CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING : 1. Vai trò của Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, về những nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, những luật lệ mới, những chính sách quản lý thương mại mới trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng đang mong muốn. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing.
Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền cho một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, một chiếc vi tính hay một chiếc ô tô. Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng.
Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nợi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt 3 PHÙNG GIA HẢI LỚP CAO HỌC QTKD 2011 động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo,. Tóm lại, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là phải xác định được các vấn đề sau: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing Mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường. Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa, địa lợi (điều kiện môi trường).
Từ đó công ty mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác của doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
Quá trình quản trị Marketing : Bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị 4 PHÙNG GIA HẢI LỚP CAO HỌC QTKD 2011 trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. Phân tích Nghiên cứu Thiết kế các cơ hội và lựa chọn chiến lược Marketing thị trường Marketing mục tiêu Hoạch định Tổ chức, thực các chương hiện và kiểm tra trình nỗ lực Marketing Marketing Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quản trị Marketing 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ. Khái niệm dịch vụ : Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Filip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” 1. ---------------------------------------------------------------- 1 Philip Kotler - Quản trị Marketing - Nhà XB Thống kê - Tr522. Theo tài liệu Marketing dịch vụ của PGS.
Nguyễn Văn Thanh, ĐHBKHN trang 1: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. 5 PHÙNG GIA HẢI LỚP CAO HỌC QTKD 2011 Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Có thể nhận định dịch vụ chỉ được sinh ra và phát triển trong điều kiện môi trường sau: - Xã hội phát triển, đời sống dân trí cao. - Công nghệ bùng phát nhanh, suy tàn nhanh.
- Pháp luật minh bạch. - Có sự cạnh tranh cao. Đặc tính của dịch vụ : Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển Dịch giao sở hữu) vụ Không Không lưu trữ đồng được nhất Hình 1.2: Sơ đồ Đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng ; đây là một đặc điểm quan trọng của nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đắt tiền, ở góc độ là hầu hết đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ.
6 PHÙNG GIA HẢI LỚP CAO HỌC QTKD 2011 - Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt.
Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách.
Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ vì nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung cấp dịch vụ đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dụng 1 lần không lặp lại được. - Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được ; hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có 7 PHÙNG GIA HẢI LỚP CAO HỌC QTKD 2011 nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sự khác biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ.
