Chương 1: Cơ sở lí luận về định vị thương hiệu thẻ thanh toán Smart của Ngân hàng thương mại. 2 - Chương 2: Định vị thương hiệu thẻ thanh toán BIDV Smart của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. - Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của thẻ BIDV Smart. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.
Đối tượng nghiên cứu: Khoá luận nghiên cứu về thẻ thanh toán thông minh BIDV Smart của Ngân hàng TMCP Phát triển và Đầu tư Việt Nam. Đề tài chọn thẻ thanh toán thông minh – gồm 2 loại là thẻ thông minh có tiếp xúc và thẻ thông minh ít tiếp xúc để nghiên cứu. Song, do sản phẩm BIDV Smart là dòng sản phẩm thẻ thông minh ít tiếp xúc (Contactless), khoá luận sẽ nghiên cứu kĩ hơn đến dòng sản phẩm này, cũng như lựa chọn đối thủ để nghiên cứu cùng sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Nghiên cứu khảo sát số liệu của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Thời gian: Tiến hành khảo sát trong thời gian 3 năm (Dữ liệu thứ cấp thu được từ năm 2019 – 2021) - Trên phương diện khách hàng, tổng thể đối tượng của nghiên cứu này là những khách hàng của NHTM là sinh viên, người làm công hưởng lương trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Có ba lí do chọn 2 đối tượng này: Thứ nhất, sinh viên và người hưởng lương là những người có kiến thức, hiểu về quy chế sử dụng thẻ ghi nợ cũng như có hững thú về các công nghệ mới được áp dụng do sinh viên là đại diện cho tuổi trẻ năng động, thích cập nhật xu hướng và sử dụng dịch vụ hiện đại. Thứ hai, sinh viên và người hưởng lương sử dụng thẻ ghi nợ có giao dịch thường xuyên với các ngân hàng và có khả năng sử dụng nhiều hơn các loại dịch vụ đi kèm. Thứ ba, sinh viên và người hưởng lương cũng là những đối tượng đầu tiên sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của các ngân hàng và họ có đủ khả năng đánh giá chất 3 lượng dịch vụ cũng như có xu hướng mong muốn được hưởng dịch vụ có chất lượng tốt hơn của ngân hàng. - Địa bàn khảo sát được lựa chọn là Thành phố Hà Nội.
Đây là một trong các địa bàn tập trung dân cư có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng lớn và thực tế cũng là một trong các địa bàn áp dụng triển khai dịch vụ thẻ ghi nợ thông minh đầu tiên. Luận án lựa chọn các ngân hàng lớn như Vietcombank, Techcombank, Vietinbank, MBBank và đặc biệt là BIDV để tìm kiếm đối tượng khảo sát. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. - Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được lấy từ bảng câu hỏi một nhóm khách hàng, bao gồm khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán BIDV Smart Napas và những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của những NHTM khác Dữ liệu thứ cấp thu thập từ tài liệu phía BIDV đã công bố trên trang web của ngân hàng (báo cáo tài chính từ năm 2019 - 2021, các tài liệu có liên quan mang thông tin về thẻ như tờ rơi quảng cáo sản phẩm hay mẫu biểu phí.) - Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng sẽ được nhập vào Excel, mã hóa bằng phần mềm StaTransfer 7.0 và xử lý bằng phần mềm SPSS 22, từ đó phân tích ý kiến của khách hàng.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan tới đề tài 6. Các nghiên cứu sử dụng mô hình lập bản đồ định vị Dựa trên nghiên cứu “Brand positioning through Multidimensional scaling: a study in the turkish shampoo market” của Faruk Anil Koruk, một trong những nghiên cứu về đề tài định vị thương hiệu khá nổi bật trong hạng mục này, khoá luận đã có cơ sở để hình thành kỹ thuật định vị thương hiệu bằng bản đồ Multidimension. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng hai khía cạnh quan trọng nhất là hiệu quả trên đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu dầu gội đầu được phát hiện là có ảnh hưởng đến nhãn 4 hiệu và sự tin cậy của thương hiệu cũng như trải nghiệm của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu này sắp xếp 7 thương hiệu dầu gội đầu Thuỵ Điển trên bản đồ định vị bằng kỹ thuật Multidimension Scaling và đưa ra những giải pháp cho từng thương hiệu Tại Việt Nam, việc áp dụng kĩ thuật dựng bản đồ định vị đã xuất hiện từ khá lâu và thường được sử dụng trong các đề tài về định vị thương hiệu như” - Lê Thị Minh Hằng.
“Xây dựng bản đồ định vị - nghiên cứu cho ngành xi măng” – Tạp chí khoa học Thương Mại 28/7/2021 - Nguyễn Anh Tuấn. “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty di động VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế” – Ths. Hoàng La Phương Hiền Hướng dẫn - Hà Triều Uyên. “Định vị thuơng hiệu thẻ thanh toán F@stAccess của ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank”.
Trường ĐH Mở TP.HCM – Năm 2015 Tuy nhiên, có lẽ do khá ít người chọn đề tài định vị thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu bằng cách lập bản đồ, nên những nghiên cứu trên vẫn còn khá sơ sài và ít ỏi, nghiên cứu của Nguyễn Anh Tuấn cho công ty di động VMS hay nghiên cứu của Hà Triều Uyên về thẻ F@stAccess vẫn còn một số điểm chưa rõ về cơ sở lý luận, cũng như tính chặt chẽ của kết quả. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài Về lòng trung thành thương hiệu, nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như JW Prinsloo (2000); Tanvi Singhal (2015); Kasri và Kassim (2009). Các nghiên cứu này cho rằng việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành với ngân hàng là những hành vi hết sức quan trọng. Các NHTM cần chú ý nhiều hơn tới việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình và vấn đề này cần được cho vào quy trình quảng cáo, chiến lược Marketing của ngân hàng theo nghiên cứu của Ahmad và Buttle (2001).
5 Trên thế giới, có khá nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong này có nghiên cứu của nhóm Barry Scholnick “The enconomics of credit card , debit card and ATMs” – Đề tài này đã thực hiện một cuộc khảo sát về thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và máy ATM và kết luận rằng điểm bán hàng (thẻ ghi nợ) và các giao dịch ATM là những sản phẩm thay thế và phụ phí ATM ảnh hưởng đáng kể đến khối lượng điểm bán hàng. Ngoài những yếu tố về khách hàng, các nghiên cứu còn tiếp cận đến yếu tố thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Còn tại Việt Nam, đã có những nghiên cứu tương đối chi tiết về dịch vụ thẻ và sản phẩm thẻ thanh toán, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của những khách hàng cá nhân và các chiến lược định vị của ngân hàng: Tác giả Nguyễn Thị An Bình đã có nghiên cứu từ năm 2016, nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của NHTM, cụ thể là khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
Các yếu tố này bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá,… Nghiên cứu của Phạm thị Mai Anh (2015) “Ứng dụng các phương pháp thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM Việt Nam – Minh hoạ qua nghiên cứu cụ thể tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)” đã xây dựng mô hình chỉ báo phù hợp đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở: Lựa chọn những chỉ báo đã có của các mô hình SERVQUAL, BANKSERV, FTSQ (nhưng có sự phân bổ vào các thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp hơn) và bổ sung thêm ý kiến “Ngân hàng có chương trình ưu đãi cho khách hàng hàng năm”. Nghiên cứu của Phạm Thị Bích Duyên (2016) với đề tài “Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa 2 nội dung: nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng (dịch vụ thẻ ghi nợ) trên quan điểm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, hoặc trên quan điểm gia tăng doanh lợi cho ngân hàng. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng gắn với các điều kiện đảm bảo cung cấp các tiện ích dịch vụ từ ngân hàng, và doanh lợi của ngân hàng là đóng góp mới của luận án về lý luận chất lượng dịch vụ. Luận án đã làm điều mà các nghiên cứu trước 6 đây về ngân hàng thương mại chưa làm được, đó là xem xét chất lượng dịch vụ trên cả giác độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Rất hiếm để tìm thấy một nghiên cứu nói về thương hiệu tại thư viện của Học viện Ngân hàng nhưng Vũ Thị Hoàng Anh với nghiên cứu (2015) “Thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á và 1 số khuyến nghị” từ năm 2015 đã theo dõi tình hình tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á, trong nghiên cứu này đã làm rõ lại được khái niệm tái định vị thương hiệu, phương pháp tái định vị thương hiệu của ngân hàng từ đó cũng đưa ra những khuyến nghị thực tiễn cho tình trạng của ngân hàng. Đặc biệt nghiên cứu của Hà Triều Uyên (2015) “Định vị thuơng hiệu thẻ thanh toán F@stAccess của ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank” là nghiên cứu sát nhất với đề tài, cũng là sử dụng kỹ thuật lập bản đồ định vị bằng Multidimensional Scaling để đo lường các yếu tố dịch vụ, ngoại hình về sản phẩm thẻ thanh toán bằng phương pháp định tính, giúp cho ngân hàng có một cái nhìn chung hơn về vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng. Cũng làm rõ được 1 điều quan trọng là: Thương hiệu được định vị từ khách hàng, tức là việc khách hàng trải nghiệm và cảm thấy về thương hiệu mới tạo ra cụm từ “thương hiệu của sản phẩm” trong lòng khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra vị trí của ngân hàng Techcombank trên bản đồ định vị và từ đó đưa ra vị trí mong muốn của Techcombamk trên bản đồ, như vậy đảm bảo được tính logic của phương pháp mà nghiên cứu đưa ra.