chương 1 đã trình bày rõ lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu về những cơ sở lý thuyết được sử dụng, phục vụ cho đề tài như: thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc), sự hài lòng; Các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices) Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), giá trị trở thành một khái niệm đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều công trình khoa học trên thế giới (Grönroos & Voima, 2013). Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004).
Theo đó, sự tham gia của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004). Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn (Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với công ty mà không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây. Chính sự thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trò đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của khách hàng ngày càng quan trọng.
Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo và Lush, 2004). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động đồng sáng tạo giá trị sẽ tăng cường sự tương tác giữa các thành viên của cộng đồng thương hiệu, giúp mang các thành viên lại gần nhau hơn và tăng cường kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Zaglia, 2013). Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn yếu tố của thực hành đồng tạo sinh, mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use). Cũng theo Schau và cộng sự (2009), mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự phát triển cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu.
Laroche và cộng sự (2012) cho rằng cộng đồng thương hiệu, sẽ ảnh hưởng tích cực đến thực hành đồng tạo sinh, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, phổ biến thông tin và khả năng liên lạc của các thành viên với nhau. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu 2.1 Kết mạng xã hội (Social Networking) Kết mạng xã hội là tập trung vào việc tạo ra, nâng cao và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Chào đón, đồng cảm và quản lý là những thực tiễn mạng xã hội khác nhau, giúp nâng cao sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Schau và cộng sự, (2009) đưa ra các ví dụ tương tự về việc hỗ trợ các hoạt động mạng xã hội mà Muniz và O'Guinn (2001) đã đưa ra để hỗ trợ ý thức chung trong cộng đồng.
Điều này ngụ ý rằng những khái niệm này có liên quan chặt chẽ với nhau. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy những thực hành như chào đón, đồng cảm và quản lý.2 Gắn kết cộng đồng (Community Engagement) Gắn kết cộng đồng thể hiện sự gắn kết ngày càng tăng của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Gắn kết cộng đồng bao gồm các hoạt động như đánh dấu cột mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu cũng như phát triển các câu chuyện gắn kết về thương hiệu cá nhân. Khái niệm gắn kết vượt xa sự tham gia của cộng đồng, đó là quá trình hợp tác làm việc với các đối tác liên quan có chung mục tiêu và lợi ích (Laroche và cộng sự (2012).
Mặc dù một số nhà nghiên cứu tin rằng Internet, World Wide Web và nói chung các công nghệ mới khiến con người ngày càng tách rời khỏi các mối quan hệ xã hội có ý nghĩa và ít có khả năng tham gia vào cộng đồng khi họ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn (Davis, 2001; Gackenbach, 1998; Turkle, 1996), những người khác bác bỏ ý tưởng này và nói rằng việc kết nối trực tuyến có tiềm năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng (Dertouros, 1997). Đặc biệt, những cá nhân sử dụng cộng đồng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được nhận thấy là tham gia xã hội nhiều hơn chứ không phải ít hơn (Shah và cộng sự, 1999).3 Quản lý ấn tượng (Impression Management) Quản lý ấn tượng là các hoạt động hướng ngoại, tập trung vào việc tạo ra những ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu ở ngoài cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Quản lý ấn tượng bao gồm các hoạt động truyền bá thương hiệu, qua đó khách hàng quảng bá thương hiệu, chia sẻ tin tức tốt về thương hiệu và đưa ra một số lập luận để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu. Cộng đồng trực tuyến thúc đẩy những sự thật ấn tượng về thương hiệu thông qua truyền miệng và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân.4 Sử dụng thương hiệu (Brand Use) Sử dụng thương hiệu thể hiện xu hướng của các thành viên trong việc giúp đỡ các thành viên khác bằng những cách thức mới hơn, cải tiến và nâng cao hơn để sử dụng thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2012).
Về cơ bản, sử dụng thương hiệu bao gồm thông tin do thành viên này cung cấp cho thành viên khác liên quan đến việc tùy chỉnh sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của họ. Sử dụng thương hiệu cũng liên quan đến cảm xúc của một thành viên đối với việc giúp đỡ hoặc hỗ trợ các thành viên khác, đặc 9 Chương 2. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu biệt là những người mới tham gia cộng đồng. Trên thực tế, sử dụng thương hiệu bao gồm sự trao chuốt sử dụng sản phẩm thương hiệu một cách tốt hơn, tùy chỉnh sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2012).
Tất cả những hoạt động này đều mang lại kết quả là nâng cao việc sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Cộng đồng trực tuyến có thể thúc đẩy các hoạt động này thông qua việc giữ liên lạc với những người đam mê thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và tài nguyên của họ.2 Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) là cảm giác sở hữu mà một người nắm giữ đối với một đối tượng, thực thể hoặc ý tưởng, bất kể người đó có quyền sở hữu hợp pháp thực sự hay không (Brown và cộng sự, 2014; Pierce và cộng sự, 2003). Nó đề cập đến “trạng thái mà các cá nhân cảm thấy như thể mục tiêu sở hữu hoặc một phần của mục tiêu đó là ‘của họ’ (‘nó Là Của Tôi!’)” (Pierce và cộng sự, 2003). Cấu trúc xuất hiện trong tài liệu tâm lý học rộng lớn hơn đã tìm thấy nhiều ứng dụng trong các nghiên cứu về hành vi tổ chức (Organization Behaviour) và gần đây hơn là trong hành vi của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về tính sở hữu về tâm lý cho đến nay chủ yếu tập trung vào mối quan hệ qua lại giữa tiếp xúc, quyền sở hữu và định giá (Kamleitner và Feuchtl, 2015; Peck và cộng sự, 2013; Peck và Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Theo nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng, tính sở hữu về tâm lý phát triển khi một cá nhân trải nghiệm cảm giác kiểm soát đối với mục tiêu sở hữu, biết rõ mục tiêu thông qua việc học kiến thức về nó và đầu tư nhiều hơn vào mục tiêu (Brown và cộng sự, 2014).3 Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement) Tính liên đới của khách hàng giải thích mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được mức độ phù hợp của đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích vốn có của họ (Zaichkowsky, 1985). Nó cũng thể hiện mức độ quan trọng của một đối tượng đối với một cá nhân, hoặc tính trung tâm của một đối tượng đối với cấu trúc bản ngã của một cá nhân (Russell-Bennett và cộng sự, 2007). Với mức độ tham gia cao, người tiêu dùng muốn cảm thấy được kết nối nhiều hơn với thương hiệu chứ không chỉ là tiêu dùng đơn thuần (Zaichkowsky, 1985).
Điều này là do khi người tiêu dùng quan tâm đến các thương hiệu cụ thể, họ có nhiều khả năng tham gia vào việc tìm kiếm rộng rãi bên ngoài và xử lý thông tin về các thương hiệu một cách chi tiết nhất (Beatty và Smith, 1987).4 Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage) Theo Brusser và cộng sự (2018), lợi thế của dịch vụ là một trong ba chỉ số đánh giá hiệu suất dịch vụ mới. Tính mới của dịch vụ nhấn mạnh tính mới của công nghệ được sử dụng trong dịch vụ mới và tính mới tổng thể của dịch vụ đối với thị trường (Avlonitis và cộng sự, 2001). Trong nghiên cứu này, lợi thế dịch vụ được định nghĩa là mức độ vượt trội của dịch vụ mới về giải pháp khách hàng và khách hàng sử dụng thông tin từ các trải nghiệm của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (De Brentani, 1989).