I. Tổng Quan Nghiên Cứu Tình Yêu và Ghen Tị Thương Hiệu Xe
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của cảm xúc, đặc biệt là tình yêu thương hiệu ô tô và ghen tị thương hiệu ô tô, đến ý định mua ô tô tại thị trường ô tô Việt Nam. Trong bối cảnh marketing hiện đại, việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng ô tô Việt Nam và ảnh hưởng của cảm xúc đến quyết định mua hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá mối quan hệ phức tạp giữa cảm xúc và hành vi, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà sản xuất và phân phối có thể tận dụng cảm xúc để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo Keller (2012), mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng rất phức tạp và cần được xem xét như một cấu trúc tổng thể. Belaid và Temessek Behi (2011) cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố như niềm tin, gắn kết, hài lòng và lòng trung thành trong mối quan hệ này.
1.1. Tầm quan trọng của cảm xúc trong quyết định mua xe
Cảm xúc đóng vai trò then chốt trong quyết định mua xe. Tình yêu thương hiệu tạo ra sự gắn bó mạnh mẽ, trong khi ghen tị thương hiệu thúc đẩy mong muốn sở hữu. Nghiên cứu khám phá cách hai cảm xúc này tác động đến hành vi mua ô tô của người Việt. Tình yêu thương hiệu không chỉ là sự đánh giá tích cực về thương hiệu, mà còn là sự sẵn sàng công khai tình yêu đó (Abert và cộng sự, 2008). Đồng thời, ghen tị thương hiệu khơi dậy khát khao sở hữu và chứng tỏ bản thân, từ đó thúc đẩy ý định mua (Sarkar và Sreejesh, 2014).
1.2. Bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam hiện nay
Thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị cho marketing ô tô tại Việt Nam, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu mở rộng khả năng ứng dụng của các lý thuyết và nghiên cứu sâu rộng hơn ở các nền văn hóa khác nhau (Goldsmith và cộng sự, 1998). Khảo sát được thực hiện trên 868 người tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ.
II. Vấn Đề Nghiên Cứu Ảnh Hưởng của Cảm Xúc tới Mua Xe
Nghiên cứu này giải quyết vấn đề về sự tác động của tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu đến ý định mua ô tô của người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam. Sự hiểu biết về mối quan hệ giữa tình yêu và ghen tị thương hiệu là yếu tố then chốt để các nhà sản xuất và phân phối ô tô có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Đồng thời, nghiên cứu xem xét liệu các yếu tố như mức độ trung thành thương hiệu ô tô, cảm xúc và thương hiệu ô tô có ảnh hưởng đến ý định mua hay không. Trên thế giới nghiên cứu về tình yêu thương hiệu đối với nhiều sản phẩm khác nhau ở những nền kinh tế khác nhau của nước phát triển và đang phát triển thì sự đánh giá đa dạng về kết quả vì bị ảnh hưởng văn hóa khác nhau (Koay và cộng sự, 2021).
2.1. Khoảng trống nghiên cứu về tình yêu và ghen tị thương hiệu
Mặc dù tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác, nhưng việc ứng dụng chúng vào thị trường ô tô Việt Nam còn hạn chế. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng và cách cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu về sự cảm nhận tình yêu với thương hiệu của người tiêu dùng yêu thích tại Pháp so với các nghiên cứu về tình yêu thương hiệu thực hiện tại Mỹ đã cho kết quả khác nhau vì có sự khác biệt về văn hóa giữa Pháp và Mỹ (Albert và cộng sự, 2008).
2.2. Tác động của mạng xã hội đến ý định mua ô tô
Ảnh hưởng của mạng xã hội đến ý định mua ô tô là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin và đánh giá trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc hiểu rõ cách mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua xe là vô cùng quan trọng. Tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm mục tiêu để điều chỉnh thang đo và phương pháp định lượng để phân tích mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
III. Phương Pháp Phân Tích Ảnh Hưởng Cảm Xúc Đến Ý Định Mua
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích mức độ ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu ô tô và ghen tị thương hiệu ô tô đến ý định mua ô tô. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để thu thập thông tin chi tiết về cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát và phân tích thống kê để đo lường và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đã tiến hành khảo sát những người tiêu dùng cá nhân có ý định mua thương hiệu ô tô và có quyền quyết định mua xe ô tô trong hộ gia đình, đã có trải nghiệm xe ô tô nhưng chưa sở hữu xe ô tô với số mẫu là 868 người tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ.
3.1. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cung cấp thông tin sâu sắc về trải nghiệm khách hàng ô tô, cảm xúc và thương hiệu ô tô. Các chuyên gia và người tiêu dùng được hỏi về suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của họ liên quan đến tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu. Tổng thể mẫu để nghiên cứu ở 5 thành phố gồm tổng 868 bảng hỏi và chi tiết phát ra khảo sát ở TP.HCM là 300, ở Hà Nội là 300, ở Đà Nẵng là 100, Hải Phòng là 100 và Cần Thơ là 68 phiếu. Tác giả chọn 5 thành phố TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ để khảo sát là vì đây là 5 thành phố trực thuộc trung ương.
3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê
Khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng ô tô tại Việt Nam. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích tương quan và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để xác định mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu, ghen tị thương hiệu và ý định mua ô tô. Đồng thời, tác giả cũng phân tích thêm biến kiểm soát về nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập để thấy rõ mức độ ảnh hưởng đến ý định mua ô tô của khách hàng.
IV. Kết Quả Tác Động của Tình Yêu và Ghen Tị Thương Hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu đều có tác động đáng kể đến ý định mua ô tô tại thị trường ô tô Việt Nam. Tình yêu thương hiệu tạo ra sự gắn bó mạnh mẽ và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm của thương hiệu yêu thích. Ghen tị thương hiệu khơi dậy mong muốn sở hữu và chứng tỏ bản thân, từ đó thúc đẩy ý định mua xe. Kết quả nghiên cứu đều đạt yêu cầu về kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đạt yêu cầu đánh giá mô hình hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết trong mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đều được chấp nhận.
4.1. Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và ý định mua xe
Tình yêu thương hiệu được chứng minh là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua ô tô. Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của các thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức thể hiện tất cả các biến (1) niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu, (3) tình yêu thương hiệu có tác động mạnh đến ý định mua.
4.2. Mối quan hệ giữa ghen tị thương hiệu và ý định mua xe
Ghen tị thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua ô tô. Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của các thương hiệu mà họ ghen tị, nhằm khẳng định vị thế và đẳng cấp của bản thân. (2) lòng tự trong có tác động mạnh đến ghen tị thương hiệu, (4) ghen tị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, (5) Đặc biệt, ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu, đây là điểm nghiên cứu rất mới của tác giả mà hiện nay tác giả chưa tìm thấy có nghiên cứu khác thể hiện ở Việt Nam và trên thế giới.
V. Ứng Dụng Hàm Ý Quản Trị và Phát Triển Thương Hiệu Ô Tô
Nghiên cứu này cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp marketing ô tô tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng tình yêu thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và xây dựng cộng đồng người hâm mộ. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng có thể tận dụng ghen tị thương hiệu để thúc đẩy ý định mua xe thông qua việc tạo ra sự khan hiếm, giới hạn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nghiên cứu của tác giả đã chứng minh được nhờ có vai trò trung gian một phần của biến tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu thể hiện rất quan trọng góp phần cải thiện nâng mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là ý định mua so với việc không có biến trung gian tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu thì đây cũng là điểm mới.
5.1. Xây dựng tình yêu thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng từ khi họ bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm cho đến khi họ sử dụng và bảo dưỡng xe. Khi có xem xét vai trò của biến trung gian tình yêu thương hiệu thì giả thuyết H2 được cải thiện hệ số tác động thêm 0.099 làm tăng tổng hệ số tác động đến ý định mua thành 0.386, nếu không có chỉ là 0.
5.2. Tận dụng ghen tị thương hiệu để thúc đẩy ý định mua
Ghen tị thương hiệu có thể được tận dụng để thúc đẩy ý định mua xe thông qua việc tạo ra sự khan hiếm, giới hạn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp có thể tạo ra các phiên bản đặc biệt, số lượng giới hạn hoặc các chương trình khuyến mãi chỉ dành cho một số ít khách hàng. Tương tự, có xem xét vai trò của biến trun...
VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Cảm Xúc Mua Ô Tô
Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua ô tô tại thị trường ô tô Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều lĩnh vực cần được nghiên cứu thêm. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các yếu tố khác như ảnh hưởng của mạng xã hội, mức độ trung thành thương hiệu và trải nghiệm khách hàng đến ý định mua xe. Đồng thời, các nghiên cứu cũng có thể mở rộng phạm vi sang các thị trường ô tô khác để so sánh và đối chiếu kết quả.
6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại Việt Nam và tập trung vào một số ít yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi và xem xét nhiều yếu tố khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.
6.2. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua xe
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các yếu tố như ảnh hưởng của người nổi tiếng, tác động của quảng cáo và vai trò của các yếu tố văn hóa đến ý định mua ô tô. Đồng thời, các nghiên cứu cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới như nghiên cứu thần kinh học để hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng.
