MỞ ĐẦU 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tiễn Ngày nay khi đời sống kinh tế và xã hội phát triển dẫn đến nhu cầu về phương tiện đi lại của mọi người sẽ phải đòi hỏi cao hơn không chỉ về mặt thẩm mỹ mà còn quan tâm đến thương hiệu của chiếc xe nên nhu cầu về mua xe ô tô sẽ được quan tâm hơn trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Xe ô tô là một loại sản phẩm công nghiệp mang tính thời trang và có giá trị cao cấp, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu thực tế mà còn thỏa mãn cả sự thể hiện rất cảm tính của người tiêu dùng.
Khi một người sử dụng xe ô tô thì nó không chỉ là một phương tiện mà còn là bộ mặt thể hiện đẳng cấp và cá tính của chính họ với xã hội, thông qua chiếc xe ô tô sẽ làm nổi bật vẻ ngoài, tăng cường cái tôi và tạo ấn tượng nổi bật trong mắt người khác. Chính vì thế, khi người tiêu dùng có ý định muốn mua một chiếc ô tô với giá trị hàng tỷ đồng thì họ sẽ cân nhắc rất kỹ các yếu tố về hình thức, chất lượng, giá cả và còn bị tác động bởi cảm tính yêu ghét giữa các thương hiệu ô tô khác nhau. Với xu hướng phát triển của xã hội hiện đại thì nhu cầu về mua xe ô tô không chỉ thể hiện bản thân, địa vị xã hội, sự thành đạt của một người mà nó còn là phương tiện bảo vệ sự an toàn khi lưu thông cho chúng ta. Theo kết quả báo cáo của Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam (2022) thì tiềm năng của thị trường xe ô tô ở Việt Nam có quy mô dân số đông, nền kinh tế đang trong giai đoạn tăng trưởng và đặc biệt đang bước vào giai đoạn ô tô hóa với sức mua ô tô tại Việt Nam trong năm 2022 đã tăng trưởng đáng kể so với năm 2021.
Cũng theo số liệu báo cáo bán hàng được Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam (VAMA) công bố trong năm 2022, doanh số bán ô tô các loại của các thành viên thuộc VAMA đạt tổng cộng 404.635 xe tăng 33% so với năm 2021. Tương tự những năm trước, mức tăng chủ yếu tập trung ở phân khúc xe du lịch tăng 48%, trong khi xe thương mại và xe chuyên dụng đều giảm lần lượt 1,5% và 14%. Nếu tính cả doanh số bán ô tô của VinFast và TC Motor - đơn vị lắp ráp, phân phối xe du lịch Hyundai tại Việt 1 Nam, trong năm 2022 người Việt đã mua sắm 509.141 xe, tăng 19,4% tương đương 98.751 xe so với năm 2021, nhưng con số thống kê này chưa bao gồm doanh số bán xe của các thương hiệu ô tô nhập khẩu như Mercedes-Benz, Audi, Jaguar Land Rover, Volvo, Nissan, MG (Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, 2022).1: Thống kê 10 thương hiệu ô tô bán chạy nhất Việt Nam năm 2022 Doanh số Doanh số Doanh số bán năm Mẫu xe bán Xếp Thương hiệu bán năm bán năm 2022 so chạy nhất năm hạng ô tô 2021 2022 với 2021 2022 Toyota Vios 1 Toyota 114.529 xe) Huyndai 2 Huyndai 92.465 xe) Kia Seltos (12.197 (xe) xe) Mitsubishi Xpander 4 Mitsubishi 52.983 xe) Mazda CX5 5 Mazda 63.700 xe) Honda City (14.947 (xe) xe) Ford Ranger 7 Ford 33.447 xe) Vinfast Fadil 8 Vinfast 10.661 xe) Kia Light Truck 9 Thaco Truck 19.849 xe) Suzuki XL7 (6.469 (xe) xe) (Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, 2022) Đồng thời, cũng theo kết quả báo cáo của Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam (2022) thì thực trạng và sự phát triển trong năm 2022 của thị trường xe 2 Việt khi có mức tăng trưởng lên tới 24% so với năm 2021 thì số lượng xe đã bán ra đạt mức 500.000, nó không chỉ đạt kỷ lục mới về doanh số mà nó còn cho thấy Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường ô tô lớn của khu vực. Trong đó, 10 thương hiệu ô tô bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam trong năm 2022 được thể hiện ở Bảng 1.1 cho thấy kết quả kinh doanh chi tiết của mỗi thương hiệu tiêu thụ xe ô tô thì Toyota đạt nhiều nhất với doanh số tổng đạt 91.115 xe, đây cũng là số lượng xe bán nhiều nhất của hãng Toyota trong nhiều năm qua, chiếm 25,4% thị phần.
Tiếp theo, thương hiệu Hyundai đạt vị trí thứ hai với doanh số bán 81.582 xe, chủ yếu là mẫu xe Accent góp phần lớn trong tổng doanh số của hãng xe Hyundai, với 22. đây là mức tăng trưởng hơn 15% so với năm 2021 và mẫu xe mới Creta cũng có một năm thành công, đạt doanh số 12. Kế đến thương hiệu Kia đạt vị trí thứ 3, nhờ các dòng xe K3 và Seltos có đóng góp cho sự tăng trưởng chung của thương hiệu Kia với tổng doanh số bán được 60.729 xe, chiếm thị phần khoảng 17%. Thương hiệu xe ô tô của Nhật Bản là Mitsubishi cũng đạt doanh số bán với 39.861 xe, với mẫu xe phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nên chiếc Xpander đang hót hiện nay trên thị trường đã tiêu thụ được 21.238 xe, đã tạo nên tên tuổi cho thương hiệu xe ô tô của Nhật Bản.
Bên cạnh đó, trong năm 2022 thì Mazda đạt doanh số 36.052 xe cũng mang lại sự thành công cho THACO, trong khi CX-5 là sản phẩm chủ lực của thương hiệu Mazda đạt với 12.700 xe bán ra thì Mazda3 bị tiêu thụ chậm lại. Bên cạnh đó, cũng theo báo cáo của Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam trong (2022) thì Honda đạt tổng doanh số 30.654 xe, trong đó mẫu sedan cỡ B City đạt doanh số là 14.696 xe và CR-V là mẫu xe được người tiêu dùng yêu thích cao với doanh số đạt được 9. Bên cạnh đó, hang Ford của Mỹ đã tung ra thị trường Việt Nam với 5 sản phẩm mới, toàn là xe gầm cao và mức tiêu thụ cũng khá thành công với doanh số đạt 28.847 xe, kết quả kinh doanh của Ford Việt Nam trong năm 2022 đạt cao nhất trong nhiều năm qua (Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam, 2022). Qua số liệu thống kê về thực trạng tiêu thụ xe ô tô tại thị trường Việt Nam trong năm 2022 cho thấy đã có bước phục hồi mạnh mẽ sức mua ô tô tại Việt Nam 3 dù vẫn còn một số khó khăn do đứt gãy chuỗi cung ứng, thiếu linh kiện sản xuất cũng như biến động của nền kinh tế làm ảnh hưởng mức tiêu thu.
Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một thị trường đông dân với nền kinh tế đang phát triển, có sự ổn định chính trị, với những chính pháp luật, sách thuế được Nhà nước ban hành đã thu hút được các hãng xe ô tô lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam như Toyota, Mitsubishi, Ford, Mazda, Huyndai, Kia, Mercedes-Benz, Audi, Jaguar Land Rover, Volvo, Nissan, MG (Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam, 2022). Do đó, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam với một sản phẩm xe ô tô là rất cần thiết, vì Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, thành phố công nghiệp phát triển, đặc biệt lĩnh vực công nghiệp có đóng góp đáng kể vào sự phát triển của 3 vùng kinh tế trọng điểm phía Nam cũng như cả nước, góp phần thúc đẩy chuyển dịch kinh tế quốc gia theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nghị quyết số 16- NQ/TW ngày 10/8/2012 của Bộ Chính trị về phương hướng, nhiệm vụ phát triển TP. Thị trường TP.HCM cũng được đánh giá là thị trường năng động nhất cả nước, với dân số trẻ, hội tụ đa dạng các vùng miền văn hóa do tăng trưởng dân số cơ học, là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm ô tô cá nhân.
Cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự tiến bộ của công nghệ vừa là cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các nhà sản xuất kinh doanh về ngành ô tô trong bối cảnh cạnh tranh nhưng cũng đầy tiềm năng như Việt Nam nói chung và TP. Ngoài ra, các ngân hàng phối hợp với các hãng xe ô tô ngày càng tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho vay mua xe trả góp nên nhu cầu về tiêu thụ xe ô tô cá nhân tại thị trường Việt Nam sẽ rất tiềm năng trong tương lai. Đồng thời, trong lĩnh vực marketing hiện đại thì các nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng vấn đề về cảm xúc thương hiệu rất quan trọng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua (YDM) hàng hóa nên các nhà quản trị cần phải được nghiên cứu và biết cách xây dựng tình yêu thương hiệu (TYTH) và tạo ra cảm xúc ghen tị thương hiệu (GTTH) cho khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh. Bối cảnh lý thuyết Ngày nay, trong nghiên cứu marketing hiện đại thì để bán được hàng hóa thì nhà sản xuất, phân phối không chỉ tập trung vào nâng cấp chất lượng, cải tiến mẫu mã, cạnh tranh giá cả, quan tâm hậu mãi mà còn phải quan tâm về cảm xúc của khách hàng nữa thì kết quả bán hàng sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu cảm xúc sẽ giúp cho họ xây dựng các chương trình quảng cáo dễ dàng gây ấn tượng mạnh và tạo cảm xúc tích cực đối với khách hàng. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã và đang trở thành vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp tham gia trong thị trường này, đặc biệt trong lĩnh vực mua bán xe ô tô. Các nhà sản xuất thương hiệu xe ô tô muốn cạnh tranh với các hãng khác nhau thì phải liên tục thay đổi, cải tiến sản phẩm theo tùy từng thời gian và từng giai đoạn nhằm giữ chân các khách hàng hiện có và thu hút thêm các khách hàng mới. Một bài nghiên cứu quan trọng của Caprara, Barbaranelli và Guido (2001) đã đề cập xem xét các thương hiệu trên thị trường để xác định xem mối quan hệ ở mức độ nào, trong bối cảnh người tiêu dùng, tính cách con người và tính cách thương hiệu có liên quan với nhau.
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng rất phức tạp, đa chiều và do đó cần xem mối quan hệ thương hiệu như một cấu trúc tổng thể chứ không phải riêng lẻ. Bên cạnh đó, thì Keller (2012, trang 186) lập luận rằng “bất kỳ khái niệm nào phức tạp như mối quan hệ thương hiệu đều dẫn đến nhiều khái niệm, quan điểm và phân tích.