Khía cạnh thời gian và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động: Vai trò của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận

• Tác giả: Nguyen Huu Khoi
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Thời Gian Và Ý Định Sử Dụng Thương Mại Di Động: Tác Động Của Rủi Ro Và An Toàn Cảm Nhận
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Definition of key terms
• 1.2. Justification for the current research
• 1.3. Research objectives and research questions
• 1.4. Research methodology and scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Mobile commerce and its advantages
• 2.2. Continuance intention to use mobile commerce
• 2.3. Mobile commerce adoption in Vietnamese enterprises
• 2.4. Previous studies on mobile commerce in a Vietnam context
• 2.5. Previous studies on mobile commerce in an international context
• 2.6. Individual difference variables in mobile commerce research and consideration of future consequences
• 2.7. Perceived risk and perceived security in mobile service adoption
• 2.8. Conclusion of the literature review
• 2.9. The selection of Vietnam as a research context for the current study
• 3. CHAPTER 3: HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 3.1. Theoretical frameworks to connect consideration of future consequences, perceived risk and security and continuance intention to use mobile commerce
• 3.2. Regulatory focus theory
• 3.3. Regulatory fit theory
• 3.4. Research hypotheses and research model
• 3.5. Consideration of future consequences-Immediate versus consideration of future consequences-Future
• 3.6. Perceived risk vs security and continuance intention to adopt mobile commerce
• 3.7. The relationships between time perspective and perceived risk versus perceived security
• 3.8. The moderating effects of CFCs
• 3.9. Proposed research model and hypotheses
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH METHOD
• 4.1. Cronbach’s Alpha testing results
• 4.2. The main study
• 4.3. Data analysis method
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5.1. Validation of measures: reliability and validity
• 5.2. First-order and reflective – reflective second-order constructs
• 5.3. Reflective - formative second-order construct
• 5.4. Checking for common method bias
• 5.5. The strategy for testing the proposed moderating effects
• 5.6. Product indicator approach
• 5.7. Two-stage approach
• 5.8. Justification for selecting the two-state approach in the current study
• 5.9. Testing hypotheses by applying PLS-SEM
• 5.10. Research model quality
• 5.11. The direct effects
• 5.12. The moderating effects
• 5.13. Testing for asymmetric impact
• 5.14. Post-hoc analysis
• 5.15. The summarization of hypothesis testing results
• 5.16. Hypothesis testing results summary
• 6. CHAPTER 6: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 6.1. Limitations and future research
• List of author’s published papers
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• ABSTRACT
• TÓM TẮT

I. Giới thiệu

Chương này nhằm giới thiệu bối cảnh nghiên cứu và trình bày các khoảng trống trong nghiên cứu. Theo đó, tổng quan tài liệu cho thấy vẫn còn thiếu các nghiên cứu đồng thời điều tra cả rủi ro và an toàn để hình thành bức tranh toàn diện hơn về việc liệu và cách thức các yếu tố đối lập này liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Tổng quan tài liệu này cũng chỉ ra sự cần thiết phải điều tra ý định tiếp tục áp dụng thương mại di động từ góc độ xem xét kết quả trong tương lai. Dựa trên khoảng trống nghiên cứu đã xác định, chương này đưa ra bốn mục tiêu nghiên cứu và bốn câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Cuối cùng, phương pháp nghiên cứu và phạm vi được mô tả.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã xem xét sự phát triển đáng kể của các thiết bị di động và công nghệ internet di động trong những năm gần đây như một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển và phổ biến của các ứng dụng di động và kinh doanh di động. Kết quả là, thương mại di động đã nổi lên như một loại hình mua sắm hiện đại trong số người tiêu dùng. Do việc sử dụng thương mại di động phụ thuộc vào các thiết bị di động và kết nối internet không dây, những lợi ích chính của loại hình thương mại hiện đại này bao gồm tính phổ biến, khả năng tiếp cận, sự tiện lợi, định vị, kết nối tức thì, nhạy cảm về thời gian và an toàn. Sự phát triển của thương mại di động cũng thu hút sự quan tâm của giới học thuật trên toàn thế giới.

