Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng - TS. Nguyễn Xuân Trường và cộng sự

Tổng hợp tài liệu học tập và nghiên cứu từ Học Viện Ngoại Thương (HVNTD). Bộ tài liệu đa dạng, hỗ trợ hiệu quả cho quá trình học tập và nâng cao kiến thức

• Tác giả: TS. Nguyễn Xuân Trường
• Trường học: Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giáo trình hành vi người tiêu dùng
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình hành vi người tiêu dùng

Giáo trình Hành Vi Người Tiêu Dùng do Đại học Tài chính - Marketing thuộc Bộ Tài chính biên soạn năm 2019. Đây là tài liệu học thuật quan trọng dành cho sinh viên khối ngành kinh tế, marketing và quản trị kinh doanh. Giáo trình được biên soạn bởi nhóm tác giả gồm TS. Nguyễn Xuân Trường làm chủ biên, cùng các ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi, ThS. Nguyễn Thái Hà và ThS. Ninh Đức Cúc Nhật. Nội dung giáo trình bao gồm 12 chương, đi sâu vào các khía cạnh tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tài liệu cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc kết hợp với các ví dụ thực tiễn từ thị trường Việt Nam. Giáo trình này phục vụ cho quá trình đào tạo chính quy, giúp người học hiểu rõ quy trình ra quyết định của khách hàng. Kiến thức trong giáo trình được xây dựng dựa trên các công trình nghiên cứu quốc tế uy tín, đồng thời cập nhật bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.

1.1. Cơ cấu nội dung giáo trình

Giáo trình gồm 12 chương được phân bổ logic theo từng chủ đề. Chương 1 trình bày tổng quan về hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu. Các chương tiếp theo đi sâu vào yếu tố văn hóa, nhóm xã hội, gia đình và vai trò của chúng trong hành vi tiêu dùng. Phần giữa giáo trình tập trung vào khía cạnh tâm lý cá nhân như động cơ, nhận thức, thái độ và quá trình học tập. Các chương cuối đề cập đến quy trình ra quyết định mua hàng, phân khúc thị trường và ứng dụng thực tiễn. Cấu trúc này giúp người học tiếp cận kiến thức từ tổng quan đến chi tiết.

1.2. Đối tượng và mục tiêu sử dụng

Giáo trình hướng đến đối tượng chính là sinh viên đại học chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh và thương mại điện tử. Ngoài ra, tài liệu cũng phù hợp cho học viên cao học và nghiên cứu sinh cần nền tảng lý thuyết. Giảng viên có thể sử dụng giáo trình làm tài liệu tham khảo cho các môn học liên quan. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng kiến thức để hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu. Mục tiêu chính là trang bị kiến thức nền tảng và kỹ năng phân tích hành vi tiêu dùng cho người học.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Giáo trình phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo hai nhóm chính: yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình và các tác động xã hội. Yếu tố bên trong bao gồm tâm lý cá nhân như động cơ, nhận thức, thái độ và quá trình học tập. Giáo trình nhấn mạnh vai trò của văn hóa tiêu dùng trong việc định hình hành vi mua sắm. Các phong tục tập quán, biểu tượng và ngôn ngữ đều tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo áp lực xã hội và ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm. Gia đình được xem là nhóm tham khảo đầu tiên và có ảnh hưởng sâu sắc nhất. Giáo trình cũng đề cập đến sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và tổ chức. Các yếu tố như thu nhập, trình độ học vấn và lối sống cũng được phân tích kỹ lưỡng. Phần này cung cấp cái nhìn toàn diện về các lực lượng tác động đến quyết định mua hàng.

