Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế - Trần Thị Ngọc Lan

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế iLead AMA Huế. Phân tích các yếu tố trải nghiệm, sự hài lòng và

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Lan
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế là đề tài khóa luận tốt nghiệp thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế. Đề tài này tập trung phân tích toàn bộ trải nghiệm của học viên từ giai đoạn nhận biết thương hiệu cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. ILEAD AMA là hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế có uy tín tại thành phố Huế, cung cấp các khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng học viên khác nhau. Thị trường giáo dục Anh ngữ tại Huế ngày càng cạnh tranh gay gắt. Nhiều trung tâm mới xuất hiện liên tục. Việc hiểu rõ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa từng điểm chạm. Nghiên cứu áp dụng các mô hình lý thuyết như AIDA, 4A và 5A để đánh giá toàn diện. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát sơ cấp và phân tích dữ liệu thứ cấp. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm hành trình khách hàng trong ngành giáo dục

Hành trình khách hàng là chuỗi các giai đoạn mà một cá nhân trải qua từ khi nhận biết nhu cầu đến khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ. Trong ngành giáo dục Anh ngữ, hành trình này bao gồm nhiều bước đặc thù. Học viên thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội hoặc website. Tiếp theo là giai đoạn so sánh giữa các trung tâm. Sau đó, học viên đăng ký tư vấn và trải nghiệm học thử. Cuối cùng là quyết định đăng ký khóa học chính thức. Adam Richardson (2010) chia hành trình thành ba giai đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình này phù hợp với đặc thù ngành giáo dục nơi trải nghiệm kéo dài nhiều tháng.

1.2. Vai trò của ILEAD AMA trong thị trường Anh ngữ tại Huế

ILEAD AMA là hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế hoạt động tại thành phố Huế từ năm 2017. Trung tâm cung cấp đa dạng khóa học cho nhiều nhóm đối tượng. Chương trình Bright Stars dành cho trẻ em từ 4 đến 6 tuổi. Chương trình Smart Kids phục vụ học viên từ 6 đến 11 tuổi. Chương trình Clever Teens hướng đến lứa tuổi thiếu niên. Chương trình General English và IELTS dành cho người trên 16 tuổi. Năm 2017, tổng số lượng khóa học bán được đạt 2075. Năm 2018, con số giảm xuống 1720 do cạnh tranh trực tiếp. Năm 2019, số lượng phục hồi lên 2018 khóa học, tăng 17,3%. Dữ liệu cho thấy sự biến động đáng kể giữa các nhóm học viên qua từng năm.

II. Phân tích thực trạng hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Phân tích thực trạng hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế cho thấy nhiều vấn đề cần cải thiện. Số liệu thống kê giai đoạn 2017-2019 cho thấy sự biến động mạnh về lượng học viên. Nhóm Bright Stars tăng trưởng ổn định qua các năm, từ 357 khóa năm 2017 lên 517 khóa năm 2019. Nhóm Smart Kids giảm mạnh 33,7% vào năm 2018 rồi phục hồi 31,2% năm 2019. Nhóm Clever Teens có xu hướng giảm liên tục, từ 468 xuống 364 khóa học. Nhóm General English và IELTS biến động phức tạp nhất. Sự cạnh tranh từ các trung tâm khác tại cùng địa chỉ là nguyên nhân chính. Điểm chạm giữa các giai đoạn chưa được tối ưu hóa. Thông tin truyền tải chưa nhất quán trên các kênh. Trải nghiệm học viên tại từng giai đoạn chưa đồng bộ. Nghiên cứu chỉ ra khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế phục vụ.

2.1. Tình hình kinh doanh và xu hướng biến động học viên

Số liệu kinh doanh của ILEAD AMA Huế phản ánh rõ xu hướng biến động thị trường. Năm 2017 đánh dấu giai đoạn phát triển mạnh với 2075 khóa học. Năm 2018, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại cùng địa chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng. Tổng số khóa giảm 17,1% xuống còn 1720. Nhóm Smart Kids chịu thiệt hại lớn nhất với mức giảm 33,7%. Năm 2019, trung tâm phục hồi phần nào nhờ điều chỉnh chiến lược. Nhóm Bright Stars tăng trưởng 42% nhờ nhu cầu giáo dục sớm tăng. Nhóm Clever Teens tiếp tục giảm 2,4%, cho thấy vấn đề trong giữ chân khách hàng thiếu niên. Dữ liệu phản ánh nhu cầu thực tế của từng phân khúc thị trường.

2.2. Các vấn đề tồn tại trong hành trình khách hàng hiện tại

Nghiên cứu chỉ ra nhiều vấn đề trong hành trình khách hàng tại ILEAD AMA. Giai đoạn nhận biết thương hiệu chưa hiệu quả, nhiều phụ huynh chưa biết đến trung tâm. Kênh truyền thông kỹ thuật số chưa được khai thác tối đa. Giai đoạn cân nhắc thiếu thông tin minh bạch về chất lượng giảng dạy. Quy trình tư vấn chưa tạo được niềm tin vững chắc. Giai đoạn đăng ký còn nhiều rào cản về thủ tục và chi phí. Trải nghiệm sau khóa học chưa được chú trọng đúng mức. Chương trình chăm sóc học viên cũ chưa tạo được lòng trung thành. Thiếu cơ chế phản hồi và xử lý khiếu nại hiệu quả. Các điểm chạm chưa liên kết thành hành trình liền mạch.

III. Giải pháp nâng cao trải nghiệm hành trình khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp nâng cao trải nghiệm hành trình khách hàng. Giải pháp đầu tiên là xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chi tiết. Bản đồ này xác định rõ từng điểm chạm và cảm xúc học viên tại mỗi giai đoạn. Áp dụng mô hình 5A của Philip Kotler gồm Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate. Mỗi giai đoạn cần chiến lược tiếp cận riêng biệt. Giai đoạn Aware tập trung vào quảng cáo số và truyền thông mạng xã hội. Giai đoạn Appeal cần xây dựng nội dung hấp dẫn về chất lượng giảng dạy. Giai đoạn Ask yêu cầu đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp. Giai đoạn Act cần quy trình đăng ký đơn giản, minh bạch. Giai đoạn Advocate đòi hỏi chương trình giới thiệu bạn bè hấp dẫn. Giải pháp thứ hai là ứng dụng phương pháp từ trên xuống và từ dưới lên trong xây dựng bản đồ.

3.1. Phương pháp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng đòi hỏi phương pháp khoa học và hệ thống. Cách tiếp cận từ trên xuống bắt đầu bằng việc xác định các giai đoạn lớn. Ba giai đoạn chính là trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Sau đó phân chia thành các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Cách tiếp cận từ dưới lên bắt đầu từ các nhiệm vụ chi tiết. Các nhiệm vụ được nhóm lại thành mục tiêu theo mối liên hệ logic. Phương pháp kết hợp cả hai cách tiếp cận cho kết quả toàn diện nhất. Giai đoạn phát triển thành phần bao gồm sáu bước từ xác định mục đích đến gán thói quen. Mỗi bước cần sự tham gia của nhiều bộ phận trong tổ chức. Kết quả cuối cùng là bản đồ trực quan hóa toàn bộ trải nghiệm học viên.

3.2. Ứng dụng mô hình AIDA và 5A trong chiến lược marketing

Mô hình AIDA gồm bốn giai đoạn: Attention, Interest, Desire, Action. Tại ILEAD AMA, giai đoạn Attention cần đầu tư vào quảng cáo trên Facebook và Google. Nội dung video giới thiệu lớp học thu hút sự chú ý của phụ huynh. Giai đoạn Interest xây dựng qua bài đánh giá của học viên cũ và giáo viên nước ngoài. Giai đoạn Desire được tạo ra bằng buổi học thử miễn phí chất lượng cao. Giai đoạn Action cần quy trình đăng ký nhanh chóng, nhiều ưu đãi. Mô hình 5A của Philip Kotler mở rộng thêm giai đoạn Advocacy. Học viên hài lòng trở thành người giới thiệu tự nhiên cho trung tâm. Chương trình referral với ưu đãi kép kích thích hành vi giới thiệu. Sự kết hợp hai mô hình tạo chiến lược marketing hoàn chỉnh từ thu hút đến giữ chân.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho ILEAD AMA Huế

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế đạt được nhiều kết quả quan trọng. Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành trình khách hàng trong ngành giáo dục. Các mô hình AIDA, 4A và 5A được áp dụng hiệu quả vào bối cảnh thực tế. Dữ liệu giai đoạn 2017-2019 cho thấy bức tranh toàn diện về tình hình kinh doanh. Nhóm Bright Stars thể hiện tiềm năng tăng trưởng mạnh nhất. Nhóm Clever Teens cần chiến lược giữ chân đặc biệt. Các vấn đề về điểm chạm và trải nghiệm được xác định rõ ràng. Giải pháp đề xuất mang tính khả thi cao, phù hợp nguồn lực trung tâm. Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ quản trị chiến lược hiệu quả. Kết quả nghiên cứu đóng góp vào kho tàng kiến thức về marketing dịch vụ giáo dục. Đề tài mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành học viên.

4.1. Tổng hợp các phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu thu được nhiều phát hiện có giá trị về hành trình khách hàng tại ILEAD AMA. Phát hiện thứ nhất, hành trình khách hàng trong giáo dục Anh ngữ có tính đặc thù cao. Quyết định mua thường do phụ huynh nhưng trải nghiệm thuộc về học viên. Phát hiện thứ hai, sự cạnh tranh tại cùng địa chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu. Năm 2018, ILEAD AMA mất 17,1% số lượng khóa học do nguyên nhân này. Phát hiện thứ ba, mỗi nhóm tuổi có hành trình khách hàng khác nhau rõ rệt. Trẻ em cần sự tin tưởng từ phụ huynh, người lớn cần chứng minh hiệu quả. Phát hiện thứ tư, giai đoạn sau mua chưa được khai thác đúng tiềm năng. Chương trình giới thiệu và chăm sóc học viên cũ còn yếu.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng và hướng phát triển

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhiều khuyến nghị được đề xuất cho ILEAD AMA Huế. Thứ nhất, xây dựng hệ thống CRM để quản lý hành trình khách hàng tự động hóa. Hệ thống giúp theo dõi từng điểm chạm và phản hồi kịp thời. Thứ hai, phát triển kênh digital marketing chuyên nghiệp với ngân sách hợp lý. Nội dung video về lớp học và giáo viên nên được sản xuất thường xuyên. Thứ ba, thiết kế chương trình loyalty program cho học viên hiện tại. Ưu đãi học phí cho khóa tiếp theo kích thích đăng ký dài hạn. Thứ tư, cải thiện quy trình tư vấn bằng đào tạo nhân viên bài bản. Thứ năm, xây dựng cơ chế khảo sát满意度定期 để thu thập phản hồi. Hướng phát triển tiếp theo nên tập trung vào phân tích dữ liệu lớn và cá nhân hóa trải nghiệm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.

Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng.

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến.

Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu.

Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.

Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH.

Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ.

Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A).

Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again).

Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH. Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy (Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).3 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối.

Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng.

Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng.