CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của dối thủ cạnh tranh. Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện.
Đặc điểm thương hiệu Thứ nhất thương hiệu là một tài sản vô hình, có gía trị ban đầu bằng không. Gía trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.
Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa ,tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu.
Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu théo mô hình thái độ đa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000).
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng.
Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu.
Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thướng hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 10 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002) Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo của sự gắn bó của khách hàng đối với thưng hiệu.
Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác. Vài trò của thương hiệu a)Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường b)Vai trò đối với doanh nghiệp Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 11 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy nhu cầu và mong muốn của họ hay không Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủ ro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Chức năng thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.