Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân TP.HCM - Đại học Tài chính-Marketing

• Tác giả: Trần Thanh Hoài Oanh
• Người hướng dẫn: Th.S Dư Thị Chung
• Trường học: Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi đọc báo online của người dân

Hành vi đọc báo online là quá trình tiếp nhận thông tin từ các ấn phẩm báo chí điện tử thông qua thiết bị kết nối Internet. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã thay đổi cách người dân tiêu thụ thông tin. Báo online mang lại nhiều ưu điểm vượt trội so với báo in truyền thống. Tính thời sự cao, khả năng truyền tải không giới hạn và tương tác đa chiều là những đặc điểm nổi bật. Tại Việt Nam, tỷ lệ người đọc báo online tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Người đọc có thể truy cập tin tức mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Ngôn ngữ siêu văn bản cho phép liên kết thông tin đa chiều. Tòa soạn điện tử thiết lập diễn đàn, khảo sát ý kiến độc giả một cách tiện lợi. Báo online đóng vai trò quan trọng trong đời sống thông tin hiện đại.

1.1. Khái niệm đọc trực tuyến và đặc điểm nổi bật

Đọc trực tuyến là hành vi tiếp nhận nội dung văn bản, hình ảnh, video qua nền tảng Internet. Khác với đọc truyền thống, đọc trực tuyến cho phép người dùng chủ động tìm kiếm, lọc và chia sẻ thông tin. Đặc điểm nổi bật bao gồm tính tương tác cao, khả năng cập nhật tức thì và lưu trữ không giới hạn. Người đọc có thể bình luận, đánh giá và chia sẻ bài viết ngay lập tức. Hệ thống siêu liên kết giúp mở rộng phạm vi tiếp nhận thông tin. Việc đọc trở nên linh hoạt, phù hợp với nhịp sống hiện đại của người dân đô thị.

1.2. Vai trò và ưu điểm của báo điện tử hiện nay

Báo điện tử đóng vai trò cầu nối giữa cơ quan truyền thông và công chúng. Ưu điểm lớn nhất là khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng, xóa nhòa ranh giới không gian và thời gian. Độc giả đăng ký nhận bản tin tóm tắt qua email, tăng cường liên kết với tòa soạn. Hệ thống khảo sát trực tuyến giúp thu thập ý kiến chính xác, tiện lợi. Ngôn ngữ siêu văn bản tạo nên hệ thống mở, kết nối vô số nguồn thông tin. Báo điện tử trở thành kênh thông tin không thể thiếu trong xã hội số.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online

Nghi cứu chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến hành vi đọc báo online của người dân thành phố. Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Khi người dùng cảm thấy thao tác đơn giản, không đòi hỏi nhiều nỗ lực, họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn. Nhận thức tính hữu dụng cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định đọc báo online. Người đọc đánh giá cao giá trị thông tin và khả năng tiết kiệm thời gian, chi phí. Điều kiện thuận lợi bao gồm hạ tầng công nghệ, thiết bị truy cập và kỹ năng sử dụng Internet. Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, gia đình và cộng đồng cũng định hình hành vi đọc. Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin và chất lượng nội dung tạo rào cản nhất định. Các yếu tố này tương tác qua lại, tạo nên mạng lưới ảnh hưởng phức tạp đến hành vi người đọc.

2.1. Nhận thức tính dễ sử dụng và tính hữu dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng dựa trên mô hình TAM của Davis (1989). Người dùng tin rằng sử dụng hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực, cảm giác thuận lợi khi thao tác. Tính dễ sử dụng giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm và chi phí mua báo in. Nhận thức tính hữu dụng đề cập đến giá trị thực tế mà báo online mang lại. Người đọc cảm thấy thông tin hữu ích, cập nhật nhanh chóng và đa dạng chủ đề. Hai yếu tố này có mối tương quan chặt chẽ, cùng tác động tích cực đến hành vi đọc báo online.

2.2. Điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi bao gồm hạ tầng Internet, thiết bị di động thông minh và kỹ năng số của người dùng. Tại thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới wifi và 4G phủ rộng tạo môi trường lý tưởng cho đọc báo online. Ảnh hưởng xã hội xuất phát từ áp lực chuẩn mực và ảnh hưởng từ người thân, đồng nghiệp. Khi môi trường xung quanh sử dụng báo online thường xuyên, cá nhân có xu hướng thay đổi hành vi theo. Sự kết hợp giữa điều kiện vật chất và yếu tố tâm lý xã hội quyết định mức độ tiếp nhận báo điện tử.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi đọc báo online

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu chuyên gia và nhóm焦点 để xác định các biến số quan trọng. Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert năm bậc. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ người dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS và AMOS. Phân tích nhân tố khám phá EFA xác định cấu trúc nhân tố của biến đo lường. Phân tích hồi quy đa biến kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Quy trình nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, độ tin cậy và giá trị của kết quả. Phương pháp luận chặt chẽ giúp đưa ra kết luận có cơ sở thực tiễn cao.

3.1. Thiết kế mẫu và công cụ thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu bao gồm người dân từ đủ 18 tuổi trở lên, có thói quen đọc báo online tại thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu được xác định theo công thức đảm bảo đại diện cho quần thể nghiên cứu. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm định từ nghiên cứu trước. Thang đo Likert năm bậc đo lường mức độ đồng ý của người trả lời. Bảng hỏi được thử nghiệm trước trên nhóm nhỏ để điều chỉnh câu hỏi. Quá trình thu thập dữ liệu thực hiện trực tiếp và trực tuyến, đảm bảo tỷ lệ hồi đáp cao.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình

Phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ biến có tải nhân tố thấp, xác định cấu trúc nhân tố phù hợp. Độ tin cậy thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach Alpha, đạt ngưỡng trên 0.6. Phân tích hồi quy đa biến kiểm định ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi đọc báo online. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá toàn diện mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn. Các chỉ số fit model như CFI, TLI, RMSEA đảm bảo mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả phân tích cung cấp bằng chứng khoa học cho các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết luận và ứng dụng nghiên cứu hành vi đọc báo online

Nghiên cứu xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Nhận thức tính dễ sử dụng và tính hữu dụng có tác động tích cực đến hành vi đọc. Điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Nhận thức rủi ro là rào cản cần được giải quyết để thúc đẩy hành vi đọc báo online. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn cao. Về mặt khoa học, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Về thực tiễn, các tòa soạn điện tử cần cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính bảo mật. Chiến lược marketing số nên tập trung vào tính dễ sử dụng và giá trị nội dung. Ứng dụng kết quả giúp doanh nghiệp truyền thông xây dựng chiến lược tiếp cận độc giả hiệu quả.

4.1. Ý nghĩa khoa học và đóng góp lý thuyết

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho tòa soạn và nhà quảng cáo

Tòa soạn điện tử cần tối ưu hóa giao diện, đảm bảo thao tác đơn giản và tốc độ tải trang nhanh. Nội dung chất lượng, cập nhật liên tục giúp tăng nhận thức tính hữu dụng. Chương trình khuyến khích chia sẻ bài viết tận dụng ảnh hưởng xã hội tích cực. Nhà quảng cáo nên xây dựng chiến dịch trên nền tảng báo online dựa trên đặc điểm nhân khẩu học độc giả. Bảo mật thông tin cá nhân và minh bạch chính sách sử dụng dữ liệu tạo niềm tin cho người đọc. Ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh truyền thông số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING TRẦN THANH HOÀI OANH LỚP: 12DMA1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh-2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING TRẦN THANH HOÀI OANH LỚP: 12DMA1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S DƯ THỊ CHUNG Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Th. Các số liệu thu thập được và kết quả của nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 5 năm 2016 Tác giả Trần Thanh Hoài Oanh i LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp được xem là mốc quan trọng đối với tất cả các sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing nói chung, các sinh viên ngành Marketing nói riêng, như một đánh dấu kết thúc một chặng đường bốn năm học đại học của mỗi sinh viên. Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính- Marketing nói chung và quý Thầy, Cô Khoa Marketing nói riêng đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Th.s Dư Thị Chung đã tận tình giúp em trong thời gian qua, chỉ cho em cần phải làm như thế nào để có được một bài luận tốt, cần chú trọng phần nào, nên làm ra sao, cũng như cần trình bày ra sao cho phù hợp. tất cả đều là những bài học bổ ích cho em. Thông qua đây, con cũng gửi lời cảm ơn đến ba má đã luôn ủng hộ và động viên con, cũng như cảm ơn tất cả các bạn trong lớp 12DMA1 đã giúp đỡ, hỗ trợ mình trong suốt thời gian qua. Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt thời gian thực hiện bài luận, tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự góp ý từ phía Thầy Cô. Em xin chân thành cảm ơn! ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN . iii MỤC LỤC 1. Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu của đề tài . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Nội dung nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Ý nghĩa khoa học . Ý nghĩa thực tiễn . Bố cục của bài nghiên cứu . Tổng quan về hành vi đọc báo online . Hành vi đọc . Khái niệm đọc và đọc trực tuyến (đọc online). So sánh đọc trực tuyến và đọc thông thường . Tổng quan về báo online . Khái niệm báo online . Những trang báo điện tử phổ biến hiện nay . Những ưu điểm của báo online . Vai trò của báo online . Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu . Khái quát về hành vi người tiêu dùng . Khái niệm về hành vi người tiêu dùng . Khái niệm hành vi sử dụng . Các yếu tốảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng . Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi đọc bao online. Thuyết về hành động hợp lý (tra) . Thuyết hành vi dự định (tpb) . Mô hình chấp nhận công nghệ (tam) . Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (utaut) . Thuyết nhận thức rủi ro (tpr) . Các bài nghiên cứu có liên quan . Nghiên cứu nước ngoài . Bài nghiên cứu thực hiện trong nước . Đề xuất mô hình nghiên cứu . Giả thuyết nghiên cứu . Nhận thức tính dễ sử dụng (sd) . Nhận thức tính hữu dụng (hd) . Nhận thức rủi ro (rr) . Điều kiện thuận lợi (dk) . Ảnh hưởng xã hội (xh) . Hành vi đọc báo online (hv) . Quy trình nghiên cứu . Thiết kế nghiên cứu . Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ . Kết quả xây dựng thang đo nháp. Nội dung của cuộc thảo luận nhóm . Trình tự tiến hành . Kết quả thu được sau khi nghiên cứu định tính . Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức. Phân tích cronbach’s alpha. Phân tích nhân tố khám phá efa. Nghiên cứu chính thức . Phương pháp lấy mẫu . Xác định kích thước mẫu . Phân tích dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha. Phân tích nhân tố khám phá efa . Phân tích hồi quy tuyến tính . Kiểm định sự khác biệt . Quy trình phân tích hồi quy . Thông tin về mẫu . Theo giới tính . Theo thu nhập . Theo nghề nghiệp . Thống kê mô tả. Về các trang báo online thường được đọc . Số lần đọc báo online trung bình trên ngày và thời gian đọc báo online . Phương tiện đọc báo online . Phân tích và đánh giá thang đo . Hệ số tin cậy cronbach’s alpha . Phân tích nhân tố khám phá efa . Phân tích nhân tố khám phá (efa) thang đo các biến độc lập . Phân tích nhân tố khám phá (efa) thang đo biến phụ thuộc . Mô hình nghiên cứu chính thức . Kiểm định mô hình nghiên cứu . Phân tích tương quan. Phân tích hồi quy tuyến tính . Chạy mô hình hồi quy lần 1 . Chạy mô hình hồi quy lần 2 . Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính. Giả định 1: giả định về liên hệ tuyến tính . Giả định 2: phân phối chuẩn của phần dư . Giả định 3: không có tương quan giữa các phần dư ( kiểm tra tính độc lập của sai số). Giả định 4: không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến). Kiểm định các giả thuyết. Nhận thức về tính hữu dụng . Nhận thức rủi ro . Điều kiện thuận lợi . Ảnh hưởng xã hội . Hai giả thuyết về rủi ro. Kiểm định sự khác biệt về hành vi đọc báo online theo đặc điểm nhân khẩu học . Kiểm định sự khác biệt theo giới tính . Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi . Tóm tắt kết quả nghiên cứu . Hàm ý quản trị . Thống kê mô tả thang đo . Nhận thức về tính hữu dụng . Nhận thức rủi ro . Điều kiện thuận lợi . Ảnh hưởng xã hội . Đề xuất các giải pháp cho bài nghiên cứu. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . Hạn chế của bài nghiên cứu . Hướng nghiên cứu tiếp theo . 109 Tài liệu tham khảo . 111 Phụ lục 1 Bảng câu hỏi sơ bộ . A Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức. D Phụ lục 3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cronbach’s alpha- thang đo sơ bộ. I Phụ lục 4 Phân tích nhân tố khám phá efa- thang đo sơ bộ . L Phụ lục 5 Thống kê mô tả .P Phụ lục 6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cronbach’s alpha-thang đo chính thức . X Phụ lục 7 Phân tích nhân tố khám phá efa- thang đo chính thức . AA vii Phụ lục 8 Phân tích tương quan . FF Phụ lục 9 Hồi quy đa biến . GG Phụ lục 10 Kiểm định sự khác biệt về hành vi đọc báo online theo đặc điểm nhân khẩu học . OO Phụ lục 11 Thống kê mô tả cho các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online RR Phụ lục 12 Thống kê mô tả thang đo . UU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2. Mô hình đơn giản về hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng . Mô hình hành động lý luận tra (ajzen và fishbein, 1975). Mô hình hành vi dự định tpb (ajzen, 1991). Mô hình chấp nhận công nghệ (fred davis, 1989) . Mô hình utaut của venkatesh (2003) . Mô hình nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến hành vi đọc báo online tại trường đại học twente, eschede. Mô hình nghiên cứu “cách thức chúng ta đọc online như thế nào: ảnh hưởng của internet đối với hành vi đọc” do channa herath . Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đọc trên các thiết bị kết nối internet tại nhật bản.Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tốảnh hưởng hành vi đọc báo online của người dân thành phố hồ chí minh. Quy trình nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu chính thức . Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy . Đồ thị phân tán phân dư chuẩn hóa . Đồ thị phân phối chuẩn phần dư . Đồ thị p-p plot của phần dư. 88 Tài liệu tham khảo . 111 ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. Các mô hình liên quan đến hành vi đọc báo online. Thang đo cho mô hình nghiên cứu . Bảng: các giai đoạn nghiên cứu. Thang đo sơ bộ sau nghiên cứu định tính. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ . Hệ số KMO và kiểm định Barlett- Thang đo sơ bộ . Kết quả xoay nhân tố khám phá- Thang đo sơ bộ . Bảng thông tin về mẫu. Kết quả về các trang báo online thường được đọc nhất . Tổng hợp mô tả mẫu. Phương tiện truy cập . Kết quả về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . Hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Ma trận xoay nhân tố lần 2 . Hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Ma trận các nhân tố cho biến phụ thuộc . Ma trận tương quan . Kết quả hệ số R2 Hiệu chỉnh . Phân tích ANOVA lần 1. Trọng số hồi quy chạy lần 1. Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh . Phân tích ANOVA lần 1. Trọng số hồi quy chạy lần 2. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho biến giới tính . Kết quả kiểm định Levene. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm thu nhập . Kết quả phân tích ANOVA . Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm thu nhập . Kết quả phân tích ANOVA . Thống kê mô tả thang đo Nhận thức về tính hữu dụng. Thống kê mô tả thang đo Nhận thức rủi ro . Thống kê mô tả thang đo Điều kiện thuận lợi . Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội . 106 xi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phương sai) 3. DK: Điều kiện thuận lợi 4.