Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng lượng tiêu thụ đạt 304.427 xe trong năm 2016, tăng 24% so với năm 2015 và dự báo sẽ đạt khoảng 500 nghìn xe vào năm 2020. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với WTO và cộng đồng kinh tế ASEAN, thuế nhập khẩu ô tô giảm dần về 0% tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm Nissan X-Trail thuộc dòng xe Crossover được Nissan Việt Nam chính thức phân phối từ tháng 10/2016, với doanh số 1.950 xe trong sáu tháng đầu tiên, đứng thứ ba trong phân khúc sau Mazda CX-5 và Honda CR-V. Tuy nhiên, từ tháng 4/2017, doanh số X-Trail giảm mạnh xuống trung bình 80 xe/tháng, khiến thị phần bị thu hẹp.

Nghiên cứu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022, tập trung vào việc tăng doanh số và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường ô tô Việt Nam từ năm 2012 đến 2017, với khảo sát chuyên gia và khách hàng tiềm năng trên toàn quốc. Mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết Marketing cổ điển và hiện đại, trong đó nhấn mạnh Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi có giá trị. Lý thuyết Marketing dịch vụ được áp dụng với mô hình 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), con người (people), quy trình (process) và điều kiện vật chất (physical evidence). Các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ) và vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) cũng được phân tích để đánh giá ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.

Các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) được sử dụng để tổng hợp và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Nissan X-Trail.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập số liệu thứ cấp và khảo sát thực tiễn. Số liệu thứ cấp được thu thập từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), báo chí chuyên ngành, báo cáo nội bộ của Nissan Việt Nam từ năm 2012 đến 2017. Khảo sát chuyên gia được thực hiện với 30 chuyên gia Marketing, quản lý và nhân viên của Nissan Việt Nam, đại lý và đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng. Khảo sát khách hàng tiềm năng với 100 mẫu phi ngẫu nhiên được lựa chọn theo phương pháp phán đoán, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, kết hợp các phương pháp định lượng và định tính để đánh giá thực trạng, so sánh với đối thủ và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh số và thị phần giảm sút: Sau giai đoạn đầu ra mắt thành công với 1.950 xe bán ra trong 6 tháng đầu năm 2017, doanh số X-Trail giảm mạnh 91% từ tháng 4/2017, chỉ còn khoảng 80-130 xe/tháng, khiến thị phần tụt xuống dưới hai đối thủ chính Mazda CX-5 và Honda CR-V.

  2. Định vị sản phẩm và giá cả: X-Trail được định vị ở phân khúc cao cấp với giá bán từ 800 triệu đến 1,2 tỷ đồng, ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ. Phiên bản cao cấp có nhiều công nghệ tiên tiến như kiểm soát khung gầm chủ động, camera quan sát xung quanh, cửa sổ trời kép Panorama. Tuy nhiên, phiên bản trung cấp và thường bị cắt giảm nhiều trang bị so với đối thủ, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

  3. Hệ thống phân phối hạn chế: Nissan Việt Nam có 17 đại lý trên toàn quốc, thấp hơn nhiều so với Mazda (36 đại lý) và Kia (39 đại lý). Phân bố đại lý không đồng đều, miền Bắc chiếm 52% doanh số, trong khi miền Nam – khu vực kinh tế phát triển mạnh – chỉ chiếm khoảng 29%, cho thấy tiềm năng phát triển chưa được khai thác hiệu quả.

  4. Hoạt động xúc tiến và chăm sóc khách hàng: Công ty tổ chức nhiều sự kiện lái thử, quảng cáo đa kênh trên truyền hình, mạng xã hội và báo chí, thu hút hơn 1.200 lượt đăng ký lái thử và gần 5.000 khách hàng tương tác trong 7 tháng đầu năm 2017. Tuy nhiên, chính sách khuyến mại và bảo hành chưa cạnh tranh bằng đối thủ, ví dụ Mazda CX-5 có gói bảo hành 5 năm/150.000 km, trong khi Nissan chỉ bảo hành 3 năm/100.000 km.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút doanh số X-Trail là do chiến lược giá chưa đủ cạnh tranh, đặc biệt khi đối thủ Mazda và Honda áp dụng giảm giá sâu và các gói bảo hành mở rộng nhằm kích cầu và đẩy hàng tồn kho. Việc cắt giảm trang bị ở các phiên bản thấp hơn của X-Trail cũng làm giảm sức hấp dẫn đối với khách hàng có ngân sách hạn chế. Hệ thống đại lý hạn chế và phân bố không đồng đều khiến khả năng tiếp cận khách hàng ở các vùng kinh tế trọng điểm như miền Nam bị hạn chế, ảnh hưởng đến doanh số.

So với các nghiên cứu trong ngành, việc tập trung phát triển hệ thống phân phối và chính sách giá linh hoạt là yếu tố quyết định thành công trong phân khúc xe Crossover. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh số theo tháng, bảng so sánh giá và trang bị giữa các phiên bản, cũng như bản đồ phân bố đại lý để minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và tái cấu trúc hệ thống đại lý: Tăng số lượng đại lý tại các khu vực miền Nam và miền Trung, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang nhằm nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể: Ban quản lý Nissan Việt Nam phối hợp với các đối tác đại lý.

  2. Điều chỉnh chiến lược giá và chính sách khuyến mại: Cân nhắc giảm giá linh hoạt, áp dụng các gói ưu đãi như bảo hành mở rộng, bảo hiểm miễn phí để tăng sức cạnh tranh với Mazda và Honda. Thời gian thực hiện: ngay trong năm 2018. Chủ thể: Phòng Marketing và Ban lãnh đạo công ty.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm ở các phiên bản trung cấp và thường: Bổ sung các trang bị công nghệ và tiện nghi để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, tránh mất thị phần vào tay đối thủ. Thời gian thực hiện: 2019-2021. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và Marketing.

  4. Tăng cường đào tạo và nâng cao chất lượng nhân sự đại lý: Đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm cho nhân viên đại lý, đặc biệt tại các khu vực mới mở rộng. Thời gian thực hiện: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Nissan Việt Nam: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội thách thức để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, nâng cao doanh số và thị phần.

  2. Các nhà quản trị Marketing trong ngành ô tô: Tham khảo mô hình phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ cho sản phẩm Crossover trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  3. Các đại lý và nhân viên bán hàng ô tô: Hiểu rõ vai trò của hệ thống phân phối, chính sách giá và chăm sóc khách hàng trong việc thúc đẩy doanh số và xây dựng thương hiệu.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Học hỏi phương pháp nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn, ứng dụng công cụ phân tích chiến lược trong ngành ô tô.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh số Nissan X-Trail giảm mạnh sau khi ra mắt?
    Doanh số giảm chủ yếu do chiến lược giá chưa cạnh tranh so với đối thủ, cùng với việc khách hàng chờ đợi chính sách thuế mới và các đối thủ giảm giá sâu để đẩy hàng tồn kho.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động Marketing của Nissan X-Trail?
    Bao gồm yếu tố giá cả, hệ thống phân phối hạn chế, chính sách khuyến mại và bảo hành chưa hấp dẫn, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Mazda CX-5 và Honda CR-V.

  3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm X-Trail?
    Cần mở rộng hệ thống đại lý, điều chỉnh chiến lược giá, nâng cấp trang bị sản phẩm và tăng cường đào tạo nhân sự đại lý để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp thu thập số liệu thứ cấp từ các nguồn chính thống và khảo sát chuyên gia, khách hàng tiềm năng với phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, phân tích dữ liệu bằng Excel.

  5. Tại sao việc phân biệt dòng xe Crossover và SUV lại quan trọng?
    Khách hàng thường nhầm lẫn giữa hai dòng xe do thiết kế tương tự, việc định vị rõ ràng giúp tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Hoạt động Marketing của Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail hiện còn nhiều hạn chế, đặc biệt về giá cả, phân phối và chính sách khuyến mại.
  • Doanh số X-Trail giảm mạnh từ tháng 4/2017 do cạnh tranh gay gắt và chiến lược giá chưa linh hoạt.
  • Hệ thống đại lý phân bố không đồng đều, chưa khai thác hiệu quả thị trường miền Nam.
  • Đề xuất mở rộng đại lý, điều chỉnh giá, nâng cấp sản phẩm và đào tạo nhân sự nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đến năm 2022.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp Nissan Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị và nghiên cứu trong ngành ô tô.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan được khuyến nghị triển khai các giải pháp đề xuất ngay từ năm 2018 để tận dụng cơ hội thị trường và nâng cao vị thế sản phẩm X-Trail trong phân khúc Crossover.