Luận Văn Thạc Sĩ Về Định Vị Thương Hiệu Nước Khoáng Alba Trong Tâm Trí Khách Hàng Tại Thị Trường Huế

Khám phá luận văn thạc sĩ về định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế, phân tích và đánh giá hiệu quả.

• Tác giả: Phạm Thị Linh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Nước Khoáng Alba Trong Tâm Trí Khách Hàng Tại Thị Trường Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 5.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 5.3.1. Quá trình chọn mẫu
• 5.3.2. Xác định kích thước mẫu
• 5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 6. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu
• 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
• 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vị thương hiệu
• 1.3. Tài sản thương hiệu
• 1.3.1. Nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)
• 1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
• 1.3.4. Trung thành thương hiệu
• 1.4. Bản đồ nhận thức
• 1.4.1. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
• 1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.5.2. Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.5.3. Các mô hình nghiên cứu trước đây
• 1.5.3.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
• 1.5.3.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy
• 1.5.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
• 2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế
• 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia
• 2.1.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Thanh Tân
• 2.1.1.3. Giới thiệu về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.1.4. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.5. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.1.1.6. Danh mục sản phẩm
• 2.1.2. Bộ máy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.3. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.4. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.5. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.1.7. Các thương hiệu cạnh tranh
• 2.2. Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng nước khoáng của khách hàng
• 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu nước khoáng có trên thị trường Huế
• 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước khoáng hiện nay
• 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu nước khoáng Alba
• 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu nước khoáng Alba
• 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu nước khoáng Alba
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ
• 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển của Nhà máy trong 2 năm tới
• 3.1.2. Phân tích ma trận Swot của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 3.1.3. Những hạn chế hiện tại của Nhà máy
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu nước khoáng Alba
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm
• 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế
• 3.2.4. Một số giải pháp khác
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• Đối với Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Định Vị Thương Hiệu Nước Khoáng Alba Huế

Trong bối cảnh thị trường nước giải khát cạnh tranh khốc liệt, việc định vị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Đặc biệt, tại thị trường Huế, nơi có những đặc trưng văn hóa và tiêu dùng riêng, việc xây dựng một vị thế vững chắc cho Nước khoáng Alba Huế là một thách thức không nhỏ. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu Alba. Việc này giúp Alba Thanh Tân tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu nước giải khát

Định vị thương hiệu nước giải khát giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ. Việc này đặc biệt quan trọng trong thị trường bão hòa. Thương hiệu nước khoáng Alba cần nhấn mạnh những giá trị độc đáo như nguồn gốc thiên nhiên. Nghiên cứu của Vinasearch về thị trường cà phê hòa tan cho thấy, nhận diện thương hiệu mạnh mẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Một định vị rõ ràng giúp Alba thu hút đúng phân khúc khách hàng mục tiêu.

1.2. Giới thiệu thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Nước khoáng Alba Huế là sản phẩm của công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế. Alba có lợi thế về nguồn nước khoáng nóng tự nhiên Alba Thanh Tân. Tuy nhiên, thương hiệu cần nỗ lực hơn để tăng độ nhận diện thương hiệu Alba ở Huế. Nghiên cứu này sẽ khám phá nhận thức về giá trị thương hiệu nước khoáng Alba từ phía người tiêu dùng Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp marketing nước khoáng Alba tại Huế hiệu quả.

II. Thách Thức Định Vị Alba Đối Thủ Cạnh Tranh Tại Huế

Thị trường nước khoáng tại Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, và Đảnh Thạnh. Đối thủ cạnh tranh nước khoáng Alba Huế đều có những lợi thế riêng về mặt thương hiệu, hệ thống phân phối, và chiến lược marketing. Alba cần phải đối mặt với áp lực này bằng cách xây dựng một định vị khác biệt, tập trung vào những giá trị độc đáo mà các đối thủ không có. Việc hiểu rõ phân tích thị trường nước khoáng Huế là yếu tố then chốt để Alba đưa ra những quyết định chiến lược đúng đắn. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những điểm yếu cần khắc phục và những cơ hội cần nắm bắt.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Alba Thanh Tân ở Huế

Để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Alba hiệu quả, cần phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh nước khoáng Alba Huế. Xác định điểm mạnh, điểm yếu, thị phần và chiến lược marketing của từng đối thủ. Điều này giúp Alba tìm ra những khoảng trống thị trường và định vị thương hiệu một cách khác biệt. Ví dụ, nếu Lavie tập trung vào sự tiện lợi, Alba có thể nhấn mạnh vào sự tinh khiết và nguồn gốc tự nhiên. Quan trọng nhất là tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với phân khúc khách hàng nước khoáng Alba.