II. Tổng quan tài liệu

Chương này trình bày các khái niệm chính liên quan đến thương mại di động và ý định tiếp tục sử dụng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một trong những chủ đề chính là các yếu tố quyết định ý định của khách hàng trong việc sử dụng loại hình mua sắm hiện đại này. Các nghiên cứu trước đây đã phân loại mua sắm trực tuyến thành thương mại di động, thương mại điện tử, thương mại xã hội và thương mại trên Facebook. Trong khi thương mại di động đề cập đến việc thực hiện giao dịch trên các thiết bị di động, thương mại điện tử được định nghĩa là thực hiện giao dịch trực tuyến qua Internet trong môi trường máy tính. Sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa thương mại di động và các loại hình thương mại khác khiến việc duy trì khách hàng hiện tại trở nên hiệu quả hơn. Do đó, việc nuôi dưỡng và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động cũng là một vấn đề quan trọng cần khám phá.

2.1. Rủi ro và an toàn cảm nhận

Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là những kết quả tiêu cực tiềm ẩn hoặc tổn thất từ quyết định sử dụng thương mại di động. Ngược lại, an toàn cảm nhận được định nghĩa là những kết quả tích cực của quy trình an toàn và thông tin giao dịch trong mối quan hệ với việc sử dụng thương mại di động. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hiểu biết về rủi ro và an toàn cảm nhận có thể cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách và công ty những hiểu biết về việc phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ thương mại di động.

III. Phát triển giả thuyết

Chương này trình bày các khung lý thuyết để kết nối xem xét kết quả trong tương lai, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các lý thuyết như lý thuyết tập trung điều tiết và lý thuyết phù hợp điều tiết được áp dụng để phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Các giả thuyết này nhấn mạnh rằng thương mại di động không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố công nghệ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như thời gian và cảm nhận rủi ro. Sự tương tác giữa các yếu tố này có thể tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động.

3.1. Khung lý thuyết

Khung lý thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây về rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Các yếu tố như thời gian sử dụng và ý định sử dụng được xem xét để hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố này tương tác với nhau. Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Việc hiểu rõ mối quan hệ này có thể giúp các nhà nghiên cứu và thực hành phát triển các chiến lược hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy việc sử dụng thương mại di động.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp khảo sát tự quản lý đã được áp dụng với mẫu gồm 441 người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích mô hình cấu trúc tối thiểu bán phần (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như thời gian sử dụng và rủi ro cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Phương pháp này không chỉ giúp kiểm tra các giả thuyết mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại di động.

4.1. Kết quả phân tích

Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố như an toàn cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Sự tương tác giữa các yếu tố này cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao hơn về an toàn khi họ cảm nhận được rủi ro thấp. Điều này có thể giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về cách thức mà các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng thương mại di động.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động và internet không dây, thương mại di động (mobile commerce - MC) đã trở thành một hình thức mua sắm hiện đại, tiện lợi và ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu website hoặc ứng dụng di động để kinh doanh chỉ đạt khoảng 15-17%, trong khi thời gian trung bình khách hàng truy cập các nền tảng này cũng còn hạn chế, từ 5 đến 20 phút. Điều này cho thấy thương mại di động tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai và chưa khai thác hết tiềm năng do nhiều rào cản như rủi ro cảm nhận và thiếu niềm tin từ người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa biến số xem xét kết quả trong tương lai (consideration of future consequences - CFC), bao gồm hai khía cạnh CFC-Immediate (ngắn hạn) và CFC-Future (dài hạn), với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu đặc biệt chú trọng vai trò đối lập và tương tác giữa rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến ý định này. Mục tiêu chính là làm rõ cơ chế tác động trực tiếp, bất đối xứng và điều tiết của CFC lên rủi ro, an toàn và ý định tiếp tục sử dụng MC.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam đã từng sử dụng thương mại di động, với mẫu khảo sát gồm 441 người, thu thập dữ liệu năm 2020. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ góp phần làm sáng tỏ các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại di động mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển thị trường MC tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Lý thuyết xem xét kết quả trong tương lai (Consideration of Future Consequences - CFC): Phân biệt hai khía cạnh CFC-Immediate (tập trung vào hậu quả ngắn hạn) và CFC-Future (tập trung vào hậu quả dài hạn), phản ánh cách cá nhân cân nhắc các kết quả tiềm năng của hành vi hiện tại (Strathman et al., 1994).

• Lý thuyết điều chỉnh mục tiêu (Regulatory Focus Theory): Phân biệt giữa hướng tập trung phòng ngừa (prevention focus) liên quan đến rủi ro và hướng tập trung thúc đẩy (promotion focus) liên quan đến an toàn, giúp giải thích sự bất đối xứng trong tác động của CFC lên rủi ro và an toàn (Higgins, 1997).

• Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và các mô hình mở rộng: Giúp giải thích ý định sử dụng công nghệ dựa trên các yếu tố như tính hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro và an toàn cảm nhận.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Các kết quả tiêu cực tiềm ẩn khi sử dụng thương mại di động như mất tiền, mất quyền riêng tư.
• An toàn cảm nhận (Perceived Security): Các kết quả tích cực liên quan đến sự an toàn trong giao dịch và bảo mật thông tin.
• Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention): Xác suất chủ quan của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thương mại di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát thí điểm và khảo sát chính thức. Mẫu khảo sát chính thức gồm 441 người tiêu dùng Việt Nam đã từng sử dụng thương mại di động, được lựa chọn thông qua câu hỏi sàng lọc nhằm đảm bảo tính phù hợp. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi tự quản lý, mất khoảng 10-20 phút để hoàn thành.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc phương trình tối thiểu bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3.8 nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến đo lường, cũng như kiểm tra các giả thuyết về tác động trực tiếp, điều tiết và bất đối xứng giữa các biến. Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phương pháp chọn mẫu và phân tích được thiết kế nhằm đảm bảo tính đại diện và độ chính xác của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng trực tiếp của CFC đến ý định tiếp tục sử dụng MC:

   • CFC-Immediate có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục sử dụng, thể hiện qua việc người dùng tập trung vào hậu quả ngắn hạn thường lo ngại rủi ro hơn.
   • CFC-Future có tác động tích cực, người dùng chú trọng đến lợi ích dài hạn và an toàn cảm nhận, từ đó tăng ý định tiếp tục sử dụng.
   • Mức độ ảnh hưởng của CFC-Future mạnh hơn CFC-Immediate, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0.35 và -0.22 (PLS-SEM).

2. Tác động đồng thời của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận:

   • Rủi ro cảm nhận làm giảm ý định tiếp tục sử dụng MC với mức ảnh hưởng khoảng -0.40.
   • An toàn cảm nhận thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng với mức ảnh hưởng khoảng 0.45.
   • Hai yếu tố này đóng vai trò đối lập nhưng cùng quan trọng trong việc dự báo hành vi người dùng.

3. Ảnh hưởng bất đối xứng của CFC lên rủi ro và an toàn cảm nhận:

   • CFC-Immediate tăng cường rủi ro cảm nhận (hệ số 0.30) và giảm an toàn cảm nhận (hệ số -0.25).
   • CFC-Future giảm rủi ro cảm nhận (-0.28) và tăng an toàn cảm nhận (0.33).
   • Sự bất đối xứng này phản ánh sự khác biệt trong cách người dùng cân nhắc hậu quả ngắn hạn và dài hạn.

4. Tác động điều tiết của CFC trong mối quan hệ giữa rủi ro/an toàn và ý định tiếp tục:

   • CFC-Immediate làm tăng tác động tiêu cực của rủi ro lên ý định tiếp tục (tăng thêm khoảng 15%).
   • CFC-Future làm giảm tác động tiêu cực của rủi ro và tăng tác động tích cực của an toàn lên ý định tiếp tục (tăng thêm khoảng 20%).
   • Điều này cho thấy vai trò quan trọng của CFC trong việc điều chỉnh nhận thức và hành vi người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong vai trò của CFC-Immediate và CFC-Future, phù hợp với lý thuyết điều chỉnh mục tiêu khi CFC-Immediate liên quan đến phòng ngừa rủi ro, còn CFC-Future liên quan đến thúc đẩy an toàn và lợi ích dài hạn. So sánh với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử, nghiên cứu này mở rộng hiểu biết bằng cách kết hợp đồng thời rủi ro và an toàn cảm nhận trong bối cảnh thương mại di động tại Việt Nam.

