Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng, vấn đề xây dựng và định vị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các chủ thể kinh doanh mà còn là cơ sở khẳng định uy tín, vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thực tế thị trường cho thấy nhiều doanh nghiệp sở hữu sản phẩm tốt nhưng vẫn gặp khó khăn trong tiêu thụ do chưa tạo dựng được chỗ đứng thương hiệu rõ nét.

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing) là doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Marketing tại thành phố Huế, được thành lập vào tháng 10 năm 2019. Năm 2020, công ty triển khai kế hoạch đẩy mạnh độ phủ thương hiệu nhằm đưa các giải pháp Marketing đến với các doanh nghiệp trên địa bàn. Tuy nhiên, trước sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh hoạt động lâu năm tại địa phương, việc xác định vị trí thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu là yêu cầu cấp thiết để xây dựng các chiến lược kinh doanh và truyền thông phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế thông qua hành vi sử dụng dịch vụ Marketing, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu.
    2. Đánh giá thực trạng nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu Thai Thu Marketing.
    3. Đề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Đối tượng điều tra khảo sát bao gồm các chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ tại thành phố Huế (gồm khách hàng đã sử dụng dịch vụ và khách hàng tiềm năng).
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tập trung tại các phường trung tâm như Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội.
    • Thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 13/10/2020 đến ngày 19/12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính:

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

  • Khái niệm và cấu tạo thương hiệu: Tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm hiện đại của Philip Kotler, Ambler & Styles, và quy định về nhãn hiệu theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Cấu tạo thương hiệu được phân tích theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu/slogan) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, sự liên tưởng, uy tín).
  • Lý thuyết định vị thương hiệu: Kế thừa nghiên cứu của Jack Trout và Al Ries (1969), định nghĩa của Brandchannel và Philip Kotler; quy trình định vị theo mô hình 5W (Who, What, Why, Where, When) và các sai lầm cần tránh trong định vị (định vị quá thấp, quá cao, không rõ ràng, đáng ngờ).
  • Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu: Mô hình của David Aaker (1991), mô hình của Lassar và cộng sự (1995), và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
  • Hệ thống 6 tiêu chí đánh giá dịch vụ Agency Marketing: Được tác giả tổng hợp từ khảo sát thực tế và phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc Thai Thu Marketing, gồm: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Giá cả; (4) Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng; (5) Nhận diện thương hiệu (Tên, Logo, Slogan, Quảng bá); (6) Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu nội bộ của Thai Thu Marketing (website, fanpage), các báo cáo chuyên ngành Marketing, và số liệu thống kê Internet/mạng xã hội Việt Nam năm 2019–2020.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn bán cấu trúc Ban Giám đốc công ty và điều tra khảo sát bằng bảng hỏi trực tiếp tới các chủ cơ sở kinh doanh tại thành phố Huế.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số mẫu cho phép $e = 0,08$, tỷ lệ ước tính $p = q = 0,5$, quy mô mẫu tính toán lý thuyết là $n = 150$. Tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát, thu về 170 phiếu, trong đó có 164 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu (6 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, làm sạch và phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm). Sử dụng Microsoft Excel và Word để thiết lập bảng biểu và trực quan hóa kết quả.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và các tiêu chí lựa chọn công ty dịch vụ Marketing:

  • Làm rõ bản chất hai quan điểm: thương hiệu là thành phần của sản phẩm và sản phẩm là thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2000), khẳng định thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý/cảm xúc.
  • Phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: nhận biết và phân biệt, tạo sự cảm nhận và tin cậy, thông tin và chỉ dẫn, chức năng kinh tế (tài sản vô hình).
  • Trình bày vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng (phân biệt chất lượng, tiết kiệm thời gian, giảm thiểu rủi ro) và đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt, mang lại lợi nhuận, thu hút đầu tư).
  • Hệ thống hóa quy trình 5 bước định vị thương hiệu: nhận dạng khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, đánh giá tiêu chí khách hàng lựa chọn, và quyết định phương án định vị dựa trên mức cầu và mức độ cạnh tranh.
  • Giới thiệu các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự, 1995) và tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
  • Trình bày cơ sở thực tiễn thị trường truyền thông số Việt Nam đầu năm 2020: 68,17 triệu người sử dụng Internet (tăng 10% so với 2019), 65,00 triệu người dùng mạng xã hội, 65% doanh nghiệp tăng ngân sách cho Marketing Online, và chi phí quảng cáo video chiếm 16% tổng ngân sách quảng cáo.