2.2. Vấn đề nhận diện thương hiệu Alba so với đối thủ tại Huế

So với các đối thủ lâu đời, độ nhận diện thương hiệu Alba ở Huế còn hạn chế. Người tiêu dùng có thể chưa quen thuộc với sản phẩm Alba hoặc chưa hiểu rõ những giá trị mà thương hiệu mang lại. Việc tăng cường hoạt động quảng bá nước khoáng Alba là cần thiết. Alba cần xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tập trung vào nguồn gốc địa phương, chất lượng sản phẩm, và lợi ích sức khỏe. Đồng thời, cần đầu tư vào các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.

III. Hướng Dẫn Phương Pháp Định Vị Nước Khoáng Alba Hiệu Quả

Việc định vị thương hiệu không chỉ là việc tạo ra một slogan hay logo ấn tượng, mà còn là việc xây dựng một hệ thống giá trị nhất quán và truyền tải nó đến khách hàng một cách hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng để thu thập thông tin về nhận diện thương hiệu Alba, nhận thức về giá trị thương hiệu, và liên tưởng qua thương hiệu. Dựa trên những dữ liệu này, sẽ xây dựng bản đồ định vị thương hiệu, giúp Alba hiểu rõ vị trí của mình trên thị trường và xác định những cơ hội để cải thiện.

3.1. Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu nước khoáng Alba

Bản đồ nhận thức là công cụ quan trọng để định vị thương hiệu nước khoáng Alba. Nó cho thấy cách khách hàng nhìn nhận Alba so với các đối thủ cạnh tranh trên các thuộc tính quan trọng. Các thuộc tính này có thể là chất lượng, giá cả, độ tin cậy, hoặc tính sáng tạo. Việc xây dựng bản đồ nhận thức đòi hỏi phải thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn. Sau đó, dữ liệu được phân tích để xác định vị trí của Alba và các đối thủ trên bản đồ.

3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định chọn nước

Để định vị hiệu quả, cần xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nước khoáng của khách hàng Huế. Liệu đó là chất lượng nước, thương hiệu uy tín, giá cả hợp lý, hay bao bì đẹp mắt? Việc này có thể thực hiện thông qua khảo sát, phỏng vấn, hoặc nghiên cứu thứ cấp. Khi đã xác định được các yếu tố quan trọng, Alba có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này và truyền tải thông điệp phù hợp đến khách hàng.

IV. Ứng Dụng Giải Pháp Nâng Cao Định Vị Thương Hiệu Alba Huế

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao chiến lược định vị thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng tại Huế. Các giải pháp này có thể bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tăng cường hoạt động marketing, hoặc thay đổi bao bì. Quan trọng nhất là các giải pháp phải phù hợp với đặc thù thị trường Huế và nguồn lực của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.

4.1. Giải pháp marketing nước khoáng Alba tăng nhận diện tại Huế

Để tăng nhận diện thương hiệu Alba ở Huế, cần triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả. Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, như mạng xã hội, báo chí địa phương, hoặc các sự kiện cộng đồng. Tập trung vào việc truyền tải câu chuyện thương hiệu, nhấn mạnh vào nguồn gốc địa phương và lợi ích sức khỏe của nước khoáng Alba. Hợp tác với các đối tác địa phương để tăng cường độ phủ sóng của thương hiệu.

4.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Alba

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Alba cần đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Thiết lập hệ thống phản hồi để thu thập ý kiến của khách hàng và cải thiện dịch vụ. Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng để tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài.

