CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VE THƯƠNG HIEU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Một số nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại học thuộc cộng đông Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia ”do Kim — Choy Chung và cộng sự (2008) Khoa Marketing, Trường Đại học Otago, New Zealand thực hiện. Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở đây là: Giá trị văn hóa tác động đến lựa chọn trường học của sinh viên như thế nào; Cái gì là thông điệp hiệu quả nhất trong việc thu hút sinh viên Trung Quốc đến New Zealand; Những kênh truyền thông nào là hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh trường đại học trong cộng đồng Hoa ngữ.
Bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình phỏng van học sinh các trường phô thông và cao đẳng tại Singapore và Malaysia, nghiên cứu đã đưa ra những phân tích day sức thuyết phục. (Kim — Choy Chung &ctg, 2008) Bài nghị luận “Định vị thương hiệu qua ống kính của người tiêu dùng ”của Fuchs Christoph (2008), Trường Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đưa ra cơ sở lý luận về định vị và vai trò của định vị thương hiệu; kết quả nghiên cứu định tính về tác động của các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau; đưa ra các đánh giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và điều kiện áp dụng của từng chiến lược định vị thương hiệu; chỉ ra các nhân tô tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài.
Một số nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sỹ: “Chiến lược định vị thương hiệu Daihoc Đông Á Đà Nẵng” năm 2014 của học viên Huỳnh Đức Thuận với đầy đủ cơ sở lý luận về thương hiệu, giá tri thương hiệu, định vị thương hiệu va chiến lược định vị thương hiệu, cùng những phân tích về thực trạng hoạt động của Trường Đại học Đông Á và các yếu tố liên quan đến hoạt động định vị thương hiệu tại đây. Tuy nhiên các nghiên cứu trong luận văn này đều bằng phương pháp định tính, xử lý dữ liệu thứ cấp nên tài liệu này chỉ mang tính chất tham khảo cho tác giả. (Huỳnh Đức Thuận, 2014) Luận văn thạc sỹ: “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung” năm 2012 của học viên Nguyễn Thanh Huệ, trường Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đưa ra những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Tuy nhiên luận văn cũng chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu, các phân tích và đánh giá đều dựa trên tài liệu thứ cấp. Do vậy tài liệu này cũng chỉ mang tính tham khảo. (Nguyễn Thanh Huệ, 2012) Đề tài nghiên cứu về: “Mức độ hai lòng của sinh viên về hoạt động đào tạo theo học chế tín chỉ tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” của tác giả Trần Thái Hòa đăng trên Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.Đề tài sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) trong nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng.Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu chặt chẽ và thuyết phục mang tính tham khảo cao cho tác giả trong nghiên cứu. (Trần Thái Hòa, 2012) Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của hoc sinh phô thông trung học” của các tác giả Trần Văn Qui — Cao Hao Thi, Dai học Bách Khoa, Dai học Quốc gia — Thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 — 2009.
Đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với thực tế. Kết quả phân tích khảo sát 227 bảng trả lời của học sinh lớp 12 năm hoc 2008 — 2009 của 5 trường Trung học phô thông tại Quang Ngãi cho thay 5 yếu tố bao gồm cơ hội việc làm trong tương lai; yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và yếu tổ thông tin có sẵn ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả trong việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của người học, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Trường ĐHKHCNHN trong giai đoạn tiếp theo. (Trần Văn Quý và Cao Hào Thi, 2009) Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sử dụng thang đo SERVPERE dé đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang” của tác giả Nguyễn Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang năm 2006.
Nội dung nghiên cứu và đánh giá của đề tài sâu sắc và đa chiều, từ việc tìm hiểu chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng chất lượng của sinh viên về nhà trường. Những kết luận được đưa ra dựa trên những nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERE, từ đó đưa ra các đề xuất trong quản lý chất lượng đào tạo. Vào thời điểm thực hiện dé tài năm 2006, Dai học An Giang được coi là một trường đại học non trẻ cũng tương tự như vị thế hiện tại của Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội như hiện nay. Bởi vậy, tác giả coi đây là tài liệu tham khảo hữu ích trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu cho dé tài của mình.
Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Với tốc độ toàn cầu hóa như hiện nay, thì khái niệm thuong hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng.Vậy thương hiệu là gì?Trên thực tế có rất nhiều khái niệm về thương hiệu trên thé giới. Dưới góc độ Marketing — theo quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiéu dáng hoặc sự phối hợp tat cả các yếu tố này dé có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bản cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dich vụ của người bản khác ” Theo Philip Kotler: “Thuong hiệu (brand) có thé được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người ban và dé phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2002). Dưới góc độ thương mại: Thương hiệu là sự biéu hiện cụ thé của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tin của doanh nghiệp trước người tiêu dùng.
Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dau hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thé bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phan phân biệt trong trên thương mại, thậm chi gồm các các yêu tô thuộc về kiêu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác pham nghệ thuật nào đó). Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu có thé hiểu là thuật ngữ dé chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng dé phân biệt hang hoá, dich vụ của các tô chức, cá nhân khác nhau.Tên thương mại là tên gọi của tô chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh dé phân biệt chủ thé kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thé kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.Chi dân địa ly là dâu hiệu dùng dé chỉ sản pham có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thé. [5] Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đước sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một số quan điểm khác về thương hiệu: Trong cuốn “Lời hứa thương hiệu”, Duane E.Knapp đã chỉ ra rằng: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.” Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phâm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại điện thương mại chính thức. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.
Như vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố “hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi logo và “hình ảnh” theo thời gian được định vi trong tâm trí khách hang. Các thành tô của thương hiệu Các thành tô của thương hiệu bao gồm: - _ Tên nhãn hiệu - _ Biểu trưng và biểu tượng (Logo) - Khau hiệu (Slogan) - Cac thành tố khác như nhạc hiệu, bao bì. % Tên nhãn hiệu Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tô chức, cá nhân khác nhau”. Nhãn hiệu hàng hóa có thé là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yêu tô đó được thể hiện băng một hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ.