Chương 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu các công trình nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi qốc gia. Với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, các ngân hàng đang phải gia vào cuộc chiến giành giật thị trường khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp và hoạt động marketing năng động, đúng hướng.
Nhận thấy đây là vấn đề thực tế tại tại tất cả các ngân hàng thương mại. Tổng hợp các nghiên cứu gần đây về vấn đề đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng, có thể khái quát một số công trình sau: Luận văn: - Tăng cường sử dụng marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng công thương Việt Nam, Trần Thị Nga (2008), Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân - Giải pháp marketing để phát triển dịch vụ cho vay mua nhà trả góp của ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam tại thị trường Hà Nội (2009), Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân. - Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam, Trịnh Mai Hương (2011), Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân. Sách tham khảo: - Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2012 - Sách chuyên khảo Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2008 - Giáo trình Quản trị Marketing, PG.TS Trương Đình Chiến, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2012 3 - Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê.
Đề tài nghiên cứu khoa học: - Đề tài nghiên cứu khoa học của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2007, tên đề tài là “Marketing ngân hàng - Thực trạng và giải pháp" 1.2 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu Luận văn Lận văn của ba tác giả nêu trên đều đề cập đến việc đẩy mạnh hoạt động marketing trong một mảng nhỏ của hoạt động marketing ngân hàng. Về mặt lý luận, các tác giả đã nêu bật được các cơ sở lý thuyết cho bài viết về dịch vụ thẻ, dịch vụ cho vay mua nhà trả góp làm cơ sở đánh giá thực trạng sử dụng marketing tại mỗi ngân hàng. Luận văn của tác giả Trần Thị Nga đã nêu bật được các tiêu chí dùng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng Công thương Việt Nam để từ đó đưa ra được những thành tựu, những hạn chế mà việc sử dụng marketing đã mang lại. Một ưu điểm nữa của luận văn này là đã xây dựng được những kinh nghiệm của các nước khác trong việc sử dụng marketing để phát triển dịch vụ thẻ nhằm đưa ra các giải pháp để tăng cường các hoạt động marketing của ngân hàng Công thương Việt Nam.
Luận văn của tác giả Trịnh Mai Hương nghiên cứu về marketing dịch vụ thẻ dựa trên lý thuyết marketing – mix 7P đã khái quát một cách khá toàn diện các công cụ marketing để tăng cường hoạt động marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, các tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing của mảng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng đang áp dụng, các lập luận được đưa ra bằng các số liệu thống kê đầy đủ và rõ ràng.Tuy nhiên, một số vấn đề các tác giả đã đề cập đến nhưng chưa giải quyết được một cách triệt để và còn có nhiều ý kiến khác nhau. Luận văn còn có một số hạn chế như: kết quả nghiên cứu chưa sâu, các giải pháp đưa ra chưa bám sát với thực tiễn hoạt động kinh doanh của ngân hàng Việt Nam. 4 Sách tham khảo Ngày nay, marketing đã trở thành một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại và đã có rất nhiều cuốn sách tham khảo viết về lĩnh vực này.
Trong các sách tham khảo đó đáng chú ý nhất là cuốn sách: Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê. Cuốn giáo trình này cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực marketing chuyên ngành – Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, giáo trình đã tổng hợp kinh nghiệm sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách giáo trình này còn trang bị cho người nghiên cứu, thực hành marketing ngân hàng một vũ khí độc đáo để hiểu biết thị trường kinh doanh để đưa ra các chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu khoa học Đề tài này đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức vào năm 2007. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước- chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác marketing ngân hàng. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Markeing ngân hàng. Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bước tranh toàn cảnh về hoạt động marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò marketing ngân hàng.
Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về hiệu quả 5 hoạt động của marketing, hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong giai đoạn vừa qua. Đề tài này còn có giá trị về mặt lý luận. Đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về marketing trong suốt thời gian qua. Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở công tác kiện toàn marketing cho ngân hàng.
Thực tế, bối cảnh hội nhập có rất nhiều vấn đề mà ngân hàng cần phải đối mặt và cải cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hay có thể mở rộng ra hệ thống ngân hàng thương mại trong cả nước. Trong quá trình tìm hiểu về hoạt động marketing tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, tôi nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng. Chính vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu.
6 Chương 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.2 Ngân hàng thương mại 2.1 Khái niệm Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện và đòi hỏi sự phát triển của hệ thống ngân hàng; đến lượt mình, sự phát triển của hệ thống ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy kinh tế phát triển. Ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nền kinh tế. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế.
Ở Pháp, theo luật ngân hàng hàng năm 1941 thì " Ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác, các số tiền mà họ dùng cho chính họ và các nghiệp vụ chứng khoán tín dụng hay dịch vụ tài chính". Hay như ở Ấn Độ, luật ngân hàng năm 1950 và được bổ sung năm 1959 đã nêu: "Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền ký thác để cho vay, tài trợ, đầu tư". Ngày nay, rất nhiều các tổ chức tài chính bao gồm cả các công ty kinh doanh chứng khoán, công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư. gọi chung là các tổ chức phi ngân hàng đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ của ngân hàng.
Ngược lại, các ngân hàng cũng đang mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ về bất động sản và môi giới chứng khoán, tham gia các hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào quỹ tương hỗ và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác. Luật các tổ chức tín dụng (TCTD) nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi “ Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Từ những tham khảo ở trên luận văn định nghĩa: Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ 7 thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.2 Những chức năng chủ yếu của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại với ba chức năng là công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển của sản xuất kinh doanh và lưu thông hàng hoá.