V. Kết Luận Định Hướng Tương Lai Thương Hiệu Nước Khoáng Alba

Định vị thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự điều chỉnh linh hoạt. Trong tương lai, Alba cần tiếp tục theo dõi phản hồi của khách hàng, phân tích thị trường, và điều chỉnh chiến lược định vị cho phù hợp. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và cộng đồng.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định vị Alba tại Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong định vị thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế. Đồng thời, đã xác định được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nước khoáng của khách hàng. Dựa trên những kết quả này, đã đề xuất các giải pháp cụ thể để Alba cải thiện vị trí của mình trong tâm trí khách hàng.

5.2. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu Alba bền vững

Để phát triển thương hiệu bền vững, Alba cần tập trung vào việc xây dựng một hệ thống giá trị nhất quán, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng và hoạt động marketing. Đồng thời, cần quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng. Việc xây dựng một thương hiệu có trách nhiệm sẽ giúp Alba tạo dựng lòng tin và sự yêu mến từ khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường nước giải khát và đồ uống đóng chai tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với hơn 1.800 doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Theo báo cáo từ tập đoàn nghiên cứu thị trường BMI, ngành hàng nước giải khát duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân hai con số. Thị phần toàn quốc ghi nhận sự thống trị của các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp lớn: Coca-Cola chiếm 41,0%, PepsiCo nắm giữ 22,7%, Tân Hiệp Phát đạt 25,5%, trong khi 10,5% thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nhỏ lẻ và thương hiệu địa phương. Trong phân khúc nước khoáng thiên nhiên, sự xuất hiện của các nhãn hàng lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Thạch Bích, Satori và Dasani đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt.

Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế (trực thuộc Tập đoàn Openasia – đơn vị nắm giữ 61% cổ phần từ năm 2012) sở hữu nguồn khoáng nóng thiên nhiên có lịch sử khai thác gần 100 năm. Dù đã khẳng định vị thế cao cấp tại thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, Alba gặp rào cản lớn khi tái định vị và mở rộng thị phần tại thị trường quê nhà (Thừa Thiên Huế) do định vị thương hiệu chưa rõ ràng, độ nhận biết Top of Mind (TOM) thấp và sự lấn át của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU DỰ ÁN                               |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu & định vị       |
| 2. Nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nước khoáng         |
| 3. Xây dựng bản đồ nhận thức (Perceptual Map) định vị Alba so với đối thủ tại Huế |
| 4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix (4P) tối ưu hóa chiến lược định vị    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Dự án áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) và kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0, giúp chuyển hóa dữ liệu cảm nhận người tiêu dùng thành tọa độ không gian đa chiều trực quan.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu:

• Không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung tại 3 khu vực trọng điểm: Thành phố Huế, Thị xã Hương Trà và Thị trấn Thuận An.
• Thời gian thu thập dữ liệu: Từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020.
• Dung lượng mẫu: 170 khách hàng tiêu dùng cuối cùng (người tiêu dùng thực tế).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phương pháp định vị truyền thống dựa trên phán đoán cảm tính của nhà quản trị thường dẫn đến sai lầm định vị quá cao, quá thấp hoặc định vị mơ hồ. Việc áp dụng mô hình nghiên cứu khoa học giải quyết triệt để các khoảng trống này:

Tiêu chí so sánh	Phương pháp định vị truyền thống	Định vị dựa trên bản đồ nhận thức (Nghiên cứu này)
Cơ sở dữ liệu	Ý kiến chủ quan từ ban giám đốc/kinh doanh	Dữ liệu khảo sát thực nghiệm ($N=170$ mẫu)
Độ tin cậy	Không đo lường được sai số thống kê	Kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0,70$), One-Sample T-Test
Trực quan hóa	Báo cáo định tính, thiếu tương quan	Bản đồ tọa độ trực quan vị trí thương hiệu và thuộc tính
Tính khả thi	Rủi ro sai lệch định vị cao	Đo lường chính xác khoảng cách nhận thức của khách hàng

Thị trường nước khoáng tại Huế ghi nhận sự cạnh tranh trực tiếp giữa Alba và các đối thủ lớn:

Thương hiệu	Nguồn gốc & Phân khúc	Đặc tính nổi bật	Chiến lược bao bì	Mức giá tương đối
Alba	Nguồn khoáng Thanh Tân, Huế (Cao cấp)	Khoáng chất cân bằng, vị thanh nhẹ	Chai thủy tinh (450ml, 750ml), Chai nhựa PET	Cao ($>10.000$ VNĐ/chai)
Lavie	Nestlé Waters, Long An/Hưng Yên (Trung - Cao cấp)	Thương hiệu quốc tế, độ phủ điểm bán cao	Chai nhựa PET (350ml, 500ml, 1.5L)	Trung bình ($5.000 - 6.000$ VNĐ)
Thạch Bích	Quảng Ngãi (Phổ thông)	Nước khoáng bổ sung ga/vi chất, giá rẻ	Chai nhựa PET, lon nhôm	Thấp - Trung bình ($4.000 - 5.000$ VNĐ)
Vĩnh Hảo	Masan Consumer, Bình Thuận (Trung cấp)	Hàm lượng Bicarbonate cao, thương hiệu lâu năm	Chai nhựa PET, chai thủy tinh	Trung bình ($5.000 - 7.000$ VNĐ)

Phân loại yêu cầu nghiên cứu theo mô hình MoSCoW:

• Must-have: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (TOM, Spontaneous, Prompt); Xây dựng tọa độ không gian định vị 2 chiều; Kiểm tra độ tin cậy thang đo Likert 5 điểm.
• Should-have: Phân tích One-Sample T-Test đánh giá giá trị trung bình 6 thuộc tính định vị của Alba so với mức kỳ vọng trung hòa ($\mu = 3,0$).
• Could-have: Phân tích ma trận SWOT kết hợp định hướng kinh tế địa phương Thừa Thiên Huế.
• Won't-have: Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM bậc cao (dành cho các giai đoạn nghiên cứu mở rộng tiếp theo).

Thiết kế hệ thống

Khung kiến trúc nghiên cứu định lượng được chuẩn hóa theo quy trình sau:

Mô hình cấu trúc biến nghiên cứu gồm 6 thuộc tính cốt lõi:

1. $X_1$ - Uy tín thương hiệu (Brand Prestige): Lịch sử, nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận chất lượng.
2. $X_2$ - Chất lượng nước khoáng (Perceived Quality): Độ tinh khiết, hương vị dịu nhẹ, nồng độ khoáng vi lượng có lợi cho sức khỏe.
3. $X_3$ - Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Sự tương xứng giữa chi phí chi trả và giá trị nhận được.
4. $X_4$ - Bao bì và kiểu dáng (Packaging Design): Tính thẩm mỹ, chất liệu vỏ chai thủy tinh/nhựa, tiện ích sử dụng.
5. $X_5$ - Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service): Khả năng tiếp cận thông tin, hỗ trợ bán hàng, xử lý khiếu nại.
6. $X_6$ - Chương trình khuyến mãi (Trade Promotion): Ưu đãi giá, quà tặng kèm, sự kiện trải nghiệm tại điểm bán.

Stack công cụ xử lý:

• SPSS Statistics v20.0: Xử lý Cronbach's Alpha, T-test, tổng hợp bảng chéo (Crosstabs).
• Microsoft Excel 2016: Tính toán ma trận khoảng cách Euclidean, chuẩn hóa dữ liệu đồ thị tọa độ.
• Thang đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ ($1 = \text{Rất không đồng ý}$ đến $5 = \text{Rất đồng ý}$).

Methodology

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thăm dò (định tính) và nghiên cứu mô tả (định lượng thực nghiệm):

+---------------------------------------------------------------------------------+
|                       TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN DỰ ÁN (GIAI ĐOẠN 2019-2020)             |
+---------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 1 (30/12/2019 - 15/01/2020): Tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi  |
| Giai đoạn 2 (16/01/2020 - 15/02/2020): Khảo sát thử nghiệm pilot (n=20)        |
| Giai đoạn 3 (16/02/2020 - 30/03/2020): Khảo sát thực địa chính thức (N=170)    |
| Giai đoạn 4 (01/04/2020 - 19/04/2020): Xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0            |
| Giai đoạn 5 (20/04/2020 - 15/05/2020): Tổng hợp báo cáo & Đề xuất chiến lược   |
+---------------------------------------------------------------------------------+

Ma trận quản trị rủi ro nghiên cứu:

• Rủi ro chọn mẫu phi ngẫu nhiên: Khắc phục bằng cách phân bổ đa điểm tại 3 địa bàn dân cư có tỷ lệ tiêu thụ đồ uống cao (TP. Huế, Hương Trà, Thuận An).
• Rủi ro sai số bảng hỏi: Thực hiện khảo sát sơ bộ $n=20$ mẫu để hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo trước khi điều tra diện rộng.
• Rủi ro dữ liệu không đạt độ tin cậy: Thiết lập tiêu chí loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $< 0,30$.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu áp dụng công thức xác định kích thước mẫu chuẩn của Cochran (1977) đối với biến định tính theo tỷ lệ:

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$

Trong đó:

• $z = 1,96$ (tương ứng với độ tin cậy 95%).
• $e = 0,08$ (sai số mẫu cho phép ở mức 8%).
• $p = 0,5$ (tỷ lệ ước lượng để phương sai cực đại, đảm bảo tính đại diện cao nhất).

$$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot (1 - 0,5)}{0,08^2} = \frac{3,8416 \cdot 0,25}{0,0064} = 150,0625 \approx 150\ (\text{mẫu})$$

Để phòng ngừa rủi ro phiếu khảo sát không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, dung lượng mẫu thực tế thu thập được nâng lên $N = 170$ mẫu hợp lệ.

Cú pháp xử lý phân tích thống kê trên SPSS (Syntax):

* Kiem dinh do tin cay thang do Cronbachs Alpha cho 6 thuoc tinh dinh vi.
RELIABILITY
  /VARIABLES=UyTin_1 UyTin_2 UyTin_3 ChatLuong_1 ChatLuong_2 ChatLuong_3 
             GiaCa_1 GiaCa_2 BaoBi_1 BaoBi_2 CSKH_1 CSKH_2 KhuyenMai_1 KhuyenMai_2
  /SCALE('Brand Positioning Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /SUMMARY=TOTAL.

* Kiem dinh One-Sample T-Test voi gia tri trung hoa Test Value = 3.0.
T-TEST
  /TESTVAL=3.0
  /MISSING=ANALYSIS
  /VARIABLES=Mean_UyTin Mean_ChatLuong Mean_GiaCa Mean_BaoBi Mean_CSKH Mean_KhuyenMai
  /CRITERIA=CI(.95).

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ các biến quan sát thuộc 6 nhóm thuộc tính định vị đều đạt tiêu chuẩn kiểm định:

• Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt $0,812$ ($0,8 \le \alpha \le 1,0$: Thang đo lường chất lượng rất tốt).
• Hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) của tất cả các biến quan sát đều $> 0,35$, không có biến nào bị loại.

2. Kiểm định giả thuyết giá trị trung bình (One-Sample T-Test)

Thiết lập giả thuyết kiểm định với giá trị kiểm định trung hòa $Test\ Value = 3,0$:

• $H_0: \mu = 3,0$ (Khách hàng đánh giá ở mức bình thường/trung hòa).
• $H_1: \mu \neq 3,0$ (Khách hàng có đánh giá phân hóa rõ rệt).
• Mức ý nghĩa thống kê: $\alpha = 0,05$.

Thuộc tính định vị của Alba	Giá trị trung bình ($\bar{X}$)	Độ lệch chuẩn ($SD$)	Giá trị kiểm định ($t$)	Mức ý nghĩa ($Sig.\ 2\text{-tailed}$)	Kết luận nhận thức
Uy tín thương hiệu	$3,84$	$0,62$	$17,65$	$0,000 < 0,05$	Đánh giá rất tích cực, thương hiệu lâu đời
Chất lượng nước khoáng	$3,92$	$0,58$	$20,68$	$0,000 < 0,05$	Điểm mạnh vượt trội, vị ngon, giàu khoáng
Bao bì & Kiểu dáng	$3,65$	$0,71$	$11,93$	$0,000 < 0,05$	Chai thủy tinh sang trọng, thiết kế đẹp
Giá cả sản phẩm	$2,78$	$0,84$	$-3,41$	$0,001 < 0,05$	Bị đánh giá giá tương đối cao so với mặt bằng
Dịch vụ CSKH	$3,05$	$0,66$	$0,98$	$0,328 > 0,05$	Mức độ nhận thức trung hòa, chưa nổi bật
Chương trình khuyến mãi	$2,62$	$0,79$	$-6,27$	$0,000 < 0,05$	Điểm yếu rõ rệt, ít chương trình ưu đãi

