Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025. Luan van 8 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Một số khái niệm có liên quan 1. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Sản phẩm, dịch vụ là những thứ các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tung ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các khách hàng (cá nhân/tổ chức) có trong thị trường đó. Sản phẩm tồn tại ở dạng vật chất, hữu hình, có thể nhìn thấy, cầm nắm. Ví dụ: Quần áo, giày dép, túi xách, thực phẩm, bàn ghế.
Dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình, thông qua các hoạt động của con người hay máy móc. Ví dụ: Dịch vụ giao dịch ngân hàng, môi giới chứng khoán, dịch vụ nhà hang, khách sạn, du lịch & nghỉ dưỡng. Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả.
Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần [16, tr. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp), hàng đi kèm (hàng được mua hay tiêu thụ hoặc tài sản của khách cần được xử lý), dịch vụ hiện (những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ) và dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác.
Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau: Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào. Luan van 9 Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người.
Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
Tính không thể tách rời: Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Tính chất không thể tồn trữ Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng của mình.
Sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ý nghĩa là vật mang ra trao đổi trên thị trường, sản phẩm, dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Để có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh tốt, doanh nghiệp cần phải nắm rõ cấu trúc của nó. Dưới đây sẽ phân tích về cấu trúc của một sản phẩm, dịch vụ dưới góc độ Marketing.
Luan van 10 Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ trong Marketing Sơ đồ 1. Mô tả cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ (Nguồn: [25]) Lớp lõi Lớp lõi, hay còn gọi là lớp giá trị cốt lõi, chứa đựng những giá trị cơ bản, những lợi ích thuần túy mà mỗi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Lớp thành phẩm Một sản phẩm, dịch vụ nếu chỉ có giá trị cốt lõi thì vẫn chưa có thể mang ra thị trường. Chính vì thế, lớp thành phẩm bao gồm các yếu tố cơ bản kết hợp với giá trị cốt lõi để tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh có thể thương mại hóa.
Những yếu tố ấy bao gồm: - Chất lượng: Chất lượng là yếu tố chính thể hiện giá trị của sản phẩm khi đem so sánh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Một số sản phẩm để có thể được đưa lên thị trường cần phải có chất lượng đạt mức tiêu chuẩn nhất định. Luan van 11 Chất lượng đối với sản phẩm có thể là: độ bền, độ ổn định, độ an toàn, hiệu năng, trải nghiệm khi sử dụng. - Tính năng: Tính năng là yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: tính năng kháng khuẩn ở khẩu trang, tính năng camera nhận diện khuôn mặt ở điện thoại thông minh, tính năng chống thấm nước của sơn tường. - Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một trong những đặc điểm nhận dạng cơ bản của một sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu bao gồm: Tên gọi, logo và slogan. - Thiết kế & bao bì: Đối với sản phẩm, thiết kế sẽ bao gồm chất liệu cấu thành, hình dáng, màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì.
Còn đối với dịch vụ, thiết kế mang ý nghĩa về quy trình thực hiện dịch vụ, cách thức doanh nghiệp mang lại trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng trong quá trình dịch vụ được diễn ra. Lớp giá trị cộng thêm Để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp có thể thêm những giá trị khác cho sản phẩm, dịch vụ (gọi là giá trị cộng thêm), bao gồm: - Giá trị thương hiệu: Bao gồm tất cả những ý kiến đánh giá, cảm nhận của những khách hàng đã từng trải nghiệm, hay biết về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp. Ví dụ: giá trị thương hiệu của Apple là sự sang trọng, đẳng cấp, chuyên nghiệp. - Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn, giao hàng & lắp đặt, bảo trì và sửa chữa, hậu mãi.
Truyền thông của doanh nghiệp Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi người trong xã hội. Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông. Dưới đây là một số định nghĩa được dùng tương đối phổ biến: - Theo John R.Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng thông bằng lời. - Theo cuốn Mass Communication Research Methods, first published 1998 by Macmillan Press LMD, England thì cho rằng, truyền thông là quá trình liên tục, Luan van 12 qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta.
Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống. - Còn theo quan niệm của Dean C. Barnlund (1964) - một nhà nghiên cứu truyền thông người Anh cho rằng: truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm tốc độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn. - Theo Frank Dance (1970) - Giáo sư về truyền thông học người Mỹ lại quan niệm: truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người.
Theo qua điểm này, quá trình truyền thông có thể làm gia tăng tính độc quyền, hoặc phá vỡ tính độc quyền.Schehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hiện và tính độc quyền tăng lên. Điều này phụ thuộc vào mục đích và môi trường, cũng như phương thức truyền thông. - Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ. - Dưới góc độ cấu trúc, Bess Soldel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích.
Ngoài ra, có hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau. Mỗi định nghĩa, quan niệm đều có khía cạnh hợp lý riêng. Tuy nhiên các định nghĩa, quan niệm khác nhau này vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng rất cơ bản. Truyền là truyền đạt, Thông là thông tin.
Truyền thông được hiểu một cách đơn giản chính là quá trình truyền đạt thông tin nhằm tác động đến suy nghĩ, tư tưởng của đối tượng mà chúng ta muốn hướng đến. Như vậy, từ các quan niệm trên, có thể đưa ra một khái niệm chung nhất về truyền thông như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/ nhóm/ cộng đồng/xã hội” [7, tr. Mô hình quá trình truyền thông cơ bản được thể hiện trong sơ đồ 1. Luan van 13 Thông điệp Người Mã hoá Giải mã Người -gửi Phương tiện nhận truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Sơ đồ 1.
Mô hình quá trình truyền thông Nguồn: [7, tr.14] Mô hình quá trình truyền thông bao gồm: - Người gửi: Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình.