Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành truyền hình Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền dẫn và sự đa dạng hóa các kênh truyền hình, việc định vị thương hiệu kênh truyền hình trở thành một yêu cầu cấp thiết. Theo báo cáo ngành, số lượng kênh truyền hình cáp kỹ thuật số tại Việt Nam đã lên đến khoảng 90 kênh, cùng với gần 10 kênh truyền hình độ phân giải cao (HDTV), tạo nên một môi trường truyền thông đa dạng nhưng cũng đầy thách thức cho các đài truyền hình địa phương. Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ (THTPCT) là một trong những đơn vị truyền hình địa phương có lịch sử phát triển lâu dài, nhưng đang đối mặt với việc xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả giữa nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như VTV, HTV, THVL, và THHG.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là định vị thương hiệu THTPCT so với các thương hiệu truyền hình khác, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu khán giả. Nghiên cứu tập trung vào khán giả tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, với cỡ mẫu 200 người được phân bổ theo độ tuổi và mật độ dân cư, nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2016 đến tháng 12/2017.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và định tính để xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững cho THTPCT, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của đài trong môi trường truyền hình ngày càng phức tạp và đa dạng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà quản lý truyền hình địa phương trong việc phát triển nội dung và chiến lược truyền thông hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết về thương hiệu và lý thuyết về truyền thông – truyền hình.

  1. Lý thuyết về thương hiệu: Áp dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker, thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị chức năng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu truyền hình không chỉ là sản phẩm chương trình mà còn là lợi ích tự thể hiện và cảm xúc của khán giả. Ngoài ra, quy trình định vị thương hiệu theo Boyd gồm 7 bước được sử dụng để hệ thống hóa quá trình xây dựng và định vị thương hiệu THTPCT.

  2. Lý thuyết về truyền thông – truyền hình: Nghiên cứu dựa trên mô hình quá trình truyền thông của Kotler và mô hình lựa chọn chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag (1983). Mô hình này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình của khán giả như nhu cầu, thể loại yêu thích, độ sẵn sàng xem, nhóm khán giả và sự nhận biết. Các thuộc tính thương hiệu truyền hình được xác định gồm 14 yếu tố như phim truyền hình, tin tức, game show, tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, tính hấp dẫn, tính thực tế và cảm xúc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của Cục Thống kê thành phố Cần Thơ, các báo cáo kinh tế xã hội địa phương, các khảo sát của website đo lường khán giả truyền hình Việt Nam và các tài liệu chuyên ngành marketing, truyền thông.

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu 200 khán giả tại quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất định mức, kiểm soát theo độ tuổi và nơi sinh sống nhằm đảm bảo tính đại diện. Phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị, khu dân cư và nơi công cộng.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng công cụ đo lường đa hướng (Multi Dimensional Scaling - MDS) với phần mềm SPSS để phân tích vị trí các thương hiệu truyền hình trong nhận thức của khán giả. Các chỉ số RSQ và stress được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích đặc điểm nhân khẩu học và thói quen xem truyền hình của mẫu khảo sát.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 11/2016, thu thập và xử lý dữ liệu trong năm 2017, hoàn thành và báo cáo kết quả vào tháng 12/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vị trí thương hiệu THTPCT trong tâm trí khán giả: Kết quả phân tích MDS cho thấy THTPCT đứng ở vị trí trung gian so với các kênh truyền hình cạnh tranh như VTV, HTV, THVL và THHG. THTPCT được đánh giá cao về các thuộc tính như tính xã hội, tính giáo dục và tính cảm xúc, nhưng thấp hơn về tính giải trí và chất lượng hình ảnh. Cụ thể, THTPCT đạt điểm trung bình 3,8/5 về tính xã hội và 3,7/5 về tính giáo dục, trong khi các kênh như HTV và VTV đạt trên 4,2/5 về tính giải trí.

  2. Thể loại chương trình ưa thích của khán giả: Khán giả tại Ninh Kiều ưu tiên xem các thể loại phim truyện (chiếm 35%), tin tức (28%), văn nghệ (20%) và game show (17%). Thể loại phim và tin tức được đánh giá là có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn kênh truyền hình, với tỷ lệ ưa thích lần lượt là 72% và 65% trong số người xem.

  3. Thói quen xem truyền hình và độ sẵn sàng của khán giả: Trung bình khán giả xem truyền hình khoảng 3,5 giờ/ngày, trong đó 60% xem vào khung giờ vàng từ 18h đến 22h. Độ sẵn sàng xem truyền hình cao hơn ở nhóm tuổi từ 25-45, chiếm 55% tổng số mẫu khảo sát. Ngoài ra, 70% khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình cáp đa kênh như VTVcab, SCTV, K+.

  4. Nhận thức về thương hiệu và sự khác biệt cạnh tranh: THTPCT được nhận diện là kênh truyền hình địa phương có nội dung gần gũi, mang tính cộng đồng cao, nhưng chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng về mặt hình ảnh và giải trí so với các kênh truyền hình quốc gia và khu vực. Tỷ lệ khán giả cho rằng THTPCT có hình ảnh thương hiệu "gần gũi" chiếm 68%, nhưng chỉ 45% đánh giá cao về tính hấp dẫn và 40% về chất lượng hình ảnh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân vị trí trung gian của THTPCT xuất phát từ việc đài tập trung nhiều vào các chương trình mang tính giáo dục, xã hội và cảm xúc, phù hợp với đặc điểm khán giả địa phương, nhưng chưa đầu tư mạnh vào các chương trình giải trí hấp dẫn và công nghệ hình ảnh hiện đại. So sánh với các nghiên cứu trước đây về định vị thương hiệu truyền hình địa phương, kết quả tương đồng với xu hướng các đài địa phương thường có lợi thế về nội dung gần gũi, nhưng khó cạnh tranh về mặt kỹ thuật và giải trí với các kênh quốc gia.

Bản đồ nhận thức được trình bày qua biểu đồ MDS thể hiện rõ khoảng cách vị trí giữa THTPCT và các đối thủ, giúp minh họa trực quan các thuộc tính cần cải thiện. Ví dụ, THTPCT cần nâng cao tính giải trí và chất lượng hình ảnh để thu hút nhóm khán giả trẻ tuổi, đồng thời giữ vững thế mạnh về tính giáo dục và xã hội để duy trì lòng trung thành của khán giả hiện tại.

Kết quả cũng cho thấy sự phân bổ thể loại chương trình ưa thích của khán giả phù hợp với mô hình lựa chọn chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag, trong đó nhu cầu và thể loại yêu thích là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh. Độ sẵn sàng xem truyền hình và thói quen xem cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển nội dung và lịch phát sóng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào nội dung giải trí chất lượng cao: Đài cần phát triển các chương trình game show, phim truyện hấp dẫn, sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nhằm nâng cao tính giải trí và thu hút nhóm khán giả trẻ tuổi. Mục tiêu tăng tỷ lệ đánh giá tính giải trí từ 3,2 lên 4,0 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban biên tập và phòng sản xuất nội dung.

  2. Nâng cao chất lượng hình ảnh và kỹ thuật phát sóng: Đầu tư trang thiết bị kỹ thuật, áp dụng công nghệ truyền hình số mặt đất và kỹ thuật số HD để cải thiện chất lượng hình ảnh, âm thanh. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về chất lượng hình ảnh xuống dưới 10% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và ban quản lý đài.

  3. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu đồng bộ: Triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu THTPCT tập trung vào các giá trị xã hội, giáo dục và cảm xúc, đồng thời giới thiệu các chương trình mới hấp dẫn. Mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu lên 80% trong khán giả mục tiêu trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Phân khúc và cá nhân hóa nội dung theo nhóm khán giả: Nghiên cứu sâu hơn về đặc điểm nhân khẩu học và nhu cầu của từng nhóm khán giả để phát triển các chương trình phù hợp, tăng độ sẵn sàng xem truyền hình. Mục tiêu tăng thời gian xem trung bình lên 4 giờ/ngày trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu thị trường và phòng biên tập.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ: Nhận diện rõ vị trí thương hiệu hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Truyền thông: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định vị thương hiệu trong lĩnh vực truyền hình, ứng dụng mô hình MDS và phân tích hành vi khán giả.

  3. Các cơ quan truyền thông và đài truyền hình địa phương khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình định vị thương hiệu để nâng cao vị thế trên thị trường truyền hình cạnh tranh.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và quản lý ngành truyền thông: Hiểu rõ thực trạng và xu hướng phát triển của truyền hình địa phương, từ đó có các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm phát triển ngành truyền thông bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phải định vị thương hiệu kênh truyền hình?
    Định vị thương hiệu giúp xác định vị trí của kênh trong tâm trí khán giả, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ đó thu hút và giữ chân khán giả hiệu quả hơn. Ví dụ, THTPCT cần định vị rõ ràng để cạnh tranh với các kênh quốc gia và khu vực.

  2. Phương pháp MDS được sử dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
    MDS chuyển đổi dữ liệu đánh giá sự giống nhau hoặc khác nhau của các thương hiệu thành bản đồ nhận thức đa chiều, giúp trực quan hóa vị trí tương đối của các kênh truyền hình trong tâm trí khán giả.

  3. Cỡ mẫu 200 có đủ đại diện cho nghiên cứu không?
    Theo quy tắc của Lee và Comrey, cỡ mẫu 200 được xem là "tốt" để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt khi kết hợp với phương pháp chọn mẫu kiểm soát theo độ tuổi và nơi sinh sống.

  4. Các thuộc tính thương hiệu nào quan trọng nhất đối với khán giả?
    Nghiên cứu xác định 14 thuộc tính, trong đó tính giải trí, giáo dục, xã hội và cảm xúc là những yếu tố được khán giả quan tâm nhiều nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn kênh truyền hình.

  5. Làm thế nào để nâng cao vị thế thương hiệu THTPCT?
    Cần tập trung phát triển nội dung hấp dẫn, nâng cao chất lượng kỹ thuật, xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ và phân khúc khán giả để cá nhân hóa nội dung, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khán giả.

Kết luận

  • Định vị thương hiệu THTPCT hiện đứng ở vị trí trung gian, có thế mạnh về tính xã hội và giáo dục nhưng còn hạn chế về giải trí và chất lượng hình ảnh.
  • Khán giả ưu tiên các thể loại phim truyện, tin tức, văn nghệ và game show, với thời gian xem trung bình khoảng 3,5 giờ/ngày.
  • Mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết thương hiệu và truyền thông – truyền hình cùng phương pháp MDS đã giúp xác định rõ vị trí và thuộc tính thương hiệu trong tâm trí khán giả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng nội dung, kỹ thuật và truyền thông thương hiệu để tăng sức cạnh tranh của THTPCT.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu truyền hình địa phương.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu bền vững, đồng thời phối hợp với các phòng ban liên quan để triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng và sức hấp dẫn của kênh truyền hình.