2.1. Ảnh hưởng của văn hóa và nhóm xã hội

Văn hóa là yếu tố nền tảng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng. Giáo trình giải thích rằng văn hóa được học hỏi, lưu truyền và có tính thích nghi cao. Nhánh văn hóa và sự khác biệt giữa các nhóm văn hóa tạo ra nhiều phân khúc thị trường đa dạng. Nhóm xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đều tác động đến quyết định mua hàng. Áp lực đồng trang lứa và mong muốn được chấp nhận thúc đẩy hành vi tiêu dùng theo nhóm. Giáo trình phân tích cụ thể cách thức văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam khác biệt so với các quốc gia khác.

2.2. Tác động của yếu tố tâm lý cá nhân

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng cá nhân. Động cơ mua hàng xuất phát từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao cấp theo tháp Maslow. Nhận thức giúp người tiêu dùng chọn lọc và xử lý thông tin từ môi trường xung quanh. Thái độ hình thành qua trải nghiệm và ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trong tương lai. Quá trình học tập giúp người tiêu dùng tích lũy kinh nghiệm và thay đổi hành vi theo thời gian. Giáo trình nhấn mạnh mối liên hệ giữa tự nhận thức, lối sống và quyết định tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu và ứng dụng marketing

Giáo trình trình bày các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách hệ thống. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu, nhóm tập trung và quan sát trực tiếp. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát, bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu thống kê. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp thu thập thông tin toàn diện và chính xác hơn. Giáo trình cũng hướng dẫn cách áp dụng kiến thức hành vi người tiêu dùng vào chiến lược marketing. Phân tích thị trường dựa trên hành vi giúp doanh nghiệp xác định phân khúc mục tiêu phù hợp. Marketing mix được thiết kế dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Giáo trình nhấn mạnh tầm quan trọng của định hướng khách hàng trong kinh doanh hiện đại. Các doanh nghiệp thành công là những đơn vị biết phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Phần này cung cấp công cụ thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Giáo trình giới thiệu nhiều phương pháp thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng. Phỏng vấn sâu giúp hiểu rõ động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Phương pháp nhóm tập trung tạo môi trường thảo luận để khám phá quan điểm đa chiều. Khảo sát quy mô lớn cung cấp dữ liệu định lượng có tính đại diện cao. Phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy. Việc lựa chọn phương pháp phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và nguồn lực available.

3.2. Ứng dụng vào chiến lược phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên hành vi tiêu dùng là chiến lược hiệu quả trong marketing hiện đại. Giáo trình hướng dẫn cách nhóm khách hàng theo đặc điểm tiêu dùng, tần suất mua sắm và mức độ trung thành. Phân khúc theo lối sống giúp doanh nghiệp hiểu rõ giá trị và sở thích của từng nhóm. Nghiên cứu hành vi giúp dự đoán xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp. Chiến lược định vị sản phẩm cần dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi phân khúc mục tiêu. Giáo trình cung cấp khung lý thuyết để xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả.

IV. Kết luận và giá trị của giáo trình hành vi người tiêu dùng

Giáo trình Hành Vi Người Tiêu Dùng của Đại học Tài chính - Marketing là tài liệu học thuật chất lượng cao. Nội dung được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quốc tế kết hợp với bối cảnh thực tiễn Việt Nam. Giáo trình cung cấp kiến thức toàn diện từ tổng quan đến chi tiết về hành vi tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý được phân tích sâu sắc và logic. Phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng giúp người học áp dụng vào thực tế. Giá trị của giáo trình nằm ở khả năng kết hợp lý thuyết với ứng dụng thực tiễn. Sinh viên sau khi học có thể phân tích hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing. Giáo trình cũng hữu ích cho doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng và cải thiện sản phẩm. Tài liệu này đóng góp quan trọng vào hệ thống giáo trình đào tạo marketing tại Việt Nam. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nền tảng cho mọi hoạt động marketing thành công.

