Chương 1: Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ và đề xuất các thang đo để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Chương 2: Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng trong nước, xác định điểm mạnh và yếu của công ty và nguyên nhân của vấn đề. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước đối với dịch vụ du lịch của công ty Saigontourist. 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.
Khái niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Khái niệm dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Các loại dịch vụ bao gồm 2 nhóm chính (Kotler & Armstrong, 2004): + Nhóm hành động hữu hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp, vận chuyển hành khách, tập thể dục thẩm mỹ, nhà hàng, cắt tóc. Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác như vận chuyển hàng hóa, bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp, bảo trì cao ốc, giặt ủi, chăm sóc vườn và cây cảnh, chăm sóc vật nuôi. + Nhóm hành động vô hình gồm có: Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người như: giáo dục, truyền hình, thông tin, nhà hát, nhà bảo tàng. Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình như: ngân hàng, tư vấn pháp luật, kế toán, bảo vệ an ninh, bảo hiểm.
7 Vậy dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, và /hoặc là các sản phẩm hữu hình, và /hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ: có 4 điểm chính sau (Kotler & Armstrong, 2004): + Dịch vụ mang tính vô hình: bởi vì dịch vụ không thể lưu kho được, không được cấp bản quyền và không được trưng bày sẵn nên rất khó để hình dung và đo lường một cách chính xác. + Dịch vụ mang tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng là tùy thuộc vào hành động của nhân viên, tùy thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được và không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. + Dịch vụ mang tính không tách rời: đặc thù của dịch vụ là đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ.
Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo thành và giai đoạn tiêu thụ. Chất lượng dịch vụ thì luôn được quan tâm trong suốt quy trình từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự tương tác giữa khách hàng và người đại diện cung cấp dịch vụ. + Dịch vụ mang tính dễ hỏng: bởi vì khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ. Khi phát sinh vấn đề thì dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán.
Khái niệm chất lƣợng dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. 8 Theo Edvardson (1993), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, John A.
Czepiel (1990) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ. Zeithaml (1987) cho rằng :"Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được". Cronin & Taylor (1994) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1991). Các nhận định trên đều có đặc điểm về chất lượng dịch vụ là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đồng thời xem xét khả năng nhận thức của họ về dịch vụ đó. Trong đó, nghiên cứu đột phá nhất phải kể đến công trình của Parasuraman.
Theo Parasuraman & Ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ. Mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual (Service & Quality) của Parasuraman và các cộng sự sẽ được trình bày ở phần sau. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận 9 được và kỳ vọng (Kotler, 2004). Theo đó, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: + Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Theo Anderson và cộng sự (1994), sự thỏa mãn chính là cảm nhận về chất lượng dịch vụ kết hợp với các yếu tố cảm xúc. Cũng trên khía cạnh cảm xúc, Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc thể hiện sau trải nghiệm của họ với một loại sản phẩm hay dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2000) thì nhận định sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Bitner & Hubert (1994), sự hài lòng (thỏa mãn) của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó.
Sự hài lòng = Sự cảm nhận – sự mong đợi S (satisfaction) = P (perception) – E (expectation) Trong đó, S, P, E là 3 yếu tố có mối quan hệ mật thiết với nhau góp phần tạo nên sự thành công cho nhà cung ứng dịch vụ. Các nhà cung ứng dịch vụ thường đáp ứng sự mong đợi (E) của khách hàng theo ý nghĩ chủ quan của họ mà không xuất phát từ sự mong đợi của khách hàng, kết quả là sự cảm nhận (P) trái ngược với sự mong đợi (E) ban đầu của khách hàng, dẫn đến khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng đối với nhà cung ứng, và sự không hài lòng này sẽ nằm trong ba mức độ mà nhà cung ứng sẽ nhận được từ sự phản hồi của khách hàng sau khi trải qua quá trình cung ứng dịch vụ bao gồm: 10 + Không hài lòng. + Rất hài lòng. Vậy mức độ hài lòng bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi ban đầu.
Khách hàng có thể sẽ không hài lòng (P < E), hài lòng (P = E) hoặc rất hài lòng (P > E). Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng (Kurtz & Clow, 1998). Khách hàng có mức độ hài lòng khác nhau khi họ có thái độ và khả năng nhận thức từ dịch vụ khác nhau. Lợi ích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Tăng sự hài lòng của k ác àng đối với chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Trong giai đoạn tiếp theo, sự hài lòng của khách hàng lại góp phần tác động vào việc lặp lại hành vi mua của khách hàng, hành vi truyền miệng tích cực và lòng trung thành của khách hàng (Bearden & ctg, 1983). Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992).
Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không làm hài lòng khách hàng với dịch vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại. 11 Theo Oliver (1989) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau trong đó chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp lại tùy thuộc vào chính sự cảm nhận về dịch vụ của mỗi khách hàng vì có thể cùng một loại hình dịch vụ, cùng một cách cung ứng, cùng một cách phục vụ nhưng có thể hài lòng khách hàng này mà lại không hài lòng khách hàng khác. Nguyên nhân có sự khác biệt là do nhu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau.