Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đồ uống đóng chai tiện lợi, phục vụ sức khỏe ngày càng gia tăng. Tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung nói riêng, ngành hàng nước khoáng đóng chai có sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhiều thương hiệu như Thạch Bích, La Vie, Alba, Bạch Mã, Đảnh Thạnh, Kim Bôi. Nhận biết thương hiệu là một trong những thành tố then chốt thuộc tài sản thương hiệu, đóng vai trò quyết định trong giai đoạn đầu của tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Cơ sở sản xuất nước khoáng thiên nhiên tại Thừa Thiên Huế tiền thân mang nhãn hiệu thương mại Thanh Tân. Đến ngày 02 tháng 06 năm 2014, đơn vị chính thức đổi tên nhận diện sang thương hiệu Alba. Quá trình tái cấu trúc và đổi tên thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định vị trí thực tế của thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng, đồng thời đo lường mức độ nhận diện thương hiệu để làm căn cứ hoạch định các chiến lược tiếp thị thích hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Alba tại thị trường Huế.
    3. Đo lường các mức độ nhận biết thực tế của khách hàng tại Huế đối với sản phẩm nước khoáng Alba.
    4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba đối với người tiêu dùng địa phương.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế?
  2. Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng tại thị trường Huế hiện nay đạt mức nào?
  3. Ban lãnh đạo đơn vị cần triển khai các giải pháp tiếp thị gì để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng tại thị trường Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, làm việc và tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2017–2019; số liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2020; các giải pháp nghiên cứu có định hướng áp dụng đến hết năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng khung lý thuyết quản trị thương hiệu tổng quát, kết hợp quan điểm của các tổ chức và học giả chuyên ngành:

  • Khái niệm thương hiệu: Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), mô hình thuộc tính giá trị của Ambler & Styles (1995), cùng quan điểm khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của Philip Kotler (1996).
  • Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu: Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1980/1991) gồm 5 thành phần (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Các tài sản khác); mô hình tri thức thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993, 2008); lý thuyết thái độ đa thành phần của Michener & Delamater (1999) cùng Schiffman & Kanuk (2000); định nghĩa khả năng nhận dạng thương hiệu của Rossiter & Percy (1987).
  • Thang đo cấp độ nhận biết: Vận dụng thang đo 4 cấp bậc nhận diện theo bài giảng Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, gồm: Hoàn toàn không nhận biết, Nhận biết có trợ giúp (nhắc nhớ qua danh sách), Nhớ đến thương hiệu (tự phát), và Nhớ đầu tiên (Top of mind).
  • Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống hóa các yếu tố nhận diện gồm Tên thương hiệu (Hankinson & Cowking, 1996; Lê Anh Cường và cộng sự, 2003), Biểu trưng/Logo, Câu khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Bao bì sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2003), cùng các công cụ xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng).
  • Mô hình kế thừa: Tham khảo mô hình nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu bia Huda Gold của Nguyễn Hồng Hải và bia Huda Ice Blast (2018) của Nguyễn Thị Bắp tại thị trường thành phố Huế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập giả định tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba":

  1. Quảng cáo
  2. Chương trình khuyến mãi
  3. Tên thương hiệu
  4. Khẩu hiệu (Slogan)
  5. Biểu trưng (Logo)
  6. Kiểu dáng sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia (ban giám đốc, cán bộ quản lý các bộ phận tại đơn vị) và khảo sát thử nghiệm trực tiếp khách hàng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo Likert 5 mức độ.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu cho tổng thể vô hạn của Cochran (1977) kết hợp công thức ước lượng phương sai tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ dự kiến $p = 0{,}9$, sai số cho phép $e = 9%$, tính ra quy mô mẫu lý thuyết là 140 quan sát. Để hạn chế rủi ro sai sót dữ liệu, tác giả nâng tổng số phiếu khảo sát lên 160 phiếu.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa kết hợp chọn mẫu thuận tiện tại 5 nhóm địa điểm tiêu thụ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, phân bổ đồng đều theo tỷ lệ: Nhà hàng (20%), Khách sạn (20%), Siêu thị và đại lý tạp hóa (20%), Chợ truyền thống (20%), Quán ăn/quán nhậu (20%). Thời gian triển khai khảo sát thực địa trong 20 ngày từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2020.
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá sản phẩm và các chính sách bán hàng của Công ty Cổ phần Thanh Tân giai đoạn 2017–2019; tài liệu sách báo khoa học và các khóa luận liên quan.
    • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Số liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật phân tích được thực hiện tuần tự gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, bảng chéo quan hệ giữa các biến); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua kiểm định KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định tham số trung bình One-Sample T-Test và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 tập trung tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng, vai trò và quy trình nhận diện thương hiệu. Tác giả phân tích thương hiệu dưới góc độ tài sản vô hình của doanh nghiệp, tồn tại trong nhận thức của khách hàng thông qua trải nghiệm sử dụng, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Chương này phân định rõ ranh giới giữa nhãn hiệu hàng hóa (hình thức bên ngoài mang tính pháp lý) và thương hiệu (nội dung cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng).

Tác giả đi sâu vào phân tích 4 cấp bậc nhận diện thương hiệu theo tháp nhận thức, đồng thời xác lập vị trí của nhận biết thương hiệu trong các mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) và David Aaker (1980). Trên cơ sở tổng thuật hai nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm về ngành bia tại thị trường địa phương của Nguyễn Hồng Hải và Nguyễn Thị Bắp (2018), tác giả xác lập quy trình nghiên cứu gồm 8 bước và hoàn thiện mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, Tên gọi, Slogan, Logo, Kiểu dáng) tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của đơn vị thực tập, di sản địa chất của nguồn nước, tình hình vận hành doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thống kê từ 160 bảng hỏi khảo sát người tiêu dùng.

Về nguồn gốc và lịch sử đơn vị: Nguồn nước khoáng nóng Thanh Tân nằm cách thành phố Huế khoảng 30km về phía Tây Bắc, được Tiến sĩ người Pháp Albert Sallet phát hiện và xác nhận vào năm 1928 trong công trình "Về nguồn nước khoáng nóng của Annam". Năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố các phân tích chứng minh nguồn nước có hỗn hợp khoáng chất Sulphat, Calci và Axit carbonat ở nhiệt độ từ 56°C đến 66°C (có điểm xuất lộ đạt 68°C). Năm 1983, Bộ Y tế cho phép khai thác; năm 1986, Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế chính thức đưa sản phẩm đóng chai ra thị trường. Ngày 14/4/1998, Công ty Cổ phần Thanh Tân được thành lập dưới sự điều hành của cố Dược sĩ Lê Thị Châu, quản lý khuôn viên khai thác rộng 50 hecta. Năm 2007, Tập đoàn đầu tư Openasia mua lại 37% cổ phần và nâng tỷ lệ sở hữu lên 61% vào năm 2012, định hình dòng sản phẩm cao cấp mang tên Alba. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đặt trụ sở tại Km25, Quốc lộ 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Danh mục sản phẩm của nhà máy được chuẩn hóa thành 7 quy cách đóng chai thuộc hai dòng vật liệu:

STT Dòng sản phẩm Vật liệu bao bì Quy cách dung tích Đặc điểm nắp chai và nhãn
1 Alba không gas Nhựa PET 350ml Nắp chai màu xanh dương
2 Alba không gas Nhựa PET 500ml Nắp chai màu xanh dương
3 Alba không gas Nhựa PET 1500ml Nắp chai màu xanh dương
4 Alba có gas Nhựa PET 350ml Nắp chai màu vàng, nhãn in "CÓ GA"
5 Alba có gas Nhựa PET 500ml Nắp chai màu vàng, nhãn in "CÓ GA"
6 Alba không gas Thủy tinh 450ml, 750ml Nắp chai màu trắng
7 Alba có gas Thủy tinh 450ml, 750ml Nắp chai màu vàng, nhãn in "CÓ GA"

Cơ cấu lao động của nhà máy ghi nhận sự biến động rõ nét trong giai đoạn 2017–2019:

Chỉ tiêu phân loại Năm 2017 (Người) Tỷ lệ 2017 (%) Năm 2018 (Người) Tỷ lệ 2018 (%) Năm 2019 (Người) Tỷ lệ 2019 (%)
Tổng số lao động 55 100,00 43 100,00 49 100,00
Lao động Nam 29 52,00 — — — —
Độ tuổi từ 18 – 30 16 29,00 — — 22 Tỷ lệ cao nhất
Học vấn Đại học/Trên ĐH 20 36,00 — — — —
Ban Giám đốc 2 3,08 — — — —
Bảo trì cơ điện 8 14,29 — — 7 —
Kế hoạch kinh doanh 1 1,00 — — 0 Giải thể 2019
Bộ phận Sản xuất — — — — 12 Giảm 40% so 2017
Đội ngũ Sales Miền Trung 0 0,00 0 0,00 7 Thành lập 2019

Về tổ chức bộ máy, đơn vị duy trì hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 và hệ thống phân tích mối nguy HACCP. Bộ máy gồm Ban Giám đốc (Giám đốc Phạm Trần Vũ Quang, Phó Giám đốc Sản xuất Hoàng Minh Quang, Phó Giám đốc kiêm Tài vụ - Kế toán Nguyễn Thị Tuyền), các bộ phận Hành chính - Nhân sự (2 người, thuê ngoài bảo vệ từ Công ty Dịch vụ Bảo vệ Bảo Long Hưng), Kỹ thuật (9 người), Bảo trì cơ điện (7 người), An toàn - Sức khỏe - Môi trường (HSE thành lập năm 2018 với 3 người), và bộ phận Sản xuất trực tiếp (12 người).

Chính sách thương mại áp dụng chính sách bán buôn và chiết khấu linh hoạt cho dòng chai thủy tinh 450ml tại Huế (áp dụng từ ngày 01/09/2019):

Sản lượng cam kết (thùng/tháng) Giá bán lẻ (nghìn đồng/thùng) - Không gas Giá bán lẻ (nghìn đồng/thùng) - Có gas Chính sách chiết khấu trực tiếp Mức hỗ trợ bán hàng theo sản lượng Giá thanh toán thực tế (nghìn đồng) - Không gas Giá thanh toán thực tế (nghìn đồng) - Có gas
Dưới 30 thùng 360 400 Áp dụng mua 3 tặng 1 0% 270,0 300,0
Từ 30 đến 50 thùng 360 400 Giảm 25% 5% 252,0 280,0
Từ 50 đến 100 thùng 360 400 Giảm 25% 6% 248,4 276,0
Từ 100 đến 500 thùng 360 400 Giảm 25% 7% 244,2 268,0
Trên 500 thùng 360 400 Giảm 25% 10% 234,0 260,0

Đơn vị triển khai các gói khuyến mãi kết hợp hệ sinh thái Alba Thanh Tân Hot Springs Resort: Tặng vé ngâm tắm khoáng (trị giá 170.000 đồng/vé) khi mua từ 1 đến 3 thùng nước; tặng xe đưa đón miễn phí và vé ngâm tắm cho các câu lạc bộ thể thao/Yoga cam kết tiêu thụ từ 45 thùng nước khoáng Alba.

Về kết quả kiểm định dữ liệu khảo sát (160 mẫu):

  • Mẫu khảo sát phân bổ theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và phân bổ ngẫu nhiên tại 5 kênh tiêu thụ.
  • Phân tích tương quan giữa nhận biết thương hiệu với các phương tiện truyền thông cho thấy kênh truyền miệng, kênh trưng bày tại điểm bán và kênh dùng thử (sampling) tại các chợ truyền thống có sự ghi nhận đáng kể.
  • Kiểm định nhận biết khẩu hiệu: Khảo sát mức độ nhận diện đúng câu khẩu hiệu chính thức "Sống khỏe cùng Alba".
  • Kiểm định thang đo: 6 thang đo thành phần (Quảng cáo, Khuyến mãi, Tên gọi, Slogan, Logo, Kiểu dáng bao bì) đều được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn được giữ lại để đưa vào phân tích EFA.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test chứng minh ma trận dữ liệu phù hợp; trích xuất các nhóm nhân tố tác động độc lập và nhân tố phụ thuộc "Nhận biết thương hiệu".
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVA) và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa của từng thành tố; áp dụng One-Sample T-Test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với từng yếu tố nhận diện.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba

Trên cơ sở các biến số có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy, tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tổng thể: Tăng cường tính đồng bộ của hệ thống tín hiệu hình ảnh tại các điểm tiếp xúc khách hàng.
  2. Giải pháp về Tên thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giải thích ý nghĩa tên gọi Alba (gốc từ Latin mang ý nghĩa "rạng đông", sự tươi mới) nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ mối liên kết chuyển đổi từ thương hiệu Thanh Tân sang Alba.
  3. Giải pháp cho nhân tố Logo: Chuẩn hóa kích thước, vị trí in ấn biểu trưng Alba trên các vật phẩm quà tặng, đồng phục và xe chở hàng của đơn vị.
  4. Giải pháp cho nhân tố Slogan: Tăng cường truyền thông thông điệp "Sống khỏe cùng Alba" thông qua các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
  5. Giải pháp cho nhân tố Quảng cáo: Kết hợp quảng cáo tại điểm bán (POSM) tại các nhà hàng, khách sạn và mở rộng hiện diện trên các nền tảng số, sàn thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Alibaba).
  6. Giải pháp cho nhân tố Kiểu dáng sản phẩm: Cải tiến cấu trúc nắp chai và nhãn mác của dòng chai PET; giữ vững thiết kế thanh lịch của dòng chai thủy tinh phục vụ kênh nhà hàng, khách sạn cao cấp.
  7. Giải pháp cho nhân tố Khuyến mãi: Tối ưu hóa các chính sách bán hàng theo sản lượng, duy trì các chương trình liên kết tặng vé ngâm tắm tại khu nghỉ dưỡng Alba Thanh Tân Hot Springs Resort để khai thác sức mạnh của hệ sinh thái khép kín.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế được cung cấp từ đơn vị:

  • Đã hệ thống hóa toàn bộ quá trình chuyển đổi nhận diện thương hiệu từ Thanh Tân sang Alba, phân tích cấu trúc 7 dòng sản phẩm nước khoáng có ga và không ga đóng chai PET và chai thủy tinh.
  • Đã lượng hóa được sự biến động lao động giai đoạn 2017–2019: Lao động giảm từ 55 người (2017) xuống 43 người (2018, giảm 21,82%) và tăng lên 49 người (2019, tăng 13,95%). Bộ phận sản xuất giảm 40% nhân sự do cơ giới hóa dây chuyền; thành lập mới bộ phận HSE năm 2018 và tái lập khối bán hàng thành đội ngũ Sales Miền Trung gồm 7 nhân sự vào năm 2019.
  • Thống kê chi tiết chính sách giá và chiết khấu: Giá bán lẻ chai thủy tinh 450ml không gas là 360.000 đồng/thùng và có gas là 400.000 đồng/thùng; các mức chiết khấu lũy tiến từ 0% đến 10% tương ứng các mốc sản lượng tiêu thụ từ dưới 30 thùng đến trên 500 thùng/tháng.
  • Xác thực mô hình hồi quy đa biến đo lường tác động của 6 nhân tố nhận diện thương hiệu tại thị trường địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng thực nghiệm đầu tiên về thương hiệu Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế sau giai đoạn tái định vị từ thương hiệu Thanh Tân. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi nhận diện của người dân địa phương đối với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, làm cơ sở khoa học cho ban lãnh đạo nhà máy xây dựng kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2020–2022.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Giới hạn mẫu khảo sát: Quy mô mẫu khảo sát thực địa dừng lại ở 160 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa kết hợp thuận tiện tại 5 nhóm địa điểm trong thời gian 20 ngày (tháng 02 đến tháng 04 năm 2020), do đó tính đại diện tổng thể còn ở mức độ nhất định.
  • Giới hạn phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về doanh thu, nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh chỉ được tổng hợp trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến hết năm 2019.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300 hoặc 500 quan sát; mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các thị trường tiêu thụ trọng điểm khác của đơn vị như Đà Nẵng, Hội An, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu sâu hơn về tác động trung gian của nhận biết thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận, thái độ người tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với nhiều đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tài liệu cung cấp mẫu nghiên cứu thực tế về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong đánh giá thương hiệu (từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-Test trên SPSS).
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất đồ uống và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Tài liệu cung cấp dữ liệu thực chứng về phương thức tái định vị thương hiệu, cách thức quản trị danh mục sản phẩm kết hợp giữa bao bì nhựa PET phổ thông và bao bì chai thủy tinh cao cấp, cùng chính sách chiết khấu bán hàng gắn liền hệ sinh thái du lịch nghỉ dưỡng.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn gốc địa chất và lịch sử hình thành của nguồn nước khoáng Alba được ghi nhận như thế nào?
Nguồn nước khoáng Thanh Tân nằm cách thành phố Huế 30km về phía Tây Bắc. Năm 1928, Tiến sĩ người Pháp Albert Sallet đã nghiên cứu và xác nhận đây là nguồn khoáng nóng trong công trình đăng tại "Tập san xã hội các nghiên cứu về Indochine". Năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố phân tích chứng minh nguồn nước có hỗn hợp khoáng chất Sulphat, Calci và Axit carbonat ở nhiệt độ 56°C–66°C (có điểm đạt 68°C). Năm 1983, Bộ Y tế cho phép khai thác và năm 1986 bắt đầu đóng chai đưa ra thị trường. Đến năm 1998, Công ty Cổ phần Thanh Tân được thành lập để quản lý và khai thác.

2. Thương hiệu Alba ra đời từ thời điểm nào và thuộc sở hữu của đơn vị nào?
Từ năm 2007, Tập đoàn Openasia đầu tư 37% cổ phần vào Công ty Cổ phần Thanh Tân và nâng lên 61% vào năm 2012 để phát triển dòng sản phẩm cao cấp Alba. Ngày 02 tháng 06 năm 2014, Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân chính thức đổi tên thành Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba, có trụ sở tại Km25, Quốc lộ 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

3. Danh mục sản phẩm nước khoáng Alba bao gồm các quy cách đóng gói nào?
Sản phẩm được chia thành hai nhóm bao bì: Chai nhựa PET gồm dòng không gas (350ml, 500ml, 1500ml, nắp xanh dương) và dòng có gas (350ml, 500ml, nắp vàng, nhãn có chữ "CÓ GA"); Chai thủy tinh gồm dòng không gas (450ml, 750ml, nắp trắng) và dòng có gas (450ml, 750ml, nắp vàng, nhãn có chữ "CÓ GA").

4. Mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài sử dụng bao nhiêu nhân tố và kỹ thuật phân tích nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: Quảng cáo, Chương trình khuyến mãi, Tên thương hiệu, Slogan, Logo, Kiểu dáng sản phẩm; biến phụ thuộc là Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu khảo sát 160 mẫu tại Huế và sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định One-Sample T-Test và One-Way ANOVA.

5. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy nước khoáng Alba biến động ra sao trong giai đoạn 2017–2019?
Năm 2017 đơn vị có 55 lao động; năm 2018 giảm còn 43 lao động (giảm 21,82%); năm 2019 tăng lên 49 lao động (tăng 13,95%). Số lao động tại phân xưởng sản xuất năm 2019 giảm 40% so với 2017 do tự động hóa dây chuyền; năm 2018 thành lập bộ phận HSE (3 người) và chuyển bộ phận bảo vệ sang thuê ngoài; năm 2019 giải thể bộ phận Kế hoạch kinh doanh và thành lập Đội Sales Miền Trung với 7 thành viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Khánh Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 160 phiếu khảo sát thực địa tại 5 kênh tiêu thụ, đề tài đã kiểm định mô hình 6 nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu. Kết quả phân tích phản ánh thực trạng nhận diện của khách hàng địa phương đối với dòng sản phẩm sau quá trình đổi tên từ Thanh Tân sang Alba, làm cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu áp dụng đến năm 2022.