chương 1 tác giả trình bày giới thiệu bao gồm các nội dung như: vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. 21 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu được sử dụng trong việc nghiên cứu chấp nhận Smart-Banking 2. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2006), đánh giá ảnh hưởng tiêu dùng của một con người phụ thuộc vào các nhóm liên quan như từ gia đình, bạn bè và xã hội.
Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của cá nhân thì họ nghiên cứu quá trình ra quyết định của người mua, cá nhân, nhóm, tìm kiếm thông tin, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhóm tác giả khẳng định, hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các thuộc tính của thuyết hành động Ajzen và Fishbein xây dựng mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) năm 1967 và tiếp tục mở rộng 1975. Trong mô hình này, nhóm tác giả khẳng định xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng.
Bên cạnh đó, yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) Trong mô hình TRA: Thái độ: Khách hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích và mức độ quan trọng. Trong đó, các tính năng của sản phẩm là một trong những các yếu tố để giúp khách hàng cảm nhận. 22 Như vậy, kết quả lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tính được khi biết trọng số của các thuộc tính đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan: Những người như gia đình, bàn bè, đồng nghiệp, … có ảnh hưởng liên quan đến người tiêu dùng. Do đó yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua nội dung này. Lý thuyết về hành vi dự định của khách hàng Ajzen (1985) đã phát triển TRA thành lý thuyết về hành vi dự định (TPB) nhằm tăng cường tính dự báo quan trọng, kiểm soát hành vi. Hiện tại, đây là lý thuyết tiên đoán mang tính thuyết phục nhất và dùng rộng rãi vào các lĩnh vực nghiên cứu về mối quan hệ giữa các niềm tin, thái độ, hành vi trong các lĩnh vực quảng cáo, chăm sóc sức khỏe, quan hệ công chúng, … Hình 2.2: Mô hình TPB của Ajzen (1985) Nguồn: http://people.edu/aizen/tpb.html Harrison và cộng sự (1997), Mathieson (1991), Taylor và Todd (1995) nhận định mỗi cá nhân có thể chấp nhận và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau.
Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001), Faziharudean & Tan (2011) cho rằng TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi tiêu dùng. Mô hình TAM về thói quen sử dụng công nghệ Để một phần chứng minh cho luận điểm rằng khách hàng đưa ra lựa chọn có hay không về thói quen dùng công nghệ của họ trong thói quen mua sắm tiêu dùng, nhóm tác giả Richard Bagozzi và Davis vào năm 1989 đã nghiên cứu và kết quả trả về là một mô hình chấp nhận công nghệ, viết tắt là 23 TAM (Technology Acceptance Model) trên cơ sở phát triển từ lý thuyết TRA và TPB.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis (1989) Luarn & Lin (2005) nghiên cứu TAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi nhiều nhất trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực E-Banking, chẳng hạn xu hướng sử dụng Mobi-banking, Intemetbanking, ATM, Intemet, E-leaming, E-ticket, E-Banking, … 2. Sự kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình TPB Vấn đề tiếp cận công nghệ mới không phải đều dễ dàng đối với tất cả khách hàng. Vì mỗi độ tuổi, mỗi đặc điểm ngành nghề, điều kiện làm việc, điều kiện sống, điều kiện lãnh thổ vùng miền sẽ có cách thức và cơ hội tiếp cận công nghệ khác nhau nên sẽ có kinh nghiệm và sở thích khác nhau trong việc hài lòng với công nghệ mà bản thân mỗi người được tiếp cận.
Chính vì vậy, nhóm tác giả Todd và Taylor đã vận dụng mô hình gốc TAM cùng với TPB để xây dựng nên mô hình C-TAM-TPB, là mô hình tốt hơn trong việc sử dụng sản phẩm có yếu tố công nghệ.4: Sự kết hợp giữa các Mô hình TAM và TPB -C-TAM-TPB 2. Mô hình MPCU-Chấp nhận dùng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization) Triandis (1977) thuyết hành vi con người kết hợp với TRA và TPB (Thompson và cộng sự, 1991) mô hình rất thích hợp để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng các mảng công nghệ thông tin của cá nhân. Chọn lọc và sử dụng mô hình của Triandis để dự đoán việc sử dụng máy tính cá nhân (Personal Computer-PC). Sự phức tạp Phù hợp cho công việc Kết quả dài hạn Sử dụng PC Tác động quá trình sử dụng Điều kiện thuận lợi Yếu tố xã hội Hình 2.5: Mô hình MPCU của Triandis (1977) 25 Diễn giải về các yếu tố của mô hình: Sự phức tạp: Dựa trên nghiên cứu của (Rogers và Shoemaker 1971), đó là “mức độ một sự đổi mới được cảm nhận là tương đối khó hiểu và sử dụng”.
Đây là nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991. Phù hợp cho công việc: “Mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể có thể nâng cao hiệu suất làm việc của họ”. Kết quả dài hạn: Được hiểu là “Kết quả được trả tiền trong tương lai”. Đây là nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991.
Tác động quá trình sử dụng: Dựa trên nghiên cứu của Triandis, ảnh hưởng đến việc sử dụng là “cảm giác vui vẻ, phấn khởi, hay thỏa mãn, hay phiền muộn, phẫn nộ, không hài lòng hoặc ghét của một cá nhân với hành động cụ thể”. Đây là nhận định của nhà nghiên cứu Thompson và cộng sự vào năm 1991. Điều kiện thuận lợi: Được hiểu là sử dụng công nghệ sẽ đem lại nhiều lợi ích và giải quyết nhanh chóng một công việc, giải quyết nhiều công việc cùng lúc hơn việc dùng các công cụ thủ công truyền thống. Yếu tố xã hội: Được hiểu là người dùng đang tồn tại và làm việc trong một xã hội phát triển không ngừng làm cho người ta muốn không bị đào thải khỏi guồng công việc và cuộc sống buộc phải tiếp cập và chấp nhận công nghệ.
Mô hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Viswanath Venkatesh, Michael G, Moris, Gordon B,Davis, và Fred D, Davis (2003) xây dựng mô hình Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT được xây dựng bởi dựa trên tám mô hình/lý thuyết thành phần, đó là: TRA, TPB, TAM, mô hình động cơ thúc đẩy (MM - Davis, 26 Bagozzi và Warshaw, 1992), C - TAM – TPB, MPCU (Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT - Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau & Higgins, 1995). Hiệu quả mong đợi Nỗ lực Dự định Hành vi mong đợi hành vi sử dụng Ảnh hưởng của xã hội Các điều kiện thuận tiện Giới Độ Kinh Tự nguyện tính tuổi nghiệm sử dụng Hình 2.6: Mô hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - 2003) (Nguồn:http://istheory.edu/wiki/Unified_theory_of_acceptance_an d_use_of_technology) UTAUT là mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ, giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức, điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. Chính vì vậy, UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.
Một số kết quả nghiên cứu trước đây Mobile Banking (MB) đã và đang là xu hướng dịch vụ ngân hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới. Cùng với nhiều cơ hội mang lại từ bùng nổ sử 27 dụng smartphone cũng như tốc độ phát triển nhanh của mạng viễn thông, MB tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt được nhiều thành công trong thời gian tới. Tuy nhiên, sẽ không dễ cho các ngân hàng có thể thành công nhanh với MB, bởi quyết định sử dụng hay không vẫn nằm ở lựa chọn của khách hàng. Trong phạm vi và bối cảnh của đề tài này tác giả chỉ nêu tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Cụ thể như sau: Tác giả Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008) với công trình mô hình nghiên cứu chấp nhập E-Banking tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận E-Banking gồm: lợi ích của việc cảm nhận; sự thuận tiện; dễ sử dụng có tác động tích cực, bên cạnh đó có nhân tố cản trở là quá trình sử dụng công nghệ. Nhóm tác giả Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi (2011) với nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng Ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Kết quả cho thấy mô hình E-BAM giải thích được 57% những biến động của sự chấp nhận và sử dụng E-Banking ở Việt Nam.
Tám yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng E-Banking đã được kiểm tra bao gồm: Hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch trực tuyến, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật. Bên cạnh đó các yếu tố về nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng E-Banking như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, kinh nghiệm, đặc điểm vùng miền và tài khoản ngân hàng. Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận E-Banking, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu tố pháp luật, chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy thấp nhất nên có mức độ tác động thấp nhất, rủi ro trong giao dịch có tác động tiêu cực đến việc chấp nhận E-Banking. Ngoài ra sự chấp nhận E-Banking càng cao thì tần suất sử dụng E-Banking càng nhiều.
28 Luận án tiến sĩ của Vũ Mạnh Cường (2013), đại học Thái Nguyên với tác phẩm: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Hà Nội”. Luận án được thực hiện với 800 mẫu nghiên cứu.