ hài lòng. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số và trung bình để đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và lượng khách hàng trong nước tăng trưởng ổn định: Doanh thu chuyên doanh lữ hành từ khách hàng trong nước tăng từ 1.262,83 tỷ đồng năm 2010 lên 3.112,5 tỷ đồng năm 2014, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 20% mỗi năm. Lượng khách hàng trong nước cũng tăng đều, đạt hơn 155.000 lượt năm 2014, tăng 15,38% so với năm trước.

  2. Tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ thấp: Khách hàng cũ chỉ chiếm khoảng 18,94% tổng số khách năm 2014, giảm nhẹ so với các năm trước, trong khi khách hàng mới chiếm hơn 81%. Tốc độ tăng trưởng khách hàng cũ không ổn định, có năm giảm đến 6,92%.

  3. Mức độ hài lòng khách hàng còn thấp: Khảo sát 199 khách hàng cho thấy điểm trung bình sự hài lòng là 2,73 trên thang 5, với 33,2% khách hàng không đồng ý về chất lượng dịch vụ. Chỉ 7% rất hài lòng. Tỷ lệ khách hàng không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ chiếm 30,7%.

  4. Các dịch vụ lưu trú và hướng dẫn viên là điểm yếu chính: Số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ lưu trú chiếm 1,73% năm 2011 và vẫn duy trì ở mức trên 1% trong các năm tiếp theo. Dịch vụ hướng dẫn viên có tỷ lệ không hài lòng dao động từ 1,19% đến 3,1%. Dịch vụ ăn uống và giải quyết khiếu nại cũng có tỷ lệ phàn nàn đáng kể, lần lượt khoảng 2,15% và 1,61% năm 2011.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự không hài lòng là do chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, đặc biệt trong các khâu lưu trú, hướng dẫn viên và chăm sóc khách hàng. Mặc dù Saigontourist đã áp dụng nhiều cải tiến công nghệ và quy trình, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lượng khách hàng cũ không tương xứng với kỳ vọng. So với các đối thủ cạnh tranh như Vietravel hay Fiditour, Saigontourist đang mất dần lợi thế về sự trung thành của khách hàng.

Kết quả khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ khách hàng hài lòng theo từng dịch vụ, hoặc bảng so sánh doanh thu và lượng khách hàng cũ mới qua các năm. Điều này giúp minh họa rõ ràng xu hướng và các điểm cần cải thiện.

Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của sự cảm thông và đáp ứng trong việc giữ chân khách hàng. Việc bổ sung thành phần sự thuận tiện trong thang đo cũng phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ thuận lợi và linh hoạt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên hướng dẫn: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức địa phương nhằm nâng cao chất lượng phục vụ hướng dẫn viên. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về hướng dẫn viên xuống dưới 1% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú và nhà hàng: Thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, thường xuyên đánh giá và nâng cấp cơ sở vật chất khách sạn, đồng thời cải tiến thực đơn và quy trình phục vụ nhà hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lưu trú và ăn uống lên trên 4/5 trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý khách sạn và Nhà hàng.

  3. Tăng cường chăm sóc khách hàng và xử lý khiếu nại: Xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết phản hồi khách hàng nhanh chóng, minh bạch, đồng thời đào tạo nhân viên kỹ năng lắng nghe và đồng cảm. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 48 giờ và giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 1% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Cung ứng dịch vụ và Quản lý chất lượng.

  4. Đa dạng hóa kênh đặt tour và thanh toán: Ứng dụng công nghệ thông tin để phát triển các kênh đặt tour trực tuyến, thanh toán điện tử và mở rộng mạng lưới chi nhánh, đại lý nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng kênh trực tuyến lên 50% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Saigontourist: Giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, hỗ trợ cải tiến quy trình phục vụ và xử lý phản hồi khách hàng.

  3. Các doanh nghiệp du lịch và lữ hành khác: Tham khảo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, áp dụng vào thực tiễn nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và thực trạng ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực quản lý chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với Saigontourist?
    Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác, từ đó tăng doanh thu và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Saigontourist?
    Theo nghiên cứu, sự tin cậy, đáp ứng, cảm thông và sự thuận tiện là những yếu tố then chốt, trong đó dịch vụ lưu trú và hướng dẫn viên cần được cải thiện nhiều nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng qua khảo sát 199 khách hàng, sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá thực trạng.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
    Bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện dịch vụ lưu trú và ăn uống, tăng cường chăm sóc khách hàng, và đa dạng hóa kênh đặt tour, thanh toán nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng.

  5. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch?
    Sử dụng thang đo SERVQUAL mở rộng với sáu thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, hữu hình và thuận tiện, kết hợp các biến quan sát cụ thể phù hợp với đặc thù dịch vụ du lịch.

Kết luận

  • Chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nước.
  • Doanh thu và lượng khách hàng trong nước tăng trưởng ổn định nhưng tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ còn thấp, phản ánh sự chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ.
  • Các dịch vụ lưu trú, hướng dẫn viên và chăm sóc khách hàng là những điểm yếu cần được cải thiện ngay.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.
  • Các nhà quản lý Saigontourist nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả các giải pháp đã triển khai.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao chất lượng dịch vụ ngay hôm nay để giữ vững vị thế dẫn đầu và tạo dựng niềm tin bền vững với khách hàng trong nước!