Khóa luận đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục công ty TNHH LION - Huế, 2019

Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục công ty LION tại Huế. Phân tích tác động nhận diện thương hiệu đến danh tiếng và giá trị thị trường.

• Tác giả: Phan Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về đo lường giá trị thương hiệu đồng phục

Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục là quá trình đánh giá các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION tại thành phố Huế, việc đo lường này mang ý nghĩa chiến lược quan trọng. Giá trị thương hiệu bao gồm nhiều thành tố cấu thành. Sự nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm trên thị trường. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm. Liên tưởng thương hiệu tạo ra hình ảnh đặc trưng trong tâm trí khách hàng. Sự trung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó lâu dài. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế với đối tượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm đồng phục của LION. Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua khảo sát bảng hỏi. Thang đo Likert năm điểm được sử dụng để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty có cơ sở xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Theo Keller, giá trị thương hiệu dựa trên bốn thành tố chính. Đó là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Liên tưởng thương hiệu bao gồm mọi yếu tố liên kết với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Sự trung thành thương hiệu phản ánh cam kết mua lại sản phẩm của khách hàng.

1.2. Thực trạng thương hiệu đồng phục LION tại Huế

Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh đồng phục tại thành phố Huế. LION cung cấp đa dạng sản phẩm bao gồm áo sơ mi, áo thun, áo 3D với nhiều chất liệu khác nhau. Sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu riêng của từng khách hàng. LION chú trọng vào chất lượng sản phẩm với phương châm chất lượng đi đôi với giá cả. Công ty có hệ thống nhận diện thương hiệu riêng biệt. Tem nhận diện sản phẩm được dán trên mỗi bao bì trước khi giao đến khách hàng. Thị trường đồng phục tại Huế có tính cạnh tranh ngày càng cao. Việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là thách thức lớn đối với LION.

II. Phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục LION được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu tập trung phân tích bốn nhóm yếu tố chính. Nhóm thứ nhất là nhận thức thương hiệu. Yếu tố này đo lường mức độ khách hàng biết đến và nhớ đến thương hiệu LION. Quảng cáo truyền miệng và trải nghiệm trực tiếp là hai kênh tạo nhận thức hiệu quả. Nhóm thứ hai là chất lượng cảm nhận. Khách hàng đánh giá chất lượng dựa trên chất liệu vải, đường may và kiểu dáng. Mức giá cũng ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng. Nhóm thứ ba là liên tưởng thương hiệu. Hình ảnh công ty chuyên nghiệp tạo ra liên tưởng tích cực. Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng góp phần củng cố liên tưởng. Nhóm thứ tư là sự trung thành thương hiệu. Khách hàng trung thành mang lại doanh thu ổn định cho công ty. Họ cũng giới thiệu thương hiệu cho người thân và bạn bè. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đứng thứ hai về mức độ tác động.

2.1. Vai trò của nhận thức và chất lượng cảm nhận

Nhận thức thương hiệu là nền tảng đầu tiên xây dựng giá trị thương hiệu. Khách hàng cần biết đến thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đối với LION, nhận thức được xây dựng qua nhiều kênh khác nhau. Giới thiệu từ khách hàng cũ đóng vai trò quan trọng nhất. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm đồng phục cần đảm bảo chất liệu tốt, đường may chắc chắn. Kiểu dáng đẹp mắt và phù hợp với yêu cầu cũng là tiêu chí quan trọng. Khách hàng tại Huế đánh giá cao sản phẩm có chất lượng ổn định. Giá cả hợp lý kết hợp với chất lượng tốt tạo nên ấn tượng mạnh.

2.2. Liên tưởng thương hiệu và sự trung thành của khách hàng

Liên tưởng thương hiệu là mọi yếu tố gắn liền với thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với LION, liên tưởng bao gồm hình ảnh công ty chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Dịch vụ tư vấn tận tình tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng. Chính sách giá minh bạch cũng là yếu tố tạo liên tưởng tích cực. Sự trung thành thương hiệu phản ánh cam kết lâu dài của khách hàng. Khách hàng trung thành có xu hướng mua lại và giới thiệu cho người khác. Việc duy trì khách hàng trung thành giúp tiết kiệm chi phí marketing. LION cần xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả. Giá trị cảm nhận cao sẽ thúc đẩy sự trung thành thương hiệu.

III. Phương pháp đo lường và thu thập dữ liệu đánh giá

Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu LION được thực hiện qua nhiều bước. Bước đầu tiên là xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết của Keller. Thang đo Likert năm điểm được sử dụng cho tất cả các biến. Mức một thể hiện hoàn toàn không đồng ý. Mức năm thể hiện hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu định tính được tiến hành trước để điều chỉnh bảng hỏi. Phỏng vấn sâu với nhóm chuyên gia giúp xác định các yếu tố quan trọng. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát trên địa bàn Huế. Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm đồng phục LION là đối tượng khảo sát. Phiếu khảo sát được phát trực tiếp và qua email. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để kiểm định thang đo. Hồi quy bội xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Độ tin cậy Cronbach Alpha đạt ngưỡng chấp nhận trên 0.6. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học cho đánh giá giá trị thương hiệu.

3.1. Xây dựng công cụ đo lường và lấy mẫu khảo sát

Công cụ đo lường được xây dựng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Keller. Bảng hỏi bao gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc. Biến độc lập gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu và sự trung thành. Quy mô mẫu được xác định đảm bảo tính đại diện cho thị trường Huế. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về thời gian. Phiếu khảo sát được kiểm tra trước khi phát hành chính thức. Câu hỏi được trình bày rõ ràng và dễ hiểu cho người trả lời.

3.2. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thống kê

Dữ liệu thu thập được xử lý theo quy trình chuẩn trong nghiên cứu định lượng. Bước đầu tiên là kiểm tra và lọc bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ. Phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc có đáp án giống nhau toàn bộ bị loại. Dữ liệu sạch được nhập vào phần mềm SPSS để phân tích. Phân tích mô tả tính toán giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Kiểm định Cronbach Alpha đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA xác định cấu trúc nhân tố. Hồi quy bội đo lường mối quan hệ giữa các biến. Kết quả được trình bày dưới dạng bảng biểu và biểu đồ.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục LION đạt được nhiều kết quả quan trọng. Bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng đáng kể. Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Liên tưởng thương hiệu và sự trung thành cũng đóng góp tích cực. Khách hàng tại Huế đánh giá cao sản phẩm đồng phục của LION về chất lượng. Giá cả hợp lý là lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng được ghi nhận tốt. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu cần được tăng cường hơn nữa. Quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội là kênh tiềm năng chưa được khai thác hiệu quả. Chương trình khách hàng thân thiết giúp duy trì sự trung thành. Việc mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận cũng là hướng phát triển. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho chiến lược phát triển thương hiệu. Ban lãnh đạo LION có thể áp dụng các khuyến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu dài hạn.

4.1. Kết quả chính về giá trị thương hiệu LION

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu LION được đánh giá ở mức khá. Điểm trung bình các biến đều đạt trên mức trung bình của thang đo năm điểm. Chất lượng cảm nhận có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất. Yếu tố này giải thích phần lớn sự biến thiên của giá trị thương hiệu. Nhận thức thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu tích cực giúp tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự trung thành thương hiệu có tác động gián tiếp qua chất lượng cảm nhận. Khách hàng nữ đánh giá giá trị thương hiệu cao hơn khách hàng nam. Nhóm khách hàng đã mua nhiều lần có điểm trung bình cao hơn.

4.2. Khuyến nghị chiến lược phát triển thương hiệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhiều khuyến nghị được đề xuất cho LION. Thứ nhất, công ty cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm liên tục. Đầu tư vào công nghệ in ấn và chất liệu vải cao cấp là cần thiết. Thứ hai, xây dựng chiến lược marketing đa kênh để tăng nhận thức thương hiệu. Mạng xã hội và website chuyên nghiệp giúp tiếp cận khách hàng trẻ. Thứ ba, phát triển chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành. Chiết khấu theo số lượng đơn hàng khuyến khích mua lại. Thứ tư, mở rộng dịch vụ tư vấn thiết kế miễn phí cho khách hàng mới. Thứ năm, tăng cường hiện diện tại các sự kiện doanh nghiệp tại Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Thư ơ ng hiệ u 1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”.

Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)). Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích SVTH: Phan Thị Thu Hiền 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.

Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu Thành phần thương hiệu Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đặc điểm thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng. chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt, người ta nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.  Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng.

Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bậc hơn, có đẳng cấp hơn, được tôn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng như: sản phẩm mua không như mong muốn, sản phẩm không tương xứng với chi phí đã bỏ ra, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh thần người sử dụng… Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Thực tế khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, nhiều khách hàng đã đồng nhất chất lượng sản phẩm với sự nổi tiếng của thương hiệu đó. Không những thế, thương hiệu còn giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khi lựa chọn thương hiệu.

Khách hàng đã biết, đã tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh hơn trường hợp khách hàng nhận ra một vài thương hiệu hay khi khách hàng chưa có một cảm nhận hay ấn tượng về một hàng hóa dịch vụ nào đó mà khách hàng sẽ lựa chọn. Từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm năng và ổn định của hàng hóa mang thương hiêu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.