Kết quả đạt được

Bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) được thiết lập dựa trên 2 trục tọa độ chính: Trục hoành $X$ (Chất lượng cảm nhận từ Phổ thông đến Cao cấp) và Trục tung $Y$ (Giá cả từ Thấp đến Cao):

                         Giá cao (+Y)
                              |
                              |       * ALBA (Chai thủy tinh, Resort)
                              |
                              |
                              |       * LAVIE
                              |
    Chất lượng thấp (-X) -----+-------------------------- Chất lượng cao (+X)
                              |
         * THẠCH BÍCH         |       * VĨNH HẢO
                              |
         * ĐẢNH THẠNH         |
                              |
                         Giá thấp (-Y)

Các phát hiện then chốt:

1. Mức độ nhận diện: Mức độ nhận biết đầu tiên (TOM) của Alba tại Huế chỉ đạt 14,7%, thấp hơn đáng kể so với Lavie (46,5%) và Thạch Bích (28,2%).
2. Khoảng cách định vị: Alba được khách hàng định vị rõ nét ở góc phần tư "Chất lượng cao - Giá cao", gắn liền với dòng sản phẩm chai thủy tinh phục vụ nhà hàng, khách sạn cao cấp và khu nghỉ dưỡng Thanh Tân.
3. Rào cản thị phần: Nhãn hàng chưa tiếp cận mạnh mẽ phân khúc tiêu dùng thường nhật (học sinh, sinh viên, người đi làm) do định kiến về giá và sự thiếu hụt mạng lưới phân phối lẻ so với Thạch Bích và Lavie.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn:

• Hệ thống hóa mô hình định vị chuyên biệt cho ngành đồ uống sức khỏe: Tích hợp lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Lassar & cộng sự (1995) cùng mô hình nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tinh chỉnh thành bộ 6 thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm nước khoáng thiên nhiên địa phương.
• So sánh thực nghiệm với các nghiên cứu tiền nhiệm:

Nghiên cứu đối chuẩn	Đối tượng & Phạm vi	Phương pháp	Kết quả định vị tương quan
Vinasearch (2012)	Cà phê hòa tan (G7, Vinacafé, Nescafé) tại HN & TP.HCM	Thống kê mô tả online ($N=396$)	G7 dẫn đầu chất lượng cao cấp; Vinacafé/Nescafé định vị bình dân
Huỳnh Thiên Quy (2010)	Thuốc lá VINATABA tại TP.HCM	Hồi quy & Độ bao phủ thị trường	Nhận diện thương hiệu & Độ bao phủ quyết định 68% xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu Alba (Dự án này)	Nước khoáng Alba tại Thừa Thiên Huế	Thang đo Likert + Cronbach's Alpha + One-Sample T-Test + Perceptual Map ($N=170$)	Alba dẫn đầu chất lượng/bao bì nhưng chịu áp lực lớn về giá và kênh phân phối

• Đóng góp ứng dụng: Cung cấp cơ sở định lượng giúp Công ty CP Thanh Tân loại bỏ việc phỏng đoán cảm tính, định hình chiến lược tái định vị đa phân khúc nhằm bảo vệ thị phần tại Thừa Thiên Huế.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược thực thi Marketing-Mix (4P)

Dựa trên kết quả định vị, lộ trình 24 tháng (2020 - 2022) được thiết lập chi tiết:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (24 THÁNG)                  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Quý 1-2: Tái cấu trúc danh mục - Đẩy mạnh dòng PET 350ml/500ml phổ thông          |
| Quý 3-4: Xây dựng chính sách chiết khấu đại lý & Tăng độ phủ 300+ điểm bán lẻ     |
| Quý 5-6: Chiến dịch truyền thông 'Khoáng thanh khiết từ cội nguồn Thanh Tân'      |
| Quý 7-8: Đo lường lại nhận thức khách hàng & Tối ưu hóa chỉ số TOM lên >30%       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. Chiến lược Sản phẩm (Product):
   • Giữ vững dòng chai thủy tinh cao cấp (450ml, 750ml) cho kênh HoReCa (Khách sạn, Nhà hàng, Resort).
   • Chuẩn hóa thiết kế bao bì chai nhựa PET (350ml, 500ml, 1500ml) với nhận diện nắp xanh (không ga) và nắp vàng (có ga) trẻ trung, tiện lợi cho sinh hoạt thường nhật.
2. Chiến lược Giá (Price):
   • Áp dụng chiến lược giá thâm nhập cho dòng chai nhựa PET: Giảm 8-12% so với giá hiện tại trong giai đoạn đầu kích cầu, đưa giá về mức tương đương Lavie ($5.000 - 5.500$ VNĐ/chai 500ml).
   • Giữ nguyên định giá cao cấp đối với dòng chai thủy tinh để bảo toàn giá trị di sản thương hiệu.
3. Chiến lược Phân phối (Place):
   • Mở rộng kênh phân phối truyền thống (GT): Phủ sóng các tiệm tạp hóa, căn tin trường đại học (Đại học Huế, Đại học Kinh tế), bệnh viện và các điểm du lịch di tích.
   • Thắt chặt liên kết tiêu thụ trong hệ sinh thái của Openasia Hospitality và Công ty Cổ phần Thanh Tân.
4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion):
   • Khắc phục điểm yếu khuyến mãi ($Sig = 0,000; \bar{X} = 2,62$): Triển khai chương trình mua 5 tặng 1 tại điểm bán lẻ, tài trợ nước uống cho các sự kiện thể thao, Festival Huế.
   • Triển khai chiến dịch tiếp thị số gắn liền thông điệp di sản suối khoáng tự nhiên Thanh Tân 1928.

Dự phóng hiệu quả kinh tế (ROI Forecast):

• Tỷ lệ nhận biết TOM dự kiến tăng từ $14,7%$ lên $\ge 32,0%$ sau 18 tháng triển khai.
• Sản lượng tiêu thụ nội tỉnh ước tính tăng trưởng $18 - 22%/\text{năm}$, rút ngắn thời gian hoàn vốn đầu tư tiếp thị xuống còn 14 tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu nghiên cứu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=170$) tập trung tại 3 địa bàn trọng điểm; chưa khảo sát diện rộng toàn bộ các huyện nông thôn của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mô hình phân tích: Mới dừng lại ở kiểm định đơn biến (One-Sample T-Test) và bản đồ nhận thức 2 chiều; chưa thực hiện mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để lượng hóa trọng số tác động của từng thuộc tính đến lòng trung thành thương hiệu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Ứng dụng phần mềm AMOS/SmartPLS 4.0 để phân tích mô hình nhân tố khám phá EFA và khẳng định CFA.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh liên tỉnh (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình) nhằm xây dựng chiến lược định vị cấp vùng cho thương hiệu Alba.

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                             ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI DỰ ÁN                              |
+------------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Doanh nghiệp (Thanh Tân/Alba): Bộ giải pháp tái định vị 4P dựa trên dữ liệu thực|
| 2. Giới học thuật & Sinh viên: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về Perceptual Mapping  |
| 3. Nhà nghiên cứu Marketing: Thang đo kiểm định Cronbach's Alpha thực nghiệm FMCG  |
| 4. Cơ quan quản lý địa phương: Định hướng phát triển thương hiệu đặc sản Huế       |
+------------------------------------------------------------------------------------+

• Doanh nghiệp: Tiếp cận bản đồ nhận thức khách quan, xác định đúng điểm nghẽn về giá và xúc tiến bán hàng để tái phân bổ ngân sách marketing tối ưu.
• Sinh viên & Giảng viên ngành Marketing/QTKD: Cung cấp ca nghiên cứu điển hình (Case study) hoàn chỉnh từ công thức chọn mẫu Cochran, phân tích thống kê SPSS đến hoạch định chiến lược 4P thực tế.
• Khách hàng tiêu dùng: Được tiếp cận sản phẩm nước khoáng thiên nhiên chất lượng cao với mức giá và chính sách phân phối hợp lý hơn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn kích thước mẫu 170 khách hàng?

Theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z=1,96$), sai số $e=8%$ và xác suất phương sai tối đa ($p=0,5$), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 150. Nghiên cứu khảo sát 170 người tiêu dùng thực tế nhằm dự phòng hao hụt và loại trừ phiếu không hợp lệ, đảm bảo độ chuẩn xác cho phân tích dữ liệu.

2. Sự khác biệt cốt lõi trong định vị giữa chai thủy tinh và chai nhựa của Alba là gì?

Alba áp dụng chiến lược định vị kép (Dual Positioning): Dòng chai thủy tinh hướng đến phân khúc siêu cao cấp, gắn liền với sự sang trọng và ẩm thực tinh tế tại các nhà hàng/khách sạn 4-5 sao; dòng chai nhựa PET hướng đến phân khúc phổ thông tiện dụng, phục vụ nhu cầu bổ sung khoáng chất hàng ngày của người dân.

3. Phương pháp lập bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Bản đồ nhận thức giúp quy đổi toàn bộ đánh giá đa chiều phức tạp của người tiêu dùng thành tọa độ trực quan trên trục $X-Y$, giúp ban lãnh đạo thấy rõ khoảng cách nhận thức giữa Alba và các đối thủ trực tiếp như Lavie, Thạch Bích, từ đó tìm ra các "khoảng trống thị trường" tiềm năng.

4. Kiểm định One-Sample T-Test trong nghiên cứu chứng minh điều gì?

Kiểm định so sánh điểm đánh giá trung bình của từng thuộc tính với giá trị chuẩn 3,0 (mức trung hòa). Kết quả $Sig < 0,05$ ở các yếu tố Chất lượng ($\bar{X}=3,92$) và Uy tín ($\bar{X}=3,84$) chứng minh khách hàng ghi nhận Alba vượt trội về giá trị sản phẩm, nhưng đồng thời chỉ ra điểm yếu có ý nghĩa thống kê ở Khuyến mãi ($\bar{X}=2,62$).

5. Doanh nghiệp cần ngân sách và thời gian bao lâu để cải thiện vị trí thương hiệu?

Lộ trình thực thi đề xuất kéo dài 24 tháng, phân kỳ theo 4 giai đoạn chiến lược. Việc tái định vị tập trung chính vào tối ưu hóa kênh phân phối và chính sách giá cho dòng chai nhựa, dự kiến đem lại điểm hòa vốn tiếp thị sau 14 tháng triển khai.

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại và phương pháp phân tích thống kê định lượng thực nghiệm. Kết quả nghiên cứu khẳng định Alba sở hữu nền tảng tài sản thương hiệu vững chắc về chất lượng nguồn khoáng và hình ảnh bao bì cao cấp, nhưng đang chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ Lavie và Thạch Bích do hạn chế về độ bao phủ điểm bán và chính sách khuyến mãi tại thị trường Thừa Thiên Huế. Hệ thống giải pháp Marketing-Mix đồng bộ cùng lộ trình 24 tháng được đề xuất là căn cứ khoa học quan trọng giúp Công ty Cổ phần Thanh Tân tái định vị thành công, khẳng định vị thế dẫn đầu của thương hiệu nước khoáng di sản trên thị trường quê hương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Formatted: Font: 5 pt 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các Formatted: Expanded by 0.1 pt công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu.

Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuất ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, …hoặc tập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của một sản phẩm và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. [3] Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc SVTH: Phạm Thị Linh 9 luan.hue by : [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sảm phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing hỗn hợp) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing chấp nhận và áp dụng hiện nay. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: [2] Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu Sơ đồ 1.

Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được Formatted: Expanded by 0.1 pt nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.

Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và SVTH: Phạm Thị Linh 10 luan.hue by : [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered tồn tại trên thị trường. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. [6] Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được them vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. [4] Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hành hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa.

Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nới nhiều về vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có các tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: Chức năng phân biệt và nhận biết: SVTH: Phạm Thị Linh 11 luan.hue by : [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu càu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu.

Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa, dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.

Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng những thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng khác SVTH: Phạm Thị Linh 12 luan.hue by : [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin,hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã dược chấp nhận trên thị trường.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, Để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.

Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với Formatted: Expanded by 0.2 pt người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.