Chương II: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

Chương II phân tích thực trạng hoạt động của công ty và kết quả khảo sát nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế:

  • Tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu: Thành lập ngày 03/10/2019, trụ sở tại Kiệt 33 Nguyễn Trường Tộ, thành phố Huế. Slogan: "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin". Danh mục dịch vụ gồm 6 mảng: Digital Marketing, Brand Identity (Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu), Social Media, App & Web Development, Trade Marketing, và Education (Đào tạo các khóa học Marketing, Photoshop, Excel, Kế toán, SPSS).
  • Năng lực và kết quả đạt được sau 1 năm hoạt động: Triển khai hơn 105 dự án, sáng tạo 48 bộ nhận diện thương hiệu và hồ sơ năng lực, tổ chức hơn 140 khóa học chuyên ngành, phát triển đối tác tại 12 tỉnh thành.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc và các bộ phận chuyên môn: Quản trị dịch vụ khách hàng, Hoạch định chiến lược, Sáng tạo (Copywriter, Art Director), Sản xuất, và Giáo dục. Tổng nhân sự là 10 người (1 Giám đốc, 1 Quản lý dịch vụ khách hàng, 3 Design, 3 Content, 2 Digital Marketing) cùng 6 giáo viên tham gia giảng dạy.
  • Tình hình kinh doanh năm 2020: Phỏng vấn Giám đốc công ty cho thấy năm 2020 có nhiều biến động do dịch Covid-19 (hơn 85.600 doanh nghiệp cả nước tạm ngừng/giải thể, đặc biệt là nhóm bán lẻ - khách hàng chính của công ty). Dù vậy, thói quen mua sắm trực tuyến gia tăng tạo điều kiện cho dịch vụ Marketing số phát triển, giúp công ty duy trì lượng khách hàng và tăng nhân sự gấp 3 lần so với khởi điểm.
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế: Công ty Oabi Digital Marketing, Flyads Company, Hue Vibe.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 164$):
    • Giới tính: Nam chiếm 42,1% (69 người), Nữ chiếm 57,9% (95 người).
    • Độ tuổi: Dưới 25 tuổi chiếm 17,1% (28 người); từ 25–35 tuổi chiếm 51,2% (84 người); từ 35–45 tuổi chiếm 26,8% (44 người); trên 45 tuổi chiếm 4,9% (8 người).
    • Ngành nghề kinh doanh: Cửa hàng/Shop chiếm 49,4% (81 khách hàng); Quán café chiếm 20,7% (34 khách hàng); Nhà hàng chiếm 14,6% (24 khách hàng); Bất động sản chiếm 6,7% (11 khách hàng); Khác chiếm 8,5% (14 khách hàng).
  • Kết quả đánh giá nhận thức thương hiệu: Phân tích mức độ nhận biết của khách hàng qua tên thương hiệu, logo, slogan; xác định các kênh tiếp cận thông tin; đánh giá mức độ quan tâm đối với các gói dịch vụ và so sánh tương quan hình ảnh thương hiệu Thai Thu Marketing với các đối thủ trên địa bàn.

Chương III: Giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

Chương III đề xuất hệ thống giải pháp định vị dựa trên định hướng phát triển và phân tích ma trận SWOT của doanh nghiệp:

  • Cơ sở định hướng: Bám sát xu hướng chuyển đổi số của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Huế, khắc phục tâm lý chi ngân sách marketing "nhỏ giọt" của khách hàng địa phương.
  • Các nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Tăng cường quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, gia tăng mức độ hiện diện của hình ảnh nhận diện thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.
    2. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên Marketing: Đào tạo chuyên sâu kỹ năng chuyên môn cho bộ phận Content, Design và Digital Marketing để đáp ứng kịp thời xu hướng thị trường.
    3. Giải pháp cho tiêu chí "Giá cả": Thiết lập các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp với năng lực tài chính và quy mô của các hộ kinh doanh cá thể, shop thời trang, quán café.
    4. Giải pháp cho tiêu chí "Am hiểu sản phẩm/dịch vụ khách hàng": Tăng cường thời gian nghiên cứu thực địa, khảo sát sâu đặc thù ngành hàng của khách hàng trước khi triển khai chiến dịch.
    5. Tuyển dụng nhân viên: Chủ động bổ sung nhân sự chất lượng cao nhằm chuẩn bị cho quy mô mở rộng hoạt động kinh doanh.
    6. Sắp xếp lịch học các khóa đào tạo linh động: Tối ưu hóa thời gian biểu các lớp học ngắn hạn nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho học viên là người đi làm.
    7. Tăng cường cơ sở vật chất: Đầu tư thêm trang thiết bị kỹ thuật, phòng đào tạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

Kết quả và đóng góp thực tiễn

Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu định lượng cụ thể phản ánh thực trạng cơ cấu dịch vụ và nhận thức của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu:

Bảng biểu giá dịch vụ và phân bổ mẫu nghiên cứu:

Nhóm dịch vụ tại Thai Thu Marketing Mức giá niêm yết (VNĐ) Ghi chú kỹ thuật
Thiết kế và viết bài Fanpage 3.000.000 Thời gian thực hiện: 1 tháng
Chạy quảng cáo Facebook Ads 3.000.000 1 tháng (điều chỉnh theo ngân sách khách hàng)
Thiết kế Profile Company (10 trang) 2.000.000 Gói tiêu chuẩn
Thiết kế Profile Company (11–15 trang) 3.000.000 Gói mở rộng
Khóa học Excel ứng dụng 1.000.000 Chương trình đào tạo chuyên đề
Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại Số lượng ($n = 164$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 69 42,1%
Nữ 95 57,9%
Độ tuổi Dưới 25 tuổi 28 17,1%
Từ 25 – 35 tuổi 84 51,2%
Từ 35 – 45 tuổi 44 26,8%
Trên 45 tuổi 8 4,9%
Ngành kinh doanh Cửa hàng / Shop 81 49,4%
Quán café 34 20,7%
Nhà hàng 24 14,6%
Bất động sản 11 6,7%
Khác 14 8,5%

Đóng góp của khóa luận:

  • Xây dựng hệ thống 6 tiêu chí đánh giá nhận thức thương hiệu chuyên biệt cho mô hình Agency Marketing cấp địa phương.
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng về đặc điểm khách hàng thuê dịch vụ marketing tại thành phố Huế, chỉ ra nhóm khách hàng chủ lực là chủ các cửa hàng/shop (49,4%) và độ tuổi từ 25–35 tuổi (51,2%).
  • Đưa ra các khuyến nghị thực tiễn giúp doanh nghiệp Startup định hình lại chính sách giá và quy trình chăm sóc khách hàng trong bối cảnh biến động kinh tế năm 2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế: Phạm vi không gian khảo sát chỉ tập trung tại các phường nội thành trung tâm của thành phố Huế (Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội), chưa bao quát toàn bộ các khu vực vùng ven hoặc các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12/2020). Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả tần số và tỷ lệ trên SPSS 20, chưa thực hiện các kiểm định sâu như phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tương quan.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy đa biến để kiểm định định lượng mức độ tác động của từng thành phần định vị đến quyết định tái ký hợp đồng của doanh nghiệp khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về định vị thương hiệu dịch vụ. Nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý doanh nghiệp truyền thông, công ty quảng cáo (Agency) quy mô vừa và nhỏ tại các thị trường địa phương trong việc xây dựng bảng hỏi khảo sát nhận thức khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu điều tra và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,08$, tỷ lệ dự kiến $p = q = 0,5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 150. Khảo sát thực tế phát ra 170 phiếu và thu về 164 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên SPSS 20.

2. Sáu tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định thuê dịch vụ Agency Marketing được tác giả xác định gồm những gì?
Sáu tiêu chí bao gồm: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Chất lượng; (3) Giá cả; (4) Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng; (5) Nhận diện thương hiệu; (6) Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp.

3. Khách hàng tham gia khảo sát tại thành phố Huế chủ yếu hoạt động trong ngành nghề nào?
Theo kết quả xử lý số liệu, ngành Cửa hàng/Shop chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,4% (81 khách hàng), tiếp theo là Quán café chiếm 20,7% (34 khách hàng), Nhà hàng chiếm 14,6% (24 khách hàng), ngành Khác chiếm 8,5% (14 khách hàng) và Bất động sản chiếm 6,7% (11 khách hàng).

4. Những đối thủ cạnh tranh chính của Thai Thu Marketing tại thị trường Huế được nêu trong đề tài là ai?
Các đối thủ cạnh tranh chính được đề cập gồm Công ty Oabi Digital Marketing, Công ty Flyads (Flyads Company) và Hue Vibe - Marketing Online.

5. Cơ cấu nhân sự và kết quả hoạt động ban đầu của Thai Thu Marketing được ghi nhận như thế nào?
Công ty có tổng cộng 10 nhân sự trực thuộc các bộ phận chuyên môn cùng 6 giáo viên tham gia đào tạo. Sau một năm thành lập, công ty đã triển khai hơn 105 dự án, thiết kế 48 bộ nhận diện thương hiệu và tổ chức hơn 140 khóa học chuyên ngành.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ngọc Vân đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về thương hiệu và định vị thương hiệu, đồng thời áp dụng vào khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 164 khách hàng tại thành phố Huế, nghiên cứu đã phác họa rõ nét đặc điểm nhận thức của khách hàng đối với các tiêu chí dịch vụ của công ty và đối thủ cạnh tranh. Các giải pháp được đề xuất tại Chương III cung cấp định hướng thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược định vị và mở rộng thị phần dịch vụ Marketing tại địa phương.