phần mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành 3 chương: C hương 1: Những vấn đề cơ bản về marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại. C hương 2: Thực trạng hiệu quả marketing tại Chi nhảnh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội. Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hà Nội. 4 C h ư on g1 NHỮNG VẤN ĐÈ c o BẢN VÈ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ được bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Các nhà ngân hàng buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của thập niên 80, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Do đó, xét về phương diện tiếp cận lịch sử khoa học marketing là khá chậm, đôi khi còn mới mẻ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được trình bày cụ thê dưới đây.
TỒNG QUAN VÈ M A RK ETIN G NGÂN HÀNG 1. K hái niệm về m arketing ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là quy luật tất yếu đòi hỏi các chủ thế tham gia thị trường sử dụng marketing như một công cụ hữu hiệu để chiến thắng trong cạnh tranh. Trong hoạt động NHTM, marketing càng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành công của mỗi ngân hàng. Từ thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phô biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.
Đen đầu những năm 1970, marketing mới được phát triến vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80, marketing được ứng dụng rộng 5 rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng, chống suy giảm kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về marketing ngân hàng để phân biệt với các hoạt động marketing khác.
Trong lĩnh vực ngân hàng marketing được hiêu như sau: ❖ Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó ngân hàng nhận được lợi nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và bán các sản phấm dịch vụ ngân hàng có giá trị cho khách hàng. ❖ Marketing ngân hàng là những nỗ lực của ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu hợp lý của nhóm khách hàng mục tiêu. ❖ Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng họp trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và thích ứng với những biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngoài. Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần đảm bảo sự tồn tại, phát triển của ngân hàng, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.
Như vậy, do đặc điểm của NHTM là doanh nghiệp hoạt động trên thị trường tài chính - tiền tệ, kinh doanh tiền tệ là loại hàng hóa đặc biệt nên marketing ngân hàng là marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết 6 marketing vào trong hoạt động kinh doanh ngân hàng hay nói cách khác marketing ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý marketing căn bản và được phát triên đê phù hợp với đặc điểm kinh doanh ngân hàng. Chúng ta đã có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing ngân hàng, nhưng có thê tựu chung lại: “M a r k e tin g n g â n h à n g là m ộ t h ệ th ố n g tổ c h ứ c q u ả n lý c ủ a m ộ t n g â n h à n g đ ể đ ạ t m ụ c tiê u đ ặ t ra c ủ a n g â n h à n g là th ỏ a m ã n tố t n h ấ t n h u c ầ u v ề vốn, c á c d ịc h v ụ k h á c c ủ a n g â n h à n g đ ổ i v ớ i n h ó m k h á c h h à n g lự a c h ọ n b ằ n g c h ỉn h sá c h , c á c b iệ n p h á p h ư ớ n g tớ i m ụ c tiê u c u ố i c ù n g là k h ô n g n g ừ n g n â n g c a o lợ i n h u ậ n c ủ a n g â n h à n g " .2 Chức năng của marketing ngân hàng Cũng như marketing cơ bản, marketing ngân hàng có 4 chức năng cơ bản là: Chức năng thích ứng với thị trường; chức năng phân phối; chức năng tiêu thụ và chức năng yểm trợ. Trong quá trình tổ chức thực hiện 4 chức năng trên luôn có sự phối kết hợp hài hòa, hỗ trợ giữa các chức năng nhằm phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng. * C h ứ c n ă n g th íc h ứ ng: Một trong những mục tiêu quan trong của hoạt động marketing ngân hàng là làm thê nào để sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng được với nhu câu thị trường.
Khi nên sản xuât hàng hoá còn phát triển ở mức độ thấp, các doanh nghiệp có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm kết hợp tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong thời điều kiện nền sản xuất hàng hóa phát triển, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trường có các đối thủ cạnh tranh cố định ngân hàng phải hoạt động trong môi trường với các đối thủ cạnh tranh thay đôi nhanh chóng. Việc ứng dụng các tiến bộ, thành tựu về khoa học công 7 nghệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng được chú trọng, làm cho hàng hoá, dịch vụ được sản xuất, cung cấp hàng loạt với chất lượng cao, hình thức phong phú và chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ được khách hàng chấp nhận. Chính thực tế này đã đặt nền móng cho marketing hiện đại ra đời nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của NHTM thích ứng nhu cầu thị trường.
* C h ứ c n ă n g p h â n p h ố i: Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất, do đó hoạt động marketing ngân hàng luôn đảm bảo: các điếm giao dịch, kênh phân phối, phương tiện phục vụ phù họp với nhiều đối tượng khách hàng. Đồng thời, hoạt động marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc, bất họp lý của khâu lưu thông từ đó đề ra các giải pháp xử lý kịp thời. * C h ứ c n ă n g tiê u thụ: Chức năng này thế hiện ở hoạt động định giá cho sản pham, marketing ban hành số lượng và phí dịch vụ phù họp với từng đối tượng khách hàng, từng thị trường trong những thời kỳ cụ thể. Bên cạnh việc xác định giá sản phẩm dịch vụ, marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên ngân hàng cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời marketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
* C h ứ c n ă n g y ê m trợ: Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng, 8 hội thảo khoa học về ứng dụng công nghệ ngân hàng hoặc tô chức các đợt khuyến mại,. Trong bốn chức năng trên của hoạt động marketing thì chức năng thích ứng là quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn lại đế thực hiện các mục tiêu mà ngân hàng đã đề ra. Nội dung cơ bản của chính sách marketing ngân hàng Chính sách marketing là một bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Bao gồm 4 chính sách cụ thể sau đây: * C h ín h sá c h s ả n p h â m c ủ a n g â n h à n g : Sản phâm của ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng.
D o tính đặc thù đó mà sản phẩm của ngân hàng có những đặc điếm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trước hết, đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này, khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.