Việc sử dụng mô hình PLS-SEM cho phép minh họa các mối quan hệ phức tạp qua các biểu đồ đường dẫn (path analysis), giúp trực quan hóa tác động trực tiếp và điều tiết giữa các biến. Kết quả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa dựa trên đặc điểm thời gian của người tiêu dùng, nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường an toàn cảm nhận.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển chiến lược truyền thông nhấn mạnh lợi ích dài hạn:

   • Tập trung vào việc nâng cao nhận thức về an toàn và lợi ích lâu dài của thương mại di động.
   • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
   • Chủ thể: Bộ phận marketing doanh nghiệp thương mại điện tử.

2. Xây dựng các chính sách bảo mật và minh bạch thông tin:

   • Tăng cường các biện pháp bảo vệ dữ liệu cá nhân và tài chính để giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
   • Chủ thể: Ban quản lý công nghệ thông tin và pháp chế.

3. Phân đoạn khách hàng dựa trên đặc điểm CFC:

   • Thiết kế các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm phù hợp với nhóm người dùng có CFC-Immediate và CFC-Future khác nhau.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
   • Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

4. Tăng cường đào tạo và hỗ trợ khách hàng:

   • Cung cấp hướng dẫn sử dụng, tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật để giảm bớt gánh nặng tâm lý khi sử dụng dịch vụ.
   • Thời gian thực hiện: liên tục.
   • Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử:

   • Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng MC để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số:

   • Áp dụng kiến thức về CFC và nhận thức rủi ro/an toàn để thiết kế các chiến dịch truyền thông cá nhân hóa.

3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và công nghệ:

   • Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thương mại di động và hành vi tiêu dùng.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách:

   • Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử an toàn, bền vững tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. CFC là gì và tại sao nó quan trọng trong thương mại di động?
   CFC (Consideration of Future Consequences) phản ánh mức độ người dùng cân nhắc hậu quả của hành vi hiện tại trong ngắn hạn và dài hạn. Nó quan trọng vì ảnh hưởng đến cách người dùng đánh giá rủi ro và an toàn, từ đó quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

2. Rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận khác nhau như thế nào?
   Rủi ro cảm nhận là các mối lo ngại về tổn thất hoặc hậu quả tiêu cực khi sử dụng dịch vụ, trong khi an toàn cảm nhận là cảm giác tin tưởng và bảo vệ khi thực hiện giao dịch. Cả hai đều ảnh hưởng đến hành vi người dùng nhưng theo hướng đối lập.

3. Phương pháp PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
   PLS-SEM cho phép kiểm định các mô hình phức tạp với nhiều biến và mối quan hệ, phù hợp với dữ liệu khảo sát và giúp phân tích tác động trực tiếp, điều tiết và bất đối xứng giữa các biến.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Doanh nghiệp có thể phân đoạn khách hàng dựa trên đặc điểm CFC, phát triển các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh lợi ích dài hạn, đồng thời tăng cường bảo mật và hỗ trợ khách hàng để giảm rủi ro cảm nhận.

5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tiếp theo?
   Nghiên cứu giới hạn ở mẫu khảo sát tại Việt Nam và dựa trên dữ liệu tự báo cáo, chưa bao gồm hành vi sử dụng thực tế. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các quốc gia khác và kết hợp dữ liệu hành vi thực tế để tăng tính tổng quát.

Kết luận

• CFC-Immediate và CFC-Future có vai trò khác biệt và bất đối xứng trong việc ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận, an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động.
• Rủi ro cảm nhận làm giảm, còn an toàn cảm nhận làm tăng ý định tiếp tục sử dụng MC với mức độ ảnh hưởng tương đương nhưng đối lập.
• CFC điều tiết mối quan hệ giữa rủi ro/an toàn và ý định tiếp tục, mở ra hướng tiếp cận cá nhân hóa trong marketing.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu đa quốc gia, tích hợp dữ liệu hành vi thực tế và phát triển các can thiệp dựa trên đặc điểm CFC để thúc đẩy thương mại di động bền vững.

Hành động khuyến nghị: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến lược phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về vai trò của các đặc điểm cá nhân trong hành vi tiêu dùng công nghệ.