Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ, công nghệ số và các giải pháp truyền thông hiện đại đã trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội. Tại Việt Nam, truyền hình trả tiền là một lĩnh vực kinh doanh phát triển nhanh chóng với hơn 13,1 triệu thuê bao tính đến giữa năm 2017, trong đó truyền hình cáp chiếm 82% thị phần. Thành phố Huế, với đặc thù thị trường khó tính và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp như Mobifone phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả tiền, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiTV tại thành phố Huế trong giai đoạn từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các yếu tố như cảm nhận sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển dịch vụ truyền hình kỹ thuật số phù hợp, góp phần nâng cao thị phần và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng đã được kiểm chứng rộng rãi:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là cảm nhận sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ.
  • Mô hình lý thuyết tín hiệu: Nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giảm rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng: Phân tích tác động của giá cả và thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng thông qua chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận và nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn 10 chuyên gia và người am hiểu về sản phẩm để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng sử dụng dịch vụ MobiTV tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phần mềm AMOS 20.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp Bootstrap được áp dụng để kiểm định độ tin cậy của các ước lượng mô hình với số lượng mẫu lặp lại B=300.

Quy trình phân tích dữ liệu gồm các bước: làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, kiểm định CFA, phân tích SEM và kiểm định Bootstrap nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cảm nhận sự hữu ích: Kết quả phân tích SEM cho thấy cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiTV với hệ số tác động đạt khoảng 0,45, cho thấy khách hàng đánh giá cao lợi ích mà dịch vụ mang lại như đa dạng kênh, chất lượng hình ảnh sắc nét và tiết kiệm thời gian giải trí.

  2. Nhận thức dễ sử dụng: Yếu tố này cũng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số khoảng 0,30, phản ánh sự thuận tiện trong lắp đặt, sử dụng và thanh toán dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

  3. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dịch vụ, bao gồm tín hiệu ổn định, đa dạng kênh và dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện, có ảnh hưởng tích cực với hệ số tác động khoảng 0,25, góp phần nâng cao sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ.

  4. Giá cả cảm nhận: Giá cước hợp lý và các chương trình khuyến mãi được xem là yếu tố quan trọng, tác động tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số khoảng 0,20, cho thấy khách hàng rất nhạy cảm với chi phí dịch vụ.

  5. Sự tín nhiệm thương hiệu: Thương hiệu Mobifone và truyền hình MobiTV được khách hàng tin tưởng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số tác động khoảng 0,22.

  6. Rủi ro cảm nhận: Mặc dù có một số rủi ro như chi phí đầu thu cao, khó khăn khi chuyển đổi dịch vụ, nhưng rủi ro cảm nhận được kiểm soát tốt và có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng với hệ số khoảng 0,15, cho thấy khách hàng vẫn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ.

  7. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Gia đình, bạn bè và nhân viên bán hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ với hệ số khoảng 0,18, thể hiện vai trò quan trọng của các nhóm xã hội trong việc hình thành quyết định tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ và dịch vụ truyền hình trả tiền. Cảm nhận sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, đồng thời chất lượng cảm nhận và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Sự tín nhiệm thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ, hoặc bảng tổng hợp hệ số tác động và mức độ ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự nhất quán trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích dịch vụ: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá tập trung vào các ưu điểm của MobiTV như đa dạng kênh, chất lượng hình ảnh và tiện ích sử dụng nhằm nâng cao cảm nhận sự hữu ích trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận Marketing và Kế hoạch bán hàng thực hiện.

  2. Cải tiến quy trình lắp đặt và thanh toán: Đơn giản hóa thủ tục lắp đặt, mở rộng các hình thức thanh toán tiện lợi như thanh toán trực tuyến, ví điện tử để nâng cao nhận thức dễ sử dụng, dự kiến hoàn thành trong 3 tháng, do phòng Dịch vụ khách hàng phối hợp với bộ phận kỹ thuật thực hiện.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên tư vấn, tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện chất lượng cảm nhận, triển khai liên tục và đánh giá định kỳ hàng quý, do phòng Dịch vụ khách hàng và Marketing phối hợp thực hiện.

  4. Chính sách giá linh hoạt và khuyến mãi hấp dẫn: Xây dựng các gói cước phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, kết hợp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm tăng sức cạnh tranh về giá cả cảm nhận, triển khai trong 6 tháng, do phòng Kế hoạch bán hàng và Marketing chủ trì.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu MobiTV: Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu, nâng cao sự tín nhiệm thông qua các chương trình truyền thông, bảo hành và hỗ trợ khách hàng minh bạch, thực hiện liên tục, do bộ phận Marketing và Ban lãnh đạo công ty đảm nhiệm.

  6. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Cung cấp thông tin minh bạch về dịch vụ, chính sách đổi trả đầu thu, hỗ trợ khách hàng khi chuyển đổi dịch vụ nhằm giảm thiểu các rủi ro cảm nhận, thực hiện trong 3 tháng, do phòng Dịch vụ khách hàng phối hợp với bộ phận kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình kỹ thuật số hiệu quả.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi phù hợp với thị trường địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển thị trường truyền hình trả tiền, thúc đẩy số hóa truyền hình và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiTV?
    Cảm nhận sự hữu ích được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tác động khoảng 0,45, cho thấy khách hàng ưu tiên lợi ích thực tế mà dịch vụ mang lại như đa dạng kênh và chất lượng hình ảnh.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.

  3. Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng?
    Cung cấp thông tin minh bạch, chính sách đổi trả linh hoạt và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời giúp khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ, từ đó giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

  4. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ?
    Gia đình, bạn bè và nhân viên bán hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ, thể hiện vai trò quan trọng của các nhóm xã hội trong việc hình thành nhận thức và hành vi tiêu dùng.

  5. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ?
    Khách hàng so sánh chi phí dịch vụ với chất lượng nhận được, do đó giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được bảy yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV tại thành phố Huế, trong đó cảm nhận sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đóng vai trò chủ đạo.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 300 khách hàng, sử dụng các công cụ phân tích hiện đại như SEM, CFA và Bootstrap đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Mobifone xây dựng các chiến lược marketing, cải tiến dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về truyền thông, cải tiến quy trình, chính sách giá và xây dựng thương hiệu nhằm tăng thị phần và sự hài lòng của khách hàng trong vòng 6 tháng tới.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý, chuyên viên marketing, nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước tham khảo để phát triển thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV đạt kết quả cao nhất.