4.1. Giá trị học thuật và thực tiễn

Giáo trình mang giá trị học thuật cao với hệ thống lý thuyết được trích dẫn từ nguồn uy tín quốc tế. Các công trình nghiên cứu của Solomon, Darren và nhiều học giả khác được sử dụng làm nền tảng. Giá trị thực tiễn thể hiện qua các ví dụ minh họa từ thị trường tiêu dùng Việt Nam. Người học có thể áp dụng kiến thức vào phân tích thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh. Giáo trình cũng cập nhật các xu hướng tiêu dùng mới trong bối cảnh toàn cầu hóa.

4.2. Hướng phát triển và cập nhật

Giáo trình cần được cập nhật thường xuyên để theo kịp sự thay đổi nhanh chóng của hành vi tiêu dùng. Sự phát triển của thương mại điện tử và công nghệ số tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi mua sắm. Các yếu tố như mạng xã hội, influencer marketing và trải nghiệm số cần được bổ sung. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch và khủng hoảng kinh tế cũng quan trọng. Giáo trình có thể mở rộng thêm phần case study thực tế để tăng tính ứng dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ bắt đầu tư một số khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng, vai trò của hành vi người tiêu dùng trong marketing, bản chất của hành vi người tiêu dùng, từ đó đến phân tích thị trường, phân khúc thị trường và các chiến lược marketing. Từ việc phân tích các vấn đề trên sẽ thấy được tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Marketing, đây chính là phần cuối của chương này.1 KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Nghiên cứu người tiêu dùng dưới góc độ một con người Nghiên cứu về con người với tư cách là người tiêu dùng chỉ bắt đầu từ giữa những năm 1980. Động lực chính cho nghiên cứu này là thực tế: các nhà quản trị marketing muốn biết xã hội như thế nào và khoa học hành vi có thể giúp họ tìm ra nguyên nhân cụ thể của hành vi tiêu dùng và đặc biệt, quyết định mua của người tiêu dùng. Tại sao mọi người chọn thương hiệu dầu gội X là trái ngược với thương hiệu Y hay Z? Quan trọng nhất, người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào với một cái mới và cải thiện thương hiệu X? Điều này tập trung vào dự đoán những gì người tiêu dùng sẽ làm theo một số điều kiện cụ thể được biết đến như một cách tiếp cận thực chứng trong nghiên cứu.

4 Cách tiếp cận thực chứng là hình thức truyền thống trong đó nghiên cứu khoa học được tiến hành. Nó đưa ra một số giả định về những gì đang được nghiên cứu, nhiều nhất, quan trọng trong số đó là: • Tất cả các hành vi đều có nguyên nhân và tác động khách quan, có thể cô lập, nghiên cứu và đo lường. • Khi gặp vấn đề hoặc quyết định, mọi người xử lý tất cả các vấn đề liên quan dựa trên thông tin có sẵn để đối phó với nó. • Sau khi xử lý thông tin này, mọi người đưa ra quyết định hợp lý về việc tốt nhất lựa chọn để thực hiện hoặc quyết định để thực hiện.

Như tất cả các ngành khoa học xã hội và hành vi khác đã được xác nhận, một trong những hạn chế của cách tiếp cận thực tế này là nó để lại một lượng lớn hành vi của con người hoàn toàn không đếm được. Chính bởi vì tiêu dùng là một hoạt động phổ biến và thường xuyên, có một cám dỗ để xem hầu như tất cả các hoạt động của con người trong điều kiện của người tiêu dùng và để xem tất cả hoạt động tiêu dùng với một lăng kính thực chứng. Do đó, mối quan hệ giữa bác sĩ và một bệnh nhân có thể được thảo luận về các điều khoản (bởi bác sĩ) và người tiêu dùng (bệnh nhân) chăm sóc sức khỏe, ngay cả khi dịch vụ chăm sóc sức khỏe có thể miễn phí. Tương tự, mối quan hệ giữa giáo viên và học sinh có thể được đặc trưng như việc cung cấp và tiêu thụ giáo dục.

Điều này được biết đến như một quan điểm giảm thiểu của mối quan hệ bác sĩ - bệnh nhân và học sinh - giáo viên, bởi vì nó làm giảm nội dung của các mối quan hệ này để mua và bán dịch vụ. Những gì còn thiếu ở đây xem là nội dung tâm lý của các mối quan hệ có liên quan. Nó không giải thích, ví dụ, tại sao rất nhiều bác sĩ và giáo viên làm nhiều hơn họ được trả tiền để làm. Nó không cho 5 chúng tôi biết cách chăm sóc và quan tâm của bác sĩ, và bệnh nhân đánh giá cao nó, có thể làm chữa bệnh nhiều hơn so với việc sử dụng trang thiết bị y tế đắt tiền.

Do đó, hành vi tiêu dùng là một thứ phức tạp hơn nhiều so với việc mua và bán. Thật vậy, những người liên quan ở một trong hai quá trình có thể không nhìn thấy nó như việc cung cấp và tiêu thụ một dịch vụ. Bản chất và chất lượng của các mối quan hệ xảy ra thường được coi là một phần thiết yếu. Nhưng yếu tố của mối quan hệ trong hành vi tiêu dùng còn phổ biến hơn nhiều so với điều này.

Nói cách khác, hoạt động của người tiêu dùng phải được hiểu trong bối cảnh tương tác của con người và đó là viễn cảnh trong các trường phái nghiên cứu gần đây. Theo Holbrook and O’Shaughnessy (1988), trái ngược với các nhà thực chứng, các nhà giải thích căn cứ cách tiếp cận của họ trên ba giả định chính: • Nhân quả không thể bị cô lập vì không có thực tế khách quan nào mà mọi người có thể đồng ý. • Thực tế là một trải nghiệm chủ quan của từng cá nhân về nó, vì vậy mỗi trải nghiệm của người tiêu dùng là duy nhất. • Mọi người không chỉ đơn giản, hoặc luôn luôn là người xử lý thông tin hợp lý hoặc những người ra quyết định, bởi vì quan điểm này không tính đến đời sống tình cảm của một cá nhân (những gì đã được gọi là tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui) (Holbrook & Hirschman, 1982).

Do hậu quả của những giả định này nên trường phái diễn giải sẽ coi hành động mua chỉ là một phần nhỏ (tuy nhiên quan trọng) trong hành vi của người tiêu dùng, hành vi mua này phải được diễn giải dưới ánh sáng của một người có toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng và 6 thực sự là toàn bộ trải nghiệm cuộc sống của họ. Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này hiện đang coi các phương pháp tiếp cận thực chứng và diễn giải như bổ sung cho nhau. Họ thấy sự cần thiết phải dự đoán và kiểm soát trong việc thử để cô lập nguyên nhân và kết quả trong hành vi mua, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của hiểu được cuộc sống của người tiêu dùng trong tất cả sự phức tạp mang tính biểu tượng và lộn xộn của nó.2 Người mua, khách hàng và người tiêu dùng Khi xem xét quá trình mua, chúng ta cần nhìn xa hơn người mua hàng (buyer) thực tế. Để bắt đầu, mọi người không luôn luôn hoặc chỉ mua hàng hóa và các dịch vụ cho việc sử dụng riêng của họ.

Một ví dụ về điều này là một bà nội trợ mua sắm trong siêu thị cho gia đình chị. Rõ ràng cô ấy sẽ bị ảnh hưởng, ít nhất là ở một mức độ nào đó bởi chồng và con cái của cô ấy thích ăn gì và cô ấy cũng có thể mua những thứ cho họ bản thân cô sẽ không tiêu thụ. Như chúng ta sẽ thấy trong các mô-đun sau này, trẻ em có thể phát huy ảnh hưởng đáng kể đến cha mẹ của họ khi đi mua sắm. Đôi khi một hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ có nhiều hơn một người dùng và quyết định về mua gì liên quan đến nhiều.

Chúng ta sẽ thấy vai trò khác nhau của các thành viên trong gia đình trong các quyết định mua hàng chẳng hạn. Tổng quát hơn, mọi người mua hàng bị ảnh hưởng bởi tất cả những người khác mà họ tương tác, chính thức và không chính thức, và một số trong số những người có ảnh hưởng này họ có thể không bao giờ gặp trực tiếp, như trong trường hợp sản phẩm mua trực tuyến. Ngay cả khi người mua khác với người dùng, họ vẫn sẽ tiếp xúc với cùng ảnh hưởng tại điểm bán như các cá nhân chỉ mua cho chính họ, về mặt giá cả, chất lượng, bao bì, vân vân và những thứ này sẽ ảnh 7 hưởng đến việc mua thực tế của người đó. Do đó, trong khi điều rất quan trọng là các nhà cung cấp phải biết ai sẽ thực sự sử dụng sản phẩm của họ, họ cũng cần hiểu tất cả các tác nhân khác nhau trong quá trình mua để marketing nó một cách hiệu quả.

Một điểm khác biệt đáng làm ở giai đoạn này là giữa khách hàng và người tiêu dùng. Người tiêu dùng (consumer) là thuật ngữ chung hơn. Nó đề cập đến những người mua hàng tạp hóa, thay vì hơn là mua sắm cụ thể tại Co.opmart; mua một chiếc xe saloon gia đình chứ không phải là một chiếc xe Vinfast. Thuật ngữ khách hàng (customer) thường ngụ ý mối quan hệ theo thời gian giữa người mua và thương hiệu cụ thể hoặc cửa hàng bán lẻ.

Vì sự khuyến khích mua lặp lại và lòng trung thành với thương hiệu là rất quan trọng đối với các marketer, đây rõ ràng là một mối quan hệ nữa cung cấp một chìa khóa cho sự hiểu biết của chúng ta về người tiêu dùng. Như chúng ta sẽ thấy trong giáo trình này, một mối quan hệ như vậy có thể là cố tình viện dẫn bởi các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nó có lẽ không phải bởi cơ hội rằng, sau khi ngành đường sắt Anh được tư nhân hóa, các công ty đường sắt bắt đầu nói về khách hàng (customer) hơn là hành khách (passenger). Vậy khách hàng (customer) là gì, có phải là người tiêu dùng không? Tùy thuộc vào doanh nghiệp, một khách hàng có thể là một cá nhân, hộ gia đình, tên hiển thị trong mua hàng trực tuyến, bộ phận hoặc doanh nghiệp đã mua, đặt hàng hoặc đăng ký (Farris; Neil; Phillip & David, 2010).

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa khách hàng là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế hoặc tiềm năng (American Marketing Association, 2014). Khách hàng là số người hoặc doanh nghiệp đã mua từ công ty trong một khoảng thời gian xác định. Theo 8 dõi một khách hàng sẽ giúp cung cấp một thước đo về mức độ thu hút và giữ chân họ của một công ty. Đối với khách hàng là doanh nghiệp, hoạt động mua hàng có một hoặc nhiều người tham gia.

Sáu vai trò mua hàng có thể được thể hiện: (1) Người khởi xướng (Initiator) là người đầu tiên đề xuất hoặc nghĩ ra ý tưởng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể; (2) Người ảnh hưởng (Influencer) là một người có quan điểm ảnh hưởng đến các thành viên khác trong trung tâm mua hàng trong việc đưa ra quyết định cuối cùng; (3) Người quyết định (Decider) là người cuối cùng xác định bất kỳ phần nào trong hoặc toàn bộ quyết định mua - nên mua, mua gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu; (4) Người mua (Buyer): người xử lý công việc giấy tờ của việc mua thực tế; (5) Người dùng: người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (6) Người kiểm soát thông tin (Gatekeeper) là người có quyền truy cập, hoặc cả hai, cho những người ra quyết định và người có ảnh hưởng (AMA, 2019). Theo quan niệm truyền thống, người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối cùng hoặc người tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ.