CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ BÁN CHÉO SẢN PHẨM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về bán chéo sản phẩm tại ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm bán chéo sản phẩm trong ngân hàng thương mại Phương thức bán chéo (cross - selling) đã ra đời khi con người dùng hình thức mua bán trao đổi hàng hoá trong kinh doanh. Bán chéo là một kỹ thuật bán hàng dùng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cộng thêm có liên quan đến những gì đã được mua. Bán chéo là một trong những chiến lược bán hàng của nhiều doanh nghiệp. McDonald’s là được coi là đi đầu trong việc triển khai Cross - selling khi đã chủ đích đào tạo cho từng nhân viên kinh doanh nói 1 câu duy nhất “Ông/bà có muốn dùng thêm khoai tây chiên?” sau khi khách hàng đã gọi xong món và khoảng 40% khách hàng đồng ý lựa chọn thêm khoai tây chiên này khi được nhân viên bán hàng gợi ý.
Như vậy, chỉ qua một câu hỏi mà mỗi ngày McDonald’s đã bán ra gần 4 triệu kg khoai tây chiên; giúp công ty kiếm được hàng chục triệu USD doanh thu mỗi năm. Không những thế, nhân viên kinh doanh McDonald’s còn luôn gợi ý khách hàng có muốn dùng thêm đồ uống và đổi lên cỡ lớn không? Tác giả Trịnh Minh Thảo đưa ra nhận định: “bán chéo là việc bán thêm những sản phẩm, dịch vụ liên quan khác cho khách hàng hiện hữu” trong cuốn sách “Khách hàng là một mối quan hệ, không phải một giao dịch” (2018, trang 75) Hay theo báo cáo Banking Brand Beat Score 2019 (BBBS 2019) đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu ngành ngân hàng thông qua khảo sát online trên 1.000 người tiêu dùng Việt Nam trên trang Mibrand Việt Nam đưa ra: “bán chéo (hay Cross-selling) là hành động bán sản phẩm, dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại. bán chéo luôn là hoạt động đầy tiềm lực nhờ khả năng đem lại doanh thu lớn mà chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí nhỏ và góp phần xây dựng nhóm khách hàng trung thành.” 8 Dựa vào quan điểm trên, khái niệm về bán chéo được hiểu cụ thể hơn bán chéo là việc bán thêm cho khách hàng hiện hữu những sản phẩm dịch vụ có liên quan tới sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn cho khách hàng. Bán chéo trong ngân hàng thương mại là việc bán chéo các sản phẩm tài chính.
Đó là việc bán các nhóm sản phẩm tài chính (tín dụng, tiền gửi, kiều hối, sản phẩm thẻ,…) dựa trên các đơn vị hoạt động (khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh - dịch vụ) và các đối tác của Ngân hàng (các công ty bảo hiểm, viễn thông, các nhà cung cấp). Việc bán chéo các sản phẩm Ngân hàng được thực hiện tại các sản phẩm qua mô hình sau: Tiết kiệm Tiền gửi thanh toán Bancassurance KHÁCH HÀNG Kiều hối Tín dụng Thẻ Sơ đồ 1.1: Các sản phẩm dịch vụ bán chéo tại Ngân hàng Lĩnh vực có hoạt động bán chéo sản phẩm và dịch vụ được thể hiện rõ ràng nhất chính là ngành ngân hàng, nơi mà mỗi thương hiệu đều sở hữu khối lượng dữ liệu khách hàng khổng lồ, thu được từ việc bán từng sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ. Dựa vào đây, các ngân hàng có thể dự đoán, giới thiệu thêm và đáp ứng tất cả các nhu cầu tài chính, từ giao dịch, chuyển tiền hàng ngày đến vay vốn, đầu tư, tiết kiệm… nhằm khai thác tối đa tiềm năng khách hàng hiện tại. Trong đó, sản phẩm 9 dịch vụ của ngân hàng chính là tập hợp những tiện ích, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.2 Sự khác nhau giữa bán chéo và bán hàng gia tăng Ngoài hình thức “bán chéo” (Cross - selling) thì còn xuất hiện thêm hình thức “bán hàng gia tăng” (Up - selling).
Hình thức này cũng ngày càng trở nên phổ biến trong các ngành kinh doanh. Up - selling được xem là một kỹ thuật bán hàng mà khi đó, người bán cần phải thuyết phục khách hàng của mình lựa chọn và trả thêm tiền để mua cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ đó, cao cấp hơn, hiện đại hơn. Cross - selling là kỹ thuật bán hàng có tính chuyên nghiệp cao, thường được sử dụng bởi các công ty, đơn vị nhằm kích thích nhu cầu mua hàng, làm cho khách hàng sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua thêm sản phẩm khác loại nhưng có tác dụng bổ trợ với sản phẩm đã mua mua. Với hình thức này, mặc dù khách hàng sẽ phải mất thêm tiền nhưng vẫn sẽ chấp nhận dễ dàng vì nó giúp họ tìm ra các sản phẩm mà họ đang cần hoặc sẽ có nhu cầu cần trong tương lai.
Để làm rõ vấn đề này, có thể phân biệt hai thuật ngữ trên qua một số tiêu chí như sau: Bảng 1.1: Phân biệt bán chéo và bán cao hơn Tiêu chí Bán chéo Bán hàng gia tăng Sản phẩm khác loại với sản Cùng loại với sản phẩm gốc Mối quan hệ với phẩm gốc nhưng có đặc điểm với sự vượt trội hơn về tính sản phẩm gốc của là có thể hỗ trợ, bổ sung tính năng. sản phẩm bán thêm năng cho sản phẩm gốc. - Chăm sóc giữ gìn mối quan - Tăng doanh thu. hệ với khách hàng.
- Tối đa hóa nguồn thu từ Mục tiêu chính - Tối đa hóa sự tiện ích trong khách hàng. việc sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 10 Khách hàng muốn làm một Khách hàng muốn làm một chiếc thẻ ghi nợ nội địa hạng chiếc thẻ ghi nợ nội địa hạng chuẩn => Giao dịch viên tư chuẩn => Giao dịch viên tư Ví dụ vấn, giới thiệu và mời chào vấn, giới thiệu và mời chào khách hàng sử dụng thêm sản khách hàng chuyển sang sử phẩm thanh toán trực tuyến dụng thẻ ghi nợ nội địa hạng bằng thẻ. Vai trò việc bán chéo sản phẩm 1.
Vai trò của bán chéo sản phẩm đối với ngân hàng Bán chéo sản phẩm hiện nay đang là một chiến lược ưu tiên tại các ngân hàng. Đối với ngân hàng, có thể khẳng định bán chéo sản phẩm là động lực chính để phát triển quy mô thị trường, khách hàng, doanh số và lợi nhuận bởi: - Tăng doanh thu từ bán chéo sản phẩm: Dựa trên các sản phẩm dịch vụ tiện ích và đa dạng, ngân hàng sẽ nguồn thu cao từ các loại phí như phí bảo lãnh, phí sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử khác… Cùng với sự gia tăng về nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính – ngân hàng cá nhân và khả năng tài chính của các tầng lớp dân cư không ngừng được cải thiện thì nguồn thu từ phí có tỷ trọng ngày càng tăng trong cơ cấu doanh thu của các ngân hàng. - Bán chéo sản phẩm giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí: các phân tích đã chỉ ra rằng, bán một sản phẩm dịch vụ cho một khách hàng hiện hữu có phi phí chỉ bằng 1/5 so với việc bán cho một khách hàng mới. Nguyên nhân là khi tìm kiếm khách hàng mới, ngân hàng có thể sẽ gặp phải nhóm các khách hàng không tạo ra lợi nhuận ngay lập tức - những khách hàng tiềm năng, phải mất một khoảng thời gian mới có thể tạo ra lợi nhuận hợp lý.
Thay vì tốn kém thời gian, chi phí tìm kiếm khách hàng mới, bán chéo giúp các ngân hàng tận dụng được nguồn dữ liệu và thông tin về những khách hàng hiện tại cũng như mối quan hệ sẵn có. - Khẳng định sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng: Bán chéo là một hình thức tạo ra sự khác biệt hoá dịch vụ khách hàng và tạo đẳng cấp vượt trội trong việc đưa sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của mình đến với khách hàng. 11 - Phát triển các kỹ năng mềm cho nhân viên: Mỗi cá nhân đều cần biết, trau dồi, hiểu về kỹ năng bán hàng này để phát triển bản thân cả trong cuộc sống và trong công việc. Điều này góp phần xây dựng tác phong làm việc nhằm đạt mục tiêu doanh số, vừa khuyến khích, thúc đẩy tinh thần làm việc của mỗi cán bộ nhân viên trong ngân hàng.
Vai trò của bán chéo sản phẩm đối với khách hàng Bên cạnh những vai trò quan trọng mà hoạt động bán chéo có thể mang lại cho các NHTM, hoạt động này cũng mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng như sau: - Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí khi giao dịch: Đối với những khách hàng trung thành khi sử dụng nhiều sản phẩm thường sẽ được giảm lãi, giảm phí. Như vậy, việc sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ tại cùng một ngân hàng tạo sẽ ra sự tiện dụng hơn cho khách hàng trong giao dịch. - Khách hàng chỉ cần lựa chọn các sản phẩm của ngân hàng mà nhân viên ngân hàng tư vấn phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, thông qua quá trình bán chéo của nhân viên, rất đơn giản khách hàng chỉ cần lắng nghe và lựa chọn sử dụng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với mình.
- Tăng cường trải nghiệm mới cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại: việc bán chéo sản phẩm có thể mang tới cho khách hàng những tiện ích vượt xa so với nhu cầu thực tế của họ. Nhiều lựa chọn sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, khách hàng ngày càng gắn bó và trở nên trung thành hơn với ngân hàng. Phân loại bán chéo sản phẩm trong ngân hàng thương mại 1. Bán chéo sản phẩm trong cùng một bộ phận của ngân hàng Bán chéo sản phẩm trong cùng một bộ phận là việc bán thêm các sản phẩm, dịch vụ thuộc phòng ban/bộ phận mà mình trực tiếp làm việc cho những khách hàng hiện hữu của ngân hàng.
Ví dụ: khi khách hàng đã mở xong tài khoản thanh toán, giao dịch viên sẽ giới thiệu cho khách hàng làm thêm thẻ và đăng kí các dịch vụ ngân hàng điện tử; khi khách hàng đã hoàn tất thủ tục vay vốn, nhân viên tín dụng 12 sẽ tư vấn cho khách hàng đăng kí nhắc nợ tự động và mua bảo hiểm cho khoản vay của mình. Đây là hình thức bán chéo sản phẩm đơn giản nhất bởi những sản phẩm được đưa ra bán chéo có mối liên hệ nhiều nhất với sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng.